文｜王水

戒不掉的品牌

文｜王水

每次聊起有關(guān)消費(fèi)主義的話題時(shí)，朋友們總是會將肇因歸結(jié)到品牌或廣告身上，而我每次都會反問這樣一個(gè)問題：“你能想象沒有品牌的世界嗎？”

每個(gè)人的反應(yīng)都有些一致，愣住幾秒，點(diǎn)點(diǎn)頭給出肯定的回答，但總帶著一些鼓勵(lì)自己再堅(jiān)定一點(diǎn)的語氣。其實(shí)，他們并不確定自己的回答是否屬實(shí)，畢竟憑空想象那樣的世界非常困難。

前幾天，中信的張艷霞老師寄來了馬丁·林斯特龍的《品牌洗腦——世界著名品牌只做不說的秘密》。在這本有趣的書中，林斯特龍“代替”我的朋友們做了一次類似的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的名字有些危言聳聽，叫“品牌戒毒”，規(guī)則很簡單：在一年的時(shí)間內(nèi)不買任何新的品牌產(chǎn)品。

這意味著他不能喝百事可樂和法國紅酒，不能吃口香糖，不能使用高露潔牙刷，甚至不能用發(fā)膠整理發(fā)型。光是聽起來，這就是一件要命的事情。林斯特龍堅(jiān)持了半年最終破戒，甚至在破戒之后進(jìn)行了報(bào)復(fù)性消費(fèi)，彌補(bǔ)了此前半年被壓抑的消費(fèi)熱情。

沒有誰能夠真正脫離品牌，即使不愿意，我們也得承認(rèn)這個(gè)事實(shí)。但我們也得承認(rèn)另一個(gè)事實(shí)：不同的人對品牌態(tài)度迥異。

對于品牌的研究者來說，因?yàn)檎莆樟撕芏嗥放菩纬傻膬?nèi)幕，他們的心態(tài)更加矛盾：一方面，他們比任何人都清楚品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中必不可少；但另一方面，他們也比任何人都擔(dān)心品牌的過度包裝會刺激過度的消費(fèi)主義的興起，這會引起社會的無謂損失并帶來負(fù)面影響。這本書有趣的地方就在這里。

林斯特龍是一位營銷策劃大師，但他卻像揭秘魔術(shù)的魔術(shù)師那樣，將品牌經(jīng)營的詭計(jì)、把戲、心機(jī)一一揭露了出來。他提到了很多“詭計(jì)”，可能你曾經(jīng)也遇到過，甚至在不知情的情況下受此蠱惑購買了產(chǎn)品。然而，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)如此成熟和強(qiáng)大，哪有那么簡單地被一點(diǎn)把戲一擊即倒呢？

那看這些把戲又有何用？在書的開頭，林斯特龍說：“本書的目的不是讓你停止購買，而是訓(xùn)練你給予你力量，讓你對我們買什么和為什么買做出更加精明的、穩(wěn)健的和明智的決定，你終究還是要學(xué)會適可而止?！逼放茪w根到底并不是一個(gè)壞東西，相反，它給社會帶來的助益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于危害。所以，既享受品牌帶來的好處，又拒絕過度營銷撩撥起的消費(fèi)主義情緒，這應(yīng)該是這本書的創(chuàng)作初衷。

《品牌洗腦（珍藏版）：世界著名品牌只做不說的營銷秘密》

作者：［美］馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）

出版社：中信出版集團(tuán)

出版時(shí)間：2016-08

定價(jià)：49.00元

新書信息

《慢思考：大腦超載時(shí)代的思考學(xué)》

【美】特奧·康普諾利

九州出版社

定價(jià): 38.00元

《慢思考》是歐洲工商管理學(xué)院教授特奧·康普諾利的代表作，是一本教我們?nèi)绾卧谝恍亩嘤玫臅r(shí)代保持專注的書。特奧·康普諾利從大腦的工作機(jī)制入手，分析了摧毀大腦智力表現(xiàn)的“四條鎖鏈”，并給出了具體的解鎖技巧和工具，幫助我們把重要的時(shí)間放在創(chuàng)意構(gòu)思和正確決策上，從而將個(gè)人能力和做事效率提升到一個(gè)更高的水平。

《一個(gè)人的面包屑生活》

【美】安娜·昆德蘭

重慶出版社

定價(jià): 35.00元

百萬級暢銷書《不曾走過，怎會懂得》作者、普利策獎(jiǎng)得主安娜·昆德蘭全新力作。激勵(lì)全世界千萬女性。閱讀完這本細(xì)膩溫暖的作品，涌入內(nèi)心深處的神奇感覺，也許就是想和一個(gè)人虛度時(shí)光。

《超級IP: 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨界營銷》

高德

現(xiàn)代出版社

定價(jià): 39.80元

談?wù)揑P時(shí)，我們到底在說什么？投資者如何才能走出囚徒困境，突破同質(zhì)化競爭的重圍？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級IP和跨界營銷到底應(yīng)該怎么操作？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級IP和跨界營銷到底應(yīng)該怎么操作？本書為你揭開謎底，手把手教你學(xué)會如何打造超級IP。

責(zé)編 于靖園 yujingyuan@chxk.com.cn