張瀚月

【摘 要】經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，使文化軟實(shí)力逐漸成為衡量國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，中國(guó)與東南亞國(guó)家的文化貿(mào)易也得到了快速拓展。以中國(guó)-東盟電視節(jié)目進(jìn)出口為例，近年中國(guó)對(duì)東南亞國(guó)家的電視節(jié)目出口量相對(duì)于世界其他國(guó)家占比較大。鑒于文化貿(mào)易對(duì)自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)等經(jīng)貿(mào)合作具有促進(jìn)作用，同時(shí)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化亦需要國(guó)際文化合作，故中國(guó)-東盟文化貿(mào)易應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)，發(fā)揮政府職能完善和健全文化產(chǎn)業(yè)管理制度，推進(jìn)出口市場(chǎng)的多元化，樹立有中國(guó)-東盟特色的文化品牌，基于OSMU理論實(shí)現(xiàn)跨界融合發(fā)展，構(gòu)建中國(guó)-東盟文化保稅區(qū)。

【關(guān)鍵詞】文化貿(mào)易；東盟共同體；區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化； 電視節(jié)目

一、引言

早在唐朝，中國(guó)便與東南亞國(guó)家有了文化方面的官方交流和往來，主要由于東南亞國(guó)家的“華人”與當(dāng)?shù)氐娜嗣窬幼≡谝黄?，?duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播發(fā)揮了不容小覷的作用。東南亞國(guó)家在宗教信仰等方面也與中國(guó)有著深厚的淵源關(guān)系，在我國(guó)古代絲綢之路，中國(guó)與東南亞地區(qū)便已開展了佛教文化方面的交流?？梢姡袊?guó)-東盟的文化交流有著悠久的歷史積淀，為今天的中國(guó)-東盟文化貿(mào)易奠定了深厚的歷史基礎(chǔ)。

文化作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的附加價(jià)值，提升了經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵；同時(shí)，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易作為文化的載體，使文化實(shí)現(xiàn)了不斷的傳承和創(chuàng)新，因此，任何一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)都不能完全脫離文化因素而存在?？v觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化正強(qiáng)有力的影響著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)加速融合的一體化趨勢(shì)。

二、中國(guó)與東盟共同體文化貿(mào)易現(xiàn)狀

1.中國(guó)-東盟文化貿(mào)易的特點(diǎn)

（1）政府推動(dòng)文化貿(mào)易發(fā)展

從中國(guó)方面來看，中國(guó)政府出臺(tái)了很多扶持國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。如：2014年3月國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》中明確指出支持文化企業(yè)拓展文化出口平臺(tái)和渠道、支持文化和科技融合發(fā)展，加大文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金等支持力度、對(duì)國(guó)家重點(diǎn)鼓勵(lì)的文化產(chǎn)品出口實(shí)行增值稅零稅率等；中國(guó)國(guó)家文化部也提出了一系列文化“走出去”的扶持項(xiàng)目。

（2）邊境省市占文化貿(mào)易主導(dǎo)地位

由于云南、廣西等邊境地區(qū)的區(qū)域地理優(yōu)勢(shì)，在宗教信仰、習(xí)俗等方面這些地區(qū)與大多數(shù)東盟國(guó)家有著很多的相似之處和共通之點(diǎn)，這使得雙方在文化產(chǎn)業(yè)合作方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此，中國(guó)與東盟的文化產(chǎn)業(yè)交流主要以云南等邊境省市為主導(dǎo)。

通過中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)、中國(guó)-東盟博覽會(huì)、中國(guó)-東盟文化產(chǎn)業(yè)論壇和深圳文博會(huì)等平臺(tái)，雙方在民族文化創(chuàng)意、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫、文藝演出、文化旅游業(yè)、文化娛樂業(yè)、廣播影視業(yè)、新聞出版業(yè)、文化信息業(yè)、會(huì)展廣告業(yè)等諸多文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域開展了交流與合作，不斷促進(jìn)雙方的文化貿(mào)易發(fā)展。

2.中國(guó)-東盟影視劇進(jìn)出口現(xiàn)狀

從數(shù)量上講，在中國(guó)進(jìn)口的國(guó)外電視節(jié)目中，其中有相當(dāng)一部分是東南亞國(guó)家的作品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)進(jìn)口東南亞地區(qū)的電視節(jié)目總額共達(dá)8557.01萬元，僅次于香港12626.49萬元（如：圖1）。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)出口東南亞國(guó)家電視節(jié)目總額共達(dá)1966.99萬元，在亞洲地區(qū)，對(duì)東南亞地區(qū)的出口總額僅次于日本和中國(guó)臺(tái)灣。由于東西方思維方式和語言的不同，中國(guó)電視節(jié)目在歐洲和美洲的傳播會(huì)受到一定的阻礙，尤其是美國(guó)，其電視節(jié)目等相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展較為成熟，很少進(jìn)口或引入其他國(guó)家的電視節(jié)目，所以中國(guó)主要的出口對(duì)象就集中在亞洲地區(qū)。由于文化接近性，中國(guó)電視節(jié)目的內(nèi)容和所體現(xiàn)的價(jià)值觀更易被在文化上具有一定同源性的亞洲國(guó)家所接受，而在亞洲國(guó)家中，又以東南亞國(guó)家為主。

三、中國(guó)-東盟共同體電視節(jié)目貿(mào)易存在的問題

1.文化認(rèn)同感尚需加強(qiáng)

東盟國(guó)家民眾特別是華人華僑，大多來自中國(guó)廣東、福建、臺(tái)灣等地。因此，當(dāng)?shù)厝A人與中國(guó)香港、臺(tái)灣之間的地域文化差異比較小，語言相通，港臺(tái)的電視節(jié)目更切合他們實(shí)際生活，更能為他們所接受。因此，文化認(rèn)同是國(guó)際間文化融合、發(fā)展的基礎(chǔ)，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作的橋梁。由于中國(guó)與東南亞國(guó)家在宗教信仰、儒家文化等方面的歷史淵源，雙方的這些文化共通之處蘊(yùn)藏了巨大的文化產(chǎn)業(yè)資源，也是中國(guó)與東盟各國(guó)合作發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)。但是隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，“中國(guó)威脅論”也不斷影響著中國(guó)與世界其他國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和文化往來，從而致使一些東南亞國(guó)家在文化交流和貿(mào)易等方面與中國(guó)漸漸疏遠(yuǎn)，對(duì)中國(guó)文化的進(jìn)入持謹(jǐn)慎態(tài)度，在一定程度上阻礙了中國(guó)文化進(jìn)入東南亞國(guó)家的腳步。

2.電視節(jié)目本土化和多樣化不足

雖然中國(guó)已經(jīng)向東南亞國(guó)家大量出口本國(guó)電視節(jié)目，但是總體上電視節(jié)目都鮮明的反映了中國(guó)的人文環(huán)境和文化特色，與當(dāng)?shù)厥鼙姷奈幕土?xí)俗以及欣賞角度具有一定的差異，對(duì)于觀眾來說，他們會(huì)首先選擇或偏好語言、地理和文化等因素相同或相近的電視節(jié)目。然而，我國(guó)出口到東南亞的電視節(jié)目仍然帶有明顯的意識(shí)形態(tài)和社會(huì)主義價(jià)值觀，收視群體僅限華人圈。隨著華人逐漸融入當(dāng)?shù)氐纳睿瑢?duì)于中國(guó)電視節(jié)目所傳遞的中國(guó)文化已經(jīng)逐漸降低了親近感。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升，世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)也在不斷加深，他們不再將興趣局限于美食、功夫等，而是更希望了解中國(guó)人的生活方式和觀念等這些更深層次的方面。除了要以歷史劇建立起自己的文化品牌之外，我們還要積極地拓展其他電視節(jié)目題材，例如現(xiàn)實(shí)題材電視劇要更多地表現(xiàn)大眾的日常生活，綜藝節(jié)目要更容易讓東南亞國(guó)家的受眾接受，滿足觀眾新的文化消費(fèi)需求。

3.重視程度不足

中國(guó)電視節(jié)目“走出去”存在的重要問題，即缺乏對(duì)走出國(guó)門的電視節(jié)目的重視程度，對(duì)電視節(jié)目的翻譯和本土化改編存在明顯不足。所以，很多電視劇從制作之初就缺乏參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，沒有國(guó)際聲道，沒有優(yōu)秀的字幕、配音，以至于當(dāng)市場(chǎng)機(jī)遇來臨時(shí)，直接喪失了走出國(guó)門的機(jī)會(huì)。而國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)電視劇僅靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，向電視媒體、網(wǎng)絡(luò)等新媒體出售播映權(quán)就可以獲得較好的收益，所以國(guó)內(nèi)電視劇往往在國(guó)外市場(chǎng)上缺乏主動(dòng)性。

四、中國(guó)-東盟文化貿(mào)易發(fā)展對(duì)策

1.健全文化產(chǎn)業(yè)管理制度

中國(guó)和東盟各國(guó)政府要穩(wěn)定文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并及時(shí)地制定和出臺(tái)一些有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)管理的法律法規(guī)，更好地規(guī)范文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，對(duì)于不涉及太多政治色彩的競(jìng)爭(zhēng)型文化企業(yè)，如動(dòng)漫行業(yè)、游戲行業(yè)，要實(shí)行相對(duì)寬松的產(chǎn)業(yè)政策，健全和完善文化企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度，以市場(chǎng)作為配置資源的基本方式。

2.樹立中國(guó)-東盟特色文化品牌

中國(guó)與東盟各國(guó)應(yīng)該注重高科技產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，開發(fā)區(qū)域特色，尋找新的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目合作點(diǎn)，形成具有自身競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)意文化品牌，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)今的文化貿(mào)易市場(chǎng)不再是單一的文化產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，品牌帶來的經(jīng)濟(jì)效益和影響力在文化貿(mào)易、文化交流和傳播中發(fā)揮著越來越大的作用。例如，重慶雜技團(tuán)《木蘭傳奇》的成功出口是“北京馬戲”與“鳳凰馬戲”兩塊牌子共同運(yùn)作影響市場(chǎng)的結(jié)果。“‘中國(guó)雜技在中法文化交往中有另外一個(gè)響亮的名字，叫“北京馬戲”，無論哪家中國(guó)雜技團(tuán)來演出，法國(guó)觀眾認(rèn)的就是‘北京馬戲這個(gè)品牌，就像京劇一樣。因此，品牌形象的樹立不僅可以使中國(guó)-東盟的特色文化更易在國(guó)際市場(chǎng)推廣，也可以形成中國(guó)與東盟的品牌文化增加產(chǎn)品的附加值。

3.實(shí)現(xiàn)跨界融合發(fā)展——OSMU理論

OSMU是英文“One Source Multi Use”的縮寫，意為“一個(gè)來源多個(gè)用途”，即一個(gè)內(nèi)容原型以電影、游戲、音像、動(dòng)漫、玩具、出版等方式銷售，這些子項(xiàng)目各自獨(dú)立又緊密聯(lián)系，在投資、上市時(shí)間、宣傳推廣計(jì)劃上互相配合，互相推進(jìn)。在這種運(yùn)作模式下一個(gè)創(chuàng)意就可以形成一條產(chǎn)品鏈，從而最大化的實(shí)現(xiàn)其附加價(jià)值。也就是企業(yè)本身利用基本的文化內(nèi)容制造出人氣高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的商品。再將此商品通過多種媒體和商業(yè)手段將其流通范圍擴(kuò)大，從而獲得更多的收益。OSMU模式的作用有三：第一，拓寬投資和盈利渠道；第二，延伸產(chǎn)品和利益鏈條，融資渠道多元化；第三，各子項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)所有人不同，各有發(fā)展空間，不存在絕對(duì)影響。OSMU是目前發(fā)達(dá)國(guó)家在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)過程中廣泛采用的項(xiàng)目管理模式。運(yùn)用這種方式可以區(qū)分各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的傳統(tǒng)界限，徹底打破內(nèi)容產(chǎn)品成為產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.構(gòu)建中國(guó)-東盟文化保稅區(qū)

由于文化產(chǎn)品兼具文化屬性和商業(yè)屬性，并且文化產(chǎn)品既存在有形商品，也存在無形商品，涉及民族、宗教信仰、社會(huì)意識(shí)形態(tài)等問題，具有“文化例外”、知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及國(guó)家文化安全等重要特性。因此，文化產(chǎn)品往往不能與一般的有形商品相提并論，文化貿(mào)易也因此涉及國(guó)家形象和國(guó)家安全等方面，相對(duì)于一般的國(guó)際間的貨物貿(mào)易而言更加復(fù)雜，難以用一般的保稅區(qū)的管理方式。所以，建立文化保稅區(qū)也是國(guó)際文化貿(mào)易的一種發(fā)展模式。

中國(guó)-東盟文化保稅區(qū)除了具有一般文化保稅區(qū)的共通性之外，其特殊意義在于：一方面，配合國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略，推動(dòng)中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)及其升級(jí)版建設(shè)；另一方面，是探索國(guó)際文化貿(mào)易模式的先行途徑，更重要的價(jià)值在于增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)實(shí)體的國(guó)際性和聯(lián)合性。

五、結(jié)論和展望

文化在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的過程中發(fā)揮著重要的作用，中國(guó)和東盟所包含的同質(zhì)文化和異質(zhì)文化對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的繼續(xù)推進(jìn)有著十分重要的意義。因此，中國(guó)和東盟各國(guó)之間的文化認(rèn)同需要進(jìn)一步加強(qiáng)，同時(shí)，中國(guó)也應(yīng)對(duì)東盟國(guó)家開展積極有效的文化外交，使東盟國(guó)家加深對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感，加深對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)識(shí)，從而使其了解中國(guó)，并支持中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)家文化戰(zhàn)略全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)刻，通過進(jìn)行國(guó)際文化貿(mào)易來獲取國(guó)家戰(zhàn)略利益，已經(jīng)成為當(dāng)今國(guó)際戰(zhàn)略的主要競(jìng)爭(zhēng)方式。因此，中國(guó)要走在世界前列，就必須加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)方面的建設(shè)，推進(jìn)文化“走出去”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)跨界融合發(fā)展，加強(qiáng)與東亞國(guó)家的文化往來和聯(lián)系，使更多國(guó)家在中國(guó)文化“走出去”的過程中了解中國(guó)和平發(fā)展、共同發(fā)展的真諦。

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