鄭秋爽

(武警學(xué)院 研究生隊(duì)，河北 廊坊　065000)

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自助服務(wù)技術(shù)使用偏好影響因素初探
——以邊防檢查自助通關(guān)為例

鄭秋爽

(武警學(xué)院 研究生隊(duì)，河北 廊坊065000)

隨著科技的不斷進(jìn)步，服務(wù)不再僅僅局限于傳統(tǒng)的人與人之間的傳遞，越來越多的領(lǐng)域開始將自助服務(wù)技術(shù)引入到日常工作當(dāng)中。隨之而來，如何讓潛在使用者主動(dòng)地投身到以技術(shù)革新為基礎(chǔ)的自助服務(wù)中來，成為各領(lǐng)域亟需面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

自助服務(wù)技術(shù);使用偏好;影響因素;自助通關(guān)

近年來，邊防檢查自助通關(guān)服務(wù)逐步推廣，如何讓旅客更多地選擇使用它們，是邊檢部門的當(dāng)務(wù)之急。從各出入境口岸調(diào)研數(shù)據(jù)來看，自助通關(guān)驗(yàn)放量普遍不足擬定驗(yàn)放量的10%，部分大型空港口岸自助通關(guān)使用率低于1%。本文以邊防檢查自助通關(guān)為例，站在出入境旅客的視角，初探自助服務(wù)技術(shù)使用偏好的影響因素，并對(duì)實(shí)際工作形成指導(dǎo)建議。

一、基礎(chǔ)概念的界定

自助服務(wù)技術(shù)，最早于1994年由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Dabholkar提出：自助服務(wù)技術(shù)是服務(wù)提供者提供的一切基于科技的活動(dòng)或者利益，使用者可以自行完成部分和全部服務(wù)。Meuter等人于2000年提出“自助服務(wù)技術(shù)是一種技術(shù)界面，能夠在沒有服務(wù)人員直接參與的情況下享受服務(wù)，其不需要與任何服務(wù)人員直接接觸”，現(xiàn)階段該定義被國內(nèi)外各領(lǐng)域廣泛采用。[1]

使用偏好，國內(nèi)外研究學(xué)者對(duì)于使用偏好的劃分有不同的觀點(diǎn)，在不同應(yīng)用和不同環(huán)境下，界定的方式各不相同。本文以邊防檢查自助通關(guān)為背景，主要研究旅客在面臨通關(guān)服務(wù)時(shí)，都會(huì)在自助通關(guān)和人工服務(wù)兩者之間選擇，而且旅客選擇使用自助通關(guān)的主要原因是覺得它比人工服務(wù)要好。因此，通過文獻(xiàn)分析的方法，本文認(rèn)為自助服務(wù)使用偏好是指旅客在面對(duì)邊防檢查通關(guān)服務(wù)時(shí)，將自助通關(guān)服務(wù)放在第一順次考慮的心理傾向。

二、旅客視野下的自助通關(guān)影響因素分析

考慮到本文研究的內(nèi)容為新技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域，因而引入多屬性模型研究影響旅客選擇自助通關(guān)服務(wù)的因素。多屬性模型是使用偏好的前因顯示模型，本文通過文獻(xiàn)回顧的方式，并參照邊防檢查自助通關(guān)服務(wù)的需求特點(diǎn)，提出所有關(guān)于自助通關(guān)的影響因素，見表1。[2]

表1　自助通關(guān)影響因素

屬性層是指使用者對(duì)自助服務(wù)技術(shù)屬性的感知，包含界面、內(nèi)容等；功效層是指使用者對(duì)體驗(yàn)結(jié)果的感知和對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)；意愿層是指使用者心中的價(jià)值觀。對(duì)旅客是否選擇自助通關(guān)的偏好分析時(shí)，不僅要對(duì)比傳統(tǒng)通關(guān)服務(wù)下的影響因素，還要考慮到旅客對(duì)新型通關(guān)方式采納的特點(diǎn)。因此剔除基于信息技術(shù)層面的屬性層和無法準(zhǔn)確界定的意愿層，本文主要研究功效層對(duì)于自助服務(wù)技術(shù)使用偏好的影響，即采用易用性、便利性、控制性、風(fēng)險(xiǎn)感知和技術(shù)焦慮五項(xiàng)作為多屬性模型的參考變量。

三、使用偏好影響因素假設(shè)

易用性。易用性是指使用者在使用自助服務(wù)技術(shù)時(shí)節(jié)省的努力，潛在人群關(guān)心使用自助服務(wù)的過程是否復(fù)雜，易用性包含努力和復(fù)雜程度。只有潛在使用者感知到自助通關(guān)使用起來是簡單的，才會(huì)增加他們的體驗(yàn)。因此，可提出假設(shè)1：易用性正向影響旅客自助通關(guān)偏好。

便利性。本文便利性即指旅客在選擇自助通關(guān)時(shí)對(duì)于時(shí)間的感知。旅客覺得通關(guān)時(shí)間越短越便利，選擇使用和再次使用的可能性越大。出入境邊防檢查不是傳統(tǒng)人工驗(yàn)證就是由自助通道提供，旅客在面臨出入境活動(dòng)時(shí)會(huì)比較人工驗(yàn)證和自助通關(guān)的區(qū)別，自助通關(guān)會(huì)提供更大的便利性。因此，可提出假設(shè)2：便利性正向影響旅客自助通關(guān)偏好。

控制性。本文控制性是指旅客本人在使用自助通關(guān)服務(wù)時(shí)對(duì)系統(tǒng)和操作界面的控制程度，其對(duì)于旅客是否選擇使用自助服務(wù)是非常重要的。旅客選擇自助通關(guān)時(shí)，不僅為了提高效率，也是為了感覺對(duì)自助服務(wù)的控制。當(dāng)人們感受到對(duì)新技術(shù)形式的控制性時(shí)，他們更傾向接受自助服務(wù)的形式。因此，可提出假設(shè)3：控制性正向影響旅客自助通關(guān)偏好。

風(fēng)險(xiǎn)感知。旅客在使用自助通關(guān)時(shí)，由于缺少民警的陪同，既產(chǎn)生能否順利出入國境的擔(dān)憂，又涉及到個(gè)人的隱私信息，對(duì)于從來沒有使用過自助通關(guān)服務(wù)的人來說，風(fēng)險(xiǎn)感知是最重要的影響因素。一般情況，旅客會(huì)嘗試最小化的預(yù)期損失。在出入境大廳內(nèi)自助通關(guān)與人工通關(guān)并存，如果潛在使用者感受到了自助服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性，哪怕人工通道排隊(duì)再長，也僅會(huì)考慮使用人工方式。因此，可提出假設(shè)4：風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響旅客自助通關(guān)偏好。

技術(shù)焦慮。其源于人們面對(duì)新技術(shù)和創(chuàng)新工具時(shí)，感知到的焦慮情緒。自助通關(guān)服務(wù)作為一種新的通關(guān)方式出現(xiàn)，雖然可以給旅客帶來便利，但它也會(huì)給潛在使用者帶來情感上的憂慮和不安，因而產(chǎn)生抵觸情緒，具有技術(shù)焦慮的旅客更難嘗試使用自助通關(guān)服務(wù)。因此，可提出假設(shè)5：技術(shù)焦慮對(duì)旅客自助通關(guān)使用偏好產(chǎn)生負(fù)面效果。

四、使用偏好影響因素的測(cè)量及分析

測(cè)量題項(xiàng)來源于文獻(xiàn)研讀和實(shí)際情況的分析。

(一)自助服務(wù)使用偏好

將自助服務(wù)使用偏好定義為潛在使用者在進(jìn)行邊防檢查通關(guān)服務(wù)時(shí)，優(yōu)先選擇自助通關(guān)的行為傾向，采用五個(gè)題項(xiàng)的七級(jí)李克特量表*李克特量表(Likert scale)是屬評(píng)分加總式量表最常用的一種，屬同一構(gòu)念的這些項(xiàng)目是用加總方式來計(jì)分，單獨(dú)或個(gè)別項(xiàng)目是無意義的。它是由美國社會(huì)心理學(xué)家利克特于1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的總分，這一總分可說明他的態(tài)度強(qiáng)弱或她在這一量表上的不同狀態(tài)。進(jìn)行測(cè)量，見表2。

表2　使用偏好題項(xiàng)

(二)易用性

易用性指旅客在使用自助通關(guān)服務(wù)時(shí)，相比傳統(tǒng)通關(guān)方式免于付出的努力，采用三個(gè)題項(xiàng)的七級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量，見表3。[3]

表3　易用性題項(xiàng)

(三)便利性

便利性是在選擇自助通關(guān)時(shí)對(duì)于時(shí)間的感知，采用兩個(gè)題項(xiàng)的七級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量，見表4。[4]

表4　便利性題項(xiàng)

(四)控制性

控制性是旅客在使用自助服務(wù)時(shí)對(duì)通關(guān)過程的控制程度，采用三個(gè)題項(xiàng)的七級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量，見表5。[5]

表5　控制性題項(xiàng)

(五)風(fēng)險(xiǎn)感知

風(fēng)險(xiǎn)感知是旅客在使用自助通關(guān)服務(wù)時(shí)對(duì)存在的風(fēng)險(xiǎn)的主觀感知，采用五個(gè)題項(xiàng)的七級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量，見表6。[6]

表6　風(fēng)險(xiǎn)感知題項(xiàng)

(六)技術(shù)焦慮

本文的技術(shù)焦慮是指旅客由于擔(dān)心無法適應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新，在嘗試使用自助通關(guān)服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的焦慮不安情緒，采用三個(gè)題項(xiàng)的七級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量，見表7。[6]

表7　技術(shù)焦慮題項(xiàng)

本文通過調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收據(jù)，選取對(duì)象為擁有中華人民共和國普通護(hù)照的中國公民，發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收有效問卷272份。問卷分為三個(gè)部分，第一部分為被調(diào)查者的基本信息，第二部分為針對(duì)以上變量的題項(xiàng)調(diào)查，第三部分為被調(diào)查者使用自助通關(guān)的基本情況。將第一部分基本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，認(rèn)定采集的樣本基本符合實(shí)際情況。將第二部分變量數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，各個(gè)題項(xiàng)的單項(xiàng)總體相關(guān)系數(shù)(CITC)全部超過標(biāo)準(zhǔn)值，達(dá)到統(tǒng)計(jì)的要求標(biāo)準(zhǔn)，表明六個(gè)變量內(nèi)部一致性信度良好。

在題項(xiàng)一致性信度良好的基礎(chǔ)上，本文邀請(qǐng)五位職改邊防檢查站民警和兩位現(xiàn)役邊防檢查站民警對(duì)題項(xiàng)的內(nèi)容效度進(jìn)行評(píng)價(jià)，請(qǐng)他們判斷測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)容效度。根據(jù)七位一線民警的建議，每個(gè)題項(xiàng)選取內(nèi)容效度最高的兩個(gè)子項(xiàng)作為保留項(xiàng)目(如只有兩項(xiàng)，則全部保留)。本文將著重對(duì)精簡后的題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)和變量平均方差提取量(AVE)進(jìn)行檢測(cè)。通過參考相關(guān)文獻(xiàn)資料，本文將標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)和AVE最低參考值均設(shè)定為0.65，使用驗(yàn)證性因子分析法得出數(shù)據(jù)，見表8。

表8　收斂效度數(shù)據(jù)

可以看出，經(jīng)由內(nèi)容效度評(píng)判后的每個(gè)題項(xiàng)均通過因子分析，收斂效度良好，但仍需對(duì)變量之間進(jìn)行相關(guān)性分析(相關(guān)性是指兩個(gè)變量之間的變化趨勢(shì)的一致性。如果兩個(gè)變量變化趨勢(shì)一致，那么就可以認(rèn)為這兩個(gè)變量之間存在一定的聯(lián)系)，以確保變量之間相關(guān)性較高，并體現(xiàn)出顯著性(即Sig.值，一般大于0.05表示差異不顯著，小于0.05表示差異顯著，小于0.01表示差異非常顯著)。通過SPSS For Windows 16.0 檢驗(yàn)假設(shè)中各變量之間的相關(guān)系數(shù)和顯著性，見表9。

表9　題項(xiàng)相關(guān)性分析數(shù)據(jù)

注：**指在0.01置信區(qū)間下顯著。

從表9中可以看到，前三組變量為正向相關(guān)，即同時(shí)增減；后兩組變量為負(fù)向相關(guān)，即反向增減。五組變量顯著性Sig.值均在0.01以下。相關(guān)分析假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表明，研究假設(shè)均通過了初步檢驗(yàn)。

五、邊防檢查自助通關(guān)推廣策略

邊防檢查自助通關(guān)服務(wù)是一項(xiàng)便利性的通關(guān)方式，如何將其快速、準(zhǔn)確和有效的服務(wù)核心傳遞給旅客，是分析并研究自助服務(wù)技術(shù)使用偏好的根本原因。通過對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析我們可以看到對(duì)使用偏好產(chǎn)生最主要影響的為易用性，其次為便利性、控制性；風(fēng)險(xiǎn)感知是對(duì)使用偏好產(chǎn)生最明顯的負(fù)面影響，其次為技術(shù)焦慮。針對(duì)以上分析結(jié)果，我們對(duì)自助通道的實(shí)際推廣提出四項(xiàng)建議。

(一)自助通關(guān)推廣準(zhǔn)備階段策略——努力營造易用氛圍

邊檢站在安置自助通道時(shí)，需針對(duì)旅客特點(diǎn)和邊檢站實(shí)際情況兩方面進(jìn)行考慮，合理調(diào)配自助通道和人工通道的比例。隨著潛在使用者的逐漸增加，綜合類口岸自助通道比例應(yīng)不低于總通道數(shù)的30%，部分陸路口岸，可根據(jù)旅客特點(diǎn)將比例調(diào)整至50%。旅客在考慮接受邊防檢查時(shí)，不會(huì)單獨(dú)考慮其中的一種，而是將自助通關(guān)與人工通關(guān)進(jìn)行比較，然后選擇使用偏好更高的一個(gè)?？紤]到旅客對(duì)于新生事物心理上存在潛意識(shí)排斥，在場(chǎng)地設(shè)置上應(yīng)盡量將自助通關(guān)安置在最為明顯的位置，給旅客以優(yōu)先的視覺提醒。

對(duì)于自助服務(wù)技術(shù)來說，使用者最看重的是其易用性，自助通關(guān)設(shè)備使用界面需提供簡單通俗的使用指導(dǎo)，告知旅客應(yīng)該如何使用。與此同時(shí)，在實(shí)際的通關(guān)過程中，不能單獨(dú)考慮自助通關(guān)服務(wù)，在實(shí)施一切自助服務(wù)時(shí)均應(yīng)該配備相對(duì)應(yīng)的人員服務(wù)。

(二)自助通關(guān)服務(wù)推廣的前期策略——強(qiáng)調(diào)便利性和可控性

部分口岸自助通道使用率極低，隨機(jī)采訪后發(fā)現(xiàn)許多旅客沒有使用自助通關(guān)的意識(shí)，甚至并不知道自己可以使用自助通關(guān)系統(tǒng)入關(guān)。經(jīng)常出現(xiàn)人工驗(yàn)放通道排長龍，而自助通關(guān)無人問津的情況，產(chǎn)生該現(xiàn)象的原因在于該口岸忽略了對(duì)自助通關(guān)便利性和可控性的宣傳。

自助通關(guān)服務(wù)推廣的前期對(duì)于整個(gè)過程是非常重要的，它不僅有助于新通關(guān)方式能夠早日度過推廣階段，實(shí)現(xiàn)使用人數(shù)的持續(xù)增長，而且決定了中后期的用戶基礎(chǔ)。對(duì)于自助通關(guān)服務(wù)來說，在旅客使用前無法對(duì)其有切實(shí)的感受，邊檢部門應(yīng)該根據(jù)旅客對(duì)自助通關(guān)服務(wù)便利性和控制性的感知特點(diǎn)，在正式投入使用前，采取公共媒體廣告和口岸現(xiàn)場(chǎng)推廣相結(jié)合的方式，給予人們對(duì)自助通關(guān)服務(wù)的直觀認(rèn)識(shí)。對(duì)于自助通關(guān)服務(wù)，它是傳統(tǒng)通關(guān)方式的進(jìn)一步發(fā)展，在對(duì)其進(jìn)行廣告宣傳時(shí)更需要側(cè)重其融合性。一方面是與傳統(tǒng)通關(guān)方式對(duì)比呈現(xiàn)，另一方面是與出入境旅客的特征結(jié)合，實(shí)現(xiàn)覆蓋面廣、內(nèi)容權(quán)威的直接影響效果。

(三)自助通關(guān)服務(wù)推廣的中期策略——降低風(fēng)險(xiǎn)感知和技術(shù)焦慮

在完成自助通關(guān)服務(wù)推廣前期工作后，仍存在很大一部分旅客雖然知道自己手中的護(hù)照可以經(jīng)由自助通道通關(guān)，但對(duì)嘗試自助通關(guān)心存不安，哪怕排隊(duì)再長，仍堅(jiān)持人工通關(guān)方式。此類旅客以中老年人群偏多，他們無法在使用前就能對(duì)自助通關(guān)的使用效果有準(zhǔn)確的判斷。因此，消除這部分旅客對(duì)自助服務(wù)的技術(shù)焦慮是推廣中期的主要任務(wù)。

邊防檢查部門可根據(jù)此類人群的性格特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的中期推廣方案?？蓪⒙眯猩缍ㄎ粸橹饕茝V對(duì)象或在使用自助通關(guān)后給予小紀(jì)念品等獎(jiǎng)勵(lì)方式，鼓勵(lì)潛在人群積極嘗試使用自助通關(guān)。此類方式可以吸引旅客的關(guān)注，縮短人們的觀望時(shí)間，通過人群之間的口頭交流，對(duì)加快潛在使用者采納速度，對(duì)增強(qiáng)使用規(guī)模都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

(四)自助通關(guān)服務(wù)推廣的后期策略——綜合調(diào)整，彌補(bǔ)短板

隨著自助通關(guān)使用人數(shù)的不斷增加，邊防檢查部門需要逐步關(guān)注已使用旅客的整體特征,不但要擴(kuò)大整體使用者網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系程度，還需要發(fā)掘使用者與潛在使用者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)全覆蓋式推廣。一般來說，個(gè)體傾向于從同類群體中獲取信息，而且更愿意與大多數(shù)人保持一致，特別是對(duì)于新技術(shù)類的服務(wù)。由于人們對(duì)此類服務(wù)存在風(fēng)險(xiǎn)感知，因此更愿意向自己認(rèn)識(shí)的朋友獲取推薦信息，當(dāng)與自己類似的人采納某種新服務(wù)時(shí)，個(gè)體對(duì)該種新服務(wù)的需求欲望會(huì)大大加強(qiáng)。

對(duì)于新型自助通關(guān)服務(wù)的推廣，要與時(shí)俱進(jìn)，擴(kuò)展新媒體傳播方式，可以基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上推薦，可以借助于部門微博、微信等開展新服務(wù)推介，可邀請(qǐng)已采納者關(guān)注邊檢部門信息平臺(tái)，不僅可以發(fā)揮人際傳播優(yōu)勢(shì)，還能夠提高信息可信度。線上的推薦方式可以是簡單的信息發(fā)布，也可以是轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)集或體驗(yàn)分享，無論何種方式的推廣都能引起潛在使用者的關(guān)注。建立在網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)上推薦不僅能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的同質(zhì)人群擴(kuò)散，而且能夠有效地帶動(dòng)有親密關(guān)系的人認(rèn)知、參與或是嘗試自助通關(guān)服，這是自助通關(guān)服務(wù)擴(kuò)散后期非常行之有效的推廣方式。邊檢部門可以針對(duì)線上宣傳采取現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)上的人際關(guān)系推薦可以直接參與到現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)中來，并對(duì)嘗試者給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)活動(dòng)可以制成圖片、視頻等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的分享和宣傳，形成良好的推廣環(huán)境。

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(責(zé)任編輯杜彬)

?Factors for the P

of Self-service Technology—Taking Frontier Inspection Auto-custom as Example

ZHENG Qiushuang

(Team of Graduate Student,The Armed Police Academy,Langfang,Hebei Province065000,China)

With the advance of science and technology,service is no longer limited to a traditional human-to-human transmission,and more and more areas have began to use the self-service technology in the daily life.This paper explains how to make the potential users actively joining in the self-service on the basis of technological innovation is becoming the severe challenges.

self-service technology；preferences；effect factors；auto-custom

2015-11-09

鄭秋爽(1987—)，女，黑龍江大慶人，在讀警務(wù)碩士(邊防檢查方向)研究生。

D631.46

A

1008-2077(2016)03-0018-05