張　楠，彭泗清

(北京大學(xué) 光華管理學(xué)院，北京 100871)

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品牌本真性概念探析：內(nèi)涵、維度與測量

張楠，彭泗清

(北京大學(xué) 光華管理學(xué)院，北京 100871)

在品牌發(fā)展過程中，品牌自身可能經(jīng)歷品牌創(chuàng)新、品牌易主、品牌延伸、品牌國際化和本土化等改變，這些變化可能使品牌偏離其原本的樣貌，也可能使消費(fèi)者對其本真性存有疑惑。在全球化和后現(xiàn)代社會發(fā)展過程中，品牌變化的程度和速度都在加快，塑造本真的品牌、建構(gòu)消費(fèi)者信任的品牌愈來愈受到學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。品牌本真性作為一個整體概念，不僅涉及到產(chǎn)品的地道、品牌傳統(tǒng)的延續(xù)和企業(yè)社會責(zé)任，更與消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)相關(guān)聯(lián)。文章基于藝術(shù)學(xué)、旅游學(xué)和社會學(xué)對“本真性”的研究，梳理營銷領(lǐng)域的品牌本真性內(nèi)涵，闡釋品牌本真性的維度，總結(jié)現(xiàn)有的關(guān)于品牌本真性的測量，明晰關(guān)于品牌本真性的研究爭議，并探討品牌本真性的未來研究方向。

品牌本真性；客觀本真性；建構(gòu)本真性；存在本真性；測量

一、 引　言

求真是人類生活的一個重要動機(jī)，只有了解真相、把握真理，人們才能做出正確的決策，才能獲得必要的安全感和控制感。如何透過現(xiàn)象了解本質(zhì)、如何辨別真假去偽存真，不僅是重要的理論課題，也是關(guān)鍵的現(xiàn)實(shí)問題。

從理論研究來看，二十世紀(jì)以來，“本真性”(Authenticity)成為多個學(xué)科關(guān)注的課題，如哲學(xué)(Heidegger，1996；Steiner和Reisinger，2006)[1]]289[2]299、社會學(xué)(Fine，2003；Kernis，2003)[3-4]、藝術(shù)學(xué)(Trilling,1972)[5]93、旅游學(xué)(Selwyn，1996)[6]24、管理學(xué)(Eagly，2005；Walumbwa等，2008)[7-8]和營銷學(xué)(Beverland等，2008；Grayson和Martinec，2004；Rose和Wood，2005)[9]5[10]297[11]284等。雖然不同學(xué)科對“本真性”的解析不同，但基本認(rèn)同本真性代表著事物最本真的狀態(tài)(MacCannell，1973；Wang，1999)[12]594[13]350。

從社會現(xiàn)實(shí)來看，在社會信任越來越脆弱、品牌變化多樣且真假混雜的背景下，人們對本真的需求更為強(qiáng)烈。隨著2008年的全球金融危機(jī)、2009年開始的歐洲債務(wù)危機(jī)、2011年日本核泄漏后政府對信息的封閉等，公眾對于官方信息真實(shí)度的質(zhì)疑日益升高，社會信任不斷降低(Gilmore和Pine，2007)[14]。美國Reader’s Digest從2001年起對歐洲數(shù)十個國家進(jìn)行“信賴品牌”的社會調(diào)查，據(jù)其2015年最新報告，在過去五年內(nèi)居民對社會機(jī)構(gòu)的信任不斷下降，57%的人不信任網(wǎng)絡(luò)、57%的人不信任銀行、68%的人不信任現(xiàn)任政府(Reader’s Digest，2015)[15]。

一個成熟的品牌往往具有較為鮮明且穩(wěn)定的品牌特征，消費(fèi)者以此作為品牌識別的重要線索和品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容。隨著商業(yè)化和后現(xiàn)代社會的發(fā)展，品牌在適應(yīng)市場變化的過程中，本身會經(jīng)歷主動或被動的改變(如品牌創(chuàng)新、品牌延伸、品牌國際化過程中的本地化適應(yīng)、品牌被收購、品牌聯(lián)合等)，部分原有的特征可能淡化甚至消失，一些新的元素可能被注入。面對這種變化，消費(fèi)者可能會存有疑慮：這還是原來的品牌嗎？加之，市場競爭使得一些品牌進(jìn)行虛假或夸大宣傳，假冒品牌渾水摸魚，加劇了消費(fèi)者對品牌的不信任。如此，在品牌越來越多、品牌變化越來越快、真假品牌混雜的市場背景下，建構(gòu)真實(shí)的、可信賴的品牌，即品牌本真性(Brand Authenticity)就成為營銷領(lǐng)域一個重要的課題。

此外，在后現(xiàn)代的時代背景下，消費(fèi)者試圖通過消費(fèi)的本真性來獲得自我實(shí)現(xiàn)(Zavestoski，2002)[16]155。后現(xiàn)代社會帶給消費(fèi)者物質(zhì)上的極大滿足，但是隨之而來的全球化、去疆界化和超現(xiàn)實(shí)化使得個人的生活變得空虛和脆弱(Arnould和Price，2000；Beverland和Farrelly，2010)[17]144[18]839。如此，消費(fèi)者迫切需要尋找本真性以填補(bǔ)其生活和情感上的空虛，尋找安全感、幸福感和個人的價值(Rose和Wood，2005)[11]287。相應(yīng)地，消費(fèi)者對真實(shí)、誠實(shí)和信任的品牌需求不斷提升(Burnett和Hutton，2007)[19]。

雖然品牌本真性日益受到消費(fèi)者、營銷者和研究者的關(guān)注，但是營銷領(lǐng)域的本真性研究尚未成熟，學(xué)界還未形成統(tǒng)一的品牌本真性的概念和維度劃分，相關(guān)問題的探討也不夠深入。營銷領(lǐng)域?qū)Α捌放票菊嫘浴钡难芯科鹩诙皇兰o(jì)初，國內(nèi)外的相關(guān)學(xué)者基于藝術(shù)學(xué)、旅游學(xué)等領(lǐng)域?qū)Α氨菊嫘浴钡难芯浚噲D闡釋品牌管理領(lǐng)域的品牌本真性內(nèi)涵，但大多將之簡單地歸為真的品牌。截至目前，關(guān)于“品牌本真性”的研究多停留在對其概念內(nèi)涵的闡述，但沒有形成一個獲得共識的定義。本文以藝術(shù)學(xué)、旅游學(xué)和社會學(xué)等領(lǐng)域本真性的研究為基礎(chǔ)，系統(tǒng)性地歸納并總結(jié)出三個視角的品牌本真性，即客觀本真性、建構(gòu)本真性和存在本真性，試圖將具有豐富內(nèi)涵的品牌本真性概念梳理得更為清晰。此外，鑒于品牌本真性概念的復(fù)雜性，本文根據(jù)近三年西方發(fā)表的有關(guān)品牌本真性維度、測量的文章，總結(jié)了品牌本真性的不同維度和產(chǎn)品本真性的多種影響因素，并提供了質(zhì)性訪談和品牌本真性量表等多種測量方法。最后，就品牌本真性的性質(zhì)、三種視角的品牌本真性的關(guān)系、本真性與商業(yè)化的關(guān)系等有爭議的問題展開論述，明晰爭議點(diǎn)?？偟膩碚f，本文是國內(nèi)外較早的、系統(tǒng)性地梳理品牌本真性的綜述文章，通過對其內(nèi)涵、維度、意義、測量和相關(guān)爭議問題的闡釋，以求呈現(xiàn)更為清晰的、豐富的“品牌本真性”概念。

二、 品牌本真性的內(nèi)涵

在英語文獻(xiàn)中，“本真性”對應(yīng)的詞匯是Authenticity，意為最初創(chuàng)立者的權(quán)威(Authority)。到十八世紀(jì)后期，“本真性”逐漸變成“真誠”的近義詞?，F(xiàn)在多與純粹的、起源的(MacCannell，1973)[12]593、象征的(Culler，1981)[20]、正統(tǒng)的(Kates，2004)[21]455、存在主義的(Wang，1999)[13]351、真誠的(Beverland，2006)[22]251和道德的(Leigh等，2006)[23]492相關(guān)聯(lián)，中國學(xué)者多將其翻譯為“真實(shí)性”“原真性”或“本真性”(陳文玲和蘇勤，2012；王新新和劉偉，2010)[24-25]。

營銷領(lǐng)域的“本真性”概念內(nèi)涵，則借鑒于藝術(shù)學(xué)和旅游學(xué)中對“本真性”的闡述。二十世紀(jì)六七十年代，“本真性”最初出現(xiàn)在藝術(shù)品鑒賞中，來判斷藝術(shù)品的真?zhèn)?Trilling，1972)[5]93，比如通過青花瓷的生產(chǎn)工藝、花紋等客觀指標(biāo)來判斷其是否為正品。七八十年代，“本真性”被廣泛用在旅游行業(yè)中，指旅游地傳統(tǒng)文化的保留和旅游產(chǎn)品的地道性(Cohen，1988；Wang，1999)[26]374[13]351。旅游業(yè)中的本真性設(shè)計(jì)主要采用兩種方法：一種是本質(zhì)主義的方法，即根據(jù)旅游地原始的狀態(tài)進(jìn)行展示和描述，也稱為“冷真實(shí)”(Selwyn，1996)[6]21，即關(guān)于客觀世界的真實(shí)性的信息；另一種是建構(gòu)主義的方法，即分析旅客的預(yù)期，按照他們的設(shè)想來建構(gòu)旅游地的真實(shí)性(Chhabra，2005)[27]64，稱為“熱真實(shí)”(Selwyn，1996)[6]20，即個人對本真的主觀感知和體驗(yàn)。Wang(1999)[13]351基于存在主義(Existentialism)的相關(guān)理論，提出存在主義本真性(Existential Authenticity)，意指旅游地的設(shè)計(jì)要與游客自我實(shí)現(xiàn)相關(guān)聯(lián)。自此，學(xué)界關(guān)于“本真性”概念的劃分經(jīng)歷了由一維概念(客觀指標(biāo))→二維概念(客觀指標(biāo)+主觀體驗(yàn))→多維概念(客觀指標(biāo)+主觀體驗(yàn)+自我實(shí)現(xiàn))的發(fā)展。

二十一世紀(jì)初以來，“本真性”在營銷領(lǐng)域受到越來越多的學(xué)者關(guān)注，成為判斷產(chǎn)品的傳統(tǒng)性、品牌歷史遺留和消費(fèi)體驗(yàn)地道性的一種評價標(biāo)準(zhǔn)(Beverland，2005a；Brown等，2003；Grayson和Martinec，2004；Holt，2002)[28]460[29]20[10]298[30]71?；谒囆g(shù)學(xué)和旅游學(xué)對“本真性”的研究，營銷領(lǐng)域的“本真性”也可以從多個視角分析，其作為一個整體概念，不僅涉及產(chǎn)品具體屬性的地道與傳統(tǒng)，也涉及品牌精神在營銷各方面的一致表達(dá)，生產(chǎn)者、營銷者和銷售商的行為是否體現(xiàn)品牌價值觀等(Fombrun和Shanley，1990)[31]以及消費(fèi)者通過產(chǎn)品或品牌所達(dá)到的自我實(shí)現(xiàn)(Kleine等，1995；Zavestoski，2002)[32]327[16]154。

Alexander(2009)認(rèn)為消費(fèi)者可以從三個主體來獲得本真性感知，分別為產(chǎn)品、社群和自我[33]554。類似地，學(xué)界對于營銷領(lǐng)域的本真性概念研究也可分為三個視角，分別為客觀本真性、構(gòu)建本真性和存在本真性(Morhart等，2015)[34]202。其中，客觀本真性強(qiáng)調(diào)品牌起源的權(quán)威或產(chǎn)品原料的實(shí)在與地道，構(gòu)建本真性強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者主觀感知和社會構(gòu)建的品牌精神體現(xiàn)，存在本真性強(qiáng)調(diào)品牌與個人目標(biāo)或群體目標(biāo)的一致。

(一) 客觀本真性

關(guān)于“本真性”的一個極端界定是以本來面目為依歸、崇尚和保留傳統(tǒng)的客觀的真實(shí)，多通過產(chǎn)品的客觀屬性如產(chǎn)地、歷史等事實(shí)來判斷，指產(chǎn)品不摻雜任何違背其歷史傳統(tǒng)和質(zhì)量承諾的元素，保持產(chǎn)品的純粹和原生性。類似的概念有“純粹的本真性”，“傳統(tǒng)的本真性”(Beverland，2005a)[28]461。

客觀本真性最早來源于藝術(shù)品鑒賞，如Trilling(1972)[5]93提出專家可以通過一些客觀指標(biāo)來評判博物館里的藝術(shù)品的真?zhèn)?；此后，Grayson和Martinec(2004)[10]298倡導(dǎo)使用指號性線索來區(qū)別正品和贗品，比如物品的外在物理屬性或品牌的實(shí)踐(如原料標(biāo)注、原產(chǎn)地宣傳等)等指標(biāo)，成為學(xué)界普遍認(rèn)同的判斷產(chǎn)品客觀本真性的一種方法。

在營銷領(lǐng)域中，營銷者和研究者多從產(chǎn)品/品牌的具體屬性中尋求并展示本真性。在具體構(gòu)建產(chǎn)品/品牌本真性時，需要強(qiáng)調(diào)其悠久的歷史(Brown等，2003；Penaloza，2000)[29]20[35]，與其創(chuàng)立的時間、起源地和生產(chǎn)工藝相關(guān)聯(lián)，營造一種懷舊氛圍(Beverland等，2008)[9]6，如契爾氏的“源自1851年”、法國紅酒品牌強(qiáng)調(diào)的葡萄原料的風(fēng)土特性、愛馬仕的“手工制造”等。還有學(xué)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝的美學(xué)和產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一(Littrell等，1993)[36]204，如可口可樂的經(jīng)典玻璃瓶包裝。必要時，營銷者甚至?xí)藶闃?gòu)建品牌的歷史性和傳統(tǒng)性，如Gucci品牌宣揚(yáng)的其創(chuàng)始人為中世紀(jì)佛羅倫薩富豪Medici家族制作馬鞍即為編造，以此來顯示其制作皮具的悠久歷史和質(zhì)量保障。

(二) 建構(gòu)本真性

有些學(xué)者認(rèn)為本真性不是產(chǎn)品固有的特質(zhì)，而是消費(fèi)者主觀感知的一種無形資產(chǎn)(Chhabra，2005；Cohen，1988；Holt，1998)[27]65[26]376[37]21，是一個社會構(gòu)念(Beverland，2006；Beverland等，2008；Grayson和Martinec，2004；Rose和Wood，2005)[22]251[9]6[10]297[11]287。建構(gòu)的本真性強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者主觀意識加工或社會建構(gòu)后感知的本真性，不強(qiáng)求產(chǎn)品/品牌在客觀屬性上完全的傳統(tǒng)和純粹，可以隨著外界因素(如產(chǎn)地、文化認(rèn)同等)的不同而發(fā)生變化。

Cohen(1988)[26]379認(rèn)為“建構(gòu)本真性”是一個主客體之間協(xié)商的發(fā)展過程，并提出“凸顯的本真性”概念。他發(fā)現(xiàn)旅游地的本真性是游客與當(dāng)?shù)厝嗽谖幕又泄餐瑯?gòu)建的，旅游地的文化傳統(tǒng)會隨著旅游市場的發(fā)展而變化，如旅游地庫斯科的太陽節(jié)是一個人為杜撰的文化產(chǎn)品，但隨著時間推移，游客慢慢接受并認(rèn)可其為當(dāng)?shù)卣鎸?shí)文化的體現(xiàn)。在這種情況下，消費(fèi)者不強(qiáng)求產(chǎn)品的客觀本真性和不變性，允許產(chǎn)品發(fā)生改變。

同時，建構(gòu)本真性是一個社會性概念，需要考慮社會性因素與品牌/產(chǎn)品本真性的關(guān)系，如消費(fèi)者在判斷產(chǎn)品本真性時會考慮產(chǎn)品對社區(qū)生活的作用。此外，游客在旅游地的主觀體驗(yàn)也會影響其對旅游地本真性的判斷，如Littrell等(1993)[36]207研究發(fā)現(xiàn)游客會以在旅游地的購物體驗(yàn)和當(dāng)?shù)厝说恼嬲\作為評價本真性的指標(biāo)。

但是，消費(fèi)者對“建構(gòu)本真性”變動的范圍有限制。一方面，對品牌本真性而言，消費(fèi)者注重品牌本質(zhì)和價值觀的保留。比如，新款的大眾甲殼蟲汽車的外觀有了較大變化，但是在消費(fèi)者看來，這款新車仍能給他們帶來傳統(tǒng)甲殼蟲的駕駛愉悅感，因此從主觀感知上消費(fèi)者仍然體味到其本真性(Brown等，2003)[29]22。另一方面，建構(gòu)真實(shí)性的變化需要與消費(fèi)者的自我信念、預(yù)期等相一致(Beverland等，2008；Wang，1999)[9]11[13]351。如迪斯尼樂園雖然沒有客觀的歷史存在，但其設(shè)計(jì)滿足了旅游者對童話人物和場景的預(yù)期和想象，因此，在消費(fèi)者看來也是本真的(MacCannell，1973)[12]597。

此外，隨著后現(xiàn)代社會帶給消費(fèi)者的空虛和消費(fèi)者對營銷者的信任危機(jī)，Kadirov，Varey和Wooliscroft(2014)[38]倡導(dǎo)從宏觀營銷視角研究品牌本真性，即管理者應(yīng)該從道德和公共利益的角度出發(fā)，思考如何為消費(fèi)者提供真實(shí)性的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是為了經(jīng)濟(jì)利益來塑造品牌，關(guān)注營銷者的社會觀念。Beverland(2005b)[39]1008也指出品牌本真性應(yīng)強(qiáng)調(diào)其為消費(fèi)者所喜愛的永恒的價值，注重品牌的親社會行為，而降低其商業(yè)動機(jī)和對利益的無限追求，比如贊助社會活動而非商業(yè)性宣傳。在營銷實(shí)踐中，瑞士私人銀行(Julius B?r)用“真正為你”(Morhart等，2015)[34]201來體現(xiàn)品牌的可信度，微軟所倡導(dǎo)的“幫助年輕人改變世界”也體現(xiàn)了其品牌的道德觀。

(三) 存在本真性

存在本真性，由Heidegger的存在主義哲學(xué)(Heidegger，1996)[1]302發(fā)展而來，他認(rèn)為個人的存在本真指其活出自身的本質(zhì)(Nature)和獨(dú)特性，而本真性受個人體驗(yàn)引導(dǎo)，即當(dāng)環(huán)境變化時個人的本真性會受影響，個人可以選擇保持本真或變得不真實(shí)。Wang(1999)[13]351正式提出旅游行業(yè)的存在主義真實(shí)性，將存在本真性的研究引入營銷領(lǐng)域。他將真實(shí)性與自我概念相關(guān)聯(lián)，以事物的本真性來實(shí)現(xiàn)和構(gòu)建自我，強(qiáng)調(diào)事物對真實(shí)自我的表達(dá)，并進(jìn)一步區(qū)分了個人自身的存在本真性和人際間的存在本真性。前者關(guān)注個人是否能實(shí)現(xiàn)身體上和心理上回歸自我，如身體放松和愉悅(Cohen，1979)[40]183、心理上的自我發(fā)現(xiàn)，如登山過程中克服種種挑戰(zhàn)而促進(jìn)自己成長；而后者則關(guān)注人際關(guān)系中真實(shí)性的實(shí)現(xiàn)，如通過家庭集體出游來促進(jìn)家人的真誠關(guān)系(Berger，1973)[41]、通過集體活動交到志同道合的真朋友(Bruner和Lanfant，1995)[42]等。

在營銷實(shí)踐中，消費(fèi)者通過兩種追求本真性的方式來獲得自我實(shí)現(xiàn)：一方面對消費(fèi)者個人來說，消費(fèi)者往往通過產(chǎn)品的消費(fèi)來表明或加強(qiáng)自己的身份認(rèn)同，以認(rèn)同品牌價值觀來體現(xiàn)真實(shí)的自我(Kleine等，1995；Zavestoski，2002)[32]329[16]154，比如哈雷摩托所代表的消費(fèi)者自我認(rèn)同的表達(dá)，多芬傳達(dá)給消費(fèi)者的“你真的美麗”等。Liao 和Ma(2009)[43]102研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品本真性包含的稀有性和神圣性，不僅能體現(xiàn)出個人的獨(dú)特性(Lewis和Bridger，2000)[44]4，還代表著較高水平的消費(fèi)者自我認(rèn)同和卷入度，也是消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的一個表征。

另一方面，消費(fèi)者將對本真性的追求放置在集體活動中，如節(jié)日、慶典、抗議活動等，通過參與某活動、與其他人共同表達(dá)一定的觀念來實(shí)現(xiàn)自我(Arnould和Price，2000)[17]146。比如，Leigh等(2006)[23]492研究名爵(MG)汽車的本真性時發(fā)現(xiàn)，車主可以通過在汽車社群中與他人的互動來形成真實(shí)的自我認(rèn)同，比如分享汽車知識、吸收新會員和組織日常活動，通過促進(jìn)汽車社群的發(fā)展來實(shí)現(xiàn)自我價值。

總地來說，品牌本真性并不是一個單維概念，而是具有豐富內(nèi)涵的多維概念?；诙囝I(lǐng)域?qū)Ρ菊嫘缘难芯?，本文將營銷領(lǐng)域的品牌本真性梳理為三個視角，客觀本真性主要指產(chǎn)品的具體屬性的地道；建構(gòu)本真性強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者主觀感知到的品牌精神和本質(zhì)的表達(dá)；存在本真性即消費(fèi)者通過品牌的消費(fèi)來獲得的自我實(shí)現(xiàn)。

三、 本真性的構(gòu)成維度

Beverland和其他學(xué)者從品牌價值觀、品牌精神、品牌延續(xù)等較為抽象的視角研究品牌本真性的維度，在近五年有較多的研究發(fā)現(xiàn)(Beverland和Farrelly，2010；Eggers等，2013；Morhart等，2015；Napoli等，2014)[18]839[45]341[34]202[46]1093。本文基于客觀本真性、建構(gòu)本真性和存在本真性的三種視角的劃分，以產(chǎn)品本真性的研究闡明品牌的客觀本真性維度，從品牌個性、品牌精神等抽象的因素總結(jié)主觀的品牌本真性(或消費(fèi)者的品牌本真性感知)。

(一) 產(chǎn)品本真性的構(gòu)成要素

關(guān)于產(chǎn)品本真性的研究，涉及到奢侈品如紅酒(Beverland，2006)[22]251、旅游地工藝品(Littrell等，1993)[36]201和大眾消費(fèi)品如啤酒(Gundlach和Neville，2012；Liao和Ma，2009)[47]488[43]95等。

Beverland等學(xué)者在研究奢侈品紅酒時，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)地的“風(fēng)土”所代表的本真性(或地道性)?！癟errior”原是一個法語詞匯，自19世紀(jì)30年代起被用以代表紅酒的特殊產(chǎn)地，除了特定的起源地外，還涉及到當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境因素(如土壤、氣候、地形等)和人為因素(如種植者的技能和經(jīng)驗(yàn))等(Guy，2002)[48]，以產(chǎn)品和產(chǎn)地的特定聯(lián)系來保證產(chǎn)品獨(dú)有的地域性和質(zhì)量，代表著產(chǎn)品的身份、生產(chǎn)者的良知(Vaudour，2002)[49]和對消費(fèi)者的承諾(Ballantyne，2011)[50]。研究表明，具有“風(fēng)土”特質(zhì)的產(chǎn)品由于其特定地域性，會產(chǎn)生一種獨(dú)特性(Lewis和Bridger，2000)[44]4而無法被競爭者模仿，從而為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的真實(shí)性感知(Gade，2004)[51]，確保其真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)；而Spielmann和Charters(2013)[52]也認(rèn)為“風(fēng)土”能引發(fā)消費(fèi)者對起源、經(jīng)典、歷史、地道和正統(tǒng)的聯(lián)想。

總的來說，產(chǎn)品本真性的判斷指標(biāo)包括產(chǎn)品的客觀屬性以及產(chǎn)品所帶來的主觀感知兩方面。客觀屬性如產(chǎn)品中的傳統(tǒng)繼承(Beverland，2006；Littrell等，1993)[22]253[36]199，如Gucci皮包宣揚(yáng)的馬具歷史。形制的統(tǒng)一，如產(chǎn)品包裝和口味的一致，而這也解釋了為何可口可樂的新可樂被消費(fèi)者抵制，此外還包括產(chǎn)品質(zhì)量承諾(Liao和Ma，2009)[43]101、與原產(chǎn)地的關(guān)聯(lián)、生產(chǎn)工藝的保留、原材料的地道等(Littrell等，1993)[36]199。主觀感知則包括購物體驗(yàn)和真誠感知、產(chǎn)品的獨(dú)特性、原創(chuàng)性、稀缺性、神圣性、純粹性(Liao和Ma，2009)[43]104、排他性(即高價格、高端場所售賣的產(chǎn)品才能體現(xiàn)高質(zhì)量和真實(shí)性)、體驗(yàn)性和美學(xué)性(Gundlach和Neville，2012)[47]491等。

(二) 品牌本真性的構(gòu)成維度

品牌本真性與產(chǎn)品本真性密切相關(guān)，可以說產(chǎn)品本真性強(qiáng)調(diào)客觀表現(xiàn)，更具體；而品牌本真性關(guān)注象征意義，更抽象。因此學(xué)者在研究品牌本真性的維度(具體維度見表1)時，雖然與產(chǎn)品本真性的指標(biāo)有重復(fù)，如產(chǎn)品的質(zhì)量承諾、品牌歷史遺留等(Napoli等，2014)[46]1091，但是品牌本真性還有更高層次的含義，比如品牌的價值、一致性和象征性等。

學(xué)者對品牌真實(shí)性維度的研究，大體可歸納為以下幾方面：

第一，品牌個性(Schallehn等，2014)[53]193，即品牌有一套自己獨(dú)特的行事方式，是其品牌身份的體現(xiàn)，就像個人擁有獨(dú)立的人格和個性一樣，本真的品牌的行為表征也是其內(nèi)在個性的體現(xiàn)。

第二，品牌的正直(Morhart等，2015)[34]202，則從品牌精神和價值觀出發(fā)，強(qiáng)調(diào)品牌的道德純粹性(如真正為消費(fèi)者服務(wù))和社會責(zé)任感，從道德價值觀出發(fā)為社會創(chuàng)造價值，而不是以經(jīng)濟(jì)利益為訴求(Beverland和Farrelly，2010；Holt，2002)[18]846[30]83，從而奠定了本真品牌的精神特質(zhì)。

第三，品牌的連續(xù)性，強(qiáng)調(diào)縱向的品牌風(fēng)格的延續(xù)、歷史的積淀等。Morhart等(2015)[34]202強(qiáng)調(diào)品牌的歷史連續(xù)性，如有的消費(fèi)者指出桂格燕麥片就很好地保留了連續(xù)性，從創(chuàng)立至今保持了相同的味道和一致的品牌包裝(如包裝罐上的桂格先生的照片)，如此，品牌的連續(xù)性也暗含了其未來發(fā)展的穩(wěn)定性和可預(yù)期性。此外，本真的品牌在產(chǎn)品客觀屬性上也保持一致，比如Spiggle、Nguyen和Caravella(2012)[54]971在研究品牌延伸的本真性時指出，要保持品牌風(fēng)格，崇尚品牌傳統(tǒng)。類似地，學(xué)者強(qiáng)調(diào)延續(xù)品牌的“血統(tǒng)”(Beverland，2006)[22]253和“品牌遺產(chǎn)”(Urde等，2007)[55]。

第四，品牌的一致性，即品牌本質(zhì)在多種橫向品牌行為的一致體現(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)品牌精神和價值觀的一致(Spiggle等，2012)[54]971。如Eggers等(2013)[45]341研究中小企業(yè)的品牌本真性時從兩方面強(qiáng)調(diào)品牌的一致性：品牌一致性即品牌的產(chǎn)品、渠道、宣傳等多方面都表達(dá)一致的品牌價值觀；品牌統(tǒng)一性即企業(yè)內(nèi)部的員工行為要與品牌精神一致。

第五，品牌的象征性(Morhart等，2015)[34]203。從品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)來看，本真的品牌能帶給消費(fèi)者表達(dá)自我的象征性，這與存在主義本真性類似，以品牌的消費(fèi)來彰顯消費(fèi)者的自我表達(dá)和身份認(rèn)同(Beverland 和 Farrelly，2010；Park等，2010)[18]839[56]2。

由于品牌本真性是一個多維概念，其維度的劃分也具有多種層次。總的來看，品牌本真性不僅依賴于產(chǎn)品真實(shí)性的客觀指標(biāo)，更強(qiáng)調(diào)品牌的價值觀和品牌精神的體現(xiàn)(如正直，可信賴)以及對消費(fèi)者自我表達(dá)的關(guān)聯(lián)和訴求(如品牌象征性)。

四、 品牌本真性的意義

消費(fèi)者的本真性感知在營銷實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究中都愈發(fā)重要，不僅成為品牌定位、營銷宣傳的一種策略，也是消費(fèi)者評價品牌、進(jìn)行購買決策的一個指標(biāo)(Liao和Ma，2009)[43]91。首先，從品牌自身來看，品牌本真性是品牌識別的內(nèi)在體現(xiàn)，表達(dá)品牌的本質(zhì)(如品牌承諾)和內(nèi)部員工的品牌認(rèn)同(Schallehn等，2014)[53]194。同時，品牌本真性也是品牌個性的一個表征。Aaker(1997)[53]指出品牌個性包括五個方面，其中一個即為真誠，表現(xiàn)在品牌的踏實(shí)、誠實(shí)、健康和樂觀，而從品牌的本真性在產(chǎn)品質(zhì)量、原料選材和品牌價值觀等方面的表現(xiàn)來看，品牌本真性與品牌個性中的“真誠”是一致的。

再次，從消費(fèi)者對品牌的評價來看，品牌本真性成為消費(fèi)者對品牌積極評價的一個動因。Schallehn、Burmann和Riley(2014)[53]192認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對品牌的外在感知，而品牌本真性會影響消費(fèi)者對品牌形象的評價；本真的品牌通過強(qiáng)調(diào)其悠久的歷史，有助于品牌與其背后的文化象征含義相關(guān)聯(lián)，促使消費(fèi)者形成品牌的合法性(Kates，2004)[21]455；此外，眾多研究表明，品牌本真性會增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任(Beverland，2005a，2005b；Blackshaw，2008；Brown等，2003；Eggers 等，2013)[39]1004[58]52[29]29[45]344，進(jìn)而利于提高消費(fèi)者對品牌的滿意度(Bruhn等，2012)[59]和品牌忠誠度(Blackshaw，2008)[58]52。

最后，從營銷實(shí)踐來看，本真性被用來作為一種品牌定位的策略(Robinson和Clifford，2012)[60]。就旅游業(yè)來說，營銷者多通過宣傳旅游地的本真設(shè)計(jì)來吸引游客，以求帶給消費(fèi)者的本真性體驗(yàn)，如旅游地宣傳中的“真正的西班牙”、“發(fā)現(xiàn)地中海的秘密”(Waller和Lea，1999)[61]111等。Muraz和Charters(2011)[62]也認(rèn)為本真性是奢侈品品牌區(qū)別于其他品牌的核心元素，而這種本真性使得消費(fèi)者感知到產(chǎn)品和品牌是獨(dú)特的、稀有的。

五、 本真性的測量

營銷領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品本真性、品牌本真性的研究尚在起步階段，主要運(yùn)用質(zhì)性訪談的方法探究本真性的概念和維度以及使用本真性量表等多種方法對本真性感知進(jìn)行測量。大多數(shù)學(xué)者采用質(zhì)性研究的方法獲得消費(fèi)者對本真性的概念認(rèn)知比如通過訪談、焦點(diǎn)小組來劃分品牌本真性的維度(Beverland，2006；Gundlach和Neville，2012；Liao和Ma，2009；Rose和Wood，2005)[22]251[47]488[43]94[11]287，一般直接詢問消費(fèi)者感知到的某事物的本真程度或者什么因素構(gòu)成了事物的本真性(Waller和Lea，1999)[61]114，此外，還可通過案例研究、深入公司進(jìn)行觀察和其他文本資料分析的方法搜集二手?jǐn)?shù)據(jù)(Alexander，2009)[33]554來明晰本真性的內(nèi)涵。

對本真性進(jìn)行量化分析，則有不同的方法，關(guān)鍵思想在于將“本真性”作為連續(xù)變量，直接測量本真與否和本真的程度(多采用Likert量表形式)。其中，最主要的方法是開發(fā)本真性問卷，并利用本真性量表測量消費(fèi)者對品牌本真性、產(chǎn)品本真性的感知。自2012年起，學(xué)界出現(xiàn)多篇對品牌本真性、產(chǎn)品本真性的量化研究(Eggers等，2013；Napoli等，2014；Schallehn等，2014；Spiggle等，2012；等)[45]343[46]1097[53]195[54]983，開發(fā)的量表都具有良好的信效度，諸多量表的維度劃分可參見表1。此外，Kovács，Carroll和 Lehman(2013)[63]研究消費(fèi)者對餐廳真實(shí)性的評價時，依照研究者搜集的真實(shí)和非真實(shí)的詞匯表，對美國美食點(diǎn)評網(wǎng)站Yelp中消費(fèi)者的點(diǎn)評進(jìn)行文本分析，研究其對餐廳的本真性、地道性的評論如何影響整體評價(星級評價)；他們在研究不同類型的餐廳本真性時，則采用實(shí)驗(yàn)(Experiment)的方法，將餐廳分為不同的類型(家庭作坊/連鎖型，單一產(chǎn)品類別/多種產(chǎn)品類別)，并請被試評價餐廳的本真性程度。

表1　產(chǎn)品/品牌本真性量表總結(jié)

資料來源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理。

總的來看，目前對品牌本真性的測量主要以質(zhì)性訪談獲得其內(nèi)涵和維度以及通過量表開發(fā)和測量以獲得消費(fèi)者的評價兩種方法。近幾年有越來越多的學(xué)者開始關(guān)注對品牌本真性量表的開發(fā)，并涉及到產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、消費(fèi)者感知等多種視角，這也將推進(jìn)學(xué)界對品牌本真性的實(shí)證研究。未來對品牌本真性的研究還可以通過實(shí)驗(yàn)操縱來啟動，并研究其對其他品牌管理相關(guān)變量的影響。

六、 研究爭議與未來研究方向

營銷領(lǐng)域的學(xué)者對本真性的研究目前主要集中在概念探討和維度劃分，不少方面還沒有達(dá)成一致，相關(guān)的爭議主要集中在三個方面：第一，追求本真性是消費(fèi)者的動機(jī)還是評價標(biāo)準(zhǔn)；第二，客觀本真性、建構(gòu)本真性和存在本真性的關(guān)系；第三，本真性與商業(yè)化的關(guān)系。

在營銷領(lǐng)域特別是旅游行業(yè)，學(xué)者就本真性這一概念的性質(zhì)有不同的觀點(diǎn)，有學(xué)者(Cohen，1988；Granyson和Martinec，2004；Leigh等，2006；MacCannell，1973；Steiner和Reisinger，2006)[26]373[10]297[23]483[12]593[2]299將本真性看作消費(fèi)者的一種消費(fèi)動機(jī)，指消費(fèi)者愿意體驗(yàn)地道的產(chǎn)品和服務(wù)(客觀本真性)，并希望通過本真消費(fèi)實(shí)現(xiàn)真正的自我(存在本真性)。但是，有學(xué)者認(rèn)為本真性是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的一種評價標(biāo)準(zhǔn)，如Kolar和Zabkar(2010)[64]653認(rèn)為旅游地的本真是消費(fèi)者對當(dāng)?shù)匚幕鎸?shí)性的感知和愉悅，包括對客觀本真性的認(rèn)知感知和對存在本真性的情感感知，類似于消費(fèi)者滿意度、質(zhì)量評價、價值觀評價等指標(biāo)。如此，將本真性看作是消費(fèi)者動機(jī)，則本真性是消費(fèi)者行為的推動力；而將本真性看作是消費(fèi)者對事物的評價標(biāo)準(zhǔn)或行為選擇，則將其作為行為的結(jié)果。

關(guān)于客觀本真性、建構(gòu)本真性和存在本真性的關(guān)系，學(xué)界也存在兩種不同的觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為這三種本真性是相互獨(dú)立的(Steiner和Reisinger，2006；Wang，1999)[2]300[13]351，在他們看來，客觀本真性是對事物而言，而存在本真性的主體是個人。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為它們是互相關(guān)聯(lián)的，如Kolar和Zabkar(2010)[64]655研究發(fā)現(xiàn)，旅游地的客觀本真性會提高游客的存在本真性感知。認(rèn)為客觀本真性、建構(gòu)本真性和存在本真性是三種類型的本真性，是對同一個主體的三種視角的剖析，關(guān)注不同性質(zhì)的本真性，這可以從三種本真性的概念出發(fā)分析：客觀本真性從產(chǎn)品具體屬性出發(fā)，以客觀的歷史遺留作為本真的證據(jù)(Steiner和Reisinger，2006)[2]299；建構(gòu)本真性則主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的真實(shí)性體驗(yàn)、感知，而不要求產(chǎn)品的客觀真實(shí)性(Cohen，1988)[26]376，多關(guān)注品牌精神的表達(dá)(Beverland和Farrelly，2010；Holt，2002)[18]846[30]83；存在本真性則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的本真性對消費(fèi)者自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)的促進(jìn)作用，多是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與品牌精神的關(guān)系(Beverland和Farrelly，2010；Park等，2010)[18]843[56]2。因此，這三個概念并不是相互獨(dú)立的，而是對同一事物的不同視角的解讀，側(cè)重點(diǎn)不同，并且越來越抽象；而三者之間的關(guān)聯(lián)則需要更多的實(shí)證研究來考察。

關(guān)于本真性與商業(yè)化的關(guān)系，學(xué)界也存在兩種不同的聲音。有些學(xué)者認(rèn)為本真性和商業(yè)化是相悖的，商業(yè)化的過程會必然破壞事物的本真性，如旅游地的開發(fā)會削弱其文化原貌的展現(xiàn)(Waitt，2000)[65]；而有些學(xué)者則認(rèn)為本真性和商業(yè)化是可兼容的，而正是商業(yè)化的開發(fā)促使旅游地的居民注意保持當(dāng)?shù)匚幕厣妥陨砦幕J(rèn)同(Cohen，1988)[26]380，以更好地吸引消費(fèi)者。如此看來，在商業(yè)化的過程中注意保持事物的原生態(tài)和本真性，是一種雙贏的結(jié)果(Goulding，2000)[66]。

鑒于學(xué)界對營銷領(lǐng)域本真性的實(shí)證研究較少，本文認(rèn)為未來對品牌本真性的實(shí)證研究可以考慮以下因素：

第一，文化因素如何影響消費(fèi)者對品牌本真性的感知。Hannerz(1990)[67]指出，具有全球觀的消費(fèi)者更愿意體驗(yàn)獨(dú)特、地道的當(dāng)?shù)匚幕约罢鎸?shí)的品牌，在他看來，消費(fèi)者對本真性的偏好是其對產(chǎn)品和品牌中所保留的當(dāng)?shù)匚幕氐牡氐佬浴６鳱ijssen和Douglas(2011)[68]的研究也驗(yàn)證此結(jié)論，出于對當(dāng)?shù)匚幕屯鈬幕谋菊嫘缘钠茫M(fèi)者對采用外國文化定位(FCCP)和當(dāng)?shù)匚幕ㄎ?LCCP)的廣告的評價顯著高于采用全球化(GCCP)定位的廣告，而全球化定位的廣告由于混搭了不同文化元素而破壞了文化的本真性。

在全球化的時代背景下，多種文化元素交雜在一起，營銷領(lǐng)域中的全球化與本土化營銷策略的結(jié)合如何影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌本真性的認(rèn)知，值得研究。Costa和Bamossy(2001)[69]認(rèn)為，在全球化的時代變遷過程中，“本真性”是多種力量對立、平衡的互動過程，涉及文化接觸、個人身份認(rèn)同、借鑒、商品化等多因素，特別要處理傳統(tǒng)和變革、現(xiàn)代和歷史、個人和其他文化群體、真實(shí)和虛構(gòu)、消費(fèi)者和營銷者的關(guān)系。目前研究多關(guān)注單一文化元素(即當(dāng)?shù)匚幕?的產(chǎn)品，如原產(chǎn)地的紅酒、美國名爵汽車、澳大利亞的啤酒等。未來可以研究跨國公司在異文化市場中的本土化策略如何影響消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品本真性的認(rèn)知和態(tài)度。比如肯德基在中國大陸推出的豆?jié){油條套餐、迪斯尼樂園在香港推出的帶有“陰陽”圖案的米老鼠蛋糕等，這些文化混搭的產(chǎn)品如何影響消費(fèi)者對品牌本真性的評價，值得實(shí)證研究。

第二，消費(fèi)者參與、顧客定制化如何影響消費(fèi)者對品牌本真性的感知。Holt(1998)[37]4就曾指出文化資本會影響消費(fèi)者對本真性的感知，如不同的消費(fèi)者知識、卷入度等(Beverland，2006)[22]252。如今，在服務(wù)業(yè)中越來越多的消費(fèi)者偏好參與到服務(wù)設(shè)計(jì)中，如跟團(tuán)旅游中的路線設(shè)計(jì)、房屋裝修時的設(shè)計(jì)等，以此來提高服務(wù)滿意度。Waller和Lea(1999)[61]125研究游客體驗(yàn)真正的西班牙時指出，游客的獨(dú)立程度會影響其感知到的本真性，當(dāng)游客有自主權(quán)制定他們的游覽計(jì)劃時會感到更多的本真體驗(yàn)。如此，當(dāng)商業(yè)性行為轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕覅⑴c、自我實(shí)現(xiàn)的過程時，消費(fèi)者對本真性的追求是否有助于提升滿意度和品牌態(tài)度，或許本真性發(fā)揮著中介作用。

第三，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)火熱發(fā)展的背景下，科技產(chǎn)品、尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的真實(shí)性如何定義？原有研究針對實(shí)物產(chǎn)品本真性判斷的屬性是否仍適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？消費(fèi)者的行為和對產(chǎn)品的態(tài)度更大程度上受到產(chǎn)品設(shè)計(jì)友好性的影響，那么是否產(chǎn)品的“友好”是否會影響互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的本真性？互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)品本真性和品牌本真性也可作為一個研究議題。

第四，在測量方法方面，可嘗試使用實(shí)驗(yàn)方法來啟動消費(fèi)者的本真性需求，操控本真性感知差異，并測量本真性的影響效果；也可開發(fā)中國情境下的品牌本真性量表，為開展品牌本真性的研究提供更加有效的工具。

基于上述分析，可以看出在品牌全球化和品牌創(chuàng)新的過程中，如何確保品牌的本真性已經(jīng)成為品牌管理中的一個關(guān)鍵問題。對于正在積極參與國際競爭，力爭在國際一線品牌陣營中獲得自己應(yīng)有的地位的中國自主品牌來說，尤其需要關(guān)注這種趨勢。要將中國品牌塑造為廣受尊重的世界品牌，我們不僅要跟國際接軌，確保質(zhì)量可靠與技術(shù)領(lǐng)先，而且要明確自己的文化定位，建構(gòu)中國品牌的文化特色，以文化的本真性作為提升中國品牌競爭力的一個重要支柱。

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(責(zé)任編輯傅凌燕)

Brand Authenticity: A Review of Its Conceptualization, Dimension and Measurement

ZHANG Nan, PENG Si-qing

(GuanghuaSchoolofManagement,PekingUniversity,Beijing100871,China)

A brand may experience some changes in the process of brand development, such as brand innovation, brand merger, brand extension, brand globalization and localization, and these may lead to consumers’ confusion about the authenticity of the brand. With the development of globalization and post-modernity, changes in brands have been accelerated. To build an authentic and trustful brand thus becomes important to both the academia and the industry. Brand authenticity includes product originality, brand heritage and corporate social responsibility, as well as consumer’s self-realization. Based on the authenticity research from various perspectives such as arts, tourism and sociology, this paper reviews the conceptualization of brand authenticity in marketing. In addition, different dimensions of brand authenticity are elaborated, the existing measurements are summarized, related research controversies are clarified, and finally future research directions are discussed.

brand authenticity; objective authenticity; constructive authenticity; existential authenticity; measurement

2016-04-28

國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“貧富分化加劇下的‘壓力應(yīng)對型’消費(fèi)行為：類型、心理機(jī)制與影響”(71372025)；教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“社會網(wǎng)絡(luò)化時代品牌污名化的形成機(jī)制與應(yīng)對策略”(13YJA630066)

張楠，女，博士研究生，主要從事品牌管理和消費(fèi)者行為研究；彭泗清，男，教授，博士生導(dǎo)師,社會心理學(xué)博士，主要從事消費(fèi)者行為和服務(wù)營銷研究。

F713.50

A

1000-2154(2016)09-0062-11