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        奇兵美納多

        2016-10-18 22:11:53語(yǔ)墨
        銷售與市場(chǎng)·渠道版 2016年8期
        關(guān)鍵詞:新政奶粉門店

        語(yǔ)墨

        美納多殺入三四線市場(chǎng),深耕消費(fèi)者,解決了“終端攔截之后怎么辦”的大難題。

        新政洗牌

        奶粉注冊(cè)制的新政終于頒布了。

        3個(gè)系列9個(gè)配方,關(guān)于這點(diǎn),大家其實(shí)都已經(jīng)清楚了,只是等著這份確認(rèn)書而已。

        新政是一次大洗牌,2500多個(gè)魚龍混雜的奶粉品牌,一刀切到了500多個(gè)。

        不過(guò),奶粉行業(yè)是一個(gè)集中度較高的行業(yè),前12大企業(yè)合計(jì)市占率達(dá)80%。80%的品牌被淘汰,也不過(guò)騰出20%的市場(chǎng)。

        新政對(duì)大企業(yè)的影響,他們?cè)缭诨I備新政的這幾年間就消化得七七八八了。在新政醞釀的這幾年,不少品牌都在積極下沉渠道,爭(zhēng)奪那20%的空白。

        比如澳優(yōu)這樣早就布局全球工廠的企業(yè),在幾年前新政風(fēng)聲鶴唳、“5系15方”、“3系9方”滿天飛的時(shí)候,反而逆向生長(zhǎng),延伸出美納多這樣專門針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的自有品牌。美納多最開(kāi)始是使用丹麥奶源,為了適應(yīng)新政,轉(zhuǎn)到荷蘭奶源地,當(dāng)?shù)赜袃蓚€(gè)工廠;一個(gè)是百年工廠,一個(gè)是在建的全新工廠。國(guó)內(nèi)也有工廠,又準(zhǔn)備新建一個(gè)工廠。美納多甚至有了荷蘭的自有牧場(chǎng),位于由家族世代經(jīng)營(yíng)的弗里斯蘭省,選用荷斯坦奶牛奶源全冷鏈保鮮技術(shù),采用濕法工藝制作奶粉。美納多背靠澳優(yōu)全球產(chǎn)業(yè)鏈,奶粉品質(zhì)得到了極大的保證,并且做到了全程可追溯。

        在新政正式落地之前,澳優(yōu)更是大張旗鼓地將美納多升格為單獨(dú)的子公司,定位為公司牛奶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略單位,以及營(yíng)養(yǎng)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)的試點(diǎn)單位。

        對(duì)澳優(yōu)來(lái)說(shuō),美納多是一支奇兵,從收復(fù)被新政砍掉的20%入手,一步步占領(lǐng)三四級(jí)市場(chǎng)。這一手,幾年前就已經(jīng)布局了。

        出擊

        其實(shí)早在2012年,澳優(yōu)就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)美納多這個(gè)品牌了。美納多公司總經(jīng)理屈治劭當(dāng)時(shí)是澳優(yōu)的副總裁,領(lǐng)銜前去開(kāi)拓這個(gè)未來(lái)最大的市場(chǎng)。

        屈總認(rèn)為,澳優(yōu)在高端和超高端市場(chǎng)起家,但是在經(jīng)歷過(guò)三聚氰胺事件后,中國(guó)份額最大的奶粉市場(chǎng)既不是昂貴的高端,也不是主打性價(jià)比的中低端,而是注重品質(zhì)而價(jià)格又能夠得著的中高端,因此,美納多定位三四級(jí)市場(chǎng)收入高一點(diǎn)的客戶群,避開(kāi)國(guó)產(chǎn)奶粉和各種貼牌的爭(zhēng)斗。

        在三四級(jí)市場(chǎng),貼牌奶粉普遍采用簡(jiǎn)單粗暴的大包模式,對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)生了巨大的沖擊,迫使國(guó)產(chǎn)奶粉裁撤導(dǎo)購(gòu),學(xué)習(xí)貼牌奶粉的大包制。

        美納多冷眼看著這一切,沒(méi)有著急忙慌地跟進(jìn)。

        一來(lái),澳優(yōu)自己就是奶粉大包模式的鼻祖,深知這其中的利弊:大包制在幫助一個(gè)弱小企業(yè)沖開(kāi)市場(chǎng)、站住腳跟方面,有著巨大的威力,但是,市場(chǎng)一旦做大,大包制就力有不逮了。

        二來(lái),大包制在低線市場(chǎng)已經(jīng)演變?yōu)榱嗣?jìng)賽,誰(shuí)給的毛利高就做誰(shuí)的,這部分渠道商奉行的都是有奶便是娘的生意哲學(xué),絕非致力于長(zhǎng)久發(fā)展的品牌商應(yīng)該深度合作的合作伙伴。

        三來(lái),要做長(zhǎng)久的品牌,市場(chǎng)一定是要掌握在品牌商自己手中,而不是簡(jiǎn)單地放給渠道商。

        面對(duì)三四級(jí)市場(chǎng),美納多奉行的是渠道扁平化,招收的都是縣級(jí)代理。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品還未上市,就招到了70多個(gè)經(jīng)銷商(一個(gè)月),回款700多萬(wàn)。

        為什么經(jīng)銷商這么快就接受了美納多呢?

        其一,美納多有澳優(yōu)背書,比起來(lái)路不明的進(jìn)口分裝奶粉強(qiáng)得多。

        其二,美納多背靠澳優(yōu)集團(tuán)的全球供應(yīng)鏈,有自己的工廠品控嚴(yán)、口碑好、安全有保障,鐵定能達(dá)到新政的要求,經(jīng)銷商敢經(jīng)營(yíng)。

        其三,美納多的產(chǎn)品利潤(rùn)控制合理,在一定程度上能滿足三四線城市經(jīng)銷商的需求。

        其四,很多大牌將產(chǎn)品放到了三四線市場(chǎng),卻無(wú)人維護(hù),美納多上人去維護(hù)。美納多組建了新模式服務(wù)團(tuán)隊(duì),對(duì)渠道商服務(wù)周全,門店做起來(lái)輕松。

        美納多僅用了一個(gè)月的時(shí)間,就完成從產(chǎn)品包裝、上市到招商這三步。這一系列動(dòng)作堪稱神速。

        美納多就這樣潛行入位了。2013年年底,僅僅一年半的時(shí)間,美納多已經(jīng)完成對(duì)全國(guó)20個(gè)省的布局。

        2015年,美納多產(chǎn)品覆蓋全國(guó)90%以上的區(qū)域,優(yōu)秀合作終端超8000家,發(fā)展會(huì)員近20萬(wàn)人,超額完成澳優(yōu)集團(tuán)下達(dá)的年度各項(xiàng)指標(biāo),且是澳優(yōu)旗下各子公司、事業(yè)部中,各營(yíng)業(yè)指標(biāo)達(dá)成最優(yōu)異的單位。

        “美納多從一開(kāi)始就是盈利的,從未虧損,也沒(méi)用過(guò)總部一筆錢?!鼻傉f(shuō)起這點(diǎn)頗為自豪。

        活躍市場(chǎng)

        中國(guó)最成功的品牌,不是最便宜的,也不是最貴的,而是最活躍的。

        這就是為什么美納多一開(kāi)始就沒(méi)有采取自己最熟悉的大包制。因?yàn)榇蟀剖堑變r(jià)操作,把所有的費(fèi)用都放給了渠道商。大部分渠道商拿到這個(gè)費(fèi)用空間,都會(huì)直接算入利潤(rùn),根本不會(huì)拿出來(lái)做市場(chǎng)活動(dòng)。在他們看來(lái),品牌是廠家的,拿出錢來(lái)做市場(chǎng)活動(dòng),那是給他人做嫁衣。

        因此,美納多的營(yíng)銷模式里,銷售費(fèi)用在經(jīng)銷商手里,市場(chǎng)費(fèi)用攥在美納多自己手中。

        美納多市場(chǎng)費(fèi)用的投放方向,一方面是對(duì)消費(fèi)者做持續(xù)的品牌影響,一方面是服務(wù)于渠道商,幫助經(jīng)銷商和門店建立自己的品牌。

        “奶粉行業(yè)的消費(fèi)者,信賴的不僅僅是產(chǎn)品品牌,購(gòu)買終端的品牌影響也是很重要的購(gòu)買選擇因素?!鼻傉f(shuō)。

        投放高空及地面的廣告,讓更多的消費(fèi)者了解美納多品牌,同時(shí)幫助門店打造形象、科學(xué)陳列、活化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富育兒知識(shí)、培訓(xùn)銷售技巧。美納多在打造自身品牌的同時(shí),也希望能成就合作伙伴的品牌。

        市場(chǎng)費(fèi)用所支持的市場(chǎng)活動(dòng)交給美納多自己的銷售人員。2012年成立之初,美納多銷售團(tuán)隊(duì)中有50多個(gè)人,負(fù)責(zé)4000多家門店。他們?cè)谡5匿N售回款任務(wù)外,還要幫助門店做促銷方案,策劃路演和其他場(chǎng)外活動(dòng)?,F(xiàn)在這個(gè)團(tuán)隊(duì)由銷售和推廣兩個(gè)職能團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,分工更加清晰,目標(biāo)也更明確。

        這個(gè)模式從推行至今,運(yùn)轉(zhuǎn)狀況良好,隨著美納多從最初的幾百家店,增長(zhǎng)到現(xiàn)在的1萬(wàn)多家店,都建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。

        “很多門店反饋,美納多的活躍,帶動(dòng)了門店的活躍,客流量提高了,主動(dòng)提及美納多品牌的人占多數(shù)。”說(shuō)到這一點(diǎn),屈總甚是自豪。

        有溫度的推廣隊(duì)伍

        從2014年起,在屈總的指導(dǎo)下,美納多開(kāi)始建立專門的市場(chǎng)推廣隊(duì)伍,即市場(chǎng)推廣專員。

        要知道,之前的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)只服務(wù)經(jīng)銷商和門店,而現(xiàn)在重新組建的這支隊(duì)伍,不但要做市場(chǎng)推廣,服務(wù)門店,還要直接與消費(fèi)者溝通,可謂是B端和C端兩手抓。

        美納多把當(dāng)初四大粉在一線城市拓展市場(chǎng)的方法搬到了低線市場(chǎng),銷售不止步于購(gòu)買,而更多的體現(xiàn)在后續(xù)的服務(wù)。推廣專員入戶調(diào)查,邀請(qǐng)消費(fèi)者加入會(huì)員,定期拜訪消費(fèi)者,記錄寶寶的成長(zhǎng)指標(biāo),給予媽媽更多的專業(yè)育兒建議。開(kāi)展孕婦教育,舉辦媽媽班,運(yùn)用一切手段與消費(fèi)者溝通。

        “這不僅僅是售賣產(chǎn)品,而是讓營(yíng)銷的過(guò)程有溫度?!鼻傉f(shuō)。

        顯然,這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)了極大的工作量。

        因此,屈總在推行這個(gè)模式的時(shí)候,阻力很大,團(tuán)隊(duì)都反對(duì)。員工覺(jué)得一天也拜訪不了幾個(gè)客戶,還會(huì)有媽媽不接受拜訪,工作量太大,“服務(wù)好經(jīng)銷商就可以了”。

        但屈總堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)要和客戶見(jiàn)面,探查消費(fèi)者需求?!皣?guó)產(chǎn)奶粉都覺(jué)得只要擺好貨,拿回款就夠了。這只是在賣貨。我們不只要把產(chǎn)品賣出去,還要持續(xù)地賣。要讓消費(fèi)者感受到不僅僅是購(gòu)買了美納多的產(chǎn)品,還享受了美納多的服務(wù),感受到美納多的溫暖?!鼻傉f(shuō)。

        為了說(shuō)服團(tuán)隊(duì),屈總在重點(diǎn)市場(chǎng)試點(diǎn)。事實(shí)證明,主動(dòng)拜訪媽媽,或者將媽媽們邀請(qǐng)到店里來(lái),面對(duì)面銷售,這樣的重復(fù)購(gòu)買率有60%以上?!安贿@樣做,續(xù)購(gòu)率只有20%左右,客戶就會(huì)悄悄流失了?!?/p>

        重復(fù)購(gòu)買的顧客,是最有可能進(jìn)行口碑傳播的人。這樣攤算下來(lái),成本并不高。

        事實(shí)勝于雄辯。領(lǐng)先于其他品牌的操作手法,美納多取得了很好的成績(jī)。于是,屈總決定每個(gè)省區(qū)都配一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推廣主管。

        到后來(lái),推廣人員和銷售人員比例由1∶1,變成了現(xiàn)在的2∶1,推廣人數(shù)比銷售人數(shù)多。

        “銷售所做的事情比較簡(jiǎn)單,不需要那么多人力,有一二百就夠了?!鼻傉f(shuō),“剩下的主要做推廣?!?/p>

        當(dāng)然,經(jīng)銷商必須將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)到一定程度,美納多才給配一個(gè)市場(chǎng)推廣專員。這個(gè)推廣專員每個(gè)月開(kāi)發(fā)40個(gè)新客,達(dá)到600個(gè)會(huì)員數(shù)以后,才會(huì)有銷售任務(wù)。

        當(dāng)然,獲得這種優(yōu)勢(shì)也要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。整個(gè)行業(yè)也沒(méi)人這么做,普遍存在畏難情緒?!爱?dāng)你要調(diào)動(dòng)隊(duì)伍做這件事,人是最不穩(wěn)定的因素,隊(duì)伍不好帶,過(guò)程太難?!鼻傉f(shuō),“美納多貴在堅(jiān)持,從開(kāi)始全員反對(duì),到現(xiàn)在普遍支持,用了足足三年。”

        如今,這支推廣隊(duì)伍的招聘已經(jīng)有了明晰的要求:女士?jī)?yōu)先,有營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和醫(yī)務(wù)知識(shí)的優(yōu)先。雀巢和味全裁掉的醫(yī)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以納入編制利用起來(lái),營(yíng)養(yǎng)師和資深的導(dǎo)購(gòu)、促銷員也是大受歡迎。

        這些人進(jìn)來(lái)后還要培訓(xùn),從營(yíng)養(yǎng)學(xué)到心理學(xué)、拜訪的技巧,一個(gè)環(huán)節(jié)都不能差。還有人要參加全國(guó)營(yíng)養(yǎng)師考核,不斷提升。

        新的營(yíng)銷模式被市場(chǎng)驗(yàn)證之后,團(tuán)隊(duì)開(kāi)始穩(wěn)定下來(lái),人員流失率低,“到現(xiàn)在最初的人有80%都在。”美納多也不吝嗇,給這些人開(kāi)出高額工資?!皩?duì)待團(tuán)隊(duì),也要像對(duì)待客戶一樣,想盡一切辦法為他們著想,這也是一種溫度。”

        美納多營(yíng)銷4.0

        美納多殺入三四線市場(chǎng),是帶著吃苦的準(zhǔn)備來(lái)的,可以說(shuō)是深耕消費(fèi)者的第一人,解決了“終端攔截之后怎么辦”的營(yíng)銷大難題。

        特勞特的《營(yíng)銷戰(zhàn)》告訴我們,營(yíng)銷不是其他,而是讓消費(fèi)者不買或少買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。終端攔截就是這一思想的中國(guó)實(shí)踐。

        在奶粉業(yè),本土品牌在三四線市場(chǎng)就玩過(guò)終端攔截,派出大量導(dǎo)購(gòu)。之后的更甚者玩得更高桿,用一套POS機(jī)系統(tǒng)捆綁門店之后,配上自己的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù),讓門店替自己去攔截。

        如何對(duì)抗這種攔截?自己也來(lái)一套,去攔截它?那最后只能陷入消耗戰(zhàn)。

        那怎么辦?

        終端已經(jīng)是渠道鏈條的最后一個(gè)環(huán)節(jié)了,從渠道角度看,工作做到終端這個(gè)份上,已經(jīng)進(jìn)無(wú)可進(jìn)了。

        但是美納多超越了渠道這個(gè)視角。

        終端攔截是要攔住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,攔住別人不是終極目的,終極目的是擴(kuò)大自己的銷售。當(dāng)對(duì)手在終端布下重兵攔截你,你完全可以繞過(guò)他,直奔消費(fèi)者。

        是的,有效對(duì)抗終端攔截、不把自己坑入消耗戰(zhàn)的唯一出路,就是讓消費(fèi)者形成消費(fèi)偏好和指名購(gòu)買。

        這就是今天美納多在做的事情。終端之后,再無(wú)終端,有的只是消費(fèi)者的人心。終端攔截之后是什么?那就是直面消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)。

        從2016年伊始,美納多研究消費(fèi)者,從購(gòu)買過(guò)程入手,在整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié),全方位地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

        投入過(guò)千萬(wàn),獨(dú)家冠名湖南金鷹卡通衛(wèi)視收視王牌欄目《飛行幼樂(lè)園》,全新TVC即將上線,提升消費(fèi)者對(duì)美納多品牌的認(rèn)知。

        啟動(dòng)千家門店形象升級(jí)打造項(xiàng)目,并在100個(gè)縣城的公交上做廣告,形成品牌的區(qū)域聚力,為終端吸引人氣。

        啟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷,讓消費(fèi)者能在網(wǎng)絡(luò)上獲得更多的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)及育兒知識(shí),加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的溝通,傳播口碑。

        自媒體的優(yōu)化,讓消費(fèi)者有專業(yè)的、有利有益有趣的互動(dòng)平臺(tái)。

        地面隊(duì)伍開(kāi)展各種推廣活動(dòng),并定期拜訪,面對(duì)面培養(yǎng)信任關(guān)系。

        今天,美納多正在打造點(diǎn)、線、面的品牌影響力,領(lǐng)航進(jìn)入營(yíng)銷4.0消費(fèi)者至上的時(shí)代。

        今年,美納多捷報(bào)頻傳,農(nóng)歷年后第一個(gè)工作日回款破1000萬(wàn),相當(dāng)于去年同期的125倍。一季度銷售任務(wù)達(dá)成160%,是去年同期的2.3倍。截止到發(fā)稿時(shí),美納多在2016年上半年,銷售任務(wù)同比增長(zhǎng)105%。2016年,美納多銷售額劍指翻番。

        三四線的新王者,美納多,正在悄悄蓄勢(shì),等待崛起。

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