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        偉大是熬出來的

        2016-10-24 08:27:48錢玉娟
        中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息 2016年20期
        關(guān)鍵詞:創(chuàng)業(yè)者線下資本

        錢玉娟

        “風(fēng)投女王”徐新說,創(chuàng)業(yè)者要度過資本寒冬期,是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)又艱難的過程,“就看誰能熬得住,堅(jiān)持活下來就是好樣的”。

        至今已有21年風(fēng)險(xiǎn)投資經(jīng)驗(yàn)的徐新,在圈內(nèi)被公認(rèn)為“風(fēng)投女王”。她曾用自己敏銳的判斷,讓十多家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)一飛沖天,其中4家創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入了福布斯富豪榜前一百名。投資案例有永和豆?jié){、網(wǎng)易、娃哈哈、中華英才網(wǎng)等優(yōu)秀企業(yè)。

        2005年徐新創(chuàng)立今日資本,十多年的時(shí)間,如今資本管理規(guī)模超過15億美元,已經(jīng)成長(zhǎng)為擁有輝煌成績(jī)的一個(gè)資本,而徐新作為掌門人更是書寫著風(fēng)投界的一個(gè)又一個(gè)傳奇。從往年的京東、唯品會(huì)、土豆到三只松鼠、都市麗人及趕集網(wǎng)都無不彰顯了這位“風(fēng)投女王”的獨(dú)特眼光。其中最著名的案例是投資京東,作為劉強(qiáng)東的伯樂,徐新如今也得到了高回報(bào)。

        日前,徐新又公開發(fā)表演講指出,今年上半年第一次感到這個(gè)資本的冬天的確寒冷,經(jīng)濟(jì)乏力,盡管如此,她依然告誡創(chuàng)業(yè)者們,“冬天不要慌,活下去就有希望,”即便這個(gè)過程中會(huì)很辛苦,但假若還能夠融錢,就要積極地去做,因?yàn)檫@筆錢或許對(duì)度過寒冬特別管用。另外,她建議,“資本寒冬中的創(chuàng)業(yè)者更要有‘工匠精神,只有做出一款好的產(chǎn)品,用戶才會(huì)愛你?!?/p>

        在人口紅利消失、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)之際,徐新認(rèn)為,更多的項(xiàng)目要比存量,關(guān)鍵要靠整合。她給創(chuàng)業(yè)者提出了幾個(gè)忠告:首先要保證活下來,賬上現(xiàn)金要夠18個(gè)月;其次,判斷模式是否需要調(diào)整的標(biāo)準(zhǔn)是要看老客戶是否會(huì)重復(fù)購買;第三,在資本寒冬下,創(chuàng)業(yè)者要盡量融資,不要老是在意股份多少。

        除此之外,《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者還將徐新的觀點(diǎn)稍作整理,希望創(chuàng)業(yè)者能“站在巨人的肩膀上成長(zhǎng)”。

        為什么企業(yè)不增長(zhǎng)了?

        目前經(jīng)濟(jì)正處于下行期,徐新表示,資本寒冬下,生意越來越難做,線下的企業(yè)沒有流量就去線下找,線下的企業(yè)沒有人便去線上撈,很多東西都成長(zhǎng)乏力。

        那么,為什么企業(yè)不增長(zhǎng)了?中國(guó)整個(gè)零售業(yè)還是以10%的速度在增長(zhǎng),但為什么百貨商店、上市公司、大賣場(chǎng)等都在下跌呢?

        徐新說,毛利都被互聯(lián)網(wǎng)占去了,消費(fèi)者現(xiàn)在買電器、服裝都是通過網(wǎng)絡(luò),導(dǎo)致實(shí)體店客流量下降,于是實(shí)體店不敢開新店,還開始砍成本,這就直接影響了用戶體驗(yàn)。

        另外,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電商占比只有10%,為什么線下店已經(jīng)痛得嗷嗷叫?徐新說,其實(shí)計(jì)算零售時(shí),通常會(huì)算上汽車和加油站,如果去除這兩項(xiàng),互聯(lián)網(wǎng)電商占比不是10%,而是20%。

        “當(dāng)一個(gè)新品類去顛覆一個(gè)舊品類時(shí),20%就是拐點(diǎn)。到了20%的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)戴維斯“雙殺”現(xiàn)象,即本來毛利為50%、凈利為20%的企業(yè),若丟掉20%的收入就等于沒有利潤(rùn)了?!毙煨卤硎?。

        唯一增長(zhǎng)的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

        什么企業(yè)的利潤(rùn)收入在增長(zhǎng)呢?徐新稱,現(xiàn)在看上去唯一在增長(zhǎng)的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)每年以30%的速度增長(zhǎng),淘寶的MAU(MAU是monthly active users的簡(jiǎn)稱,指月活躍用戶人數(shù))以40%左右的速度增長(zhǎng);京東MAU以70%~80%左右的速度增長(zhǎng),收入漲了約50%;美團(tuán)外賣今年漲了300%,已經(jīng)做到每天六百萬單。

        “所以我感覺互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下零售的打擊是各個(gè)擊破,它是一個(gè)品類一個(gè)品類殺過來,線下零售基本上沒有抵擋的余地?!毙煨抡f。

        為什么中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展能以如此快的速度顛覆線下零售業(yè),而美國(guó)卻沒有這么快?徐新說,這是由于美國(guó)線下類似于沃爾瑪?shù)攘闶鄣?,效率極高、成本極低,所以亞馬遜等電商帶來的好處是產(chǎn)品種類豐富、送貨既快又方便,但是電商在價(jià)格便宜這方面并沒有優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)卻不一樣,當(dāng)淘寶、京東等電商起來的時(shí)候,中國(guó)的線下店還只在一線城市,所以中國(guó)的電商和線下店是并駕齊驅(qū)挺進(jìn)二線城市。然而,中國(guó)電商發(fā)展速度非??烨覂r(jià)格便宜,所以很快就把線下店遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下了。

        做好產(chǎn)品的品牌護(hù)城河

        究竟該如何定義一個(gè)人生意做得好?徐新認(rèn)為,“好生意就是消費(fèi)壟斷”。換句話說,只有在一個(gè)行業(yè)當(dāng)中做到了壟斷,創(chuàng)業(yè)者才有高利潤(rùn),才能夠繼續(xù)做研發(fā)、去創(chuàng)新,進(jìn)而做到良性循環(huán)。只是在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下,不少產(chǎn)品和APP已經(jīng)被推出來,那些屬于中型或小型公司的機(jī)會(huì)在哪里?對(duì)于投資人而言,除小而美的產(chǎn)品之外,一個(gè)產(chǎn)品若想hold住用戶,不僅自身要有靠?jī)?nèi)容和頻次吸引而來的流量,還要依靠大平臺(tái)導(dǎo)流?!岸@便給產(chǎn)品的品牌塑造帶來的機(jī)會(huì)?!毙煨抡f。

        單從中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)來看,這個(gè)資本寒冬的來臨恰好是優(yōu)秀品牌誕生的絕佳時(shí)候。徐新認(rèn)為,當(dāng)前中國(guó)有不少像娃哈哈這樣的大企業(yè)有錢卻沒流量,即便是在電視等端口打廣告也收效甚微,因?yàn)橛脩粢呀?jīng)不再關(guān)注電視廣告,而是將注意力集中于線上的內(nèi)容,“一個(gè)企業(yè)能打動(dòng)用戶的心,那你就是好品牌?!彼€指出,很多偉大的公司都誕生在“冬天”,彼時(shí)既沒有資本熱炒,也不靠廣告營(yíng)銷,就是靠產(chǎn)品本身的好壞來決定命運(yùn)。她還建議創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該抓住打造品牌的機(jī)遇,合理定價(jià)、持續(xù)策劃,做好品牌,“關(guān)鍵還看創(chuàng)始人是否具有‘工匠心,能否扎扎實(shí)實(shí)做一個(gè)好產(chǎn)品?!?/p>

        寒冬期能活下來就是好樣的

        目前資本寒冬氛圍在創(chuàng)投圈蔓延,徐新說,創(chuàng)業(yè)者若能融到錢就盡量融,因?yàn)檫@筆錢或許會(huì)特別管用,至少保證賬上的現(xiàn)金能維持18個(gè)月,這樣別人不敢打廣告的時(shí)候,你可以借此來獲客;其次,還應(yīng)該調(diào)整自己的生意模式;此外,在寒冬中就看誰熬的住,沒有什么好慌的,“如果一個(gè)企業(yè)的生命周期是20-30年的話,今年只是一個(gè)很短的時(shí)間,這些痛苦都不是事,只要活下來就有希望?!?/p>

        為什么那些偉大的品牌沒有成長(zhǎng)?徐新認(rèn)為,這是因?yàn)閯?chuàng)始人沒有與時(shí)俱進(jìn)?!袄习逡欢ㄒc時(shí)俱進(jìn),善于學(xué)習(xí),并走到第一線核心的用戶那里?!?/p>

        另外,徐新表示,創(chuàng)始人還面臨的一大痛點(diǎn)是怎么搞定人才。小企業(yè)缺的不是錢,缺的是人才。所以,公司要設(shè)置管培生計(jì)劃。許多公司喜歡從別處挖人,挖人可以,但不能占比太高,因?yàn)槿绻渴峭谌?,公司就沒有文化體系和文化傳承,員工沒有忠實(shí)度的話,企業(yè)很難做大。另外,偉大的企業(yè)都是有文化的,所以創(chuàng)始人要不斷地跟員工灌輸自己的企業(yè)文化。

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