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        主流換擋,可能死在傳統(tǒng)套路上

        2016-10-18 22:11:11
        銷售與市場·渠道版 2016年8期
        關(guān)鍵詞:鋪貨圈層新品

        經(jīng)過這幾年的“普法”,主流換擋好像已經(jīng)成為共識。反正銷量下滑早已成事實(shí),廠商已不指望銷量增長。越是行業(yè)老大,越知道行業(yè)下滑就意味著老大下滑。

        銷量下滑,利潤還要增長。這是目前企業(yè)面臨的難題,破解這個難題的思路就是“主流換擋”,即打造新的主流產(chǎn)品,也就是升級產(chǎn)品,以結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)對總量下滑。

        認(rèn)同了主流換擋,但真的做起來,發(fā)現(xiàn)并不順利。產(chǎn)品換了,營銷套路換了嗎?

        主流換擋,不能還是老套路

        我先舉幾個主流換擋不順的例子。

        案例1

        一家快消品企業(yè),恕不點(diǎn)名,銷量一直增長了30多年,去年銷量首次下滑。前幾個月推出了換擋新品。由于廠家一向強(qiáng)勢,代理商在鋪貨時很配合。然而,由于保持期較短,新品很快臨期,而銷售情況不好。于是,廠家被迫降價促銷。

        【點(diǎn)評】這是傳統(tǒng)產(chǎn)品的老套路:新品上市,先鋪貨,再做促銷推廣。這套做法,過去一直有效,現(xiàn)在為什么失效了呢?從這個案例中,我們發(fā)現(xiàn)了一個重大變化。

        變化1:高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到哪里了?

        渠道為王時代,消費(fèi)者都在渠道,推廣新品做好渠道鋪貨就行了;后來,高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到商超,做好終端促銷推廣就行了?,F(xiàn)在的高端消費(fèi)者在哪里?

        一家國際零售巨頭的采購總監(jiān)說:過去商超有兩個高峰,上午是大爺大媽家庭婦女,下午是上班族,下午是高端消費(fèi)。但是,現(xiàn)在下午的銷售高峰沒有了。

        既然高端消費(fèi)不在通路,不在商超,那么,在通路和商超做高端新品鋪貨、促銷有用嗎?

        營銷專家方剛老師說,深度分銷的做法(鋪貨促銷)是銷量神器,卻是高端殺手。這是在用做規(guī)模的思維做價值。

        那么,有人可能要問:既然高端消費(fèi)者不在通路和商超,那么他們到底在哪里呢?

        每個行業(yè)可能有極大的差別。如果連高端消費(fèi)者都不知道在哪里,那么就別做高端新品。

        案例2

        一家啤酒企業(yè)去年推出高端新品,品質(zhì)不錯,凡是品嘗過的都說好。廣告力度很大。但有兩個現(xiàn)象:

        一是品嘗過想買的買不到,因為終端沒貨;

        二是已經(jīng)鋪過貨的終端說不好賣,不再進(jìn)貨,而且不再主推。今年加大了廣告力度和鋪貨力度,但仍然效果不理想。

        【點(diǎn)評】天上打廣告,地下鋪貨。這曾經(jīng)是極其有效的辦法,現(xiàn)在怎么失效了呢?

        我認(rèn)為這里有個巨大的變化。

        變化2:高端消費(fèi)受什么影響?

        過去的“雙低”消費(fèi)受電視影響很大,凡是行業(yè)巨頭,無不在電視上大投入。但是,現(xiàn)在做傳播時必須關(guān)注兩個現(xiàn)象:

        一是高端消費(fèi)者本來受大多傳播影響就不大,即使沒有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代,電視廣告也不一定有效,比如奢侈品就基本不在電視上做廣告;

        二是互聯(lián)網(wǎng)時代,高端消費(fèi)者是否受互聯(lián)網(wǎng)影響呢?這是肯定的。我覺得高端消費(fèi),圈層的影響最大,就是高端熟人之間的推薦。互聯(lián)網(wǎng)本身也正在變成大眾傳播,對于高端消費(fèi)者,互聯(lián)網(wǎng)不過是擴(kuò)大了圈層的圈子布局。

        案例3

        恒大冰泉。鑒于大家都知道這個案例,我直接進(jìn)入點(diǎn)評。

        【點(diǎn)評】恒大判斷礦泉水升級是對的,產(chǎn)品也是不錯的,互聯(lián)網(wǎng)傳播和電視傳播,鋪貨做得也不錯。然而,為什么恒大冰泉廣受批評呢?

        判斷一:高端不是大眾。高端之所以是高端,就在于它不夠大眾。當(dāng)然,若干年后也許可能是大眾,大眾也可能偶爾消費(fèi)。這是很重要的一個判斷,決定了它很難大面積鋪貨?,F(xiàn)在確實(shí)有股把高端當(dāng)大眾鋪貨的現(xiàn)象。

        判斷二:高端變大眾是個緩慢的過程,不是爆發(fā)式的。所以,把高端做成爆品可能是錯誤的思維。

        判斷三:高端量小但價值高。常規(guī)產(chǎn)品是低毛利高銷量,走規(guī)模的套路。高端產(chǎn)品銷量小,但一定要保持很高的毛利率,比如,常規(guī)產(chǎn)品可能毛利20%~30%已經(jīng)很高了,而高端至少50%以上,有的可能超過70%。

        主流換擋的營銷方法論

        品牌靠打廣告,銷售靠鋪貨促銷、深度分銷。這是常規(guī)產(chǎn)品的營銷方法論。

        多年來,這套常規(guī)產(chǎn)品的營銷方法論已經(jīng)深入人心,盡管當(dāng)時推廣這套方法論也很難。

        互聯(lián)網(wǎng)時代,高端產(chǎn)品的套路或者營銷方法論是什么,現(xiàn)在很難有標(biāo)準(zhǔn)答案。如果真有標(biāo)準(zhǔn)答案,說明“正在”已經(jīng)無用,就如同上面講的常規(guī)產(chǎn)品營銷方法論一樣。但是,我可以提出幾個關(guān)鍵概念:

        概念1:KOL

        KOL就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。常規(guī)產(chǎn)品,可能通過大眾傳播“煽動”起來,高端產(chǎn)品,要找準(zhǔn)KOL。

        方剛老師有個形象的比喻:KOL=互聯(lián)網(wǎng)盤中盤。

        KOL是干什么的呢?

        就是營銷傳播發(fā)起的原點(diǎn),他們能夠影響別人。說白了,就是精準(zhǔn)傳播的起點(diǎn)。

        找KOL有兩個關(guān)鍵點(diǎn):一是打準(zhǔn)KOL。按社會化營銷專家丁丁的說法,KOL有四個選擇標(biāo)準(zhǔn),一是愛嘗鮮;二是愛分享;三是專業(yè);四是有影響力。夠兩條就是KOL,夠四條是極品;二是有足夠的KOL數(shù)量,形成較大面積的傳播覆蓋。

        概念2:體驗

        有的人相信體驗,如KOL,眼見為實(shí);有的人相信熟人;有的人相信大眾傳播。高端消費(fèi)是前兩種。所以,找準(zhǔn)KOL后,要讓他們體驗,然后傳播,即使免費(fèi)體驗,也一定要體驗。

        概念3:圈層傳播

        圈層傳播是在熟人之間的傳播,進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后,圈層傳播大有被社會化營銷替代之勢。現(xiàn)在看來,高端產(chǎn)品仍然以圈層為主,利用互聯(lián)網(wǎng)手段傳播,越是高端越難。高端圈子,或許在接受新思想上比較快,但通常在生活上是相對保守的。

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