王慧

摘要： 廣告英語的獨特性在于其新穎、靈活的語及其形式多樣化，除了在詞匯和句法方面別具一格外，修辭手法也被廣泛地運用來潤色廣告語言。雙關(guān)語是英語廣告中一種較為常見的修辭手段。雙關(guān)，一種集幽默與智慧于一身的語言表達(dá)形式，因其獨特的語言魅力而倍受廣告商的青睞。

關(guān)鍵詞：廣告；雙關(guān)語；交際語境

引 言

不論是商品廣告，還是公益廣告，廣告的創(chuàng)作都是一門綜合性藝術(shù)。它集社會學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、聲電學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)等于一身。這門藝術(shù)中的文案寫作比其它形式的寫作都更需要技巧。因此廣告文案中文學(xué)語言運用精當(dāng)會使得廣告語言的內(nèi)涵與影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告本身。雙關(guān)語這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。

一、廣告雙關(guān)語

在我國，“廣告”一詞是個“舶來品”。據(jù)考證，廣告（Advertising）一詞來源于拉丁語———Adverture，其原意是“吸引人注意”。在中古英語時代（約公元1300～1475年），Adverture演變成Advertise，意義為“使某人注意到某件事”或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。隨著17世紀(jì)中后期英國商業(yè)活動的繁榮，廣告（Advertise）一詞得以廣泛應(yīng)用。這時，該詞被賦予了現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化為具有活動色彩的詞匯Advertising，意義為“一系列的廣告活動”。[2]英國語言學(xué)家Torben將廣告的功能概括為：傳播信息功能、勸說功能、塑造形象功能、刺激消費功能。[3]

二、雙關(guān)語在廣告中的運用

作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的有以下幾個方面。

1.諧音雙關(guān)

“諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的” 廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因為此類雙關(guān)具風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。

（1） More sun and air for your son and heir.

譯文：這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。

在這則海濱浴場的宣傳廣告中，制作者巧妙地運用了sun-son， air-heir這兩對諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且頗風(fēng)趣、幽默，具有感召力。

（2）Trust us. Over 5000 ears of experience.

譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經(jīng)驗。

這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費者的考驗，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗的上乘質(zhì)量。

許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法。

（3） WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware： CLEANABILITY.

譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個全新的概念：潔凈。

這里生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點，大力推銷其產(chǎn)品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wear forever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。

2. 語義雙關(guān)

“語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)” 。這種雙關(guān)在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。

（4） The label of achievements.

Black Label commands more respects.

譯文：酒是功成名就的標(biāo)志。黑色標(biāo)志使您更顯尊貴。

語義雙關(guān)也多見于品牌名稱中。這是一則威士忌酒的廣告，Label有兩層含義，一為“標(biāo)志”，一為酒的牌子—Black Label。該廣告通過雙關(guān)手段的運用，使人聯(lián)想到功成名就時就要飲用該酒；同時，用品牌名稱形成雙關(guān)，又便于消費者對品牌的記憶，從而對商品發(fā)生興趣。

（5） Spoil yourself and not your figure.

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoil oneself意為“盡興”；而spoil ones figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購買欲望。

（6） A deal with us means a good deal to you.

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。a good deal構(gòu)成一個絕妙的雙關(guān)。

3. 語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。

（7） Which lager can claim to be truly German？

This can.（旁邊畫有一罐啤酒）

譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無獨有偶，可口可樂公司也在這個can字上做文章。

（8）Coke refreshes you like no other can.

譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。

句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動詞“能”，全句可理解為Coke refreshes you like no other （can： tin， drink） can （refresh you）。 這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

4. 成語或俗語雙關(guān)

廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎(chǔ)，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

（9） Youll go nuts for the nuts you get in Nux.

譯文：納克斯堅果讓你愛不釋口。

從廣告的字面意義看，to go nuts是“去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。

（10） A Mars a day keeps you work， rest and play.

譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。

這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。

三、 結(jié) 語

總之，雙關(guān)語是廣告文體中十分常用的一種修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但廣告雙關(guān)語的翻譯問題值得進(jìn)一步研究。

[參考文獻(xiàn)]

[ 1 ] 劉宓慶. 文體與翻譯[M ]. 中國對外翻譯出版公司， 1998：419.

[ 2 ] 黃 任. 英語修辭與寫作[M ]. 上海： 上海外語教育出版社， 1996.

[3 ]盧秋萍 文化圖式在大學(xué)外語閱讀教學(xué)中的應(yīng)用研究《重慶工學(xué)院學(xué)報》2008（8）.

（作者單位：陜西理工大學(xué)外國語學(xué)院，陜西 漢中 723000）