李光亮

摘 要：以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的新媒體迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等新技術(shù)傳播工具逐漸成為了人際交流和信息分享的主要媒介，廣大報(bào)紙工作者應(yīng)該緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，以報(bào)紙為基礎(chǔ)，充分認(rèn)識(shí)新媒體的作用，做到傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合、相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)，報(bào)紙是地域文化展示的平臺(tái)，是形象宣傳的窗口。長(zhǎng)期以來(lái)，各級(jí)報(bào)紙?jiān)诜?wù)地域創(chuàng)新發(fā)展中較好地發(fā)揮了政策指導(dǎo)、交流信息、宣傳形象、傳承文化的作用。

關(guān)鍵詞：數(shù)字；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；新媒體；報(bào)紙

現(xiàn)今，以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的新媒體迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等新技術(shù)傳播工具逐漸成為了人際交流和信息分享的主要媒介。然而，由于時(shí)間受限、版面受限、讀者受限，作為傳統(tǒng)紙媒的報(bào)紙，在新媒體大爆炸的時(shí)代顯然面臨一定的壓力。廣大報(bào)紙工作者應(yīng)該緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，以報(bào)紙為基礎(chǔ)，充分認(rèn)識(shí)新媒體的作用，做到傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合、相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)，以保障市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下企業(yè)宣傳和信息傳播工作得到高效率、可持續(xù)發(fā)展。

一、充分認(rèn)識(shí)新媒體的優(yōu)勢(shì)與報(bào)紙的劣勢(shì)

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道，以及電腦、手機(jī)等終端，向用戶提供信息的傳播形態(tài)和媒體服務(wù)。新媒體的種類很多，目前以網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、數(shù)字新媒體等為主，特別是以微博、手機(jī)報(bào)、微信為代表的新媒體已全面進(jìn)入普通公眾的生活。因此，任何企業(yè)都不應(yīng)忽視新媒體的力量，而應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，充分認(rèn)識(shí)到新媒體作為宣傳者、引導(dǎo)者和動(dòng)員者的作用與特征：

（一）新媒體傳播快速性。 當(dāng)今，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)越來(lái)越成熟。作為一種傳播載體，新媒體企業(yè)可隨時(shí)隨地發(fā)布和更新信息，彌補(bǔ)了報(bào)紙刊出版發(fā)行滯后的缺陷。一個(gè)最直接的好處，就是當(dāng)企業(yè)受到失實(shí)信息以及負(fù)面信息影響時(shí)，企業(yè)完全可以通過(guò)新媒體來(lái)發(fā)聲，還原事實(shí)真相，挽救受損的形象。

（二）新媒體形式多樣化。 新媒體平臺(tái)允許編輯隨心所欲的組合文字、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式。經(jīng)過(guò)組合后的作品，內(nèi)容新穎，形式多變。在給受眾帶來(lái)不同視覺(jué)感受的同時(shí)，彌補(bǔ)了報(bào)紙報(bào)紙容量的局限性。不僅如此，企業(yè)還可以通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)，讓讀者受眾參與到企業(yè)的宣傳互動(dòng)當(dāng)中，進(jìn)而拉近企業(yè)與讀者受眾之間的距離。

（三）新媒體覆蓋全角落。 隨著數(shù)字用戶、網(wǎng)絡(luò)用戶、移動(dòng)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，新媒體矩陣已經(jīng)覆蓋了人們生活的每個(gè)角落。通過(guò)信息的及時(shí)更新，受眾穿越地域和時(shí)間的局限，可以第一時(shí)間了解和知曉企業(yè)近期新聞事件以及經(jīng)營(yíng)方向等的信息。

多少年來(lái)，報(bào)紙一直作為一個(gè)地域的“新聞發(fā)言人”，是一個(gè)地域政務(wù)以及政策的晴雨表，具有新聞來(lái)源的多樣性、信息發(fā)布的權(quán)威性、深度報(bào)道的便利性、行業(yè)知識(shí)的專業(yè)性以及歷史資料的完整性等優(yōu)勢(shì)，讀者一般要通過(guò)閱讀報(bào)紙來(lái)深入了解一個(gè)地域的政務(wù)信息。然而，報(bào)紙存在的種種傳播劣勢(shì)，影響了其作為信息通道的功能：

——出版發(fā)行的滯后性。 由于報(bào)紙出版發(fā)行周期一般為日?qǐng)?bào)。傳統(tǒng)的受眾往往通過(guò)郵遞等方式訂閱報(bào)紙，這中間會(huì)有一定的時(shí)間差。報(bào)紙的出報(bào)周期以及發(fā)行渠道客觀地造成了信息發(fā)布的滯后，進(jìn)而影響到受眾接收到重要信息的時(shí)間。

——報(bào)紙容量的局限性。 報(bào)紙大多為四開(kāi)與對(duì)開(kāi)兩種形式，版面少則四版多則十幾版。報(bào)紙版面數(shù)量和版面大小等局限因素，決定了在報(bào)刊登新聞時(shí)只能舍棄部分新聞，或者采取少登或不登圖片的編輯策略，導(dǎo)致讀者不能更加直觀地獲取新聞信息。

——信息傳遞的不足性。 報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，往往只在訂戶之間傳遞，也就是說(shuō)讀者大多是征訂的客戶。因此，在媒體品牌塑造以及文化傳遞中能力有限，進(jìn)而使傳遞廣度和影響力在一定范圍內(nèi)受到限制。

二、報(bào)媒現(xiàn)狀與發(fā)展趨向分析

報(bào)紙是地域文化展示的平臺(tái)，是形象宣傳的窗口。長(zhǎng)期以來(lái)，各級(jí)報(bào)紙?jiān)诜?wù)地域創(chuàng)新發(fā)展中較好地發(fā)揮了政策指導(dǎo)、交流信息、宣傳形象、傳承文化的作用。報(bào)紙與全省的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展息息相關(guān)，相互促進(jìn)，相得益彰?？陀^分析，報(bào)紙發(fā)揮的作用舉足輕重；報(bào)紙的受眾盡管是有局限性的，但它的傳播力、影響力不可小視。

就我省報(bào)紙發(fā)展而言，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

——從分布地域看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越活躍，就越重視報(bào)媒。 改革開(kāi)放以來(lái)，我省社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了顯著成就，各地的新聞宣傳也隨之得到加強(qiáng)。

——從發(fā)揮作用看，報(bào)媒越重視，發(fā)展創(chuàng)新就越有活力。 各類報(bào)紙緊緊圍繞地方黨委和政府改革和發(fā)展等工作，做到年初明思路，年中促進(jìn)度，年終有表彰?；蚺e旗鼓勁，或揚(yáng)帆助力，宣傳典型，打造隊(duì)伍，塑造形象，在企改革發(fā)展創(chuàng)新過(guò)程中發(fā)揮了凝聚力量，鼓舞士氣的作用。

——從發(fā)展角度看，服務(wù)宣傳越到位，報(bào)紙就越有生命力。 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙的自身建設(shè)離不開(kāi)地域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，報(bào)紙的生命力來(lái)源于地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁活力。

總體上看，我省報(bào)紙發(fā)展態(tài)勢(shì)比較好，編印程序規(guī)范，隊(duì)伍彰顯活力。但也應(yīng)該看到，面對(duì)全媒體時(shí)代“人人都有麥克風(fēng)，人人都是媒體人”的新常態(tài)，一方面，報(bào)紙辦報(bào)要求愈來(lái)愈高；另一方面，加強(qiáng)報(bào)紙監(jiān)管任務(wù)也愈來(lái)愈重。重審批輕管理、重“出生”輕“培養(yǎng)”等問(wèn)題還比較突出，監(jiān)管中的盲區(qū)、認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)還比較多，必須強(qiáng)化和規(guī)范管理。作為意識(shí)形態(tài)組成部分的報(bào)紙，也要通過(guò)加強(qiáng)審讀把好導(dǎo)向關(guān)、內(nèi)容關(guān)、質(zhì)量關(guān)。要通過(guò)審讀，引導(dǎo)報(bào)紙堅(jiān)持正確導(dǎo)向，包括政治導(dǎo)向、政策導(dǎo)向、思想導(dǎo)向、生活導(dǎo)向、審美導(dǎo)向、科學(xué)導(dǎo)向，堅(jiān)持質(zhì)量辦報(bào)，努力提升辦報(bào)水平。

新媒體對(duì)報(bào)紙等紙媒的影響，更多的是在技術(shù)和手段上。報(bào)紙要借助新媒體，報(bào)紙工作者更是新媒體的實(shí)踐者。報(bào)紙作為地域形象的代言人，地域文化的傳承人，地域歷史的見(jiàn)證人，要積極適應(yīng)媒體發(fā)展新趨勢(shì)，迎接新挑戰(zhàn)，做出新作為。

第一，要始終堅(jiān)持服務(wù)大局。 服務(wù)大局是正方向，就是要把黨和國(guó)家的大政方針體現(xiàn)在辦報(bào)的指導(dǎo)思想上。當(dāng)前，輿論形勢(shì)十分復(fù)雜，各種信息真假難辯，各種聲音此起彼伏。如何在紛繁復(fù)雜的輿論環(huán)境中，把握辦報(bào)的正確導(dǎo)向？堅(jiān)定理想信念至關(guān)重要。報(bào)紙要始終堅(jiān)持宣傳黨的理論和路線方針政策不動(dòng)搖，不斷增強(qiáng)政治敏銳性和政治鑒別力。

第二，要始終堅(jiān)持服務(wù)發(fā)展。 堅(jiān)持精準(zhǔn)的報(bào)紙定位，發(fā)揮好指導(dǎo)工作、交流信息、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、宣傳典型、展示形象的橋梁、紐帶、平臺(tái)的作用。報(bào)紙就是一個(gè)地域的文化展示、價(jià)值追求、精神寄托的平臺(tái)和載體。報(bào)紙服務(wù)發(fā)展就是要緊緊圍繞地域的中心工作來(lái)鼓舞士氣、昂揚(yáng)精神、激發(fā)動(dòng)力。

第三，要始終堅(jiān)持服務(wù)實(shí)踐。 服務(wù)實(shí)踐是正道理，堅(jiān)持實(shí)踐，就是堅(jiān)持質(zhì)量辦報(bào)，提升品位，讓同事、同行、業(yè)界用報(bào)、讀報(bào)、評(píng)報(bào)。報(bào)紙不僅要由過(guò)去單一文字、圖片的展示方式向二維碼、電子報(bào)等即時(shí)互動(dòng)等電子化傳播方向發(fā)展，還要在表現(xiàn)形式、版面語(yǔ)言等方面力求多樣化、可讀性，以適應(yīng)不同層次的讀者需求。

三、紙媒與新媒體有機(jī)融合，探索新媒體時(shí)代報(bào)紙媒傳播新模式

如今，以網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)APP等為代表的新媒體快速發(fā)展，給地域宣傳工作帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，新媒體的發(fā)展使信息傳播渠道更為多元、表達(dá)方式更為靈活、受眾人群更為廣泛，新媒體所具備的這些優(yōu)勢(shì)，使之在地域信息傳播工作中蘊(yùn)藏著巨大的潛力。另一方面，由于新媒體的傳播門檻較低，海量的信息在人際間飛速流轉(zhuǎn)，魚(yú)龍混雜，真假難辨，任何涉及地域的負(fù)面輿情都可能演化為一個(gè)階段甚至較長(zhǎng)時(shí)期的輿論熱點(diǎn)。因此，新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)報(bào)媒新聞宣傳工作者需要主動(dòng)適應(yīng)新媒體的特性，排除可能出現(xiàn)的“雜音”、“噪音”，利用其優(yōu)勢(shì)傳播地域的“好聲音”。

（一）完善宣傳管理工作體系。 一要為新媒體宣傳成立專門的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，組建一支負(fù)責(zé)宣傳管理工作的核心隊(duì)伍，不斷提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的整合力；二要將新媒體宣傳的具體工作職責(zé)進(jìn)行規(guī)范化、制度化。對(duì)于紛繁的網(wǎng)上信息，管理隊(duì)伍要依照法律法規(guī)和各項(xiàng)制度予以及時(shí)的處理；三要進(jìn)行多層次的培訓(xùn)提高，新媒體人才是要懂技術(shù)、懂市場(chǎng)、懂媒體、懂品牌、懂文化的復(fù)合型人才，通過(guò)技能培訓(xùn)、多崗鍛煉、實(shí)踐提高，確保其適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境。

（二）建設(shè)宣傳網(wǎng)絡(luò)矩陣。 地域需要打造類型豐富的新媒體宣傳工具。根據(jù)不同的媒介特點(diǎn)、受眾定位來(lái)實(shí)現(xiàn)交叉覆蓋、立體傳播的效果。只有熟練使用多樣化的新媒體宣傳載體，才能達(dá)到更好的宣傳效果。我們傳統(tǒng)報(bào)媒宣傳工作者要全力打造網(wǎng)絡(luò)宣傳矩陣，不斷完善以地域政務(wù)網(wǎng)站為中心的桌面互聯(lián)網(wǎng)和以微博、微信為中心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這兩大網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)。

（三）創(chuàng)新信息傳播管理機(jī)制。 新媒體是展示地域形象的窗口，是與社會(huì)交流的平臺(tái)，是聽(tīng)取大眾意見(jiàn)的通道，更是觀察輿情的前哨戰(zhàn)。作為傳統(tǒng)報(bào)媒，應(yīng)該順應(yīng)時(shí)勢(shì)建設(shè)網(wǎng)站、開(kāi)通報(bào)紙官方微博、微信，建起了新媒體傳播矩陣的航空母艦。但是要讓這艘母艦運(yùn)轉(zhuǎn)良好，我們就要著力于對(duì)它進(jìn)行日常維護(hù)管理，實(shí)時(shí)更新信息，時(shí)刻關(guān)注輿情，認(rèn)真回應(yīng)互動(dòng)，切實(shí)發(fā)揮好新媒體平臺(tái)的宣傳作用。

（四）整合立體傳播渠道。 報(bào)紙?jiān)诘赜虻男麄鬏d體中占有重要地位，但是有限的版面、較低的時(shí)效性以及缺乏互動(dòng)性等限制了它的傳播效果。借助新媒體，可以使報(bào)紙的新聞內(nèi)容突破版面和時(shí)間限制，及時(shí)迅速通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信、電子雜志等載體進(jìn)行傳播，從而進(jìn)行多方位、多層次的宣傳企業(yè)，并與受眾開(kāi)展線上互動(dòng)。在不增加成本的前提下，能夠成倍的擴(kuò)展自身發(fā)行對(duì)象的范圍，增加報(bào)紙與社會(huì)各界的溝通和聯(lián)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]湯宇時(shí).傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型[J].2011，（07）.