楊瓊

[摘 要]本文在闡述體驗(yàn)營(yíng)銷模式和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷在鄉(xiāng)村旅游中的具體應(yīng)用，旨在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷理念促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)旅游；體驗(yàn)營(yíng)銷；鄉(xiāng)村旅游

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.06.080

[中圖分類號(hào)]F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）06-0-01

1 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的興起

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游起步較晚，20世紀(jì)80年代末期才作為一種新興的旅游形式逐漸興盛起來(lái)。1998年，國(guó)家旅游局推出以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”、與大自然親近的“華夏城鄉(xiāng)游”和“99生態(tài)旅游年”后，全國(guó)各地掀起了一股鄉(xiāng)村旅游的熱浪。2006年伊始，國(guó)家旅游局提出旅游主題為“中國(guó)鄉(xiāng)村游”，宣傳口號(hào)為“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”，這標(biāo)志著我國(guó)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入深度發(fā)展階段。隨著鄉(xiāng)村旅游主題年的到來(lái)，農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)業(yè)新村、特色古村落等旅游形式在全國(guó)各地迅速發(fā)展起來(lái)。

2 體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)滿足顧客體驗(yàn)需求，顧客參與到體驗(yàn)過(guò)程中與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的一種社會(huì)及管理過(guò)程，企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目的是銷售產(chǎn)品或服務(wù)。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要方式有感官式營(yíng)銷、情感式營(yíng)銷、思考式營(yíng)銷、行動(dòng)式營(yíng)銷和關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著人們的旅游消費(fèi)欲望和形態(tài)的變化，原有的旅游營(yíng)銷理念已不能滿足人們的需求，更加注重參與性和情感性的體驗(yàn)營(yíng)銷成為旅游營(yíng)銷的主要方式。

3 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷存在問(wèn)題

3.1 定位不明確，主題不突出

主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂，是營(yíng)造環(huán)境和氣氛、聚焦顧客注意力、贏得顧客深刻感受的有效手段。目前，我國(guó)多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在定位不明確、產(chǎn)品種類繁多、規(guī)模小而散、缺乏鮮明主題等突出問(wèn)題，致使旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生了大而雜的感覺。這已經(jīng)成為制約鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的瓶頸。

3.2 文化意識(shí)淡薄，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

鄉(xiāng)村文化是吸引旅游者的重要因素之一，影響著旅游者的旅游決策。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游普遍存在經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、品牌意識(shí)淡薄的現(xiàn)象，導(dǎo)致資源與資金沒(méi)有形成有效合力。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和營(yíng)銷過(guò)程中，片面強(qiáng)調(diào)商業(yè)性項(xiàng)目開發(fā)和營(yíng)銷，忽視了鄉(xiāng)土文化、民風(fēng)民俗的挖掘和利用；片面理解鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，忽視了對(duì)鄉(xiāng)村其他資源的整合和利用。這都是導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，影響鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的重要因素。

3.3 營(yíng)銷方式單一，營(yíng)銷模式混亂

旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與旅游消費(fèi)者的購(gòu)買、使用過(guò)程往往受多種因素的制約，在時(shí)間、空間上存在一定的差異。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷方式和渠道相對(duì)單一，缺乏完整的營(yíng)銷體系，自我銷售意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有建立一套切實(shí)有效的銷售系統(tǒng)，與周邊景區(qū)、旅行社聯(lián)系不夠密切，營(yíng)銷模式處于相對(duì)混亂狀態(tài)。

4 體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的五大主要特征是鄉(xiāng)土性、體驗(yàn)性、綜合性、季節(jié)性和文化性。體驗(yàn)性主要表現(xiàn)在旅游者在享受田園風(fēng)光時(shí)，深入到農(nóng)戶家庭，體驗(yàn)真正的農(nóng)家生活。綜合性主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游為滿足旅游者觀光、購(gòu)物、求知、休閑、度假及體驗(yàn)等多種旅游需求提供了廣闊的發(fā)展空間。鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程實(shí)際上是旅游者對(duì)鄉(xiāng)村的生態(tài)、環(huán)境、文化等多方面體驗(yàn)的過(guò)程。這就決定了體驗(yàn)營(yíng)銷必將成為鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的重要渠道和手段。

4.1 重視主題策劃，開展主題體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)主題是體驗(yàn)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的集中體現(xiàn)。有創(chuàng)意的體驗(yàn)主題能有效吸引旅游者眼球，使旅游者產(chǎn)生美好的旅游體驗(yàn)并成為該旅游產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者。鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷要突出主題策劃，依據(jù)鄉(xiāng)村旅游資源及市場(chǎng)需求，充分運(yùn)用感官式營(yíng)銷，推出吸引旅游者眼球、滿足旅游者心理需要的主題體驗(yàn)活動(dòng)。

4.2 引導(dǎo)游客參與，突顯互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷

鄉(xiāng)村旅游將知識(shí)性、科學(xué)性、趣味性融為一體，具有較好的情感體驗(yàn)和引發(fā)思考的功能。互動(dòng)體驗(yàn)影響應(yīng)以游客為中心，注重情感式和思維式營(yíng)銷的運(yùn)用，關(guān)注游客心理需求和體驗(yàn)，精心地組織和設(shè)計(jì)體驗(yàn)式活動(dòng)，引導(dǎo)游客自然地參與到活動(dòng)中來(lái)，突出游客和居民、游客和游客的互動(dòng)，激發(fā)游客多種情感體驗(yàn)。

4.3 突出特色差異，彰顯個(gè)性體驗(yàn)營(yíng)銷

所謂個(gè)性化，就是擺脫思維定勢(shì)，承認(rèn)需求的多樣化與個(gè)體的差異性，并相應(yīng)地采用差異化服務(wù)來(lái)最大程度地滿足不同的需要。很多地方的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品沒(méi)能形成自己的特色，在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，依托當(dāng)?shù)靥赜械淖匀毁Y源和人文條件，突出特色化、差異化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，給旅游者提供不可復(fù)制和取代的旅游體驗(yàn)，是增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，避免重復(fù)和雷同的有效手段。

4.4 挖掘文化內(nèi)涵，關(guān)注文化體驗(yàn)營(yíng)銷

旅游是一種文化現(xiàn)象，旅游文化是旅游的靈魂。結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕滋N(yùn)，挖掘文化內(nèi)涵，尋求文化差異，打造文化品牌，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度開發(fā)，加深旅游者對(duì)鄉(xiāng)村文化的體驗(yàn)，是提升鄉(xiāng)村旅游吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

4.5 注重深度開發(fā)，樹立品牌體驗(yàn)營(yíng)銷

目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游主要停留在普通觀光層次和采摘旅游層面上，開發(fā)深度不夠，無(wú)法樹立品牌。因此，應(yīng)將現(xiàn)代科技有機(jī)地溶入到鄉(xiāng)村旅游建設(shè)上，充分挖掘鄉(xiāng)村旅游資源，打造集觀光、采摘和科普于一體，具有知識(shí)性、趣味性、娛樂(lè)性和參與性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。此外，還要提高旅游產(chǎn)品品位，豐富旅游活動(dòng)內(nèi)容，樹立品牌營(yíng)銷意識(shí)，提高鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)旅游者越來(lái)越拒絕“平庸”的景物及靜觀勿動(dòng)的“文靜”旅游，而是追求那些個(gè)性特征鮮明的景區(qū)和參與性活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游只有通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷方式以適應(yīng)這種變化，才能獲得強(qiáng)勁的吸引力和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)

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