■　滕　晉　王曉武

(作者滕晉系山東大學(xué)歷史文化學(xué)院博士研究生；王曉武系濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院講師)

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基于消費(fèi)行為觀點(diǎn)的SNS社群意識(shí)驅(qū)動(dòng)因素及對(duì)品牌態(tài)度的影響*

■滕晉王曉武

本文分析了SNS社群意識(shí)的決定因素,提出的研究模型認(rèn)為SNS社群意識(shí)是一個(gè)二階維度構(gòu)念,其次維度包括成員感、影響力、需求滿足和情感紐帶四個(gè)維度,他們受到實(shí)用性因素、娛樂(lè)性因素、社會(huì)性因素和SNS社群特有因素的正向影響。其中社會(huì)性因素的影響最大,實(shí)用性因素的影響最小。本文發(fā)現(xiàn)SNS社群意識(shí)直接影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。最后通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)模型的比較,確定了本文所開(kāi)發(fā)的SNS社群特有因素對(duì)SNS社群意識(shí)有重要的影響。

社群意識(shí)；SNS社群；品牌態(tài)度

SNS已經(jīng)成為全球發(fā)展的必然趨勢(shì),曾經(jīng)的觀望企業(yè)已開(kāi)始轉(zhuǎn)換自身營(yíng)銷管理思維——大力開(kāi)展企業(yè)的SNS營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)eMarketer在2014年年底的調(diào)查,全球已有4000萬(wàn)家企業(yè)入駐Facebook的官方粉絲主頁(yè)(即official fan page)。作為一種全新的虛擬社群形態(tài),SNS社群與以往傳統(tǒng)虛擬社群有明顯的差別,這導(dǎo)致眾多企業(yè)在SNS營(yíng)銷管理方面出現(xiàn)諸多問(wèn)題,如某些在線品牌社群的用戶雖已發(fā)展至數(shù)十萬(wàn)人,但真正活躍的用戶卻非常少。有研究發(fā)現(xiàn)只有7%的企業(yè)認(rèn)為自身SNS營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)效果比較理想。

王曉武和樸哲(2013)①?gòu)?qiáng)調(diào)SNS在營(yíng)銷管理中的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的廣告或強(qiáng)推思想轉(zhuǎn)變成粉絲主頁(yè)運(yùn)營(yíng)的思想,這樣才能獲得長(zhǎng)期的消費(fèi)者品牌關(guān)系。企業(yè)通過(guò)SNS社群內(nèi)的各種互動(dòng)活動(dòng)來(lái)促使用戶關(guān)注、點(diǎn)“贊”、轉(zhuǎn)發(fā)等行為。企業(yè)進(jìn)行SNS社群營(yíng)銷的根本目的在于獲取最大限度的品牌資產(chǎn)。但用戶不會(huì)隨便的去關(guān)注某個(gè)SNS社群,起碼不會(huì)隨便地長(zhǎng)期關(guān)注,除非用戶對(duì)該社群有著強(qiáng)烈的社群意識(shí)(sense of community:另有學(xué)者譯成“社群感”)。研究社群的學(xué)者們一致認(rèn)為社群意識(shí)是維系社群的靈魂,是掌握社群內(nèi)成員及其動(dòng)態(tài)的最有效的概念,是維系消費(fèi)者參與社群活動(dòng)的核心力量。

SNS社群運(yùn)營(yíng)不得當(dāng),導(dǎo)致用戶社群意識(shí)低,沒(méi)能形成用戶滿意和忠誠(chéng),是導(dǎo)致用戶流失的最大原因。SNS社群運(yùn)營(yíng)的基本前提不是用戶的參與或互動(dòng),而是用戶的粘性。本研究引入的SNS社群意識(shí)可以很好的解釋和提高SNS社群粘性,從而強(qiáng)化企業(yè)的消費(fèi)者品牌關(guān)系。

一、模型建立

本研究從實(shí)用性、娛樂(lè)性、社會(huì)性、SNS固有特性四個(gè)維度分析SNS社群意識(shí)的決定因素。研究模型如圖1所示：

圖1　研究模型

(一)研究假設(shè)

1.信息性

信息質(zhì)量，是網(wǎng)絡(luò)研究和線上社群研究的重要概念。社群內(nèi)分享的信息多種多樣,不僅包括特定品牌相關(guān)的信息,還包含社群成員形成社會(huì)關(guān)系的大量信息,故虛擬品牌社群對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是極為重要的信息源(Muniz & O′Guinn,2001)②。Gummerus等(2012)指出消費(fèi)者在SNS內(nèi)訴求的實(shí)用性內(nèi)容主要包括信息性和有用性,消費(fèi)者們都知道企業(yè)SNS會(huì)利用自己作為二次傳播載體,但是依然與企業(yè)SNS維持關(guān)系的理由在于他們期待企業(yè)相關(guān)的信息或獲取某些優(yōu)惠。很多研究發(fā)現(xiàn)信息性是形成社群意識(shí)的重要源泉。Zhang(2010)③在文中指出大

學(xué)生在形成對(duì)某個(gè)企業(yè)的社群意識(shí)的過(guò)程中，信息質(zhì)量發(fā)揮重要作用;Chen和Lin(2014)認(rèn)為對(duì)信息質(zhì)量的感知可以提高虛擬社群意識(shí)。SNS網(wǎng)頁(yè)所占用的內(nèi)存要比傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)小得多,并且不需要分頁(yè)瀏覽,消費(fèi)者們可以在一個(gè)SNS賬戶下同時(shí)關(guān)注多個(gè)企業(yè)的SNS官方賬號(hào),這在傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)上是做不到的。企業(yè)SNS社群作為企業(yè)的新的傳播途徑,內(nèi)部包含了大量與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的最新信息,用戶通過(guò)關(guān)注SNS社群就可獲取自己想要的最新的產(chǎn)品信息或優(yōu)惠信息。這些信息在企業(yè)官方網(wǎng)站上或許并不存在。因此提出假設(shè)。

H1：企業(yè)SNS社群內(nèi)的信息性與該企業(yè)的SNS社群意識(shí)正相關(guān)。

2.娛樂(lè)性

娛樂(lè)性，是用戶使用SNS的重要目的。SNS逐漸成為人們生活中的一部分,學(xué)者發(fā)現(xiàn)SNS的娛樂(lè)性是用戶參與SNS的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。遇到不愉快的事情或感到有壓力的時(shí)候會(huì)翻開(kāi)自己的SNS主頁(yè),瀏覽一下里面的東西,發(fā)現(xiàn)讓自己興奮的內(nèi)容就會(huì)點(diǎn)“贊”或轉(zhuǎn)發(fā)(Carpenter & Spottswood,2013④；Gummerus,et al.,2012⑤)。Cheung等(2011)⑥文中提出作為Facebook的使用動(dòng)機(jī)之一的娛樂(lè)性與“我們意識(shí)(We-intertion)”正相關(guān)。然而企業(yè)的SNS社群如果天天發(fā)一些娛樂(lè)性的內(nèi)容,會(huì)消耗管理者太多的精力,更有可能會(huì)引導(dǎo)用戶走向意想不到的方向,從而引來(lái)反面的留言或轉(zhuǎn)發(fā)等顧慮。故企業(yè)在發(fā)布產(chǎn)品或其他相關(guān)信息的時(shí)候須下功夫,合理使用娛樂(lè)性因素,不用單純的文字而是用豐富多彩的圖片或視頻來(lái)表達(dá)。如,人人網(wǎng)上的“高跟鞋”和“星巴克”的SNS社群經(jīng)常從娛樂(lè)的角度發(fā)布與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的信息,從而引來(lái)眾多用戶的點(diǎn)“贊”和參與。因此提出假設(shè)。

H2：企業(yè)SNS社群內(nèi)的娛樂(lè)性與該企業(yè)的SNS社群意識(shí)正相關(guān)。

3.同質(zhì)性

同質(zhì)性，指的是個(gè)人與他人在交互時(shí)所感知的類似性或一致性。同質(zhì)性是用戶參與SNS社群并且進(jìn)行互動(dòng)的基本前提,SNS營(yíng)銷過(guò)程中人際互動(dòng)方式最能夠帶來(lái)穩(wěn)定的消費(fèi)者-品牌關(guān)系(沈蕾和韋驍勇,2015)⑦。在SNS環(huán)境下，用戶的感知同質(zhì)性對(duì)他們的網(wǎng)絡(luò)口傳行為有正影響(Chu和Kim,2011)⑧。韓國(guó)通訊信息院的一項(xiàng)針對(duì)本國(guó)Facebook用戶的調(diào)查顯示：用戶的感知同質(zhì)性對(duì)社群意識(shí)有正影響。因此提出假設(shè)。

H3：企業(yè)SNS社群的同質(zhì)性與該企業(yè)的SNS社群意識(shí)正相關(guān)。

4.關(guān)系基礎(chǔ)

H4：企業(yè)SNS社群的關(guān)系基礎(chǔ)與該企業(yè)的SNS社群意識(shí)正相關(guān)。

5.品牌態(tài)度

品牌關(guān)系，是消費(fèi)者參與品牌社群的直接結(jié)果,通過(guò)品牌社群形成的與社群相關(guān)的消費(fèi)者情感、態(tài)度形成消費(fèi)者-品牌關(guān)系(Muniz & O′Guinn,2001),即消費(fèi)者的品牌社群意識(shí)直接營(yíng)銷消費(fèi)者的品牌態(tài)度。因此提出假設(shè)。

H5：企業(yè)SNS社群意識(shí)與該企業(yè)的消費(fèi)者品牌態(tài)度正相關(guān)。

(二)研究方法

1.變量測(cè)量

2.樣本和數(shù)據(jù)收集

人人網(wǎng)是我國(guó)最受歡迎、最開(kāi)放的SNS之一,被稱作“中國(guó)版Facebook”。為了檢驗(yàn)假設(shè),本文以“人人網(wǎng)”為調(diào)查對(duì)象。 2013年10月，對(duì)350名消費(fèi)者進(jìn)行了為期兩周的問(wèn)卷調(diào)查?；厥諉?wèn)卷313份,毛回收率89.4%；剔除無(wú)效問(wèn)卷26份,最終有效問(wèn)卷為287份,有效問(wèn)卷回收率82%。

在有效問(wèn)卷中,男性占52.9%,女性占47.1%；年齡主要集中在20～30區(qū)間,20～24歲和25～29歲分別占34.1%和31.2%；大學(xué)生占35.6%,公司職員占39.7%。根據(jù)被調(diào)查者使用人人網(wǎng)頻率顯示,“平均每天至少一次”者占57%；大多數(shù)人使用人人網(wǎng)的時(shí)間在3年以上,占67.4%；“每天至少登陸一次人人網(wǎng)粉絲主頁(yè)”者占36.1%。

3.信度和效度檢驗(yàn)

本研究采用Cronhach’s Alpha系數(shù)檢查各變量的內(nèi)部一致性,利用SPSS18.0進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,結(jié)果顯示所有指標(biāo)的系數(shù)在0.734～0.806區(qū)間,超過(guò)了0.70的標(biāo)準(zhǔn),說(shuō)明本研究量表具有良好的內(nèi)部一致性,信度符合要求。通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件提供的探索性因子分析驗(yàn)證了變量的結(jié)構(gòu)效度,研究顯示所有問(wèn)題項(xiàng)的因子負(fù)載均大于0.7,故可保留所有問(wèn)題選項(xiàng)。本研究中SNS社群意識(shí)是由二階因子構(gòu)成,需對(duì)其進(jìn)行一階驗(yàn)證性因子分析和二階驗(yàn)證性因子分析。社群意識(shí)包括成員感、影響力、需求滿足和情感紐帶四個(gè)次維度,每個(gè)維度包含三個(gè)問(wèn)題項(xiàng)。

第一步，對(duì)SNS社群意識(shí)進(jìn)行了一階驗(yàn)證性因子分析,分析結(jié)果χ2為92.377,d.f為57,χ2/d.f為1.621,小于標(biāo)準(zhǔn)值3；GFI為0.918,AGFI為0.909,NFI為0.937,CFI為0.961,均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.90；RMSEA為0.025,在0.08標(biāo)準(zhǔn)值范圍內(nèi),說(shuō)明模型擬合度符合要求。

第二步,本研究針對(duì)SNS社群意識(shí)的二階結(jié)構(gòu)特點(diǎn),對(duì)其進(jìn)行了二階驗(yàn)證性因子分析,分析結(jié)果χ2為79.691,d.f為53,χ2/d.f為1.501,小于標(biāo)準(zhǔn)值3；GFI為0.929,AGFI為0.914,NFI為0.955,CFI為0.977,均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.90；RMSEA為0.024,在0.08標(biāo)準(zhǔn)值范圍內(nèi),說(shuō)明模型擬合度符合要求。通過(guò)一階驗(yàn)證性因子分析和二階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果的模型擬合度的比較,可以發(fā)現(xiàn)SNS社群意識(shí)具有二階結(jié)構(gòu)的特點(diǎn),并且使用二階因子來(lái)解釋模型更加合理。

第三步,對(duì)本研究模型中的6個(gè)變量進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示χ2為151.460,d.f為130,χ2/d.f為1.165,小于標(biāo)準(zhǔn)值3；GFI為0.949,AGFI為0.926,NFI為0.946,CFI為0.992,均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.90；RMSEA為0.024,在0.08標(biāo)準(zhǔn)值范圍內(nèi)。說(shuō)明模型擬合度符合要求；各變量的組合信度(C.R)均大于參考值0.70,平均方差抽取量(AVE)值均大于參考值0.50,具體分析結(jié)果如下表。

二、研究結(jié)果

1.假設(shè)驗(yàn)證

采用AMOS18.0對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果如圖2所示：信息性對(duì)SNS社群意識(shí)(χ2=0.185,p<0.05)有正影響,假設(shè)1成立；游戲性對(duì)SNS社群意識(shí)(χ2=0.200,p<0.05)有正影響,假設(shè)2成立；同質(zhì)性對(duì)SNS社群意識(shí)(χ2=0.452,p<0.05)有正影響,假設(shè)3成立；關(guān)系基礎(chǔ)對(duì)SNS社群意識(shí)(χ2=0.333,p<0.05)有正影響,假設(shè)4成立；SNS社群意識(shí)對(duì)品牌態(tài)度(χ2=0.803,p<0.05)有正影響,假設(shè)5成立。

表1　信度與效度分析結(jié)果

圖2　假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

2.競(jìng)爭(zhēng)模型分析

為進(jìn)一步論證本研究是否最優(yōu)化,進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)模型的對(duì)比分析。競(jìng)爭(zhēng)模型Ma考慮關(guān)系基礎(chǔ)對(duì)SNS社群意識(shí)的影響,競(jìng)爭(zhēng)模型Mb不考慮關(guān)系基礎(chǔ)對(duì)SNS社群意識(shí)的影響。比較兩個(gè)模型的擬合度指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn),Mb的模型擬合度指標(biāo)χ2為125.695,d.f為88,χ2/d.f為1.428,與本研究中所使用的Ma模型(χ2=158.424,d.f=127,χ2/d.f=1.247)相比,模型在減少了39個(gè)自由度(127-88)的情況下Δχ2為32.739(158.424-125.695),即卡方值減少了32.739。然而在p<0.05的區(qū)間內(nèi),自由度為1時(shí),χ2為3.84。故3.84乘以39個(gè)自由度等于149.76。所以Mb模型不夠理想。因此本研究模型使用關(guān)系基礎(chǔ)這一變量是合理的,此模型是擬合指標(biāo)更理想的模型。

三、結(jié)論

隨著SNS的普及,企業(yè)紛紛加入SNS營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì),其典型代表便是通過(guò)SNS的社群功能進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。本研究從使用與滿足理論的角度分析了影響SNS社群意識(shí)的因素,從實(shí)證驗(yàn)證結(jié)果來(lái)看,實(shí)用性因素、娛樂(lè)性因素、社會(huì)性因素對(duì)SNS社群意識(shí)的形成有重要影響,并且發(fā)現(xiàn)SNS社群的固有特性之關(guān)系基礎(chǔ)對(duì)其形成也有重要的影響,SNS社群意識(shí)直接影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。本文主要發(fā)現(xiàn)如下：

首先,確認(rèn)SNS社群意識(shí)是一個(gè)包含4個(gè)次維度的二階結(jié)構(gòu)概念。本文發(fā)現(xiàn)SNS社群意識(shí)包括所屬感、影響力、需求滿足和情感紐帶4個(gè)次維度。這為企業(yè)的消費(fèi)者行為分析和營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)重要啟示。企業(yè)若要提高自身SNS社群的意識(shí)感知可以從這四個(gè)維度出發(fā)實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。即增強(qiáng)消費(fèi)者的所屬感、影響力、需求滿足和情感紐帶的感知,從而實(shí)現(xiàn)整體的社群意識(shí)的提升,最終形成良好的品牌態(tài)度。

其次,研究發(fā)現(xiàn)SNS社群意識(shí)的形成與以往虛擬社群意識(shí)或傳統(tǒng)虛擬社群意識(shí)的形成存在明顯的不同。本研究的實(shí)證分析雖未涉及其他種類的虛擬社群,然而通過(guò)本研究模型的實(shí)證分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),SNS社群意識(shí)的形成更依賴于社會(huì)性因素。當(dāng)然娛樂(lè)性因素和實(shí)用性因素也是極為必要的，這為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供了戰(zhàn)略性指導(dǎo)。企業(yè)在人人網(wǎng)或開(kāi)心網(wǎng)等社交性網(wǎng)站上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí),與其一味地進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品信息傳播或娛樂(lè)性因素的推廣，倒不如積極發(fā)展一些與社會(huì)性相關(guān)的因素。如,在大數(shù)據(jù)時(shí)代,企業(yè)可以輕而易舉地獲取用戶的基本信息,并對(duì)其進(jìn)行分析、歸類。企業(yè)應(yīng)該積極發(fā)展與這些消費(fèi)者的性格、生活方式等類似或相關(guān)的信息,以獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。再者,本研究中開(kāi)發(fā)的關(guān)系基礎(chǔ)變量對(duì)社群意識(shí)形成上的影響力度僅次于同質(zhì)性。這說(shuō)明消費(fèi)者與原來(lái)的朋友們?cè)赟NS社群上進(jìn)行的“亂砍”或互動(dòng)對(duì)社群意識(shí)的形成極為重要。這一點(diǎn)為企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷啟示是：企業(yè)需將SNS社群看做是消費(fèi)者與朋友們互動(dòng)的平臺(tái),為消費(fèi)者提供平臺(tái)服務(wù)。如設(shè)立話題、積累點(diǎn)贊等方式。

再次,SNS社群意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度有正影響。說(shuō)明消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)的SNS社群內(nèi)的活動(dòng)所形成的社群意識(shí)可以直接對(duì)品牌態(tài)度的形成產(chǎn)生影響。這為企業(yè)發(fā)展SNS社群營(yíng)銷提供了有力的依據(jù)和指導(dǎo)。

注釋：

①王曉武、樸哲：《論中國(guó)SNS粉絲主頁(yè)的營(yíng)銷成果及營(yíng)銷思路——以人人網(wǎng)粉絲主頁(yè)為例》,《許昌學(xué)院學(xué)報(bào)》,2013年第6期。

②Muniz,A.M.& O’Guinn,T.C.(2001),BrandCommunity.Journal of Consumer Research,27，pp.412-432.

③Zhang,Z.J.(2010),FeelingtheSenseofCommunityinSocialNetworkingUsage.IEEE Transactions on Engineering Management,57,pp.225-239.

④Carpenter,C.& Spottswood,E.L.(2013).ExploringRomanticRelationshipsonSocialNetworkingSitesUsingtheSelf-expansionModel.Computer in Human Behavior,29(4)，pp.1531-1537.

⑤Gummerus,J.,Liljander,V.,Weman,E.& Pihlstr?m,M.(2012).CustomerEngagementinaFacebookBrandCommunity.Management Research Review,35(9)pp.857-877.

⑥Cheung,Christy M.K.,Chiu,P.Y.& Lee,K.O.(2011).OnlineSocialNetworks:WhydoStudentsUseFacebook? Computers in Human Behavior,27(4)，pp.1337-1343.

⑦沈蕾、韋驍勇：《基于“關(guān)注者”關(guān)系的SNS病毒營(yíng)銷機(jī)制有效性研究》，《軟科學(xué)》,2015年第4期。

⑧Chu,S.C.&Kim,Y.J.(2011).DeterminantsofConsumerEngagementinElectronicWord-of-mouth(eWOM)inSocialNetworkingSites.International Journal of Advertising,30(1)，pp.47-75.

⑨Ellison,N.B.,Steinfield,C.,& Lampe,C.(2007).TheBenefitsofFacebook“Friends:”SocialCapitalandCollegeStudents’useofOnlineSocialNetworkSites.Journal of Computer-Mediated Communication,12(4)，pp.1143-1168.

(作者滕晉系山東大學(xué)歷史文化學(xué)院博士研究生；王曉武系濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院講師)

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系山東省高校人文社科研究基金項(xiàng)目“社交網(wǎng)絡(luò)品牌社群意識(shí)內(nèi)涵及其機(jī)理研究”(項(xiàng)目編號(hào)：SDGX15330-146)的研究成果。