摘 要：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場不斷發(fā)展，商業(yè)廣告在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用作用也逐漸突顯。在商業(yè)廣告中，廣告平面設(shè)計(jì)具有眾多要求，要想保證廣告設(shè)計(jì)具有一定的欣賞性和宣傳性，需對(duì)廣告設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行一定的調(diào)整，如色彩調(diào)整、版面設(shè)計(jì)、廣告投放時(shí)間等。在廣告設(shè)計(jì)中賦予色彩一定的語義，運(yùn)用色彩語義對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行相關(guān)描述，使得平面廣告設(shè)計(jì)具有一定的靈動(dòng)意義，充分發(fā)揮色彩語義的作用，體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，運(yùn)用色彩點(diǎn)綴整個(gè)設(shè)計(jì)，通過色彩語義闡釋整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)理念以及設(shè)計(jì)思想，進(jìn)而提升整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量?；诖?，本文以色彩語義在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用為出發(fā)點(diǎn)，分析在廣告設(shè)計(jì)中其色彩語義的應(yīng)用，以期為其他學(xué)者提供相關(guān)參考。

關(guān)鍵詞：色彩語義；廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用；研究

0 前言

色彩語義的運(yùn)用可相應(yīng)提升廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與理念性，平面廣告中色彩應(yīng)用結(jié)合廣告設(shè)計(jì)理念，將平面廣告設(shè)計(jì)突顯得更具有靈動(dòng)性。實(shí)際上，在廣告設(shè)計(jì)中，色彩作為最為重要的影響因素，色彩的運(yùn)用可重點(diǎn)突出廣告重點(diǎn)，充分發(fā)揮廣告的宣傳作用，色彩元素還可增加整體設(shè)計(jì)的美感，提升設(shè)計(jì)質(zhì)量。在廣告設(shè)計(jì)研究中，色彩語義應(yīng)用具有重要的影響意義，其對(duì)做好廣告設(shè)計(jì)起著至關(guān)重要的作用。

1 色彩語義概述

色彩語義是色彩學(xué)中對(duì)色彩的定義。在色彩學(xué)研究中認(rèn)為色彩具有定義語言應(yīng)用作用，其不僅可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用，更可借助色彩的調(diào)整進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新。色彩語義是美術(shù)以及藝術(shù)專業(yè)研究的重點(diǎn)，將色彩擬定為一種語言，并放置到一定的語言環(huán)境中，可以起到渲染以及增效的效果。色彩是藝術(shù)語言中不可缺少的重要元素，色彩具有眾多元素，因此在設(shè)計(jì)中其表現(xiàn)出的語義也不同，可將不同色彩元素賦予一定的情感以及文化特征，將文化深深地植入色彩的表現(xiàn)手法之中，以期利用色彩將獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言表現(xiàn)出來，增加藝術(shù)語言的張力。

色彩語義應(yīng)用也可理解成色彩的語言環(huán)境，分析色彩應(yīng)用語義可以從其三個(gè)特點(diǎn)中體現(xiàn)出來。色彩可在一定程度上突出設(shè)計(jì)的美感，使得廣告更加賞心悅目，而這一特征也是其主要表現(xiàn)特征之一。增加廣告的美感，以期達(dá)到渲染廣告產(chǎn)品的目的，增加廣告的畫面感，使得廣告設(shè)計(jì)中的整個(gè)背景與色彩之間交相呼應(yīng)，達(dá)到吸引觀眾關(guān)注的目的，并通過畫面的處理，使得畫面與大眾審美相符合，提升整個(gè)廣告制作質(zhì)量。

其次，為裝飾感，色彩的運(yùn)用可相應(yīng)增加色彩的表現(xiàn)感，在語義闡述時(shí)，通過提升色彩的透明度和曝光度，給觀眾耳目一新的感覺，并在相互影響下增加色彩的效果，從而提升廣告的藝術(shù)效果。在色彩語義應(yīng)用中通過色彩的裝飾，增加視覺舒適感，以便于充分體現(xiàn)出廣告的制作效果與質(zhì)量。[1]

實(shí)際上，廣告色彩的運(yùn)用主要是為了吸引觀眾觀看，并給觀眾留下深刻的印象，這一點(diǎn)體現(xiàn)的是色彩的象征性。不同的符號(hào)有著自身獨(dú)特的語義使用環(huán)境，色彩同樣如此。從傳統(tǒng)內(nèi)容角度出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)廣告設(shè)計(jì)中，色彩關(guān)系在一定程度上是影響整個(gè)色彩畫面美感的重要組成因素和內(nèi)容，在廣告整體畫面美感設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要作用。

2 色彩語義在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩語義在使用中需結(jié)合其特點(diǎn)，并將廣告設(shè)計(jì)中所表達(dá)的理念表現(xiàn)出來，并借助其宣傳作用，增加廣告的播放效果。

2.1 廣告設(shè)計(jì)中的主色彩語義應(yīng)用

廣告設(shè)計(jì)之前需要首先明確廣告表達(dá)的意思，并結(jié)合思路，擬定廣告的主色彩，并發(fā)揮想象擬定出其他的輔助色彩，主要色彩必須重點(diǎn)突出，在廣告投放中給觀眾耳目一新的感覺，并將這種主要色彩深深地印刻在觀眾的視線之中。主色彩語義重點(diǎn)體現(xiàn)在心理暗示上，在廣告投放中給予一種心理暗示作用。例如，加多寶涼茶主色彩即大紅色，不論是瓶身，還是整個(gè)色彩應(yīng)用都以紅色為主要顏色，一方面體現(xiàn)出整個(gè)廣告的設(shè)計(jì)概念，讓觀眾加深對(duì)“怕上火喝加多寶”的印象，整個(gè)廣告設(shè)計(jì)中不論是火紅色的辣椒，還是熱氣騰騰的四川麻辣火鍋，都給人一種燥熱的感覺，這一廣告設(shè)定充分利用了主色彩語義，在畫面中直接讓觀眾有燥熱的感覺，這時(shí)喝一口涼茶清熱去火，立即讓人心情愉悅。雖然觀眾并未真正體驗(yàn)到麻辣火鍋熱氣騰騰燥熱的感覺，但是廣告卻結(jié)合主色彩的語義，在心理暗示作用下，引導(dǎo)觀眾，使得觀眾在觀看廣告的過程中，自行想象，如親身感受一般，這種方式更易使觀眾接受廣告。

通常來講，為了使受眾更易接受色彩的暗示，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)還需調(diào)和整體色彩，以便于突顯畫面的整體感，使得廣告畫面不至于特別零散，無法使觀眾接受。[2]上文中提及廣告的主要色彩語義是為了增加廣告的吸引力，尤其是產(chǎn)品的定位客戶，要結(jié)合客戶群體，設(shè)定色彩背景。如運(yùn)動(dòng)服飾，不論是大眾所熟知的耐克、阿迪達(dá)斯品牌，還是國產(chǎn)的李寧安踏品牌，在進(jìn)行色彩搭配時(shí)，主要運(yùn)用的主色彩即色彩艷麗的藍(lán)色、黃色等顏色，象征著朝氣。而為了使得整體效果更突出，在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師更運(yùn)用其他色彩進(jìn)行了程度上的綜合。此外，除了要結(jié)合對(duì)應(yīng)的客戶群體，更需要結(jié)合廣告自身產(chǎn)品的特征，平面廣告不同于影視廣告，影視廣告可以在播放中彰顯出一種流通感，但平面廣告卻不能達(dá)到流動(dòng)的效果。因此為了增加廣告的效果，在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，其自身設(shè)定了一定的色彩運(yùn)用環(huán)境，即廣告產(chǎn)品特點(diǎn)語義暗示，如匯源果粒飲料，為了使得廣告突出真實(shí)果粒的效果，在廣告設(shè)計(jì)中，放大了橙子果粒，橙色的活力在色彩的映襯下顯得更加飽滿多汁。

2.2 廣告設(shè)計(jì)中色彩語義感情規(guī)律因素應(yīng)用

通過探究色彩語義在廣告設(shè)計(jì)中的主色彩心理暗示作用，可以得出色彩的暗示作用可以使觀眾產(chǎn)生有感情的聯(lián)想。而這種情感的聯(lián)想與觀眾親身實(shí)踐相互吻合，由其色彩搭配應(yīng)用。色彩搭配時(shí)為了配合主要色彩，綜合整體色彩，通過兩者之間的綜合，更加直觀地體現(xiàn)出廣告的播放效果，進(jìn)而引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生聯(lián)想，并真實(shí)地感受到色彩環(huán)境，讓觀眾對(duì)廣告整體產(chǎn)生認(rèn)同感，引起觀眾的共鳴，從而提升觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)可度，從簡單的了解到最后的購買，真正達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。在廣告設(shè)計(jì)中，這種色彩應(yīng)用也被稱之為色彩語，主要分為以下幾種類型。

色彩語義的興奮感影響因素。實(shí)際上，色彩之間是可以相互搭配的，在搭配中會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)整體。眾所周知，在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師為了達(dá)到增加效果的目的而進(jìn)行色彩對(duì)比，對(duì)比兩種或兩種以上的色彩，最終呈現(xiàn)出對(duì)比的興奮感，以便于在廣告設(shè)計(jì)中帶動(dòng)觀眾，讓觀眾感受到廣告的有趣點(diǎn)。另外，這種視覺語義還表現(xiàn)在組合作用上，在借助組合作用展示下，將同一色彩方式展現(xiàn)出來，例如暖色調(diào)廣告色彩，通過米黃、夕陽紅等暖色調(diào)明確劃分出產(chǎn)品所針對(duì)的受眾人群，此外還有一種則是運(yùn)用冷色調(diào)來不斷地改變透明度，將具有代表意義的色彩進(jìn)行組裝，最終呈現(xiàn)出具有視覺沖擊感的畫面。但這種廣告設(shè)計(jì)色彩運(yùn)用通常比較具有張力，因此這一類廣告設(shè)計(jì)方案可以運(yùn)用在科技創(chuàng)新、技術(shù)等抽象產(chǎn)品之中，讓人們有科技改變生活的體驗(yàn)。色彩語義還可相應(yīng)提升商品的品位，提升商品的檔次。色彩雖然并非真正可用來交談，但色彩語義也可相應(yīng)增加廣告產(chǎn)品的品位，如怎樣讓簡單的物品變得與眾不同，這不僅考驗(yàn)著廣告的產(chǎn)品，更考驗(yàn)著設(shè)計(jì)師，如何在廣告設(shè)計(jì)中不斷地提升產(chǎn)品品位，這需要借助色彩語義的作用，將品位與色彩語義之間聯(lián)系起來。借助語義描寫，將色彩意義深刻地展示出來，如國外高端品牌都運(yùn)用金色、紫色等色彩語義來描寫，將高貴的顏色應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)之中，以便于突顯廣告的檔次與品位。

3 色彩的語義表達(dá)

3.1 借由色相表達(dá)色彩語義

色相是色彩中最為顯著的一種特征。色相是指在觀眾辨別色彩時(shí)，運(yùn)用的最為常見的應(yīng)用工具，不同色相之間對(duì)比可以組合成眾多的色彩語言，相對(duì)來講，同類色之間對(duì)比一般不宜被發(fā)現(xiàn)，而設(shè)計(jì)師正是利用這一點(diǎn)，來不斷地調(diào)整色彩的名單，進(jìn)而達(dá)到增強(qiáng)或者減弱同類色的效果。但在進(jìn)行這一色彩語義表演時(shí)，需把握整體空間的層次感，由于其本身屬于同色系顏色，因此只有突出空間感與層次感才能使得廣告產(chǎn)品更加容易被觀眾接受，更具有創(chuàng)意感。此外，色相表達(dá)中常使用的方式即互補(bǔ)色對(duì)比，通過兩種截然相反的色彩，觀眾在短時(shí)間內(nèi)通過對(duì)比兩者的不同色彩，以便于達(dá)到增加視覺效果、提升沖擊感的目的，如運(yùn)用黃色與紫色的搭配，運(yùn)用紅色與綠色之間的搭配等，借助強(qiáng)烈色彩渲染效果，充分地傳達(dá)出廣告色彩的語義。[3]

3.2 通過透明度表達(dá)色彩語義

色彩明度是指不同色彩反射出的光亮，色彩的透明度直接關(guān)乎畫面的亮度，使得觀眾可以感受到在不同視線中的畫面體驗(yàn)。借助透明度來調(diào)整色彩是廣告設(shè)計(jì)中最常用的制作手法，改變色彩之間的調(diào)和度，綜合不同色彩的顏色，使得廣告產(chǎn)品在使用中體現(xiàn)出不同的情感語義，將情感元素與視覺元素相互綜合，以黑、白、灰系列的11個(gè)明度階梯為基本標(biāo)準(zhǔn)，可將色彩明度劃分為不同的級(jí)別，凡是色彩明度差在3個(gè)級(jí)別以內(nèi)的則為類似明度對(duì)比。通過調(diào)整色彩反映出來的對(duì)比度，使得產(chǎn)品變得更加鮮明，整個(gè)產(chǎn)品視覺輪廓更加突出，為產(chǎn)品形象添姿加彩。色彩也是一種特殊的符號(hào)，在色彩語義中，這種語義是有著自身藝術(shù)風(fēng)格的。通過平面藝術(shù)的作用，增加色彩在廣告中的應(yīng)用效果，如綠色等，能舒展觀眾的視線，并起到放松的作用，而黑色等顏色，將會(huì)引起一定的警覺感。而作為商業(yè)宣傳的平面廣告，在設(shè)計(jì)之初就應(yīng)設(shè)定好其想要突出的重點(diǎn)，以期在整個(gè)制作中，展示出色彩語義的符號(hào)暗示的作用，讓受眾潛移默化地受到廣告的影響。

3.3 運(yùn)用純度對(duì)比展示色彩語義

色彩對(duì)比在實(shí)際的應(yīng)用過程中，主要根據(jù)人類自身的生理特征，在視覺角度方面強(qiáng)調(diào)了一種錯(cuò)視現(xiàn)象，并且加強(qiáng)了實(shí)際的對(duì)比以及連續(xù)對(duì)比關(guān)系。人類的眼睛在同一時(shí)間以及空間內(nèi)對(duì)所感受到的內(nèi)容進(jìn)行的一種色彩對(duì)比現(xiàn)象，也是所有廣告創(chuàng)意作品中最應(yīng)該具備的基礎(chǔ)對(duì)比關(guān)系，主要包括人們在色彩內(nèi)容方面對(duì)冷暖、純度、色相、明度等內(nèi)容的具體調(diào)整。而純度則是為了區(qū)別色彩的深淺，相對(duì)來講，純度越高的色彩的標(biāo)志越明顯，通常低純度可表現(xiàn)出平淡色彩語義，而高純度則表達(dá)色彩艷麗的語義，這種純度表達(dá)方式與主色彩表達(dá)方式有著相似性，純度對(duì)比可更加真實(shí)地展示出設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作觀點(diǎn)，達(dá)到增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)畫面效果的作用。

4 結(jié)語

廣告最主要目的即是使觀眾了解廣告中所宣傳的產(chǎn)品，并通過廣告內(nèi)容以及相關(guān)內(nèi)容的延伸加深觀眾對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知。由此可見，平面廣告設(shè)計(jì)技術(shù)要求眾多，為增加廣告宣傳作用，可運(yùn)用色彩關(guān)系，充分發(fā)揮色彩語義的作用，結(jié)合廣告內(nèi)容以及相關(guān)設(shè)計(jì)理念以期增加廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 薛文峰.色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].包裝工程，2016（04）：164-167.

[2] 鐘萍.芻議我國的民間色彩在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].藝術(shù)科技，2013（10）：245.

[3] 汪蘭川，張娜，呂婉儀.定格動(dòng)畫藝術(shù)形式在商業(yè)動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[J].設(shè)計(jì)，2016（11）：130-131.

作者簡介：胡涓華（1981—），女，江蘇南通人，講師，研究方向：平面設(shè)計(jì)。