劉樹國

[關(guān)鍵詞]公益廣告；核心價(jià)值觀；創(chuàng)作方法

內(nèi)容生動(dòng)、形象，表達(dá)意切情真，公益廣告因?yàn)榫哂辛己玫膫鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的良好效果，對(duì)社會(huì)風(fēng)尚能夠?qū)崿F(xiàn)最有效的引領(lǐng)。近年來，各級(jí)黨委和政府，對(duì)公益廣告的創(chuàng)作的扶植力度也加大，也催生了各級(jí)媒體和相應(yīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)的重視。同樣，作為省級(jí)媒體，黑龍江廣播電視臺(tái)近年來在公益立臺(tái)的引領(lǐng)下，對(duì)公益廣告的創(chuàng)作也高度重視。通過機(jī)制引領(lǐng)、制度保障、強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)、舉辦公益廣告大賽等形式，加強(qiáng)公益廣告創(chuàng)作和傳播能力建設(shè)。在公益廣告創(chuàng)作方面，黑龍江廣播電視臺(tái)成功舉辦了第三屆公益廣告大賽，吸引了來自全國十六個(gè)省區(qū)市的作者參賽，累計(jì)收到參賽作品600多件；在臺(tái)內(nèi)自主公益廣告創(chuàng)作方面，通過強(qiáng)化公益廣告團(tuán)隊(duì)策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)建設(shè)，累計(jì)創(chuàng)作廣播公益和電視公益宣傳片600條。

一、創(chuàng)新，是公益廣告創(chuàng)作品質(zhì)的保證

公益廣告的創(chuàng)作，離不開專業(yè)的創(chuàng)作人才，離不開專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)。近兩年，黑龍江廣播電視臺(tái)在公益廣告創(chuàng)作方面，把通過社會(huì)挖掘和臺(tái)內(nèi)培養(yǎng)納入人才隊(duì)伍建設(shè)，通過創(chuàng)新形式，來提高公益廣告創(chuàng)作的專業(yè)性。

1.舉辦公益廣告大賽，匯聚社會(huì)智慧和力量，形成人才和作品洼地

提高公益創(chuàng)作水平，智慧是關(guān)鍵。那么智慧來源于哪里呢？智慧來源于社會(huì)“眾籌”。而黑龍江廣播電視臺(tái)的“眾籌”方式就是通過舉辦公益廣告大賽，來形成作品、人才和智慧的洼地。從2012年開始，原黑龍江人民廣播電臺(tái)在黑龍江省范圍內(nèi)連續(xù)舉辦了3屆廣播公益廣告大賽。原黑龍江電視臺(tái)也于2013年、2014年連續(xù)兩年舉辦公益廣告大賽。2015年，兩臺(tái)合并為黑龍江廣播電視臺(tái)，兩臺(tái)合并后繼續(xù)延續(xù)舉辦了2015年黑龍江廣播電視公益廣告大賽，大賽以“踐行核心價(jià)值，引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚”為主題，共征集廣播公益廣告、電視公益廣告、創(chuàng)意文案、微視頻、動(dòng)漫作品等五類作品600余件，作品覆蓋江蘇、北京、上海、內(nèi)蒙古等16個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，大多由影視制作機(jī)構(gòu)、高校學(xué)生、公益廣告愛好者創(chuàng)作。通過廣告大賽，黑龍江廣播電視臺(tái)形成了自己的作品庫，同時(shí)也挖掘和發(fā)現(xiàn)了一批優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)作人才，從而形成了作品、人才的聚集效應(yīng)。

2.與重大主題宣傳、公益活動(dòng)相結(jié)合，創(chuàng)新內(nèi)容，定期推出系列主題公益廣告

“愛心、責(zé)任、服務(wù)、助力”是黑龍江廣播電視臺(tái)的辦臺(tái)理念。在這一理念的指引下，黑龍江廣播電視臺(tái)活化了公益廣告的創(chuàng)作模式和理念，針對(duì)重要會(huì)議和新聞事件、重要主題宣傳和重要愛心活動(dòng)來融入公益廣告宣傳的內(nèi)容，把公益廣告作為傳遞重要政策方針、歌頌凡人善舉、弘揚(yáng)社會(huì)愛心的一個(gè)重要載體。服務(wù)中心工作，通過公益廣告形式向廣大聽眾和觀眾傳遞政策信息，黑龍江廣播電視臺(tái)讓公益賦予了新的活力。2016年度，黑龍江省“兩會(huì)”和全國“兩會(huì)”期間，黑龍江廣播電視臺(tái)就結(jié)合“兩會(huì)”政府工作報(bào)告，推出了系列政策解讀公益廣告，第一時(shí)間傳遞兩會(huì)政府工作報(bào)告中的亮點(diǎn)，用最淺近的語言拉近普通百姓與兩會(huì)的距離。

近年來，黑龍江廣播電視臺(tái)高舉“愛心”的旗幟，每年通過舉辦大量愛心活動(dòng)，在龍江大地弘揚(yáng)溫暖、向善的力量。特別是2015年10月，黑龍江廣播電視臺(tái)通過電波播出一名走失老人的新聞后，在全社會(huì)引起了巨大反響，一場(chǎng)以“回家的路”為主題的公益活動(dòng)隨之在全國展開。為配合這場(chǎng)活動(dòng)，黑龍江廣播電視臺(tái)創(chuàng)作了“回家的路”系列公益廣告，呼喚全社會(huì)關(guān)注走失老人，關(guān)注空巢老人，關(guān)注身患“老年癡呆癥”的老人。這場(chǎng)活動(dòng)歷時(shí)近3個(gè)多月，共制作播出公益廣告近20多條，在龍江大地掀起了一場(chǎng)愛的暖流。一年來，黑龍江廣播還舉辦關(guān)愛留守兒童、救助貧困大學(xué)生等愛心活動(dòng)近50場(chǎng)次，而與活動(dòng)配合創(chuàng)作的相關(guān)公益廣告達(dá)到了100多條，弘揚(yáng)了溫暖、向善、友愛、互助的精神。

二、公益廣告的創(chuàng)新和創(chuàng)作離不開制度和機(jī)制保障

公益廣告?zhèn)鞑ゾ哂泻苤匾某娠L(fēng)化人作用，對(duì)實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值引領(lǐng)，作用不可替代。而打造優(yōu)秀的公益廣告，鍛造良好的播出平臺(tái)，離不開制度機(jī)制做保障。

為進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)公益廣告創(chuàng)作的領(lǐng)導(dǎo)，黑龍江廣播電視成立了成員包括總編室、新聞中心以及各頻率、頻道負(fù)責(zé)人在內(nèi)的公益廣告創(chuàng)作領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，對(duì)公益廣告的創(chuàng)作和播出進(jìn)行有效管理。同時(shí)，黑龍江廣播電視臺(tái)還做出規(guī)定，我臺(tái)公益廣告播出時(shí)間不得少于各頻率、頻道廣告時(shí)段的3%。廣播各頻率日常播出公益廣告的次數(shù)不少于10次，遇有重要節(jié)日、紀(jì)念日（如學(xué)習(xí)雷鋒紀(jì)念日、勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)等）播出的次數(shù)不得少于15次。電視公益廣告播出的次數(shù)不得少于10次，遇有重要節(jié)日、紀(jì)念日（如春節(jié)、國慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)等）不得少于15次，從制度上保障了公益廣告的播出時(shí)長(zhǎng)。而為激活公益廣告創(chuàng)作的熱情，吸引社會(huì)和臺(tái)內(nèi)力量加入到廣播公益廣告的創(chuàng)作中來，黑龍江廣播電視臺(tái)每年會(huì)拿出一定數(shù)額的資金，作為公益廣告創(chuàng)作專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)基金，用于獎(jiǎng)勵(lì)公益廣告大賽中獲獎(jiǎng)的作品。同時(shí)，全臺(tái)以季度為單位進(jìn)行公益廣告評(píng)獎(jiǎng)，對(duì)在評(píng)比中獲得優(yōu)異成績(jī)的公益廣告給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

此外，為保證播出品質(zhì)，臺(tái)內(nèi)還成立有受眾代表、專家組成的監(jiān)播委員會(huì)，對(duì)公益廣告的播出進(jìn)行跟蹤調(diào)查，從而到達(dá)滿意的播出效果。

總之，通過打造聚集效應(yīng)，活化創(chuàng)作形式，制度作保障，一大批優(yōu)秀的公益廣告，在黑龍江臺(tái)播出，實(shí)現(xiàn)了公益廣告的有效價(jià)值引領(lǐng)，在龍江大地吹起了一股弘揚(yáng)公益的新風(fēng)。