吳雄文

摘 要：廣州恒大俱樂部自中國足壇歷史最黑暗的1年——2010年勇闖足壇至今，已連續(xù)5年蟬聯(lián)中超冠軍。恒大足球的行銷模式成為了近幾年內(nèi)體育界的熱門話題。恒大集團(tuán)以其獨(dú)特的足球互動行銷，實(shí)現(xiàn)了恒大俱樂部投入的機(jī)會成本最小化，商業(yè)利潤最大化，并成為帶動恒大品牌影響力提升的一個關(guān)鍵因素。該文從對足球的文化、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境及行業(yè)競爭力等角度出發(fā)，對恒大足球行銷策略的制定和實(shí)施進(jìn)行歸納、總結(jié)、分析，希望能對其他中超俱樂部的運(yùn)營有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：恒大 足球 足球俱樂部 行銷策略 品牌 成功

中圖分類號：G843 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2813（2016）03（a）-0141-02

2010年恒大集團(tuán)入主廣州足球，利用足球平臺開展足球營銷活動，通過“恒大”足球的輝煌成績，推動恒大地產(chǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，其他相關(guān)品牌產(chǎn)品也獲得巨大利潤。恒大足球的行銷策略無疑是業(yè)界內(nèi)的典范，下面就恒大足球的行銷策略進(jìn)行研究探討，希望對中超其他俱樂部的運(yùn)營、發(fā)展起到借鑒作用。

1 廣州恒大足球行銷策略的制定

其實(shí)，在借力足球開展行銷前，恒大曾介入過乒乓球、羽毛球、龍舟、橫渡珠江、排球等多項體育行銷活動。而借力足球進(jìn)行行銷，無疑是恒大的得意之筆。制定足球行銷策略，必須對當(dāng)時足球發(fā)展的文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、競爭環(huán)境進(jìn)行分析，才能了解消費(fèi)市場，合理的整合行銷策略，推廣品牌。

1.1 恒大制定足球行銷策略因素之“文化環(huán)境”

足球文化環(huán)境是制定“足球行銷”策略的考察基礎(chǔ)之一。

中國官僚的專業(yè)體制和急功近利的觀念，使中國的職業(yè)足球失去了公平性和整體性，嚴(yán)重阻礙了中國足球前進(jìn)的步伐。可是中國人并沒有放棄足球，隨著中國全面崛起，國人對足球的熱愛與日俱增。也許恒大集團(tuán)正是看中了這種特定的足球文化環(huán)境，是足球行銷的良好契機(jī)，于是毅然進(jìn)軍足球行業(yè)。結(jié)果證明，這一特別的足球文化環(huán)境為恒大足球的發(fā)展提供了肥沃的土壤。

1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境為恒大足球行銷鋪路

“足球行銷”為的就是獲得商業(yè)利益，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對收獲利益起到?jīng)Q定性作用。

隨著人民生活水平不斷地提高，全民健身熱潮逐步升溫，人們消費(fèi)觀念也逐漸改變。在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境照耀下，推動足球發(fā)展的球迷和贊助商增多了，企業(yè)和球迷“雙贏”的機(jī)遇就會出現(xiàn)，恒大集團(tuán)憑著敏銳的嗅覺，乘此東風(fēng)迅速介入足球領(lǐng)域，“恒大足球行銷”正可借此繁榮發(fā)展，將恒大品牌的擴(kuò)大導(dǎo)入快車道。

1.3 政治、法律環(huán)境的進(jìn)步創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇

2010年足球界“假、黑、貪、腐”的一系列丑聞，在媒體頻頻曝光，人們覺得足壇無比黯淡，但這也是國家大力整治足壇的開始。

2010年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）其中基本方針提到：“堅持深化改革，開拓創(chuàng)新，加快建立完善有利于體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的體制機(jī)制；堅持依法管理、科學(xué)管理，進(jìn)一步規(guī)范體育市場秩序，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營者的合法權(quán)益”。這一政策表明了國家創(chuàng)新和法制管理體育產(chǎn)業(yè)的決心，依法管理使足球環(huán)境得到有效的凈化，恒大進(jìn)軍足球界的機(jī)會已經(jīng)成熟。《意見》主要目標(biāo)中還提出：“到2020年，培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，形成一批具有中國特色和國際影響力的體育產(chǎn)品品牌?！焙愦蠹瘓F(tuán)創(chuàng)辦足球俱樂部的發(fā)展方向與國家對體育產(chǎn)業(yè)政策的指導(dǎo)方向完全吻合；《意見》也給恒大足球行銷策略提供了強(qiáng)有力的行政保障。

2 成功的行銷策略提升恒大品牌地位

2.1 明星效應(yīng)

從聘用中國排球標(biāo)志性人物“郎平”，解聘彭偉國聘用李章洙，再解聘功勛教練李章洙付出巨額違約金，然后簽約世界級“冠軍教頭”里皮，條條都是媒體界的重磅炸彈；在球員方面引進(jìn)眾多國腳，同時引入迪亞曼蒂、克萊奧、孔卡、埃爾克森和穆里奇等大牌國際球星，恒大牢牢吸引著眾多球迷的眼球，掀起球迷心中澎湃的激情。恒大足球首先利用個人的品牌效應(yīng)，達(dá)到“眼球經(jīng)濟(jì)”的效果；然后通過“簽約”和“解聘”進(jìn)行媒體炒作，這些行銷手段很快給恒大謀得了巨大的利益。這些運(yùn)動員和教練員的每一次活動、每一場比賽都為恒大品牌的宣傳節(jié)約了巨額的廣告費(fèi)用，創(chuàng)造了不菲的收入。如今恒大的胸前冠名超億元，贊助費(fèi)超2億。恒大的“明星”行銷策略不可謂不高明。

2.2 “冠軍+重金”的誘惑

恒大足球以中超冠軍、亞冠冠軍、世俱杯冠軍為目標(biāo)，一步步向前邁進(jìn)，使球隊有了奮斗的方向和拼搏的動力。當(dāng)然，光有目標(biāo)和動力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，俗話說“重賞之下必有勇夫”，恒大足球俱樂部四年總投入約20億，在每一場中超聯(lián)賽中采用“6-3-0”的獎勵制度；捧起亞冠冠軍獎杯，恒大獎金累計達(dá)1.57億 。重金投入激發(fā)了全體球員的拼搏精神，大大提高了比賽成績，廣州恒大勢如破竹地沖到了亞洲的巔峰，挑戰(zhàn)“世俱”。

2.3 全方位推動品牌“多元化”發(fā)展

自從恒大足球得到大家認(rèn)可，恒大品牌效應(yīng)全面提升后，恒大品牌不斷地延伸。2014年1月7日，恒大地產(chǎn)公告稱，恒大已經(jīng)連續(xù)3年土地儲備、在建面積和銷售面積均居全國第一，恒大地產(chǎn)連續(xù)2年中國房地產(chǎn)品牌價值第1名，截至2013年底全年銷售額達(dá)1 003.97億元。亞冠期間恒大迅速推出高端礦泉水產(chǎn)品——恒大冰泉，僅一個月訂單達(dá)到57億，在2014年預(yù)計目標(biāo)達(dá)100億；2014年1月24日恒大邁步進(jìn)軍銀行業(yè)，斥資33億入股華夏銀行，成為華夏銀行第5大股東；還有創(chuàng)辦恒大音樂公司等等。

恒大廣泛的品牌延伸，不但詮釋了原有品牌的價值，還豐富核心品牌的資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了以足球帶動相關(guān)品牌產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。

2.4 三權(quán)分立，管理至上

廣州恒大創(chuàng)造了中國足球史無前例的輝煌絕非偶然，嚴(yán)格、良好di 的管理制度才是恒大成功崛起的基石。恒大足球俱樂部一直以歐美成熟足球俱樂部的職業(yè)體制為標(biāo)桿，在俱樂部運(yùn)營、管理、引援等多方面整體向世界頂級豪門看齊。許家印在2010年曾經(jīng)許諾不進(jìn)入球隊更衣室，不干涉教練戰(zhàn)術(shù)布置，但也同樣有沉不住氣的時候，還是有進(jìn)入訓(xùn)練場找隊員談心的現(xiàn)象。2012年賽季中期，里皮強(qiáng)勢入主廣州恒大，恒大才真正的實(shí)現(xiàn)“三權(quán)分立”。雖然許家印依然密切的關(guān)注球隊的舉動，但已經(jīng)沒有之前的談心和聚會了；恒大足球俱樂部董事長劉永灼也離開聚光燈，默默成為“后勤部長”；里皮在專業(yè)領(lǐng)域上獲得了無限高的權(quán)限，不但完全擔(dān)任一名說一不二的主教練職位，而且還扮演一名足球經(jīng)理的角色。

優(yōu)質(zhì)的管理使恒大足球俱樂部從上到下各司其職，減少了場內(nèi)外各種因素對于比賽的干擾，增強(qiáng)了俱樂部運(yùn)作的效率，最大地發(fā)揮了球隊?wèi)?zhàn)斗力的潛能。

3 結(jié)語

恒大俱樂部對足球文化、經(jīng)濟(jì)、政治、競爭力幾個大環(huán)境進(jìn)行剖析，制定了“改革管理體制、重金投入采購球員教練、高額的獎勵、多元化的發(fā)展”等等一系列行之有效的行銷策略，成功開創(chuàng)了恒大集團(tuán)的新世紀(jì)，這一結(jié)果令體育界頗為震驚。恒大足球俱樂部的成功行銷策略為深陷泥潭的中國足球的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗，不但為中國足協(xié)的“真正職業(yè)化”改革指明的方向，也值得其他中超俱樂部借鑒。

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