王施健　王良燕

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海　200030）

選擇更多未必消費(fèi)更多
——基于產(chǎn)品類型的視角

王施健王良燕

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海200030）

當(dāng)我們購物的時(shí)候，往往希望能夠有更多的選擇；但我們面對(duì)著眾多的選擇時(shí)，又經(jīng)常陷入選擇困難的困境。在此背景下，本文基于產(chǎn)品類型的視角研究了產(chǎn)品選擇規(guī)模對(duì)于消費(fèi)者做出選擇時(shí)的情感認(rèn)知狀態(tài)及最終購買決策的影響。通過兩組實(shí)驗(yàn)得出，對(duì)于選擇集規(guī)模對(duì)選擇超載的影響作用，產(chǎn)品類型具有調(diào)節(jié)作用。隨著產(chǎn)品選擇集規(guī)模的增加，相對(duì)于享樂型產(chǎn)品，實(shí)用型產(chǎn)品更容易發(fā)生選擇超載。此外，消費(fèi)者選擇過程中的情感反應(yīng)在其中起到中介作用。這一研究結(jié)論有助于企業(yè)針對(duì)不同類型產(chǎn)品設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)倪x擇集規(guī)模，既滿足消費(fèi)者對(duì)于多樣化的需求，又不至于讓消費(fèi)者陷入選擇困難的境地。

選擇困難；享樂型產(chǎn)品；實(shí)用型產(chǎn)品；選擇集規(guī)模

1　緒論

本研究將享樂性和實(shí)用性這兩種屬性應(yīng)用于產(chǎn)品的整體感知之上研究了大或小這兩種選擇集規(guī)模及享樂型和實(shí)用型這兩種產(chǎn)品類型是如何交互影響消費(fèi)者選擇過程中的情感反應(yīng)最終影響選擇超載的發(fā)生。研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于選擇集規(guī)模對(duì)選擇超載的影響作用產(chǎn)品類型具有調(diào)節(jié)作用。隨著產(chǎn)品選擇集規(guī)模的增加相對(duì)于享樂型產(chǎn)品實(shí)用型產(chǎn)品更容易發(fā)生選擇超載。并且消費(fèi)者選擇過程中的情感反應(yīng)在其中起中介作用。

2　理論背景

2.1產(chǎn)品類型：享樂型vs.實(shí)用型

與享樂性和實(shí)用性相關(guān)聯(lián)的價(jià)值感知的分類是“想要”和“需要”或者“情感偏好”和“認(rèn)知偏好”。想要和需要與享樂性和實(shí)用性的分類在很大程度上是一致的：高享樂性的產(chǎn)品一般屬于想要的范疇而高實(shí)用性的產(chǎn)品則一般屬于需要的范疇。而且消費(fèi)者在對(duì)于想要和需要的選擇過程中往往引入了短期與長期收益及成本的權(quán)衡。

消費(fèi)者對(duì)于這兩種產(chǎn)品的所愿意花費(fèi)的時(shí)間與金錢也存在顯著的區(qū)別。相較于實(shí)用型產(chǎn)品消費(fèi)者傾向于花更多的時(shí)間在享樂型產(chǎn)品上；但是相比于享樂型產(chǎn)品消費(fèi)者卻愿意花更多的金錢在實(shí)用型產(chǎn)品上。Chitturi等（2007）更進(jìn)一步地提出享樂性的益處會(huì)激發(fā)消費(fèi)者促進(jìn)型的情緒而實(shí)用性的益處會(huì)激發(fā)消費(fèi)者預(yù)防型的情緒［17］。

2.2選擇集規(guī)模：大vs.小

2.3假設(shè)

假設(shè)2：選擇集規(guī)模和產(chǎn)品類型通過消費(fèi)者選擇過程中的情感反應(yīng)這一中介變量交互作用于選擇超載之上。

3　實(shí)證研究

3.1實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1參考Voss等（2003）的量表來測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于Apple Watch享樂性和實(shí)用性的感知量表得分的高低被用于區(qū)分享樂型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品。我們還操縱了選擇集規(guī)模（3vs.6）來驗(yàn)證我們的假設(shè)1。此外我們也測(cè)量了被試選擇過程中的情感反應(yīng)（以下簡(jiǎn)稱“情感反應(yīng)”）來驗(yàn)證我們的假設(shè)2。

（1）被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（2）實(shí)驗(yàn)刺激物

我們選用Apple Watch作為實(shí)驗(yàn)1的刺激物。Apple Watch有多種材質(zhì)的表帶可供選擇。在選擇集規(guī)模大的組中被試看到6種不同材質(zhì)表帶；而在選擇集規(guī)模小的組中被試只能看到3種。兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組的第一個(gè)和最后一個(gè)表帶相同。

（3）實(shí)驗(yàn)過程

（4）實(shí)驗(yàn)量表

選擇集規(guī)模操控檢驗(yàn)的量表問題為“您如何評(píng)價(jià)Apple Watch表帶的數(shù)量？”1表示“我覺得選擇太少”7表示“我覺得選擇太多”（M=4.98SD=1.49）。

（5）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

中介分析。我們首先將上一分析中的因變量替換為情感反應(yīng)。結(jié)果只有選擇集規(guī)模（β=-0.64SE=0.27t=-2.34p＜0.05）及其與產(chǎn)品類型的交互作用（β=0.33SE=0.15t=2.14p＜0.05）對(duì)于情感反應(yīng)的效用是顯著的。泛燈光分析顯示當(dāng)產(chǎn)品類型的評(píng)分小于0.48時(shí)被試情感反應(yīng)得分在選擇集小時(shí)要顯著高于選擇集大時(shí)（M大=3.31M小=3.79β=-0.48SE=0.24t=-1.98p=0.05）。而當(dāng)產(chǎn)品類型的評(píng)分大于0.48時(shí)選擇集規(guī)模對(duì)于被試情感反應(yīng)沒有顯著影響。

圖1　實(shí)驗(yàn)1產(chǎn)品類型得分對(duì)于選擇超載影響的泛光燈分析

3.2實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果從單一產(chǎn)品的角度為我們的假設(shè)提供了有力的證據(jù)。然而實(shí)驗(yàn)1中的刺激物Apple Watch是真實(shí)的產(chǎn)品被試對(duì)其存在著品牌忠誠和承諾進(jìn)而可能影響被試者對(duì)于Apple Watch的偏好及最終的購買行為。此外大多數(shù)被試者認(rèn)為Apple Watch屬于享樂型產(chǎn)品（Min=-2.80Max=4.2071.67%為正）這也可能干擾最終的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。針對(duì)兩個(gè)問題在實(shí)驗(yàn)2中我們使用了虛構(gòu)的實(shí)驗(yàn)刺激物（果汁）并通過不同的廣告詞設(shè)計(jì)來區(qū)分該果汁的產(chǎn)品類型。另外同實(shí)驗(yàn)1我們操縱了選擇集規(guī)模（4vs.8）來驗(yàn)證我們的假設(shè)1。我們也測(cè)量了消費(fèi)者的情感反應(yīng)來驗(yàn)證我們的假設(shè)2。

（1）被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（2）實(shí)驗(yàn)刺激物

我們選用了虛構(gòu)的果汁作為實(shí)驗(yàn)2的刺激物。果汁分為享樂型和實(shí)用型兩種。我們將享樂型果汁的描述為“該果汁為純天然果汁經(jīng)著名美食家品鑒香味濃郁口感純正讓人體驗(yàn)美妙的滋味”；將實(shí)用型的果汁描述為“該果汁為純天然果汁經(jīng)權(quán)威營養(yǎng)學(xué)會(huì)鑒定富含維C和其他營養(yǎng)元素一瓶即滿足人體每日所需”。此外虛構(gòu)的果汁還有多種不同的品種可供選擇。在選擇集規(guī)模大的組中被試將有8種品種可供選擇；而在選擇集規(guī)模小的組中被試只有4種品種可供選擇。

圖2　實(shí)驗(yàn)1選擇集規(guī)模與產(chǎn)品類型對(duì)于消費(fèi)者最終選擇作用的中介分析

（3）實(shí)驗(yàn)過程

（4）實(shí)驗(yàn)量表

實(shí)驗(yàn)2的關(guān)鍵因變量是被試對(duì)于果汁的最終選擇（0=購買其他更需要的產(chǎn)品1=購買該果汁中的一種）。

（5）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

選擇超載。我們進(jìn)行了一個(gè)2（選擇集規(guī)模：大vs.?。?（產(chǎn)品類型：享樂型vs.實(shí)用型）組件方差分析對(duì)果汁的最終選擇作為因變量。結(jié)果除了選擇集規(guī)模（F（1，135）=5.84p＜0.05）和產(chǎn)品類型（F（1，135）=7.81p＜0.01）對(duì)于最終產(chǎn)品選擇的效用是顯著的外他們的交互作用（F（1，135）=4.48p＜0.05）也是顯著的。對(duì)于實(shí)用型的果汁被試對(duì)于果汁的選擇比例在選擇集小時(shí)顯著大于選擇集大時(shí)（M大=40.00%vs.M小=74.29%F（1，135）=10.35p＜0.01）；而對(duì)于享樂型的果汁選擇集規(guī)模對(duì)于被試的最終選擇沒有顯著影響。以上驗(yàn)證了假設(shè)1。

圖3　實(shí)驗(yàn)2選擇集規(guī)模與產(chǎn)品類型對(duì)于消費(fèi)者選擇比例的交互作用

圖4　實(shí)驗(yàn)2選擇集規(guī)模與產(chǎn)品類型對(duì)于消費(fèi)者最終選擇作用的中介分析

中介分析。我們首先將上一方差分析中的因變量替換為情感反應(yīng)。結(jié)果只有選擇集規(guī)模和產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)于情感反應(yīng)的效用是顯著的（F（1，135）=4.21p＜0.05）。對(duì)于實(shí)用型的果汁被試的情感反應(yīng)得分在選擇集小時(shí)要顯著高于選擇集大時(shí)（M大=2.94M小=3.74F（1，135）=6.84p＜0.01）; 而對(duì)于享樂型的果汁選擇集規(guī)模對(duì)于被試情感反應(yīng)沒有顯著影響。

4　研究結(jié)論與展望

4.1理論貢獻(xiàn)

4.2現(xiàn)實(shí)意義

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More Choices but Not More Consumption--based on Product-type Perspective

Wang Shijian Wang Liangyan

We always desire for more choices when we were shopping.However, choice is always difficult to make when faced with many choices.Given this, we studied the effect of the assortment size on the affective-cognitive state while choosing and the final decision from the perspective of product-type with2experiments based on a solid theoretical background.The results of the2experiments showed that，compared to hedonic products, it was more difficult to choose from utilitarian products from a large assortment, but no significant difference from a small assortment; and consumers' affective-cognitive state mediated this interactive effect. These results facilitate marketers to determine the appropriate assortment size for different kinds of products to meet consumers'demand of variety-seeking without leading them to choice overload.

choice overload; hedonic; utilitarian；assortment size

F272

A

1005-9679（2016）01-0024-07

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71072059）；上海市曙光項(xiàng)目計(jì)劃（13SG16）。

王施健碩士研究生。研究方向：市場(chǎng)營銷、消費(fèi)者行為；王良燕博士、副教授、博士生導(dǎo)師。研究方向：市場(chǎng)營銷、消費(fèi)者行為。