錢(qián)玉娟

京東宣布和今日頭條“在一起”，雙方將合力實(shí)現(xiàn)數(shù)以?xún)|計(jì)的消費(fèi)者購(gòu)物數(shù)據(jù)與閱讀數(shù)據(jù)的大融合。

9月27日，中國(guó)最大的自營(yíng)電商平臺(tái)——京東商城與中國(guó)用戶(hù)數(shù)最多的資訊分發(fā)平臺(tái)——今日頭條達(dá)成了戰(zhàn)略合作，雙方聯(lián)合推出了“京條計(jì)劃”。

基于這個(gè)計(jì)劃，5.5億的今日頭條用戶(hù)將會(huì)在閱讀場(chǎng)景中直接享受京東提供的高品質(zhì)電商服務(wù)，而京東則再次獲得了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的超級(jí)流量入口。

閉環(huán)實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)

其實(shí)，京東商城與今日頭條構(gòu)建了這樣一個(gè)全新的應(yīng)用場(chǎng)景：未來(lái)，作為用戶(hù)的你，在今日頭條閱讀到了一篇介紹美食的文章，當(dāng)時(shí)便可以點(diǎn)擊文章中的圖片，快速完成商品購(gòu)買(mǎi)。繼而，京東的快遞小哥會(huì)在最快時(shí)間內(nèi)將新鮮的食材送達(dá)你家里，一鍵解決“眼饞”難題。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者在戰(zhàn)略協(xié)同儀式結(jié)束后采訪到了京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷，據(jù)他介紹，此番“京條計(jì)劃”主要涵蓋了三個(gè)方面：首先是京東在今日頭條上開(kāi)設(shè)一級(jí)購(gòu)物入口“京東特賣(mài)”；二是基于今日頭條大數(shù)據(jù)能力的精準(zhǔn)廣告投放；三是雙方將共同開(kāi)展基于興趣閱讀的電商合作，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)、分傭等模式，幫助更多的頭條號(hào)變現(xiàn)。換句話說(shuō)，網(wǎng)民以后可以在今日頭條邊看資訊邊買(mǎi)京東商品了。

“‘京條計(jì)劃是兩家企業(yè)全面開(kāi)放核心能力，進(jìn)行商業(yè)價(jià)值融合的一次合作。”在徐雷看來(lái)，京東與今日頭條在“京條計(jì)劃”中都貢獻(xiàn)出了各自最核心的競(jìng)爭(zhēng)能力。

一方擁有供應(yīng)鏈、倉(cāng)配、營(yíng)銷(xiāo)、金融于一體的高品質(zhì)電商能力，另一方則具備了集媒體、海量用戶(hù)、大數(shù)據(jù)、個(gè)性化推理算法于一身的內(nèi)容分發(fā)能力。徐雷指出，“這兩種能力所產(chǎn)生的‘化學(xué)反應(yīng)，將形成巨大的商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值?！?/p>

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者了解到，作為首個(gè)躋身世界500強(qiáng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，京東的年度累計(jì)活躍用戶(hù)更是超過(guò)1.88億人。而據(jù)今日頭條官方提供的數(shù)據(jù)顯示，目前今日頭條月活用戶(hù)超過(guò)1.3億，每個(gè)用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)76分鐘，每天內(nèi)容閱讀總數(shù)是19.7億次，其中閱讀頭條號(hào)的有18.3億次，占比超90%。

“今日頭條已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)用戶(hù)粘性極強(qiáng)的超級(jí)流量入口。”今日頭條合伙人、高級(jí)副總裁張利東強(qiáng)調(diào)，通過(guò)雙方的合作可見(jiàn)今日頭條個(gè)性化推薦的強(qiáng)大技術(shù)能力，不僅文字、圖片、視頻等信息的表現(xiàn)形式豐富，同時(shí)在信息主體上有所擴(kuò)充，例如商品及商品交易服務(wù)，以幫助用戶(hù)便捷地獲取感興趣的商品。

當(dāng)然，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化、隨機(jī)化的特點(diǎn)，如果用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策路徑太長(zhǎng)，移動(dòng)端流量的流失比例會(huì)持續(xù)增高，同時(shí)造成營(yíng)銷(xiāo)成本的巨大浪費(fèi)。在此背景下，“京條計(jì)劃”的出現(xiàn)不僅打通了京東與今日頭條的用戶(hù)體系，今后消費(fèi)者在今日頭條購(gòu)買(mǎi)京東商品時(shí)無(wú)需跳轉(zhuǎn)出今日頭條APP，即可閉環(huán)完成從下單到支付等全部流程。

盡管這一流程看似簡(jiǎn)單，背后卻承載了數(shù)以?xún)|計(jì)消費(fèi)者購(gòu)物數(shù)據(jù)與閱讀數(shù)據(jù)的大融合。

“這兩種能力所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，將形成巨大的商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值?！毙炖妆硎荆熬l計(jì)劃”將為京東平臺(tái)上的品牌商提供更加精準(zhǔn)和低成本的廣告投放渠道，幫助他們實(shí)現(xiàn)從“廣眾”到“精眾”，從“品牌曝光”到“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，完成從消費(fèi)者洞察、需求精準(zhǔn)定向、立體資源整合、效果精確衡量、大數(shù)據(jù)指導(dǎo)、優(yōu)質(zhì)電商服務(wù)的生態(tài)閉環(huán)。

當(dāng)然，對(duì)于今日頭條上的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，京東在電商領(lǐng)域的口碑可以為其內(nèi)容影響力變現(xiàn)提供了更為穩(wěn)定可靠的背書(shū)，助力今日頭條的生態(tài)日趨繁榮。

加速釋放電商能力

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者從京東2016財(cái)年Q2財(cái)報(bào)獲悉，其當(dāng)季交易總額（GMV）達(dá)1604億元。這一巨大的銷(xiāo)售規(guī)模正是取決于京東長(zhǎng)期堅(jiān)持的“正品低價(jià)”和“自建物流”。然而，值得注意的是，自建物流及倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)基因又決定了京東的相對(duì)封閉性。

為了打造更為開(kāi)放的移動(dòng)電商生態(tài)圈，京東于2016年初便推出了“開(kāi)普勒計(jì)劃”，“這也是與今日頭條展開(kāi)合作的基礎(chǔ)?！毙炖赘嬖V《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，推行“開(kāi)普勒計(jì)劃”的真正目的是開(kāi)放京東積累12年的高品質(zhì)電商能力。

換言之，“開(kāi)普勒計(jì)劃”本質(zhì)上是京東所有電商能力開(kāi)放并產(chǎn)品化的一個(gè)項(xiàng)目，通過(guò)開(kāi)放京東生態(tài)和電商能力，與基于場(chǎng)景的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴互相“鏈接”，讓消費(fèi)者在多元化場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)無(wú)痕化購(gòu)物，“‘開(kāi)普勒計(jì)劃充當(dāng)著背后無(wú)縫能力支撐和連接器的角色?！毙炖淄嘎叮E天氣等一批知名APP已經(jīng)于先期加入了京東的這一項(xiàng)目計(jì)劃。

“‘京條計(jì)劃還標(biāo)志著京東在創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)首屈一指的閉環(huán)用戶(hù)體驗(yàn)之后，將全面開(kāi)放自己的高品質(zhì)電商能力?！毙炖妆硎?，此次合作既可以讓京東實(shí)現(xiàn)“流量雙翅”騰飛，更深遠(yuǎn)的意義在于今日頭條成為了京東“開(kāi)普勒計(jì)劃”的最大合作案例，助力京東向開(kāi)放電商邁出了最重要的一步。

流量變現(xiàn)新模式

反觀競(jìng)爭(zhēng)激烈的資訊市場(chǎng)，當(dāng)傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)與百度、騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大佬相繼強(qiáng)勢(shì)介入后，今日頭條在個(gè)性化資訊市場(chǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)變得日趨單薄，其“資訊第一”的地位更是受到巨頭們的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今日頭條當(dāng)前亟需“流量+優(yōu)質(zhì)電商服務(wù)”的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式的進(jìn)一步優(yōu)化。

“‘京條計(jì)劃的推進(jìn)及實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)歷史上首次將海量的消費(fèi)流量和閱讀流量匯聚到一起?！睆埨麞|認(rèn)為，此舉將加速消解閱讀場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景之間原有的隔閡，為更多生產(chǎn)內(nèi)容的自媒體人，提供了真正以?xún)?nèi)容為入口，以及通過(guò)電商變現(xiàn)的可能性。

實(shí)際上，早前坊間傳言騰訊曾有意投資今日頭條，卻被今日頭條創(chuàng)始人張一鳴無(wú)情拒絕，而今竟選擇與京東合作。據(jù)雙方透露，此番合作也是雙方創(chuàng)始人多次接洽溝通之后取得的成果。談及緣由，雙方紛紛表示最大的原因來(lái)自商業(yè)模式的優(yōu)化。

“廣告是今日頭條目前主要的變現(xiàn)方式，但是今日頭條正面臨廣告投放與用戶(hù)體驗(yàn)之間應(yīng)該如何平衡的難題。”張利東坦言，由于不少用戶(hù)反饋今日頭條平臺(tái)上的廣告推送過(guò)多，影響了體驗(yàn)，這也給今日頭條帶來(lái)了用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。

而電商作為今日頭條次要的變現(xiàn)形式，則與產(chǎn)品本身所提供的場(chǎng)景吻合度不高。但“京條計(jì)劃”的一項(xiàng)重要內(nèi)容在于打通了京東與今日頭條的用戶(hù)體系，今后消費(fèi)者在今日頭條便可閉環(huán)完成從下單到支付的全部流程。用戶(hù)體系打通后，雙方將整合并打通多屏、多平臺(tái)、多場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)資源。

張利東認(rèn)為，這將促使今日頭條600多位產(chǎn)品技術(shù)人才及近6000臺(tái)服務(wù)器，更加精準(zhǔn)地描繪用戶(hù)畫(huà)像，根據(jù)用戶(hù)行為，給用戶(hù)推薦感興趣的、想知道的信息，同時(shí)，也能夠幫助京東平臺(tái)上的品牌商進(jìn)行更高效的廣告投放和歸因分析。

“在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的新常態(tài)下，不論是品牌廠商還是零售渠道的戰(zhàn)略重點(diǎn)都已經(jīng)不再是粗放的規(guī)模化、高覆蓋和大投入?！苯袢疹^條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊強(qiáng)調(diào)，未來(lái)如何精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)成本、效率和用戶(hù)體驗(yàn)的再升級(jí)，才是品牌廠商和零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)角力點(diǎn)，而這又將誘發(fā)產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售渠道的新變革。