王友利　陳建文　羅　婷

（華中科技大學教育科學研究院，武漢 430074）

網(wǎng)絡化身使用中一致性及控制性對網(wǎng)絡道德行為的影響

王友利陳建文羅婷

（華中科技大學教育科學研究院，武漢 430074）

本研究基于計劃行為理論，以網(wǎng)絡化身的使用為切入點，深入探討網(wǎng)絡化身使用中一致性及控制性對網(wǎng)絡道德行為的影響。本研究結(jié)合前人研究，采用自編網(wǎng)絡道德行為情境故事、網(wǎng)絡道德行為態(tài)度與控制感，及網(wǎng)絡使用狀況調(diào)查、在線論壇使用狀況調(diào)查作為研究工具，對在各大論壇及QQ群里征集到的具有網(wǎng)絡使用經(jīng)驗的123名被試分批進行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）注冊信息一致性各組的知覺行為控制得分存在顯著差異，如實填寫組的知覺行為控制得分顯著高于隨便填寫組的得分；（2）一致性和控制性在知覺行為控制上存在顯著的交互作用；（3）網(wǎng)絡道德行為受一致性及控制性的交互作用影響，并受知覺行為控制的中介作用。

網(wǎng)絡化身；一致性；控制性；知覺行為控制；網(wǎng)絡道德行為

1　前言

關(guān)于網(wǎng)絡道德的研究最早可追溯至20世紀四五十年代，相對于成熟的道德研究，網(wǎng)絡道德還是道德研究領(lǐng)域的一個新方向。與現(xiàn)實社會的道德標準相對應，網(wǎng)絡道德是在網(wǎng)絡環(huán)境下調(diào)整人與人之間、人與社會之間關(guān)系的一種行為規(guī)范，是人們對網(wǎng)絡持有的意識態(tài)度、網(wǎng)上行為規(guī)范、評價選擇等構(gòu)成的價值體系［1］。由于網(wǎng)絡行為的主體是網(wǎng)絡使用者，本身具有現(xiàn)實與虛擬空間的雙重性，雖然目前學界未對網(wǎng)絡道德行為給出一致的具體定義，但普遍認為網(wǎng)絡道德行為就是指人們在電子網(wǎng)絡空間里展開的受道德價值標準約束的行為活動，是特指在網(wǎng)絡空間發(fā)生的道德活動和行為。

關(guān)于網(wǎng)絡道德行為的研究，最常見的研究模型之一是計劃行為理論 （Theory of Planned Behavior，TPB）［2］。TPB模型是在理性行為理論模型上發(fā)展起來的，主張人的行為是經(jīng)過深思熟慮的計劃的結(jié)果，所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向（Behavior Intention，BI）來間接影響行為（Behavior，B）的表現(xiàn)。而行為意向受到三個相關(guān)因素的影響，即 “行為態(tài)度 （Attitude，A）”“主觀規(guī)范（Subjective Norm，SN）”與“知覺行為控制（Perceived Behavioral Control，PBC）”。根據(jù)該理論，行為意向是行為的最佳觀測指標，而行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是行為意向的較優(yōu)觀測指標。

1992年Neal Stephenson用“化身”一詞來表示人們通過計算機技術(shù)實現(xiàn)用一般圖像作為在虛擬世界的表現(xiàn)［3］。網(wǎng)絡化身逐漸成為個體在探索虛擬世界或者游戲過程中，用來展示自我的數(shù)字化形象的代名詞［4］。再后來，科學研究領(lǐng)域有了虛擬人的存在，研究者開始采用化身來指代虛擬人［5］?；?、虛擬人是一組有緊密聯(lián)系又有各自特點的概念。廣義的化身等同于虛擬人；狹義的化身概念特指行為動作由用戶控制的虛擬人。虛擬人通常是真實感的三維模型，而化身還可能表現(xiàn)為圖片、視頻、卡通等形式［5］。根據(jù)網(wǎng)絡化身的用途，可以分為三大類型：廣播消息型，個人助理型，數(shù)字偽裝型。本研究關(guān)注的是第三種類型的網(wǎng)絡化身的使用對網(wǎng)絡道德行為的影響。

在網(wǎng)絡化身使用中存在兩方面問題：一是網(wǎng)絡化身與現(xiàn)實身份的一致性。由于網(wǎng)絡空間虛擬、匿名的特性，網(wǎng)絡化身的存在不同于現(xiàn)實世界的物質(zhì)實體，網(wǎng)絡化身確實存在但又不是客體化的具體事物，卻又為網(wǎng)絡使用者在網(wǎng)絡空間中進行自我表達提供了線索［6］。網(wǎng)絡為人們選擇化身提供了一個自由的環(huán)境，人們可以任意地選擇能代表其網(wǎng)絡形象的網(wǎng)絡化身（包括頭像、簽名在內(nèi)的種種個人化身表征）［7］，作為一種在網(wǎng)絡里的數(shù)字偽裝，它可以和現(xiàn)實自我一致或不一致。二是網(wǎng)絡化身創(chuàng)造過程中的可控性?，F(xiàn)代信息化社會下，虛擬社區(qū)是一個基于信息技術(shù)支持的網(wǎng)絡空間，核心是參與者的交流和互動，并且在參與者之間將形成一種社會關(guān)系［8］。隨著虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，我們能通過網(wǎng)絡化身作為我們在虛擬社區(qū)里具化的自我表征進行活動，虛擬和現(xiàn)實進入到了一種微妙的合作與對抗關(guān)系的博弈。在很多使用網(wǎng)絡化身的虛擬社區(qū)用戶中可能都存在一種共同的體驗：“我們創(chuàng)造化身在線交流，使用多重自我，而且它可以歸結(jié)為試圖找到那些完美的和志趣相投的個體，在虛擬世界，我們可以改變自己的命運。”

對于網(wǎng)絡化身與網(wǎng)絡道德行為之間的關(guān)系，許多研究者進行了探索，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡化身為青少年進行同一性實驗創(chuàng)造了眾多的機會，通過在網(wǎng)絡環(huán)境中對自我的一系列偽裝和扮演，在自我表征和自我探索中構(gòu)建青少年的同一性［9］?；谝陨闲袨橛媱澙碚摚瑐€體的行動意向，尤其是知覺控制對其道德行為具有關(guān)鍵影響。本研究試圖探討網(wǎng)絡化身使用（與現(xiàn)實一致或不一致的化身使用是否具有對化身的控制感）與個體知覺行為控制的關(guān)系，然后據(jù)此探討知覺控制在網(wǎng)絡化身使用與網(wǎng)絡德道行為之間的中介作用，從而推進網(wǎng)絡道德問題的研究。

2　研究方法

2．1被試

本研究通過問卷星發(fā)布問卷，在各論壇中以及主試好友Q群里轉(zhuǎn)發(fā)問卷鏈接，被試可以自行點擊填寫，共征集123名被試，其中男性占39%，女性占61%。約46．3%的被試已有5～8年網(wǎng)齡。中青年網(wǎng)絡使用者占被試的大部分。61%的被試年齡范圍是19～24歲，25～30歲之間的被試占28．5%。六成左右的被試平均每日上網(wǎng)時間約為1～3小時及3～5小時，1小時以下的占0．8%，5～7小時的占23．5%，7小時以上的占13．8%。

2．2過程與內(nèi)容

通過問卷星網(wǎng)絡平臺設(shè)計和發(fā)布問卷鏈接，在各大論壇和Q群中征集被試，征集之后，將問卷網(wǎng)頁的鏈接地址發(fā)到被試郵箱，由被試自行填寫在線問卷，填寫完畢后，從網(wǎng)絡平臺上回收問卷。

2．3研究材料

2．3．1網(wǎng)絡使用狀況調(diào)查

根據(jù)研究目的對李瑛編制的網(wǎng)絡使用狀況調(diào)查問卷進行修改，修改后的問卷主要包括人口學變量、網(wǎng)絡使用目的（原使用動機部分）、網(wǎng)絡使用情況三大部分內(nèi)容。

2．3．2在線論壇使用狀況調(diào)查

在線論壇使用狀況調(diào)查的內(nèi)容編制思想和網(wǎng)絡使用狀況調(diào)查大致一致，主要考察在線論壇注冊賬號情況、在線論壇使用目的、在線論壇使用情況等基本內(nèi)容，其中在線論壇注冊賬號情況作為網(wǎng)絡化身使用情況的指標，同時也增加了關(guān)于在線論壇使用情境的相關(guān)題項。

2．3．3網(wǎng)絡道德行為情境故事和網(wǎng)絡道德行為態(tài)度與控制問卷

采用自編的網(wǎng)絡道德行為情境故事和網(wǎng)絡道德行為態(tài)度與控制問卷。前者包括網(wǎng)絡道德行為積極傾向、網(wǎng)絡道德行為消極傾向兩個因子，其中網(wǎng)絡道德行為的得分，由積極傾向平均分—消極傾向平均分得到，問卷的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0．76；后者也包含兩個因子：主觀態(tài)度與規(guī)范、知覺行為控制，問卷的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0．87。兩個問卷都具有良好的效度，符合心理測量學標準。

2．4數(shù)據(jù)分析及統(tǒng)計

采用SPSS17．0、AMOS17．0進行統(tǒng)計與分析。以網(wǎng)絡道德行為傾向的得分、知覺行為控制感的得分作為因變量，化身控制性、化身一致性作為自變量，網(wǎng)絡賬號個數(shù)作為控制變量，進行多因素方差分析以及用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗一致性與控制性作為調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應。

3　研究結(jié)果

3．1在論壇使用目的上的一致性和控制性表現(xiàn)

將信息修改的主動性與信息與真實情況的一致性在不同論壇使用目的上進行卡方檢驗，結(jié)果顯示，除信息修改的主動性在尋求問題解決辦法、下載資料、發(fā)表自己看法幾項使用目的上存在顯著差異之外，其它均無顯著差異，具體結(jié)果見表1。

表1　信息修改的主動性在不同論壇使用目的上的卡方檢驗

在各論壇使用目的中，在尋求問題解決的辦法、下載資料和發(fā)表自己的看法等幾類目的上出現(xiàn)了顯著差異，發(fā)表自己的看法的被試在修改行為存在的顯著差異尤其具有代表性，具體表現(xiàn)見圖1。

圖1　信息修改主動性在發(fā)表自己看法上的卡方檢驗

結(jié)合表1及圖1的結(jié)果可知，不以尋求問題解決方法為目的的被試和不以下載資料為目的的被試更多地會修改化身信息。而以發(fā)表自己的看法為目的的被試經(jīng)常會修改化身信息。由此可見，在使用論壇中的娛樂性目的尤其是需要發(fā)表言論的目的中，個體有一種隱藏身份的傾向，這也從側(cè)面說明了從網(wǎng)絡管理的角度來說，在論壇里實名制確實能調(diào)節(jié)輿論導向。

3.2一致性與控制性在網(wǎng)絡道德行為上的表現(xiàn)

以網(wǎng)絡道德、主觀態(tài)度、知覺行為控制及其因子得分為因變量，化身信息的一致性為自變量進行方差分析，結(jié)果見表2。

表2　一致性在各變量上的表現(xiàn)

由表2可知，注冊信息一致性各組的知覺行為控制得分存在顯著差異，事后檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如實填寫組的知覺行為控制得分顯著高于隨便填寫組的得分（p=0.017）。

同樣，對化身信息控制性各組的各項得分進行方差分析，結(jié)果均未發(fā)現(xiàn)顯著差異。

由于本研究更加關(guān)注一致性與控制性兩個因子對網(wǎng)絡道德行為的共同影響，因此，進行方差分析，結(jié)果見表3。

表3　一致性與控制性在網(wǎng)絡道德行為上的表現(xiàn)（因變量：網(wǎng)絡道德行為）

由表3可知，一致性和控制性在網(wǎng)絡道德行為表現(xiàn)上的方差分析均未發(fā)現(xiàn)顯著性差異，但二者對網(wǎng)絡道德行為影響的交互作用上存在邊緣顯著，具體見圖2。

由圖2可知，總體上看真實填寫信息的被試，其網(wǎng)絡道德行為得分高于隱瞞真實信息的被試。但在經(jīng)常會修改的被試中，這種差異表現(xiàn)得不明顯。也就是說，信息修改的控制性在真實組與隱瞞組中對網(wǎng)絡道德行為產(chǎn)生了影響。

圖2　一致性和控制性對網(wǎng)絡道德行為的影響

隱瞞信息的被試和隨便填寫的被試，他們的網(wǎng)絡道德行為得分大致相當，但在有時修改組中，隱瞞信息組的得分顯著低于隨便填寫組的得分，也就是說當信息修改的強度處于一般水平的時候，容易降低傾向于隱瞞真實信息的被試的道德行為得分，即表現(xiàn)得更消極。

由于網(wǎng)絡道德行為是由積極行為和消極行為共同構(gòu)成的變量，因此將積極行為與消極行為分別列為因變量進行方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一致性和控制性在積極行為上出現(xiàn)了顯著的交互作用，具體表現(xiàn)如圖3。

圖3　一致性和控制性對積極行為的影響

總體上看，按要求如實填寫組的積極行為得分高于隱瞞信息組，但在經(jīng)常會修改的組中，如實填寫組的積極行為得分顯著低于隱瞞信息組的得分。隱瞞信息組的積極行為得分總體上高于隨便填寫組，但當有時修改注冊信息的時候，隨便填寫組的得分顯著高于隱瞞信息組。

3．3一致性與控制性在知覺行為控制上的表現(xiàn)

采取同樣的方差分析，以知覺行為控制為因變量，結(jié)果見表4。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一致性和控制性在知覺行為控制上存在顯著交互作用，具體表現(xiàn)見圖4。

在如實填寫信息的被試中，有時會修改的知覺行為控制得分高于經(jīng)常會修改組的得分，但在隱瞞信息的被試中，經(jīng)常修改信息組的得分高于有時修改信息組的得分。在隱瞞信息和隨便填寫組，類似的趨勢出現(xiàn)在從不修改和有時修改及經(jīng)常修改之間。

表4　一致性與控制性在知覺行為控制上的表現(xiàn)（因變量：知覺行為控制）

圖4　一致性和控制性對知覺行為控制的影響

3．4一致性與控制性的調(diào)節(jié)效應分析

前述的研究顯示，一致性和控制性在知覺行為控制、網(wǎng)絡道德行為上存在顯著或邊緣顯著的交互作用，從總體研究角度出發(fā)，我們更關(guān)注的是在基于TPB模型的框架下，這種交互作用能發(fā)揮怎樣的影響，因此，需要考慮分類變量對總體模型的中介或者調(diào)節(jié)作用。

對于有調(diào)節(jié)變量和中介變量的模型檢驗都可以通過回歸分析來完成。方法是將自變量、調(diào)節(jié)變量及交互項對中介變量和因變量進行回歸，再將中介變量、調(diào)節(jié)變量、二者的交互項對因變量進行回歸，再比較各回歸系數(shù)的顯著性得出結(jié)論［10，11］。但對本研究而言，必然存在一個由分組變量構(gòu)成的交互項，不論是否有進行過中心化處理，這個交互項得到回歸分析的結(jié)果在線性檢驗中都缺乏說服力。因此，本研究考慮通過分組結(jié)構(gòu)方程模型對一致性與控制性作為調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應進行檢驗。

圖5　分組檢驗的模型圖

建構(gòu)結(jié)構(gòu)模型圖之后（見圖5），設(shè)置6個分組，依次選入交互項（一致性×控制性）對應的值，在系統(tǒng)默認的預設(shè)模型之外增加調(diào)節(jié)模型，并將每條路徑的回歸系數(shù)假設(shè)為相等之后進行檢驗。在假設(shè)系統(tǒng)默認的預設(shè)模型為正確的前提下，所得的調(diào)節(jié)模型擬合結(jié)果見表5。

調(diào)節(jié)模型擬合結(jié)果顯示，該調(diào)節(jié)模型結(jié)果有效。在納入一致性×控制性的交互變量作為分組變量之后，它對在計劃行為理論基礎(chǔ)上構(gòu)建的研究模型存在調(diào)節(jié)效應。也就是說基于計劃行為理論模型構(gòu)建的網(wǎng)絡道德行為的研究框架，并不是固定不變的，它還受外在因素的影響，比如本研究所關(guān)注的網(wǎng)絡化身使用（一致性、控制性的交互變量）的影響。

表5　調(diào)節(jié)模型的擬合度指標

4　討論

網(wǎng)絡中的身份認同和網(wǎng)絡交往在網(wǎng)絡道德研究興起時，就進入了研究人員的視野?；ヂ?lián)網(wǎng)使用、身份認同確實會影響青少年的心理健康水平［12，13］。而目前對于互聯(lián)網(wǎng)使用、網(wǎng)絡身份與網(wǎng)絡行為的研究則較少，且大多集中于對消費行為的討論與研究［14］，以及網(wǎng)絡化身帶來的行為體驗對現(xiàn)實生活的影響［15］。本研究可以說是網(wǎng)絡化身在網(wǎng)絡道德行為領(lǐng)域進行研究的創(chuàng)新。

現(xiàn)有研究大都認為，實名制能有效抑制網(wǎng)絡道德失范行為的發(fā)生［16，17］。從技術(shù)控制角度可以對網(wǎng)絡輿論進行有效引導［18］，這體現(xiàn)了外在因素對網(wǎng)絡道德行為的規(guī)范性作用，但從個體自身角度來說，本研究的結(jié)果證明了個體的知覺行為控制也能影響其網(wǎng)絡道德行為。但從實際操作或者指導意義的角度來說，需要進一步看在網(wǎng)絡使用中的哪些變量影響了這些變化。

本研究結(jié)果表明一致性和控制性的交互作用會影響知覺行為控制及網(wǎng)絡道德行為水平，同時知覺行為控制作為中介變量又將影響網(wǎng)絡道德行為水平。因此對于在線社區(qū)或論壇的網(wǎng)絡道德行為的規(guī)范與治理，可以從網(wǎng)絡化身使用也就是網(wǎng)絡實名制的管理入手。網(wǎng)絡實名制的應用，在政策目的上就有出于對公眾行為與言論進行管理的考量［19］。本研究著眼于在線社區(qū)與論壇的研究結(jié)果也表明，提高網(wǎng)絡化身真實信息的填寫程度，可以提高其網(wǎng)絡道德行為水平。

個體在論壇中網(wǎng)絡化身信息的填寫與修改是與其論壇使用目的息息相關(guān)的，在使用論壇中的娛樂性目的尤其是需要發(fā)表言論的目的中，個體有一種隱藏身份的傾向，因此除了在制度上提出用實名制來約束個體的網(wǎng)絡使用行為外，還需要引導個體發(fā)展積極健康的論壇使用目的。在論壇使用中多使用認知資源辨別論壇信息，在發(fā)表言論時多理性思考，可以有效提高其知覺行為控制能力，進而提高網(wǎng)絡道德行為水平。

5　結(jié)論

研究結(jié)果證明一致性與控制性對知覺行為控制與網(wǎng)絡道德行為之間的關(guān)系存在影響?；硎褂弥幸恢滦愿鹘M的知覺行為控制得分存在顯著差異，如實填寫組的知覺行為控制得分顯著高于隨便填寫組的得分；一致性和控制性在知覺行為控制上存在顯著的交互作用；網(wǎng)絡道德行為受一致性及控制性的交互作用影響，并受知覺行為控制的中介作用影響。

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The Consistency and Controllability of Avatar Using Effects on Network M oral Behavior

Wang Youli，Chen Jianwen，Luo Ting
（School of Education，Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074）

This study was based on the Theory of Planned Behavior，in order to use avatar using as the starting point，in-depth study of its consistency and controllability effect on network moral behavior.This study use d self-design ed questionnaires as research tools，to test 240 subjects who were collected from a big online forum and QQ group with network using experience.The following resultswere obtained：（1）P erceived behavior control（PBC）score of groups had significant differences in registration information consistency，its score of the group of truthfully fill in significant higher than the group of casually fill in.（2）C onsistency and controllability had significant interaction in PBC.（3）N etwork ethical behavior was affected by the interaction of consistency and control，and intermediated by PBC.

avatar；consistency；controllability；perceived behavior control（PBC）；networkmoral behavior

陳建文，男，教授，博士生導師。Email：6617501@qq.com.