王廣文

【摘要】移動新聞客戶端等新媒體發(fā)展迅速，成為了新聞信息傳遞的新平臺。新聞評論也成為其中不可或缺的一部分，但是，在新媒體平臺中的新聞評論與傳統(tǒng)媒體有很大差異，同時移動客戶端評論又具有接地氣、題目更吸引人、評論的視角更平民化、評論的語言更有親和力等新的特點。

【關(guān)鍵詞】移動客戶端 新媒體 評論 貼近性

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

在媒體評論史上，移動客戶端評論是其中的一個分支，盡管“小荷才露尖尖角”，但其成長的速度極快，對社會與論具有巨大的影響。對傳統(tǒng)的新聞評論來說，移動客戶端上的評論具有融合其他傳媒評論長項于一身的綜合優(yōu)勢，是個顛覆性的角色。如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到我們生活中的方方面面，在以移動客戶端為代表的移動互聯(lián)應(yīng)用中，新聞評論是其中很重要的一部分，具有犀利的觀點、深刻的思想、獨特的視角。因此，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要想跟上互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，贏得受眾的青睞，都要重視、研究移動客戶端評論的獨特性，從而更好地掌握輿論傳播的風向。

一、移動客戶端評論與傳統(tǒng)媒體評論的區(qū)別

從媒介傳播功能看，移動客戶端實現(xiàn)了由單一媒介傳播向多樣態(tài)、立體傳播形態(tài)的“升級改造”。移動客戶端融合了文字、圖表、照片、音頻、視頻等多種媒體的傳播方式，其評論功能也同樣兼容并蓄了多種媒體的特征。比如：廣播評論的聲音優(yōu)勢和簡明扼要、電視評論的視覺沖擊、報紙評論的深刻性等。移動客戶端評論既能取各家之長，還可以避各家之短。它避免了傳統(tǒng)廣播電視評論的稍縱即逝、不便于回聽回看、不便于保留的短板，又能給報紙評論加裝聲音和視頻，增加可看性和趣味性。移動客戶端的多樣態(tài)、多平臺、多功能傳播，整合了傳統(tǒng)媒體的多種優(yōu)勢，產(chǎn)生了集合優(yōu)勢。

從受眾接收方式看，移動客戶端借助網(wǎng)絡(luò)的快捷性和智能手機的普遍應(yīng)用，使人們可以隨時隨地收聽收看。從傳統(tǒng)媒體的“發(fā)什么看什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱词裁催x什么”。更重要的是，還可以通過聲音、視頻和文字等方式與信息發(fā)布者或其他受眾進行交流、互動。如今，手機已經(jīng)從通信工具變成人們的生活必需品，主要在于它能夠提供豐富信息的同時，還有貼心的服務(wù)功能。移動客戶端等應(yīng)用軟件就是服務(wù)功能和信息功能的一種體現(xiàn)，它大大降低了受眾接收、享用、復(fù)制、傳播、評議信息的時間成本、資金成本和人力成本，滿足了人們多樣態(tài)、多通道、復(fù)雜化、個性化的需求。據(jù)統(tǒng)計，我國移動客戶端用戶超過了九億人，平均每人每天使用五六個小時。

從接收終端的市場來看，移動客戶端數(shù)量眾多，選擇范圍很大，市場機制更加完善。目前，中國市場中的移動客戶端主要是免費的，以贏得受眾、爭取廣告為生存方式。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國手機應(yīng)用市場中的客戶端軟件多達兩千多萬個，手機客戶端應(yīng)用的市場競爭十分激烈。受眾擁有很大的選擇權(quán)，因此，移動客戶端應(yīng)用必須擁有更獨特的內(nèi)容、更細致的服務(wù)、更個性化的選擇，才能在如此巨大的市場中脫穎而出。對具有新聞評論功能的手機客戶端來說，評論的文字、觀點、配圖也要考慮市場和受眾的喜好等因素，作出既能傳播正能量又讓受眾喜聞樂見的新聞評論。

二、移動客戶端評論的特點

（一）更接地氣

新媒體與傳統(tǒng)媒體一樣，都很重視內(nèi)容。在媒體的比拼中，“內(nèi)容依然為王”，評論依然是思想觀點至上。但新媒體評論較之傳統(tǒng)媒體，由于面臨的受眾更加多元化，倒逼移動客戶端評論更加關(guān)注受眾的日常生活，以細節(jié)來貼近用戶。

以河北電臺“即通”客戶端為例，從題目就可以看出其內(nèi)容的貼近性。比如：油價持續(xù)下滑，暫停還是繼續(xù)？即通客戶端著眼龐大的車載人群，推出評論《油價還會繼續(xù)降嗎？》當官的多，人浮于事， 爆出某地超配干部驚人，便有《超配四萬多名領(lǐng)導干部十問》等。

內(nèi)容接地氣實際是選什么內(nèi)容、以什么標準選內(nèi)容的問題。對于新聞客戶端評論來說，要么有助于用戶修身做人，要么有助于用戶成就事業(yè)，要么引起用戶的情感共鳴，要么明晰用戶的思想認識，要么替用戶發(fā)出正義之聲?！坝杏?、共鳴、有趣、有益”是移動客戶端評論內(nèi)容的四條重要標準。

內(nèi)容離用戶越近，用戶與客戶端的黏度越強。因此，移動客戶端面對激烈的競爭，其評論內(nèi)容必須能夠“走入尋常百姓家”，從小的切入點、從普通受眾關(guān)心的問題介入，這是移動客戶端評論的主要特征。

（二）題目更吸引人

移動客戶端評論首先進入受眾視野的是它的題目，有時候題目起的是否吸引人甚至能夠決定評論的成敗。在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的生活節(jié)奏加快，很多人往往就是簡單地通過題目來判斷是否繼續(xù)閱讀的，可見題目的重要性。所以，大多評論員都在題目上特別“較勁”。

值得注意的是，移動客戶端等新媒體的評論標題和傳統(tǒng)媒體的標題有很大差異。在新媒體上，有些評論題目貌似“文不對題”，題目未必直接表達主題。還以河北電臺“即通”客戶端的幾個評論標題為例，評述馬云拍賣油畫的題目《馬云第一幅油畫賣了3300萬，你心里平衡嗎？》文章的主要論點是：馬云用互聯(lián)網(wǎng)思維營銷字畫，馬云的用意不在字畫，“在乎山水之間也”，并沒論及“你”平衡不平衡，只是有效引起受眾注意。還有，《廳級干部偷著劃車，你怎么看？》一文中只寫了評論員的看法，事實上沒談“你”怎么看，但是這句話作為互聯(lián)網(wǎng)的流行用語，可以拉近與網(wǎng)絡(luò)受眾的距離。

在移動客戶端等新媒體評論中，還會故意把題目和主題拉開距離。和主題拉開距離，有時是為了和用戶拉近距離，如題為《交通混亂，別都賴機動車》意在吸引機動人群的關(guān)注；有時是刻意虛晃一槍，顧左右而言他，比如贊賞國產(chǎn)大型客機的評論題目是《有了919，國人更富有？》有時是“欲擒故縱”，批評違反八項規(guī)定的題目是《戰(zhàn)死酒場君莫笑》；有時是刻意制造懸疑，引發(fā)好奇追問，如《今天——值得你關(guān)注的日子》等。

在傳統(tǒng)媒體新聞評論的題目寫作中，往往會要求點明文章主旨，題目和內(nèi)文要相契合，使人們在看到或聽到的時候就能夠了解文章的立場和觀點。這種要求是和傳統(tǒng)媒體的閱讀、收聽習慣相匹配的。同樣，新媒體評論的特點也是和新媒體受眾的閱讀習慣相對應(yīng)的。某種意義上，好題目是庫存產(chǎn)品變成市場商品、再變成用戶消費品的第一道關(guān)隘。移動客戶端評論題目的作用和功能有別于傳統(tǒng)媒體，做題目的方法和理念也應(yīng)隨之調(diào)整。

應(yīng)當指出，一些移動客戶端評論的題目罔顧事實、胡編亂造，只為吸引眼球，不對讀者、社會、價值導向負責的“標題黨”，另當別論。

（三）評論的視角更平民化

移動客戶端的評論要想影響用戶中的“絕大多數(shù)”，必須有強烈的市場意識和用戶至上的觀念，只有從平民百姓的角度去考慮問題，說老百姓想說的話、評老百姓想評的事、論老百姓的所思所想、談老百姓的所需所求，才能形成同頻共振，才會得到用戶的認可，才能起到影響用戶、引領(lǐng)輿論的作用。

首先，移動客戶端評論，最好從典型的、具體的事例說起，講好百姓故事，在故事、情節(jié)和畫面中，潤物細無聲地闡明主題，潛移默化地鋪陳觀點。不要選擇宏大籠統(tǒng)、抽象概括的話題或者語言。

其次，平民視角來自平民心態(tài)。只有與百姓交心、貼心，“悲傷著他的悲傷、幸福著他的幸福”，才能選出更好的平民視角。平民視角不僅取決于移動客戶端評論的技巧和思想認識的高度，更取決于評論寫作者的服務(wù)意識和平民情懷，技巧和高度只能體現(xiàn)評論的技術(shù)水平，服務(wù)意識和平民情懷才可以更好地提升評論的貼近性和感染力。

最后，移動客戶端等新媒體評論要以小見大，從百姓的生活小事體現(xiàn)政策的實施紅利，切忌“大而全”或者公文寫作一般地列舉所有的政策條例。以河北電臺“即通”客戶端為例，在國家政策或規(guī)定出臺后，評論文章都是從平民視角來解讀的，比如：懲治腐敗，官方動作不斷，老百姓在想什么？推出評論《懲治腐敗的三個民間版本》；APEC會議帶來了藍天白云，老百姓更關(guān)注會議結(jié)束后如何保持和延續(xù)，就此推出評論《APEC藍，你慢些走》；如何破解被動吸煙的危害，著眼這個龐大群體寫了評論《七億人被動吸煙危害竟然這么大！》等等。

（四）評論的語言更有親和力

評論是承載作者思想的新聞體裁，語言是傳播評論思想的體現(xiàn)形式。居高臨下的命令式語言、故弄玄虛式語言、摻雜不必要的文言文等故作高深式語言或是宣講一樣刻板無趣的語言等都是評論語言的“殺手”，語言是配角，切不可擺弄詞藻、嘩眾取寵、喧賓奪主。評論的語言要平實樸素、通俗簡明。

對于評論語言要達到的通俗程度，在業(yè)界有種說法：“小學文化讀著很輕松，七八十歲的老人聽著不費勁?！边@種評論語言是最有親和力的，唯有這樣才能雅俗共賞。

移動客戶端評論恰當?shù)厥褂镁W(wǎng)絡(luò)語言，活躍文章氛圍是可以被接受的，但不能被“城會玩”“管卵用”等網(wǎng)絡(luò)語言“綁架”，除了網(wǎng)絡(luò)語言想不到其他詞語，體現(xiàn)了評論寫作者的文字功底不足。移動客戶端的評論還要突出語言的個性風格，這是評論增色的籌碼。但個性風格是逐漸自然形成的，絕非刻意為之，如果“風格先行”，往往適得其反。語言的個性風格和簡明通俗易懂并行不悖，而且相得益彰。受眾看完評論后，印象最深的應(yīng)該是文章所表達的觀點，而不是語言風格。如果語言喧賓奪主的話，評論也很難稱得上成功之作。

筆者在河北電臺即通客戶端《廣聞短評快》專欄十個多月的時間中，撰寫了100多篇新聞評論，對移動客戶端等新媒體評論與傳統(tǒng)媒體評論的差異產(chǎn)生上述的一些感悟。移動客戶端評論什么模樣，傳統(tǒng)媒體評論的優(yōu)點和長處如何在移動客戶端上傳承，移動客戶端評論較之傳統(tǒng)媒體評論應(yīng)當具備哪些新元素，怎么利用和借助移動客戶端的優(yōu)勢發(fā)揚其“旗幟”的作用，移動客戶端評論會不會涌現(xiàn)比傳統(tǒng)媒體更多的評論員等問題，有待業(yè)界更多的創(chuàng)新實踐，也有待學界更多的理論引領(lǐng)。

（作者單位：河北廣播電視臺）

（本文編輯：肖婧為）