云娟娟

“Gucci（古馳）賣那么貴完全是荒謬的，必須反思自己的經(jīng)營模式”?！半p11”前夕，當Gucci起訴阿里巴巴侵犯商標權(quán)并販賣假冒商品后，阿里執(zhí)行總裁馬云炮轟開云集團旗下古馳手袋的售價“荒謬”論，也著實把這場口水戰(zhàn)再次升級為觸動全球媒體及奢侈品行業(yè)神經(jīng)的熱議。

且不談目前開云和馬云是否已和解，也不論此前的報道有多少主觀因素或價值偏見，記者和大多數(shù)對奢侈品或鐘愛或懷有各種更復(fù)雜情愫的讀者一樣，更加困惑的是：“奢侈品貴得離譜”真的是一句真心話大冒險的猛料嗎？

精雕的奢華

其實，奢侈品行業(yè)非常迷戀這個嚴格的經(jīng)濟學(xué)定律：即商品價值取決于社會必要勞動時間。這個圈子里只相信手工的雜糅繁復(fù)和材料的正宗血統(tǒng)，正如每款經(jīng)典奢侈品背后都有一個富有創(chuàng)造力的耄耋老技工，用時數(shù)天、數(shù)周或數(shù)月精雕細刻出一雙鞋子或一條禮服裙似乎已不足為奇。

據(jù)悉，愛馬仕常年有采購人員尋找珍稀材料，并和產(chǎn)量稀少的原料供應(yīng)商簽訂獨家供貨協(xié)議，幾乎是不惜成本地做最好的產(chǎn)品；由于整個制作流程均由人工完成，因此整個制造工廠每個月僅能生產(chǎn)15個愛馬仕包，價值也可見一斑；作為世界上最負盛名的手表，百達翡麗的252個零部件完全由工匠手工組裝，耗時整整1年。由于一些零部件尺寸極小，幾乎無法用肉眼看到，組裝時，工匠們必須確保每一個零部件處于正確的位置和角度，如此才能制造出一塊完美的手表。

當然，經(jīng)如此精工細雕后的價格也許會貴到驚人。英國著名設(shè)計師斯圖亞特·休斯曾經(jīng)推出的被稱為“奢華時裝之終極作品”的世界最貴西裝，售價將近60萬英鎊（約600萬元）。休斯介紹說，該西裝的面料選擇開司米山羊絨和絲綢，全身鑲嵌了將近500顆鉆石，耗時600個小時完成。每一顆鉆石都是G色、VS2凈度的0.5克拉美鉆，因此鉆石的總重量達到240克拉。相比之下，幾萬元一只的愛馬仕、GUCCI包包那都不值得大驚小怪了。

在高昂售價的背后，是一種追求極致的完美、近乎苛刻的工作態(tài)度，它所彰顯的精神價值和身份象征，也許是大多數(shù)人愿意為之高價買單的內(nèi)在原因之一。

除了高昂的價格、卓越的品質(zhì)，就頂級奢侈品自身特性而言，還有稀缺性、個性強烈、深厚的文化底蘊、專一性、距離感及非必需品等特點，顯然從誕生之日起奢侈品就定位了其小眾的、劃分階層的、區(qū)別身份的文化特征。然而，如果馬云根本不需要用什么LV包包、Cartier腕表來彰顯自己的身份，甚至這些個與淘寶的大眾范兒無比違和的高貴冷艷品牌反而會有損他“中國草民救世主”的親切形象，那他的一句，GUCCI等奢侈品貴得荒謬（在這方面過分投資簡直是傻子），完全是一種非常理性且務(wù)實的消費態(tài)度，因此從這個角度來看，這種說法本身就是一種發(fā)自內(nèi)心的消費體驗。

欲望與亂象

誠然，奢侈品之所以存在爭議也是因為它是有形價值和無形價值差別最高的商品。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)分析，奢侈品的銷售價格構(gòu)成，平均下來原材料僅占售價的5%，加工成本占6%，關(guān)稅及政府稅率占20%，而在所有成本構(gòu)成中，占比最大的是“品牌價值”，達到55%，剩下的部分，則由人力成本、公關(guān)費用、渠道費用、營銷費用組成。也就是說，一個1萬元的皮包，其品牌價值就可達到5500元左右，而原材料和加工成本一起，可能只在1100元左右。而品牌價值是無形價值，可以是工匠級的設(shè)計，也可以是品牌故事、營銷噱頭或美學(xué)享受。

而這樣從屬于消費者主觀感受（無形價值）的暴利型商品在監(jiān)管存在漏洞的市場很容易滋生眾多的行業(yè)潛規(guī)則，如溢價差價銷售、走私、代工丑聞、假貨橫行等，也一定程度地點燃了消費者的拜金、炫富、攀比等不良觀念。根據(jù)財富品質(zhì)研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奢侈品假貨在市場上的可見度是正品的6倍之多，街上隨處可見的奢侈品牌絕大部分都是假貨。不知道花了幾個月生活費想讓自己區(qū)別于屌絲行列的 GUCCI包包擁有者，得知自己的寶貝來自河北郊區(qū)的某個工廠會作何感想。也許這個時候馬云說的話，應(yīng)該被點贊。

之所以中國的假貨多，是因為營銷專家深諳消費者的購買心理（見右下方）。

盡管這兩年受中國反腐廉政的影響，奢侈品在中國銷量呈現(xiàn)下滑后開始放下身段積極降價，降價后的價格仍然離普通人的生活很遙遠。而中國人的消費熱情似乎有增無減。中國人在2015年買走了全球約46%的奢侈品，奢侈品消費達到千億美元。奢侈品權(quán)威研究機構(gòu)財富品質(zhì)研究院11月24日在上海發(fā)布的《中國奢侈品報告》顯示，2015年中國消費者全球奢侈品消費將達到1168億美元，同比增長9%，算上匯率變化，這個數(shù)字比2014年足足增加1000億元人民幣。

不過令人尷尬的是，境外消費仍然不可抑制地進一步加強，中國消費者2015年境外奢侈品消費將達到910億美元，同比增長超過12%，即中國消費者78%的奢侈品消費發(fā)生在境外，消費外流形勢依然嚴重。業(yè)內(nèi)人士認為，這主要是因為中國消費者認為海外的奢侈品款式齊全，而國內(nèi)奢侈品存在價格過高、品質(zhì)沒有保障的問題。

存在即是合理的，奢侈品也是應(yīng)市場之需而生，然而，不管你是從國內(nèi)還是國際購買奢侈品，如果你沒有英國女王伊莉莎白二世的地位，或者沒有好萊塢女星安吉麗娜·朱莉能撈金，真的沒必要懷著一顆煎熬糾結(jié)多于興奮的心去購買一個貴的荒謬的“欲望”。

也許你會說，鄉(xiāng)巴佬，要你管！是的，購物這件奇妙的體驗，是一個愿打，一個愿挨的，你說貴得荒謬，可人家怎么就愛享受這種荒謬帶來的心跳呢。