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        萬科合伙制后,該投的營銷費(fèi)用都不怎么投了

        2016-10-18 22:15:20馬素
        銷售與市場(chǎng)·渠道版 2016年8期
        關(guān)鍵詞:萬科新政奶粉

        馬素

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        項(xiàng)目的營銷管理和財(cái)務(wù)管理要分開,但是現(xiàn)在,萬科的營銷人就是財(cái)務(wù)管理人,這樣能不出問題嗎?

        餐飲的連鎖門店,是純天然的合伙人制實(shí)驗(yàn)田,在萬科等合伙人制企業(yè)的示范下,很多餐企正在試水合伙人制度。例如云味館,1000多名員工里有60多人都是合伙人。

        然而,合伙人制度需要高超的設(shè)計(jì)能力,并非所有企業(yè)都能玩得轉(zhuǎn),合伙人制度的實(shí)施效果,也并非很多人想象中的那么簡單。

        從合伙人制度的先驅(qū)企業(yè)——萬科最近發(fā)生的一些事情來看,股權(quán)之爭(zhēng),維權(quán)頻發(fā)等“狀況”,都在提醒我們重新審視合伙人制度。

        新時(shí)期萬科“事業(yè)合伙人”制度

        以下,是郁亮關(guān)于合伙人制度操作層面的介紹:新時(shí)期萬科“事業(yè)合伙人”的3個(gè)做法。

        1.上面的2500核心骨干持股計(jì)劃

        我們把滾存下來的集體獎(jiǎng)金,委托第三方買公司股票。不僅要?jiǎng)?chuàng)造真實(shí)的價(jià)值,還要跟股東的利益能夠綁在一塊,跟他的得失綁在一塊。困擾我們多年的問題——股東跟員工應(yīng)該誰擺在前面——終于解決了,因?yàn)槲覀兩矸葑兊靡恢铝?,從利益基礎(chǔ)上變得一致了。

        2.中間的“項(xiàng)目跟投制度”

        我們要求項(xiàng)目操作團(tuán)隊(duì)必須跟投自己的項(xiàng)目,員工可以自愿跟投自己的項(xiàng)目,也可以跟投所有的項(xiàng)目。

        3.執(zhí)行層的“事件”合伙人

        一件事情,臨時(shí)組織事件合伙人參與到工作任務(wù)里面去,事情解決就解散,回到各自部門。

        萬科合伙人制度推出后,引發(fā)了市場(chǎng)極大的關(guān)注,各大地產(chǎn)商,其他各行各業(yè)的上市公司也通過各種方式了解萬科的這一制度創(chuàng)新。

        萬科想追求的,并沒有達(dá)到

        但是,兩年后事實(shí)表明,萬科公開表達(dá)想追求的很多東西,并沒有達(dá)到。

        萬科王石和郁亮都認(rèn)為,人才比資本重要,因此他們才啟動(dòng)了合伙人計(jì)劃,但計(jì)劃啟動(dòng)沒多久,先后有陳東鋒、許國鴻,徐洪舸、肖楠、劉愛明、杜晶、袁伯銀、肖莉和毛大慶9位高管離開,還有很多分公司高管跳槽。

        另外,股東們對(duì)合伙人計(jì)劃推行后的收益也不滿意。因?yàn)楣蓛r(jià)和分紅的原因,在之后的萬科股東會(huì)上,就有股東因此公開質(zhì)問萬科高管。

        萬科領(lǐng)導(dǎo)人公開表示的兩點(diǎn)都沒有達(dá)到,那萬科為什么要推出合伙人制度呢?

        很簡單,就是想實(shí)現(xiàn)管理層持股,讓管理層變得鐵板一塊,進(jìn)而綁架所有的大股東。

        這一點(diǎn),我們?cè)谌f寶股權(quán)之爭(zhēng)之后王石的一句話就可以看出端倪:如果寶能控股萬科,我將率團(tuán)隊(duì)集體出走,再造一個(gè)萬科。如果沒有合伙人制度對(duì)萬科管理層和核心團(tuán)隊(duì)的控制,王石不會(huì)說出這樣的話。

        萬科的發(fā)展已埋下巨大隱患

        萬科的合伙人制度里有一個(gè)核心:跟投制度。

        這一點(diǎn),對(duì)萬科員工收入提升來說是有著非常積極的意義,有分公司管理人員因?yàn)?015年房價(jià)的暴漲,跟投分紅比例高達(dá)近百分百,比高利貸還要高,當(dāng)然,比萬科的股東和股民的收益也要高得多。

        但是,就是這樣一個(gè)制度,為萬科的發(fā)展埋下了巨大的隱患。

        首先,跟投制度讓管理層的重點(diǎn)偏移。

        萬科不是一天發(fā)展起來的,在萬科發(fā)展的過程中,他們對(duì)品牌、對(duì)客戶的重視一直非常高,也正是因?yàn)橛辛诉@樣的重視,才有了萬科的今天。

        但是在合伙人制度之后,管理層成了投資人,并且事實(shí)上他們的投資收益要快于、要高于普通股東,所以這會(huì)讓他們只追求利益,這就會(huì)讓他們對(duì)品牌和客戶的重視下降,這一點(diǎn)影響是非常大的。

        很多人都知道,項(xiàng)目的營銷管理和財(cái)務(wù)管理要分開,但是現(xiàn)在,萬科的營銷人就是財(cái)務(wù)管理人,運(yùn)動(dòng)員是他們,裁判也是他們,這樣,能不出問題嗎?

        其次,跟投制度讓部分管理層變得貪婪。

        據(jù)離開萬科的前內(nèi)部人士透露,萬科的跟投制度有一項(xiàng)沒有公開的規(guī)定:管理團(tuán)隊(duì)擁有營銷費(fèi)用的管理權(quán)。

        其實(shí)開發(fā)商的管理團(tuán)隊(duì)都有營銷費(fèi)用的管理權(quán),這很正常,但不一樣的是,萬科的管理團(tuán)隊(duì)可以省費(fèi)用,然后省下的費(fèi)用作為團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)。

        如此一來,我們就可以看到,萬科在媒體上的廣告投放大大減少,在2015年,萬科某一線城市的網(wǎng)站投放廣告費(fèi)用僅為30萬元。

        再次,萬科和媒體正常的溝通都沒有了。

        這樣一來,萬科一有風(fēng)水草動(dòng),媒體不落井下石才怪呢。但是,公關(guān)費(fèi)用已經(jīng)進(jìn)了管理層口袋了,至于媒體怎么抨擊萬科,又有誰會(huì)在乎?

        可能有網(wǎng)友會(huì)說,萬科品牌影響力太大了,不需要做廣告就能將房子賣好。是,這一點(diǎn)我承認(rèn),但是,如果適當(dāng)?shù)赝斗艔V告宣傳項(xiàng)目,項(xiàng)目賣出更高的價(jià)格,實(shí)現(xiàn)更快的資金流轉(zhuǎn)率,不是能給股東帶來更高的收益嗎?

        但是,這筆費(fèi)用被萬科合伙人通過合法的、公開的方式吞掉了。

        最后,對(duì)投訴、對(duì)負(fù)面信息的曝光處理方式完全不同了。

        在以前,業(yè)主投訴,開發(fā)商會(huì)積極應(yīng)對(duì),即便是業(yè)主在論壇發(fā)個(gè)帖,也會(huì)有人專門跟進(jìn),但現(xiàn)在,你帖子發(fā)到人民網(wǎng),萬科也不會(huì)有人理你。

        過去,有業(yè)主維權(quán)什么的,萬科會(huì)讓多個(gè)部門協(xié)調(diào)跟進(jìn)。但現(xiàn)在,雖然萬科成立了事件合伙人制度,但是,大家的重心都放在怎么賺錢上,還有誰會(huì)負(fù)責(zé)這樣的事情?這不,最近雙月灣就鬧得不可開交。

        王石和郁亮說得都沒錯(cuò),人才是萬科最重要的,但是只想著賺錢的人才其實(shí)并不重要,真正重要的,是萬科的品牌和對(duì)萬科無比信任的客戶。沒有了這些,萬科,或許真的將被合伙人制度拉入萬丈深淵。

        美納多殺入三四線市場(chǎng),深耕消費(fèi)者,解決了“終端攔截之后怎么辦”的大難題。

        新政洗牌

        奶粉注冊(cè)制的新政終于頒布了。

        3個(gè)系列9個(gè)配方,關(guān)于這點(diǎn),大家其實(shí)都已經(jīng)清楚了,只是等著這份確認(rèn)書而已。

        新政是一次大洗牌,2500多個(gè)魚龍混雜的奶粉品牌,一刀切到了500多個(gè)。

        不過,奶粉行業(yè)是一個(gè)集中度較高的行業(yè),前12大企業(yè)合計(jì)市占率達(dá)80%。80%的品牌被淘汰,也不過騰出20%的市場(chǎng)。

        新政對(duì)大企業(yè)的影響,他們?cè)缭诨I備新政的這幾年間就消化得七七八八了。在新政醞釀的這幾年,不少品牌都在積極下沉渠道,爭(zhēng)奪那20%的空白。

        比如澳優(yōu)這樣早就布局全球工廠的企業(yè),在幾年前新政風(fēng)聲鶴唳、“5系15方”、“3系9方”滿天飛的時(shí)候,反而逆向生長,延伸出美納多這樣專門針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的自有品牌。美納多最開始是使用丹麥奶源,為了適應(yīng)新政,轉(zhuǎn)到荷蘭奶源地,當(dāng)?shù)赜袃蓚€(gè)工廠;一個(gè)是百年工廠,一個(gè)是在建的全新工廠。國內(nèi)也有工廠,又準(zhǔn)備新建一個(gè)工廠。美納多甚至有了荷蘭的自有牧場(chǎng),位于由家族世代經(jīng)營的弗里斯蘭省,選用荷斯坦奶牛奶源全冷鏈保鮮技術(shù),采用濕法工藝制作奶粉。美納多背靠澳優(yōu)全球產(chǎn)業(yè)鏈,奶粉品質(zhì)得到了極大的保證,并且做到了全程可追溯。

        在新政正式落地之前,澳優(yōu)更是大張旗鼓地將美納多升格為單獨(dú)的子公司,定位為公司牛奶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略單位,以及營養(yǎng)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)的試點(diǎn)單位。

        對(duì)澳優(yōu)來說,美納多是一支奇兵,從收復(fù)被新政砍掉的20%入手,一步步占領(lǐng)三四級(jí)市場(chǎng)。這一手,幾年前就已經(jīng)布局了。

        出擊

        其實(shí)早在2012年,澳優(yōu)就已經(jīng)開始運(yùn)營美納多這個(gè)品牌了。美納多公司總經(jīng)理屈治劭當(dāng)時(shí)是澳優(yōu)的副總裁,領(lǐng)銜前去開拓這個(gè)未來最大的市場(chǎng)。

        屈總認(rèn)為,澳優(yōu)在高端和超高端市場(chǎng)起家,但是在經(jīng)歷過三聚氰胺事件后,中國份額最大的奶粉市場(chǎng)既不是昂貴的高端,也不是主打性價(jià)比的中低端,而是注重品質(zhì)而價(jià)格又能夠得著的中高端,因此,美納多定位三四級(jí)市場(chǎng)收入高一點(diǎn)的客戶群,避開國產(chǎn)奶粉和各種貼牌的爭(zhēng)斗。

        在三四級(jí)市場(chǎng),貼牌奶粉普遍采用簡單粗暴的大包模式,對(duì)國產(chǎn)奶粉產(chǎn)生了巨大的沖擊,迫使國產(chǎn)奶粉裁撤導(dǎo)購,學(xué)習(xí)貼牌奶粉的大包制。

        美納多冷眼看著這一切,沒有著急忙慌地跟進(jìn)。

        一來,澳優(yōu)自己就是奶粉大包模式的鼻祖,深知這其中的利弊:大包制在幫助一個(gè)弱小企業(yè)沖開市場(chǎng)、站住腳跟方面,有著巨大的威力,但是,市場(chǎng)一旦做大,大包制就力有不逮了。

        二來,大包制在低線市場(chǎng)已經(jīng)演變?yōu)榱嗣?jìng)賽,誰給的毛利高就做誰的,這部分渠道商奉行的都是有奶便是娘的生意哲學(xué),絕非致力于長久發(fā)展的品牌商應(yīng)該深度合作的合作伙伴。

        三來,要做長久的品牌,市場(chǎng)一定是要掌握在品牌商自己手中,而不是簡單地放給渠道商。

        面對(duì)三四級(jí)市場(chǎng),美納多奉行的是渠道扁平化,招收的都是縣級(jí)代理。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品還未上市,就招到了70多個(gè)經(jīng)銷商(一個(gè)月),回款700多萬。

        為什么經(jīng)銷商這么快就接受了美納多呢?

        其一,美納多有澳優(yōu)背書,比起來路不明的進(jìn)口分裝奶粉強(qiáng)得多。

        其二,美納多背靠澳優(yōu)集團(tuán)的全球供應(yīng)鏈,有自己的工廠品控嚴(yán)、口碑好、安全有保障,鐵定能達(dá)到新政的要求,經(jīng)銷商敢經(jīng)營。

        其三,美納多的產(chǎn)品利潤控制合理,在一定程度上能滿足三四線城市經(jīng)銷商的需求。

        其四,很多大牌將產(chǎn)品放到了三四線市場(chǎng),卻無人維護(hù),美納多上人去維護(hù)。美納多組建了新模式服務(wù)團(tuán)隊(duì),對(duì)渠道商服務(wù)周全,門店做起來輕松。

        美納多僅用了一個(gè)月的時(shí)間,就完成從產(chǎn)品包裝、上市到招商這三步。這一系列動(dòng)作堪稱神速。

        美納多就這樣潛行入位了。2013年年底,僅僅一年半的時(shí)間,美納多已經(jīng)完成對(duì)全國20個(gè)省的布局。

        2015年,美納多產(chǎn)品覆蓋全國90%以上的區(qū)域,優(yōu)秀合作終端超8000家,發(fā)展會(huì)員近20萬人,超額完成澳優(yōu)集團(tuán)下達(dá)的年度各項(xiàng)指標(biāo),且是澳優(yōu)旗下各子公司、事業(yè)部中,各營業(yè)指標(biāo)達(dá)成最優(yōu)異的單位。

        “美納多從一開始就是盈利的,從未虧損,也沒用過總部一筆錢?!鼻傉f起這點(diǎn)頗為自豪。

        活躍市場(chǎng)

        中國最成功的品牌,不是最便宜的,也不是最貴的,而是最活躍的。

        這就是為什么美納多一開始就沒有采取自己最熟悉的大包制。因?yàn)榇蟀剖堑變r(jià)操作,把所有的費(fèi)用都放給了渠道商。大部分渠道商拿到這個(gè)費(fèi)用空間,都會(huì)直接算入利潤,根本不會(huì)拿出來做市場(chǎng)活動(dòng)。在他們看來,品牌是廠家的,拿出錢來做市場(chǎng)活動(dòng),那是給他人做嫁衣。

        因此,美納多的營銷模式里,銷售費(fèi)用在經(jīng)銷商手里,市場(chǎng)費(fèi)用攥在美納多自己手中。

        美納多市場(chǎng)費(fèi)用的投放方向,一方面是對(duì)消費(fèi)者做持續(xù)的品牌影響,一方面是服務(wù)于渠道商,幫助經(jīng)銷商和門店建立自己的品牌。

        “奶粉行業(yè)的消費(fèi)者,信賴的不僅僅是產(chǎn)品品牌,購買終端的品牌影響也是很重要的購買選擇因素?!鼻傉f。

        投放高空及地面的廣告,讓更多的消費(fèi)者了解美納多品牌,同時(shí)幫助門店打造形象、科學(xué)陳列、活化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富育兒知識(shí)、培訓(xùn)銷售技巧。美納多在打造自身品牌的同時(shí),也希望能成就合作伙伴的品牌。

        市場(chǎng)費(fèi)用所支持的市場(chǎng)活動(dòng)交給美納多自己的銷售人員。2012年成立之初,美納多銷售團(tuán)隊(duì)中有50多個(gè)人,負(fù)責(zé)4000多家門店。他們?cè)谡5匿N售回款任務(wù)外,還要幫助門店做促銷方案,策劃路演和其他場(chǎng)外活動(dòng)?,F(xiàn)在這個(gè)團(tuán)隊(duì)由銷售和推廣兩個(gè)職能團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,分工更加清晰,目標(biāo)也更明確。

        這個(gè)模式從推行至今,運(yùn)轉(zhuǎn)狀況良好,隨著美納多從最初的幾百家店,增長到現(xiàn)在的1萬多家店,都建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。

        “很多門店反饋,美納多的活躍,帶動(dòng)了門店的活躍,客流量提高了,主動(dòng)提及美納多品牌的人占多數(shù)?!闭f到這一點(diǎn),屈總甚是自豪。

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