■　熊　炎

(作者系北京郵電大學(xué)公共管理學(xué)院副研究員)

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何種謠言更具傳播力？*
——謠言內(nèi)容、傳謠意愿與謠言討論熱度

■熊炎

探索謠言內(nèi)容與謠言傳播廣度的內(nèi)在關(guān)聯(lián),可以使公眾只回應(yīng)具有傳播力的謠言,從而避免隨意辟謠造成的危害。2012-2015年,本研究在中國10個省級地區(qū)調(diào)查了2049位居民,并對收集到的1891則有效謠言的評價數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：正面內(nèi)容、負(fù)面內(nèi)容、指示或應(yīng)對措施、知名來源、知名主體、反駁、圖片或視頻7種內(nèi)容顯著提升過謠言傳播力；情色與搞笑內(nèi)容顯著降低過謠言傳播力,但情色內(nèi)容的抑制效應(yīng)在負(fù)面或中性謠言中并不穩(wěn)健,而搞笑內(nèi)容在正面謠言中還顯著提升過謠言傳播力；排外內(nèi)容只在正面謠言中顯著降低過謠言傳播力,而暴力內(nèi)容只在負(fù)面謠言中顯著提升過謠言傳播力,專業(yè)知識對謠言傳播力產(chǎn)生過正反兩方面的作用。

謠言傳播力；謠言內(nèi)容；傳謠意愿；謠言討論熱度

2015年《新媒體藍(lán)皮書》指出：“微信平均每天攔截謠言多達(dá)210萬次?！雹匐m然,網(wǎng)絡(luò)管理部門可以通過攔截技術(shù)抑制謠言的網(wǎng)上傳播,但卻無法控制謠言繼續(xù)在網(wǎng)下的“口口相傳”。因此,除了攔截謠言外,還需對謠言進(jìn)行澄清,并將辟謠信息傳播出去。大量實證研究表明：辟謠信息的呈現(xiàn),能夠顯著降低受眾對謠言的相信度,并削減謠言對受眾行為的影響。②然而,對一則沒有傳播力的謠言進(jìn)行反駁,卻可能弊大于利。例如,情愫喚起③、真相錯覺④、動機(jī)誤解⑤、逆火效應(yīng)⑥會導(dǎo)致辟謠適得其反。因此,在辟謠之前,必須對謠言是否具有傳播力進(jìn)行評估。只有當(dāng)一則謠言具有傳播力時,方能辟謠；否則,沉默是金。為幫助公眾正確選擇辟謠對象,本文試圖借助謠言內(nèi)容來預(yù)測和評估謠言傳播力。

一、文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

根據(jù)現(xiàn)有研究,直接影響謠言傳播力的心理因素有四類：焦慮感、可信度、不確定性(或含糊性)、相關(guān)性(或重要性),它們都在某一情景中單獨或聯(lián)合扮演過謠言傳播力的顯著影響因子,如表1所示。在理論上,這些傳謠心理都可以被用于預(yù)測謠言傳播力。然而,在實際工作中,要準(zhǔn)確獲知一則謠言將給社會帶來的心理影響,須要進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查,并在調(diào)查中將目標(biāo)謠言告知被調(diào)查者。這樣一來,預(yù)測調(diào)查反而會助長謠言的傳播。鑒于傳謠心理數(shù)據(jù)的收集工作有違倫理道德,因此有必要挖掘出能夠預(yù)測評估謠言傳播力的間接指標(biāo)——謠言內(nèi)容特征。

從已有實證研究結(jié)果來看,有些內(nèi)容要素已經(jīng)被證明能夠顯著改變謠言的傳播力,而還有一些內(nèi)容要素則被證明能夠改變其他信息的傳播力,這些內(nèi)容要素在邏輯上都可以通過影響傳謠心理來改變謠言傳播力。

(一)影響“焦慮感”與“不確定性”的內(nèi)容要素

希思等人(Heath et al.)曾通過實驗和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一則城市傳奇所包含的惡心內(nèi)容種類越多,受眾傳播該傳奇的意愿就會越強烈,同時登載該傳奇的網(wǎng)站數(shù)量也會越多。⑦瓜達(dá)尼奧等人(Guadagno et al.)曾通過實驗發(fā)現(xiàn)：相對于不包含煽情內(nèi)容的中性視頻,受眾更愿意傳播包含令人惡心或憤怒的負(fù)面視頻。⑧可見,受眾會因為害怕惡心或負(fù)面事件發(fā)生在自己身上,而產(chǎn)生焦慮與不確定,并通過傳播謠言來尋求對策。鐘宏彬曾在傳謠實驗的操弄階段發(fā)現(xiàn)：如果在謠言中加入明確的應(yīng)對措施,那么謠言導(dǎo)致的“渾沌不安”會顯著下降。⑨可見,謠言中的對策會降低受眾的焦慮與不確定。邰子學(xué)與孫濤(Zixue Tai & Tao Sun)曾通過分析中國“SARS”疫情時期的報紙數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：在“SARS”感染者數(shù)量較多的地方,謠言事件數(shù)量也較多。⑩可見,環(huán)境越動蕩,民眾控制感越低、焦慮感越強,謠言越容易傳播。為此,假設(shè)惡心、負(fù)面內(nèi)容、指示或應(yīng)對措施、突發(fā)事件描述4種內(nèi)容可以通過提升或降低受眾的焦慮感與不確定性來改變謠言傳播力,具體假設(shè)見表3假設(shè)1-4。

表1　影響謠言傳播力的心理因素

(二)影響“相關(guān)性”的內(nèi)容要素

(三)影響“可信度”的內(nèi)容因素

二、研究設(shè)計與測量數(shù)據(jù)

(一) 抽樣與調(diào)查方式

首先,采用PPS抽樣法在隨機(jī)排列的中國大陸31個省區(qū)市(調(diào)查范圍不包含港澳臺)中抽出了北京市、上海市、山東省、浙江省、福建省、河南省、江西省、山西省、甘肅省、陜西省共10個省市。其次,按照各省市的抽樣配額,采用偶遇抽樣法,抽取2200位被調(diào)查者。再次,以自填問卷和結(jié)構(gòu)訪問的方式展開調(diào)查。為了提高謠言樣本的多樣性,調(diào)查歷時3年多,從2012年6月6日到2015年9月29日?；厥仗畲鹇试?0%以上的問卷為2049份,回收率為93.1%。刪除了147份前后回答不一致的問卷和11份答案雷同的問卷,最后有效問卷為1891份,有效回收率為86%。

(二)調(diào)查問卷

調(diào)查問卷首先要求被調(diào)查者回憶最近聽到或看到的一則傳聞,并對“傳聞”一詞進(jìn)行簡單的解釋,即“尚未證實的報道、陳述、詮釋或故事”。在問卷中,之所以用“傳聞”來替代“謠言”一詞,關(guān)鍵是為了避免被調(diào)查者僅僅想到已經(jīng)被證偽的狹義謠言。

1.謠言內(nèi)容的測量

根據(jù)理論假設(shè),設(shè)置了14道測量謠言內(nèi)容的問題。測量謠言種類的問題為“該傳聞屬于何種類型？(選項：正面=3,負(fù)面=2,中性=1)”。測量謠言是否包含視頻的問題為“該傳聞是否附帶圖片或視頻？(選項：無圖無視頻=0,僅含圖片=1,包含視頻=2)”。測量知名來源、知名主體或人物、專業(yè)來源三種謠言內(nèi)容的問題為“該傳聞的來源主體(或該傳聞中的主人公或單位)是否知名(或?qū)I(yè))？[選項：不知名(或非專業(yè))=0,知名(或?qū)I(yè))=1]”。測量其他內(nèi)容變量的問題為“該傳聞是否包含某某內(nèi)容？(選項：不包含=0,包含=1)”。在收集到的1891則謠言中,正面謠言占7.6%,負(fù)面謠言占59.3%,中性謠言占29.7%；無圖無視頻的占32.2%,僅含圖片的占38.4%,包含視頻的占25.6%；包含知名來源的占72.7%,包含知名主體或人物的占77.2%,包含專業(yè)來源的占72%；包含情色內(nèi)容的占34.1%,包含暴力內(nèi)容的占42.4%,包含惡心內(nèi)容的占47.2%,包含搞笑內(nèi)容的占41.1%,包含突發(fā)公共事件描述的占63.4%,包含反駁的占70%,包含指示或應(yīng)對措施的占59.7%,包含專業(yè)知識的占48.2%,包含排外內(nèi)容的占47.5%。

2.謠言傳播力的測量

問卷通過測量傳謠意愿來反映謠言傳播力,即“您是否愿意與親戚或朋友討論該傳聞？(不愿意=0到10=非常意愿,共11個供選項)”,并通過數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換獲得另一個因變量“傳謠與否”,即選“0”表示不愿意傳謠=0,選“1-10”表示愿意傳謠=1。另外,還增加了測量謠言討論熱度的問題,即“您周圍的人對該傳聞是否知曉？(無人知曉=0到10=人盡皆知,共11個供選項)”。在本次調(diào)查中,1888則有效謠言的受眾傳播意愿均值(標(biāo)準(zhǔn)差)為4.32(3.49)；其中,表示愿意討論謠言的占75.8%,表示不愿討論謠言的占24.2%。1883則有效謠言的討論熱度評價均值(標(biāo)準(zhǔn)差)為5.73(3.15)。

為了深入了解傳謠或不傳謠意愿產(chǎn)生的原因,問卷還在測量傳謠意愿的問題之后,設(shè)置了兩道開放式的問題,即“請陳述您愿意(或不愿意)討論該傳聞的理由”。在2049份未經(jīng)有效性篩選的原始問卷中,有1081人填寫了傳謠理由;有488人填寫了不傳謠理由。兩位分析員分別獨立對所有理由進(jìn)行內(nèi)容分析,他們需要從每條理由中提煉出意思表達(dá)并達(dá)成一致。在提煉過程中,如果兩位分析員在同一條理由上產(chǎn)生分歧,或者都提煉不出意思表達(dá),那么這條理由將被歸入“原因不詳”類。

在1155條傳謠理由中(存在1人填寫多條理由的情況),提煉出了10種意思表達(dá)。其中，表示“為了娛樂、消遣、交流而傳謠”的理由有372條,占理由總數(shù)的32.2%；“因為相關(guān)”的占18.9%；“為了增進(jìn)認(rèn)知”的占14.3%；“為了辨真假、求真相”的占10.9%；“為了辟謠”的占6.1%；“因為相信”的占4.8%；“受到從眾心理影響”的占3.4%；“為了施加輿論壓力”的占1.7%；“因為謠言是正能量”的占1.1%；“原因不詳”的占6.5%。

在557條不傳謠理由中,提煉出了14種意思表達(dá)。其中，表示“因為內(nèi)容無意義、無聊、無價值、沒有娛樂性而不傳謠”的理由有125條,占理由總數(shù)的22.4%；“因為不確定”的占19.6%；“因為不相關(guān)或不關(guān)注”的占17.1%；“因為不相信”的占13.1%；“因為怕被利用、害人害己”的占4.5%；“因為謠言是負(fù)能量”的占3.6%；“因為謠言太色情、太暴力、太惡心”的占2.9%；“因為怕報復(fù)或懲罰”的占2.7%；“因為謠言不新鮮、都知道、可信”的占1.6%,“因為謠言涉隱私”的占1.3%；“因為謠言涉政治安穩(wěn)”的占1.3%；“因為沒時間、沒心情、懶得說”的占1.1%；“因為個人性格”的占0.9%；原因不詳占8.1%。

3.控制變量的測量

為了將被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征作為控制變量,問卷設(shè)置了5道收集被調(diào)查者性別、年齡、收入、職業(yè)與學(xué)歷的問題。在填寫有效問卷的1891位被調(diào)查者中,女性占54%,男性占44.7%；14-18歲的占0.2%,18-29歲的占73.9%,30-39歲的占16.6%,40-49歲的占5.4%,50-59歲的占2%,60歲以上的占0.8%；無收入的占42.5%,低收入的占24.2%,中下等收入的占13.3%,中等收入的占14.1%,中上等收入的占3.3%,高收入的占1.9%；在校學(xué)生占63.5%,社會人員占36.2%；初中及以下學(xué)歷的占1.2%,高中、中專、高職學(xué)歷的占1.8%,大專學(xué)歷的占10.8%,本科學(xué)歷的占56.3%,研究生學(xué)歷的占14.1%。由于存在漏填現(xiàn)象,因此每題的各項比例合計不等于100%。

(三)統(tǒng)計方法

首先,建立基礎(chǔ)模型。通過普通最小二乘法或二元logit回歸分別構(gòu)建“傳謠意愿”“傳謠與否”“謠言討論熱度”對15個謠言內(nèi)容變量的多元回歸模型。其次,加入內(nèi)容交互變量。在三個基礎(chǔ)模型中,分別同時和逐步加入由“正面或負(fù)面”2種內(nèi)容與“惡心、指示、突發(fā)事件描述、情色、暴力、搞笑、排外”7種內(nèi)容兩兩相乘而成的14個交互變量。保留在各種模型中達(dá)到過一次邊緣顯著水平以上(p < 0.1)的交互變量。再次,加入控制變量。在三個包含交互變量的基礎(chǔ)模型中,同時加入5個人口統(tǒng)計變量,以觀測謠言內(nèi)容變量及其交互變量的穩(wěn)健性。本研究采用統(tǒng)計軟件為IBM SPSS 20.0。

三、實證結(jié)果

在以“傳謠意愿”為因變量的表2模型1中,負(fù)面、正面、知名主體、專業(yè)知識、圖片或視頻5種內(nèi)容顯著提升了傳謠意愿；而情色與搞笑2種內(nèi)容則顯著降低了傳謠意愿。在交互效應(yīng)方面,只有“正面×排外”顯著降低了傳謠意愿。在控制了人口統(tǒng)計變量后(見表2模型2),除搞笑內(nèi)容對傳謠意愿的影響變得不顯著外,其他變量的作用依舊穩(wěn)健。

表2　謠言傳播力的多元回歸模型

注1:* p < 0.05,**p < 0.01;

注2：5個人口變量與未達(dá)到顯著水平的5個內(nèi)容變量(惡心、突出事件描述、暴力、排外、專業(yè)來源)的參數(shù)被省略。

在以“傳謠與否”為因變量的表2模型3中,正面、知名來源、專業(yè)知識、反駁4種內(nèi)容顯著提升了謠言被傳播的可能性。在交互效應(yīng)方面,“正面×搞笑”與“負(fù)面×暴力”顯著提升了謠言被傳播的可能性。在控制了人口統(tǒng)計變量后(見表2模型4),指示內(nèi)容的作用從不顯著變成正向顯著,色情內(nèi)容的作用從不顯著變成負(fù)向顯著,正面內(nèi)容的作用從顯著變?yōu)椴伙@著,其他變量的作用依舊穩(wěn)健。

在以“謠言討論熱度”為因變量的表2模型5中,負(fù)面、指示、正面、知名來源、知名主體、反駁、圖片或視頻7種內(nèi)容顯著提升了謠言討論熱度；而搞笑和專業(yè)知識顯著降低了謠言討論熱度。在交互效應(yīng)方面,“正面×情色”顯著降低了謠言討論熱度。在控制了人口統(tǒng)計變量后(見表2模型6),除“正面×情色”的作用變得不再顯著外,其他變量仍穩(wěn)健。

四、結(jié)論與討論

實證結(jié)果支持假設(shè)2、假設(shè)8、假設(shè)10、假設(shè)11、假設(shè)14、假設(shè)15；部分支持假設(shè)6、假設(shè)7、假設(shè)12；不支持假設(shè)1、假設(shè)3、假設(shè)4、假設(shè)5、假設(shè)9、假設(shè)13,如表3所示。

實證結(jié)果反映出的6種新現(xiàn)象值得進(jìn)一步討論：

第一,指示內(nèi)容顯著提升了謠言傳播力。原因可能有二：一是受眾對于謠言對策是否有效產(chǎn)生了新的不確定,繼而導(dǎo)致控制感下降、焦慮感上升；二是受眾更愿意通過傳播謠言及其對策來取悅他人,以改善人際關(guān)系。

第二,情色內(nèi)容顯著降低了謠言傳播力,但在負(fù)面或中性謠言中有時作用不顯著。這可以解釋為：被調(diào)查者羞于傳播情色謠言,他們害怕傳播情色會給人際關(guān)系帶來負(fù)面影響。然而,在負(fù)面或中性謠言中,謠言受眾會為了攻擊他人或扮演“道德家”而不拘小節(jié)。

第三,搞笑內(nèi)容顯著降低了謠言傳播力,但在正面謠言中有時會顯著提升謠言傳播力。一方面,搞笑內(nèi)容會使整個謠言變得不真實,同時傳播虛假信息會招致法律制裁；另一方面,傳播正面虛假信息極少被懲罰,同時搞笑內(nèi)容又會給正面謠言帶來更多的愉悅感。

第四,排外內(nèi)容只在正面謠言中顯著降低過謠言傳播力。這可能是因為被調(diào)查者將傳播排外信息當(dāng)作了一種不道德的行為。但是,在負(fù)面或中性謠言中,排外內(nèi)容會因為有助于應(yīng)對負(fù)面事件或因不帶感情色彩而更容易被接受,并導(dǎo)致道德規(guī)范的抑制作用不再顯著。

第五,暴力內(nèi)容只在負(fù)面謠言中顯著提升過謠言傳播力。負(fù)面謠言中的暴力內(nèi)容會催生更多的焦慮感與不確定;而正面或中性謠言中的暴力內(nèi)容卻不會或很少會,同時它們也不會像喜劇廣告中的虛假暴力那樣催生更多的愉悅感。

表3　假設(shè)驗證結(jié)果整理表

第六,專業(yè)知識提升了傳謠意愿,卻降低了謠言討論熱度。在大學(xué)生占多數(shù)的被調(diào)查者看來,那些包含專業(yè)知識的謠言是一種較為可信的、有助于增進(jìn)專業(yè)認(rèn)知的談資。相反,在普通民眾看來,專業(yè)內(nèi)容卻是晦澀難懂的、無助于拉近人際關(guān)系的“無聊”信息。

注釋：

①劉欣：《微信日均攔截謠言210萬次》,《北京日報》,2015年6月25日,第13版。

②熊炎：《辟謠信息構(gòu)成要素：一種整合框架——二戰(zhàn)以后西方辟謠實證研究回顧》,《國外社會科學(xué)》,2015年第1期。

③Tybout,A.M.,Calder,B.J.,& Sternthal,B..UsingInformationProcessingTheorytoDesignMarketingStrategies.JournalofMarketingResearch,vol.18,no.1,1981.pp.73-79.

④Skurnik,I.,Yoon,C.,Park,D.C.& Schwarz.N..HowWarningsaboutFalseClaimsBecomeRecommendations.JournalofConsumerResearch,vol.31,no.4,2005.pp.713-724.

⑤Koller,M..Rebuttingaccusations:WhenDoesItWork,WhenDoesItFail.EuropeanJournalofSocialPsychology,vol.23,no.4,1993.pp.373-389.

⑥Nyhan,B.,Reifler,J..DoesCorrectingMythsabouttheFluVaccineWork?AnExperimentalEvaluationoftheEffectsofCorrectiveInformation.Vaccine,vol.33,no.3,2015.pp.459-464.

⑦Heath,C.,Bell,C.,& Sternberg E..EmotionalSelectioninMemes:TheCaseofUrbanLegends.JournalofPersonalityandSocialPsychology,vol.81,no.6,2001.pp.1028-1041.

⑩Zixue Tai and Tao Sun.TheRumouringofSARSDuringthe2003EpidemicinChina.SociologyofHealth&Illness,vol.33,no.5,2011.pp.677-693.

(作者系北京郵電大學(xué)公共管理學(xué)院副研究員)

【責(zé)任編輯：張國濤】

*本文系國家社科基金青年項目“辟謠信息構(gòu)成要素實證研究”(項目編號：15CGL067)的研究成果。