鄭朝成

摘 要：戶外綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》震撼登陸后，一躍成為同時段收視率第一，同時受到了國內(nèi)無數(shù)年輕觀眾的追捧，本文從傳播學(xué)理論的視角分析《奔跑吧兄弟》受歡迎的原因。2014年10月10日晚21點10分，浙江衛(wèi)視戶外真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》正式強勢登陸。節(jié)目第一季就積累了超強的粉絲陣容，之后的三季也是眾望所歸，以2.18%的收視率遙遙領(lǐng)先，蟬聯(lián)第一。在人氣上，《奔跑吧兄弟》更是已超過20億的微博閱讀量獨領(lǐng)風(fēng)騷。以制造歡樂為主要目的的《奔跑吧兄弟》在眾多大咖們不顧形象的支持下，目前已經(jīng)成為了年度最歡樂的節(jié)目。本文用傳播學(xué)的原理來淺析該節(jié)目成功的原因。

關(guān)鍵詞：《奔跑吧兄弟》；使用與滿足；沉默的螺旋；整合營銷

一、受眾的“使用與滿足”理論

使用與滿足理論是“把受眾成員看做是有特定需求的人，把他們的媒介接觸活動看做是特定的動機來‘使用媒介，從而使這些‘需求得到滿足的過程”。受眾面對大眾傳播并不是被動的，實際上，受眾總是主動地選擇自己所偏愛和需要的媒介內(nèi)容和訊息，而且不同的受眾還可以通過同一媒介訊息來滿足不同的需要，達(dá)到不同的目的。受眾的主要目的都是為滿足自己的需求，而這種需求和個人的心理因素、社會因素有關(guān)。

現(xiàn)代社會的工作和生活節(jié)奏日益加快，如何減輕社會給我們的壓力也成了整日忙于工作的年輕人群們所熱議的話題。由于很多現(xiàn)實因素的限制，人們往往會選擇最方便省力的方式——看電視。人們對于解壓的需求，高收視率的韓國《Running Man》，引起了浙江衛(wèi)視的關(guān)注，加之對中國國情的思考，于是浙江衛(wèi)視引進(jìn)版權(quán)把《Running Man》本土化，更名為《奔跑吧兄弟》，成功打造成適合中國觀眾收看的節(jié)目。浙江衛(wèi)視邀請到國內(nèi)最火的年輕明星們參與節(jié)目，大咖們?yōu)橥瓿晒?jié)目中的任務(wù)，在鏡頭前的各種不顧形象的行為，使得節(jié)目笑點不斷。不少網(wǎng)友在看過之后都直呼“笑出腹肌”，每一期的精彩節(jié)目絲毫不亞于去電影院看一部搞笑電影，成為了眾多網(wǎng)友的減壓神器。

其次，隨著中國經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，人們的物質(zhì)文化生活得到了很大的提高，電視網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體的普及，使得受眾接觸媒介的可能性大幅度提高，且由于浙江衛(wèi)視造就了《中國好聲音》這樣的經(jīng)典之作，為其贏得了豐富的受眾基礎(chǔ)，尤其是20～30歲這樣的年輕收視群體，也有利于節(jié)目的宣傳和后續(xù)話題的持續(xù)發(fā)酵。

最后，《奔跑吧兄弟》開播之后，贏得了無數(shù)的叫好聲，經(jīng)人際傳播與社交互動之后，受眾們對節(jié)目的討論有利于受眾的社交，其心理需求也得到了滿足。因此，受眾們滿足于節(jié)目給自己帶來的樂趣，在以后的選擇中也會繼續(xù)一如既往的選擇這個媒體和節(jié)目。

二、“沉默的螺旋”和輿論的形成

“沉默的螺旋”理論是指人們在表達(dá)自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參與進(jìn)來，這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來制約輿論。而輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。

浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》是從韓國SBS電視臺買進(jìn)版權(quán)，因而隨著節(jié)目第一期的播出，就開始有不少的網(wǎng)友開始將《奔跑吧兄弟》和韓國原版《Running Man》做比較，當(dāng)然有點贊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過吐槽量。不過有不少RM的鐵桿粉絲們在各大社交網(wǎng)站和微博上吐槽《奔跑吧兄弟》無創(chuàng)意、明星笑點不如RM的團(tuán)隊等，隨后便立即有成倍的《奔跑吧兄弟》粉絲的各種跟帖，氣勢明顯壓過了前者。人們懼怕社會孤立的心理使得大多數(shù)人選擇支持后者。而支持《奔跑吧兄弟》的呼聲聲勢越浩大，就會使得RM粉絲們走向沉默，甚至改旗易幟，轉(zhuǎn)而成為《奔跑吧兄弟》的粉絲。而關(guān)于節(jié)目的社會輿論，也在大眾傳媒、微博和人們對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認(rèn)知心理三者作用之下，使得《奔跑吧兄弟》的叫好聲成為了輿論的主流。

三、整合營銷傳播策略

整合營銷傳播（簡稱IMC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。

《奔跑吧兄弟》引進(jìn)韓國SBS電視臺的《Running Man》節(jié)目模式和版權(quán)，該節(jié)目在韓國播出的幾年里，收視率持續(xù)在同時段第一。因RM在中國本就有一定的受眾基礎(chǔ)，加之中韓文化差異性不大，且《奔跑吧兄弟》的明星們本身就是一大賣點，所以節(jié)目有足夠的受眾基礎(chǔ)。該節(jié)目是由浙江衛(wèi)視和韓版《Running Man》制作團(tuán)隊SBS聯(lián)合制作，原班攝像和制作班底的技術(shù)支持，從事娛樂事業(yè)多年的經(jīng)驗，也奠定了《奔跑吧兄弟》的雄厚基礎(chǔ)。

《奔跑吧兄弟》喜走差異化路線。在如今國內(nèi)的綜藝節(jié)目中，歌唱節(jié)目選手捏造身世、相親節(jié)目各種煽情不斷使得受眾早已審美疲勞。人們總是愿意接觸新奇的，以獲取更好的愉悅感和信息量?！侗寂馨尚值堋吠ㄟ^“一人一機”的模式，記錄奔跑組合們的行動，用以撕名牌為主的競爭方式突出不平衡抓住受眾的眼球，使奔跑組合的兄弟們的在生活中的不顧形象的一面展示在了觀眾面前，體現(xiàn)了戶外綜藝節(jié)目刺激有趣的特點。

《奔跑吧兄弟》對目標(biāo)受眾的定位也非常準(zhǔn)確。檔期選擇正好是與其同電視臺的《中國好聲音》總決賽和湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的收官時期，同時，廣泛的受眾通過社交媒體進(jìn)行頻繁的互動，網(wǎng)絡(luò)熱議有助于擴(kuò)大節(jié)目的影響力，而強大的受眾支持有助于建設(shè)好口碑，形成良好的人際傳播效應(yīng)。

正是在眾多的營銷傳播策略的成功整合之下，浙江衛(wèi)視造就了《奔跑吧兄弟》的成功開播，相信《奔跑吧兄弟》后幾期的節(jié)目會給觀眾帶來更多的樂趣。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2011.

[2]段鵬.《傳播效果研究——起源發(fā)展與應(yīng)用》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

[3]唐·舒爾茨，[美].海蒂·舒爾茨，[美].《整體營銷傳播》[M].清華大學(xué)出版社，2013.