王曉茜

摘 要 隨著對傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的推動，媒介融合趨勢下的全媒體格局隱現(xiàn)。這一環(huán)境下，廣告投放模式必然要經(jīng)歷變革，不能再停留在傳統(tǒng)媒體廣告投放的層面，而應(yīng)針對媒介融合下的新媒體和全媒體特點發(fā)展新的廣告投放模式，同時考慮到廣告受眾的接受性，為其打造個性化廣告資訊。文章旨在分析媒介融合下廣告投放的現(xiàn)況和特點，并探討合理的廣告投放模式。

關(guān)鍵詞 媒介融合；廣告主；廣告投放模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）09-0059-02

信息產(chǎn)業(yè)的改革使得媒介融合更重視廣告?zhèn)鞑サ亩嘣?，這包括形式多元化及內(nèi)容多元化。媒介融合使傳統(tǒng)意義上的通信、網(wǎng)絡(luò)、傳媒這3個概念不再獨立，在這樣的多元化信息融合背景下，更高層次的媒介出現(xiàn)。以手機媒介為例，傳統(tǒng)意義上只依附紙質(zhì)媒介的報社、雜志社，如今幾乎全部開通了手機報業(yè)務(wù)和微信公眾平臺。在這樣的趨勢下，廣告投放模式也不能止步不前，需要發(fā)展新的模式提升廣告投放后的效果。

1 媒介融合背景下的廣告投放現(xiàn)況與特點

在廣告?zhèn)鞑ユ溨?，存?個構(gòu)成元素，即廣告主、廣告受眾、媒介，三者缺一不可，互相影響。在媒介融合的今天，新媒體的產(chǎn)生致使廣告受眾，也可以認為是消費者，對廣告信息的需求呈現(xiàn)出個性化趨勢。這不僅因為不同的廣告受眾群體主要依賴的廣告媒介不同，更是因為不同的受眾消費需求不同，傳統(tǒng)媒介下廣播式的廣告投放對于無此需求的受眾毫無意義，這對廣告主而言不僅浪費了廣告成本，也沒有取得良好的廣告效果。

為了迎合上述受眾的個性化需求，廣告主也開始注重廣告投放的整合性、移動性、即時性與互動性。例如，某餐飲公司通過在微信平臺發(fā)布免費試吃的活動邀請，提升自己的品牌知名度，就是運用了廣告投放的互動性策略。

分析以上數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)媒介融合背景下的廣告投放呈現(xiàn)出以下特點：第一，超過八成的廣告主將關(guān)注重點放在數(shù)字營銷領(lǐng)域，尤其是微信平臺與App；第二，廣告主在數(shù)字營銷中存在典型困惑，如擔(dān)心廣告預(yù)期效果被人為提升、缺乏有說服力的證明因而擔(dān)心產(chǎn)品效果令受眾存疑、擔(dān)心廣告影響力難以持續(xù)、不確定傳統(tǒng)廣告模式與經(jīng)驗是否可用于新媒體營銷等等；第三，廣告主對傳統(tǒng)媒體的依賴性持續(xù)下滑；第四，廣告主促使自媒體走向興盛；第五，廣告主對于廣告投放中的創(chuàng)意技術(shù)的關(guān)注度大幅提升。

2 媒介融合趨勢下廣告投放模式的變革

廣告?zhèn)鞑ユ溸€在不斷發(fā)展和升級，在媒介融合趨勢下，作為廣告主，必須改變現(xiàn)有的廣告投放策略和模式。

首先，廣告主有更多樣的廣告投放媒介選擇，這可以從兩個角度制定措施。一方面，廣告主可以繼續(xù)對本媒體擴容，改變傳統(tǒng)意義上依賴一種媒體投放廣告的盈利模式，而致力于延伸品牌、開發(fā)衍生產(chǎn)品等，以期增加盈利。這一策略不僅可以通過對傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺進行擴展來實現(xiàn)，也可以對自有資源的它媒體進行優(yōu)化整改。舉例來說，新興的電子報刊、手機游戲、手機動漫等平臺都能滿足廣告主投放廣告的需求。另一方面，廣告主也應(yīng)該致力于跨媒體聯(lián)合，即針對某一產(chǎn)品、某一群體受眾、某一投放時段選擇不同廣告投放方式。這不僅能使受眾在不同場合以不同方式接受廣告，增加印象，且有效地將即時影響媒介與長久影響媒介結(jié)合起來，提升廣告投放后的效果。

其次，廣告投放的受眾群體定位也應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整。第一，廣告主要提升受眾定位的精確度，依據(jù)當今大數(shù)據(jù)的便利，研究廣告受眾的構(gòu)成、媒介使用習(xí)慣、消費傾向等，為不同的受眾量身打造廣告，有目的性、針對性地進行“單播式”投放而非影響力薄弱的“廣播式”或“多播式”投放。另外，廣告主要擁有敏銳的感知力，懂得選擇與自身品牌形象相符的媒介及廣告投放形式，而不是單純追求受眾數(shù)量，忽視定位精確度。第二，要直面受眾中心化的現(xiàn)況，以受眾為中心、一切從受眾需求出發(fā)。這主要是因為近年來席卷而至的廣告潮給受眾帶來厭煩情緒，傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)不受喜愛甚至不被接受，在這種情況下，廣告主應(yīng)思考新穎、先進的廣告投放模式，提升廣告的互動性，激發(fā)受眾對廣告的興趣，并鼓勵受眾進行再宣傳以期提升廣告的可信性。

另外，廣告投放的內(nèi)容也應(yīng)相應(yīng)變動。傳統(tǒng)的廣告投放模式中主要依賴的媒介是電視，廣告形式的多元性被限制。在新媒體鋪天蓋地的今天，廣告主完全可以利用新媒體優(yōu)勢獲得更優(yōu)的廣告效果。例如：以拍攝微電影的方式植入廣告，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上下載微電影；對汽車公司而言，還可以增加虛擬駕駛的體驗，讓買方切身感受產(chǎn)品性能，并提供在線選購的服務(wù)。在廣告內(nèi)容方面，還值得廣告主投入的是創(chuàng)意設(shè)計，在海量的廣告中，創(chuàng)意是使自身品牌凸顯的最佳策略。

最后，進行業(yè)務(wù)模式的重構(gòu)，從靜態(tài)向動態(tài)調(diào)整。在傳統(tǒng)的廣告投放模式中，受眾是靜態(tài)的，廣告主只要推送出去，受眾就不得不接受，最典型的例子是電視節(jié)目間插播的廣告。而在媒介融合下的全媒體、新媒體中，受眾是動態(tài)的，如果受眾不愿接受網(wǎng)頁廣告，可以隨時關(guān)閉網(wǎng)頁；如果受眾不愿接受視頻廣告，甚至可以付費跳過廣告或以一定手段屏蔽廣告。面對這種形勢，廣告主應(yīng)該注意與受眾的互動，鼓勵和吸引受眾參與產(chǎn)品體驗，實現(xiàn)精準投放。

總之，在媒介融合趨勢下，廣告投放模式的顛覆和重構(gòu)不可避免，但這并非災(zāi)難，而應(yīng)該成為廣告經(jīng)營者的發(fā)展契機。只要遵循消費規(guī)律，以受眾為中心，勤于思考和創(chuàng)新，利用好新媒體的優(yōu)勢，則能發(fā)展最佳的廣告投放模式迎合媒介融合的

浪潮。

參考文獻

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