姚堯

從簡單交互到實現(xiàn)場景交融才是直播的未來。

2016年9月9日，國家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》（下稱《通知》），重申了網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機(jī)構(gòu)必須依法獲得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》方可開展直播服務(wù)。目前，北京市網(wǎng)信辦已率先啟動對映客、花椒、一直播、小米直播、六間房、快手等直播平臺的整改。

對于直播業(yè)的火爆、亂象，以及備受監(jiān)管“照顧”，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長張洪忠一直看在眼里。他告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者，行業(yè)轉(zhuǎn)折已至，是后來者迎頭趕上的時機(jī)。

野蠻生長 亂象叢生

近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播火爆到無以復(fù)加。從“洪荒少女”到做飯大講堂，似乎一夜之間都可以直播了，嗅覺敏銳的資本也紛紛涌入，再添把火。但熱鬧之余，虛報數(shù)據(jù)、內(nèi)容低俗化等問題也正困擾這一行業(yè)。

2013年是直播業(yè)走上爆發(fā)式增長的起始，當(dāng)年的投資總額已接近2億元。緊接著2014年的投資額就達(dá)到近8億元。去年，這一數(shù)字則達(dá)到了24億元。三年時間增長了12倍，不能不稱為神速。特別是今年5月以來，每天都有約8個直播軟件上線，呈井噴狀發(fā)展。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國在線直播行業(yè)專題研究》報告顯示，截止到去年12月底，我國的網(wǎng)絡(luò)直播平臺總數(shù)已經(jīng)達(dá)到約200家左右，而其市場規(guī)模也達(dá)到約90億元，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶總量約為2億，規(guī)模較大的直播平臺高峰時段活躍用戶數(shù)已達(dá)390萬，在各種直播類型中，娛樂直播占比達(dá)半數(shù)。

據(jù)介紹，目前網(wǎng)絡(luò)直播被分為秀場、游戲、移動等。秀場直播指主播在室內(nèi)固定場景下通過電腦對自己的生活進(jìn)行直播；游戲直播主要針對網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，直播游戲過程；移動直播則較為寬泛，指主播在任何場景下通過移動終端進(jìn)行直播。2016年以來，移動直播發(fā)展迅速，市場占有率也越來越高。萬科股東大會、交警執(zhí)法，甚至吃飯、睡覺、上廁所都有人直播，滿足了人們的獵奇心理和窺視欲。

張洪忠認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播是一種新的媒介形態(tài)。雖然相較文字等傳統(tǒng)媒介信息量并不大，但卻是自媒體發(fā)展的一種必然趨勢，具有內(nèi)容豐富、鮮活生動等特質(zhì)。而這種新生產(chǎn)物在爆發(fā)的初期出現(xiàn)這樣或者那樣的問題也在所難免。

直播數(shù)據(jù)造假和涉黃、涉暴力等屢禁不止都成了行業(yè)發(fā)展的絆腳石。

2015年，斗魚直播游戲“英雄聯(lián)盟”時，顯示的觀看人數(shù)竟為13億，數(shù)據(jù)造假由此曝光。央視也曾以“網(wǎng)絡(luò)直播的‘黃與‘黑”為題做過長篇報道，揭露了熊貓TV、映客、貓撲等平臺存在傳播低俗內(nèi)容、弄虛作假等行為。張洪忠說：“市場是對需求的反饋，要治理亂象還需要相關(guān)政策的良性引導(dǎo)。”

監(jiān)管加強(qiáng) 企業(yè)分化

政府部門對行業(yè)隱患從未放松警惕。前述《通知》只是監(jiān)管之一。其實，早在2014年，我國就曾出臺政策，要求對互聯(lián)網(wǎng)文化活動進(jìn)行不定期查處。2016年7月，文化部又公布了一批違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)文化活動查處名單，視頻直播平臺不在少數(shù)。

這一次，“持證上崗”的要求則給各直播平臺設(shè)置了一道關(guān)口。據(jù)了解，截止到2016年6月，國家新聞出版廣電總局已發(fā)放了約600張許可證，發(fā)放對象主要是新聞出版、企事業(yè)單位和一部分網(wǎng)站。

樂視、優(yōu)酷和愛奇藝等大型綜合視頻網(wǎng)站已獲得許可證。映客、虎牙等直播平臺也已公布了網(wǎng)絡(luò)視聽許可證。熊貓TV、花椒、斗魚等卻仍未公布相關(guān)信息。面對疑問，上述企業(yè)也多數(shù)保持了沉默。按照要求，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機(jī)構(gòu)必須依法獲得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，即便已經(jīng)取得網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證，直播平臺們?nèi)匀焕@不開視聽許可證。

隨著Periscope等APP在國外的興起，視頻直播的風(fēng)潮漸漸席卷全球，受到各國政府監(jiān)管部門的關(guān)注。以韓國為例，網(wǎng)絡(luò)直播自2013年在該國流行以來也出現(xiàn)了一系列問題，為此，2014年韓國文化部門與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門共同在韓國國會通過了“促進(jìn)信息通信網(wǎng)絡(luò)使用及保護(hù)信息法修正案”，對網(wǎng)絡(luò)直播和用戶實行了嚴(yán)格的實名制。對違規(guī)網(wǎng)站處以最高達(dá)3000萬韓元的罰款。

對網(wǎng)絡(luò)直播這種實時性較高的傳播手段，美國則是通過技術(shù)手段進(jìn)行延時監(jiān)管。相關(guān)部門一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)違規(guī)色情和暴力等內(nèi)容，就會在第一時間關(guān)閉信號通道。而在流動人口數(shù)量巨大的歐洲，歐盟對網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管則是通過用戶綁定的銀行卡賬戶了解用戶年齡，最大限度保護(hù)未成年人，而對直播網(wǎng)站也嚴(yán)控其內(nèi)容。

有專家表示：“由此可見，對直播網(wǎng)站的嚴(yán)格監(jiān)管是全球通行的。而這表面上是在設(shè)置門檻，其實則是規(guī)范平臺、肅清行業(yè)生態(tài)環(huán)境的行動，有利于后起之秀們提速追趕?！?/p>

嚴(yán)格的監(jiān)管將帶來直播平臺的分化。一些大直播平臺與監(jiān)管層面有良好的溝通機(jī)制，對成本上升的承受能力更高，中小型直播平臺則可能在監(jiān)控審查的成本提升的大環(huán)境下面臨生存困境。

不斷摸索 走向交融

雖處于嚴(yán)管之下，但直播平臺真正的困擾卻并非來自外部，而是源于自身。居高不下的寬帶成本、亟待創(chuàng)新的盈利模式、以及市場的不確定性才是困擾這一行業(yè)的難題。

寬帶成本一直是網(wǎng)絡(luò)直播平臺的重要支出。據(jù)歡聚時代公布的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年第四季度，其帶寬成本為1.62億元，平攤到每月，約5400萬元，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，歡聚時代的數(shù)據(jù)基本可以作為其他平臺支出情況的參考。就算熊貓TV、斗魚再能融資，也未必趕得上燒錢的速度。

除了成本高，盈利模式單一也是網(wǎng)絡(luò)直播一大軟肋。

不同于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站以廣告收入為主的盈利模式，在線直播從一開始就將盈利模式建立在其社交屬性上?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的盈利模式主要是用戶向平臺購買虛擬禮品為主播打賞，再由平臺與主播進(jìn)行分成。僅以游戲直播為例，某些主播的身價經(jīng)歷了跨越式上漲，數(shù)年之內(nèi)增長約10倍，有的身價甚至超過2000萬元，達(dá)到某些一線影視明星水準(zhǔn)。打賞分成也成了網(wǎng)絡(luò)直播平臺最重要的收入來源。

據(jù)映客公關(guān)總監(jiān)鄧唐斐介紹，現(xiàn)在流量和用戶量就是衡量直播平臺的標(biāo)準(zhǔn)。高流量就意味著高關(guān)注，而高關(guān)注度就意味著盈利能力強(qiáng)。雖然大家在尋找其他盈利模式，但還在摸索階段。

未來，比較可能實現(xiàn)的盈利模式有營銷和植入廣告。所謂營銷就是一些商家利用知名主播的影響力，邀請他們到商業(yè)活動現(xiàn)場進(jìn)行直播，其話題性和傳播效率都將具有強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力。在直播節(jié)目中植入廣告的做法也越來越多。2016年足球歐洲杯期間，“一直播”就邀請了一些明星主播到比賽現(xiàn)場進(jìn)行賽后點評直播，并在直播視頻中植入了廣告。

如何盈利是擺在網(wǎng)絡(luò)直播平臺面前最大的問題，但站在張洪忠的角度，網(wǎng)絡(luò)直播到底會發(fā)展成什么樣才是他最為關(guān)心的。他說：“直播肯定是一種趨勢，但具體形式卻仍有變數(shù)，這需要市場不斷反饋，平臺不斷調(diào)整。但可以肯定的是，以直播現(xiàn)在的形態(tài)還不足以走得很遠(yuǎn)，需要有迭代的產(chǎn)品產(chǎn)生。而從簡單交互到實現(xiàn)場景交融才是直播的未來?！?