孫浩 黃華乾

摘要 在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)合福高鐵旅客的出游目的、旅游目的地偏好、旅游線路等旅游消費(fèi)行為特征進(jìn)行分析，結(jié)果表明：預(yù)訂率最高的3趟班次依次為G28（09：52～13：31）、G322（09：12～13：36）、G1612（16：50～21：22）；旅客出行目的以商旅為主；旅游目的地偏好依次為黃山、婺源、武夷山、三清山；旅客普遍使用旅游相關(guān)的APP。合福高鐵沿線應(yīng)從微旅游市場開發(fā)、移動(dòng)智能營銷平臺(tái)建設(shè)、高鐵配套設(shè)施、區(qū)域旅游合作等方面加強(qiáng)旅游聯(lián)合營銷。

關(guān)鍵詞 合福高鐵；旅游行為；問卷調(diào)查；聯(lián)合營銷

中圖分類號(hào) F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2016）09-194-03

Abstract Questionnaire survey was carried out on the purpose of passenger travel， travel destination preference， travel routes， etc. The result revealed that the highest booking rate was G28（09：52-13：31）， G322（09：12-13：36） and G1612（16：50-21：22）. The purpose of the travel was mainly business travel. Tourist destination preference was in the order of Huangshan Mount >Wu Yuan > Wuyi Mount > Sanqing Mount. Travelers generally used travel related APP. Hefu CRH could be developed from the micro tourism market， mobile intelligent marketing platform construction， highspeed rail facilities， regional tourism cooperation， in order to strengthen the joint marketing of tourism.

Key words Hefu CRH； Travelling behavior； Questionnaire survey； Combined marketing

交通條件是影響旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。高鐵作為一種快捷、舒適的交通運(yùn)輸工具，它的出現(xiàn)給中國旅游業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為京福高鐵的重要組成部分，合福高鐵全長852 km，于2015年6月30日通車，橫跨安徽、江西、福建三省，途經(jīng)合肥南、巢湖東、黃山北、婺源、上饒、武夷山北、福州等22站，以及黃山、婺源、三清山、武夷山等眾多景區(qū)，被譽(yù)為中國“最美高鐵”。合福高鐵的開通將原來合肥市到福州市的20 h縮短為4.5 h，合肥市到黃山市的6 h縮短為1.5 h，極大地縮短了旅游目的地之間的時(shí)間距離。如何借助快速發(fā)展的高鐵來挖掘傳統(tǒng)旅游業(yè)的潛力，適應(yīng)游客對(duì)新時(shí)代旅游的需求，是值得探討的問題。筆者通過調(diào)查問卷分析了合福高鐵沿線的游客基本信息、旅游消費(fèi)行為和旅游偏好，在此基礎(chǔ)上探討了合福高鐵沿線旅游聯(lián)合營銷對(duì)策，旨在推進(jìn)相關(guān)旅游市場的縱深發(fā)展。

1 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查方法

調(diào)查問卷包括個(gè)人基本信息、旅游消費(fèi)行為和旅游偏好三大部分。因?yàn)閷?duì)樣本總體沒有清楚認(rèn)識(shí)，所以采用隨機(jī)抽樣獲得信息。問卷調(diào)查采用實(shí)地發(fā)放并當(dāng)場收回的方式，以保證回收率。研究以候車室旅客為主要調(diào)查對(duì)象，考慮到12歲以下旅客對(duì)問卷題項(xiàng)的理解存在一定的困難，因此這類旅客不列入調(diào)研對(duì)象。由于調(diào)研正值暑假，游客以散客和旅行團(tuán)為主，對(duì)旅行團(tuán)采取不超過1/3的原則進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷1 000份，回收992份，回收率99.2%，有效問卷984份，有效回收率98.4%。問卷回收總體情況良好，可進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

2 游客旅游消費(fèi)行為分析

2.1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 ①性別。女性占50.8%，男性49.2%。女性更愿意表達(dá)內(nèi)心感受，耐心填寫問卷。②年齡。中青年高于幼、老年，其中18～24歲、25～34歲的分別占25.7%和43.9%。沿途多為山岳型景區(qū)，對(duì)身體素質(zhì)要求較高。③受教育程度。大專（23.2%）和本科（30.6%）所占比例較高。④職業(yè)。分布較為均勻，學(xué)生23.5%、專業(yè)技術(shù)人員17.8%、自由職業(yè)15.3%、企事業(yè)/公司職員10.8%。因調(diào)研正值暑假，學(xué)生、教師較多，其他職業(yè)可能因工作性質(zhì)、收入等原因?qū)е鲁鲂斜壤^低。⑤月平均收入。3 000元及以下的占24.6%，3 001～4 000元的占25.5%，二者所占比例最高。⑥從職業(yè)劃分看出，游客多為學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員、企事業(yè)/公司職員和自由職業(yè)者，月平均收入水平整體中等。

2.2 高鐵車次 合肥與福州兩地往返班車共13趟，合肥發(fā)往福州預(yù)訂率最高班次為G345/10：10～14：30、G27/13：54～17：32、G325/16：44～20：57；福州發(fā)往合肥的預(yù)訂率最高班次為G28/09：52～13：31、G322/09：12～13：36、G1612/16：50～21：22。出游時(shí)間集中在上午10：00和下午5：00左右，因這兩個(gè)時(shí)間段符合人們起居、飲食等作息時(shí)間和生活習(xí)慣，所以預(yù)訂率最高。

2.3 出行目的 商旅、旅游和探親分別占42%、30%和28%。高鐵從速度和時(shí)間上均滿足了現(xiàn)代商務(wù)的需求，成為商務(wù)旅客首選。沿途本身即為旅游熱點(diǎn)地區(qū)，對(duì)于沿線旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用明顯，也為探親帶來便利。

2.4 旅游目的地偏好 旅游目的地為黃山的有51%、婺源有24%、武夷山有17%、三清山有8%。旅客間不同的身份關(guān)系對(duì)于目的地的選擇也不同。28%的家人關(guān)系選擇依次為黃山、武夷山、三清山；19%的同學(xué)關(guān)系選擇依次為黃山、婺源、武夷山；17%的同事關(guān)系對(duì)于景區(qū)選擇依次為黃山、三清山、婺源；12%的情侶關(guān)系對(duì)于景區(qū)選擇依次為黃山、武夷山、婺源。

黃山市是國際知名旅游城市，不僅山水優(yōu)美、生態(tài)優(yōu)質(zhì)，而且是徽文化的重要發(fā)祥地，歷來都對(duì)旅游者產(chǎn)生極大的吸引力，因此成為高鐵旅客的首選旅游目的地。隨著現(xiàn)代養(yǎng)身、醫(yī)療保健等興起，其他山岳景區(qū)也被廣大游客熱衷。此外，隨著鄉(xiāng)村、生態(tài)旅游的發(fā)展，被譽(yù)為“中國最美鄉(xiāng)村”的婺源也成為很多旅客選擇的旅游目的地。

2.5 旅客停留時(shí)間 高鐵使得人們?cè)谧羁斓臅r(shí)間內(nèi)抵達(dá)旅游目的地?！翱炻谩眽嚎s交通時(shí)間，減少交通負(fù)面影響，引發(fā)旅游消費(fèi)欲望。旅游也已從最初的走馬觀花式“苦行游”發(fā)展為休閑、度假、養(yǎng)生等多種形式結(jié)合的“慢游”?！翱炻寐巍币渤蔀橐环N大眾旅游形式。因此，旅客出游多以3日居多，說明旅客偏愛目的地深度游（圖1）。

2.6 出游旅客特征分析 25～34歲年齡段外出旅游比例最高，山岳型景區(qū)對(duì)于身體條件要求較高，多為中青年旅客（圖2）。此外，這一年齡段旅客也具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和閑暇時(shí)間，滿足個(gè)人旅游需求的兩個(gè)主要客觀因素，因此成為旅游的主力軍。而不同收入群體對(duì)于旅游目的地的選擇也不相同。3 000元及以上、3 001～5 000元收入的旅客選擇主要集中在黃山、武夷山、婺源、三清山，可見大眾游客更加熱衷欣賞自然風(fēng)光，而月收入在8 000元及以上的更加熱衷選擇福州。合福高鐵對(duì)皖南景區(qū)游客流量提升明顯，高鐵沿線7月周均游客量比6月周均游客量有提高：黃山風(fēng)景區(qū)提高51%，婺源景區(qū)為32%，武夷山風(fēng)景區(qū)為30%，三清山風(fēng)景區(qū)為27%。

2.7 出游旅客智能手機(jī)使用分析 智能手機(jī)的普及改變了旅途中單調(diào)、枯燥的傳統(tǒng)旅行模式，產(chǎn)生了旅途中及時(shí)分享信息、娛樂的新型旅游模式。手機(jī)導(dǎo)航軟件選擇為百度地圖（43%）、騰訊地圖（32%）、高德地圖（15%）；即時(shí)通信軟件選擇為微信（63%）、QQ（17%）、陌陌（1%）；娛樂軟件選擇為音樂（43%）、游戲（26%）、視頻（18%）、新聞（10%）。作為中國最大的搜索引擎，百度成為旅客手機(jī)導(dǎo)航的首選；騰訊是中國最大的社交軟件，微信和QQ在即時(shí)通信軟件中占據(jù)絕對(duì)份額。旅客在旅途中主要以音樂作為消遣放松的主要方式。

2.8 旅客對(duì)高鐵設(shè)施和服務(wù)的滿意度 采用李克特量表，對(duì)旅客進(jìn)行高鐵設(shè)施和服務(wù)的重要性和滿意度評(píng)價(jià)。乘客對(duì)車站候車設(shè)施（衛(wèi)生間、休閑設(shè)施等）、車站車內(nèi)旅游目的地信息咨詢服務(wù)和車站車內(nèi)酒店、景區(qū)、旅行社預(yù)訂服務(wù)均較為滿意，滿意度均在平均值3.126 4之上。但對(duì)車站車內(nèi)旅游目的地信息咨詢服務(wù)和車站車內(nèi)酒店、景區(qū)、旅行社預(yù)訂服務(wù)的滿意度仍然低于乘客的期望。旅客對(duì)車站商業(yè)服務(wù)區(qū)商品類型和車站車內(nèi)設(shè)施指引標(biāo)志的滿意度較低。從旅客對(duì)各項(xiàng)重要性和滿意度的均值比較來看，滿意度均值和綜合滿意度均值均低于其重要性，即旅客對(duì)于高鐵服務(wù)的感知仍然低于期望值。

3 合福高鐵沿線旅游聯(lián)合營銷對(duì)策

3.1 重視微旅游市場開發(fā) 高鐵使人們從遠(yuǎn)距離、低頻率的觀光游轉(zhuǎn)向近距離、高頻率的休閑游，造就了一個(gè)基數(shù)龐大且發(fā)展迅速的微旅游市場。合福高鐵將三省景區(qū)都融入了“4 h旅游圈”，傳統(tǒng)的“長線游”也逐漸向“短線游”、“周末2～3日游”等微旅游形式轉(zhuǎn)變，旅游頻率逐漸增加，對(duì)于旅游目的地的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)總量也呈現(xiàn)出相當(dāng)大的累積效應(yīng)。

3.2 加強(qiáng)移動(dòng)智能營銷平臺(tái)的應(yīng)用 信息時(shí)代4G智能手機(jī)的普及使旅客多通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)APP等電子商務(wù)平臺(tái)購買旅游產(chǎn)品。高鐵站、景區(qū)也要加強(qiáng)高鐵旅游移動(dòng)智能的信息網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查顯示，旅客對(duì)于微信的使用率較高，因此可在候車室、列車座椅靠背等設(shè)置沿線各旅游目的地旅游資訊的二維碼，讓旅客通過掃描二維碼關(guān)注各旅游目的地公共平臺(tái)，參與微信互動(dòng)，從而達(dá)到深度宣傳的效果。積極加強(qiáng)與各旅游網(wǎng)站的合作，在移動(dòng)智能平臺(tái)建設(shè)上，深度融合微信、微博等社交軟件，及時(shí)分享各景區(qū)旅游攻略、旅游主題活動(dòng)等，推動(dòng)旅游營銷方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.3 完善高鐵配套設(shè)施建設(shè) 高鐵為沿線旅游目的地帶來高品質(zhì)的客流。根據(jù)旅客特點(diǎn)，可從旅游設(shè)施和旅游服務(wù)兩個(gè)方面進(jìn)行完善，適應(yīng)現(xiàn)代高鐵旅游市場的需要，開通各高鐵站至景區(qū)的旅游專線，提供高鐵旅游“直通車”，實(shí)現(xiàn)旅客“零換乘”。

3.4 建立區(qū)域旅游合作機(jī)制 加強(qiáng)旅游合作，形成旅游共同體。政府、旅游主管部門要加強(qiáng)交流，組建沿線旅游聯(lián)盟，發(fā)揮旅游資源特色，形成旅游資源互補(bǔ)和旅游發(fā)展合力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，努力實(shí)現(xiàn)地區(qū)旅游一體化。建立旅游資源和旅游服務(wù)共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)各景區(qū)無縫對(duì)接，真正將“同城效應(yīng)”運(yùn)用到旅游實(shí)踐中。

4 結(jié)論

筆者基于合福高鐵游客調(diào)查數(shù)據(jù)，研究了合福高鐵開通后對(duì)游客旅游消費(fèi)行為的影響，但限于樣本數(shù)量有限，結(jié)論的普遍適用性和應(yīng)用推廣性有待增強(qiáng)，對(duì)高鐵與游客旅游行為的內(nèi)在影響機(jī)制缺乏深層次研究，這在后續(xù)調(diào)查中有待進(jìn)一步研究。

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