王　娜，張　磊

(魯東大學(xué) 商學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264025)

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中小城市居民對(duì)生鮮蔬菜零售終端的選擇行為研究
——基于排序多元Logit模型的實(shí)證分析

王娜，張磊

(魯東大學(xué) 商學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264025)

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，超市逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要場(chǎng)所。文章利用對(duì)山東省煙臺(tái)、濰坊、濟(jì)寧、臨沂四市510名消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用排序多元Logit模型，深入分析了影響消費(fèi)者選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售終端的各種因素。研究結(jié)果表明，家庭人均收入、零售終端的凈距離及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的偏好程度對(duì)消費(fèi)者零售終端的選擇有顯著的影響。根據(jù)研究結(jié)論，認(rèn)為蔬菜的三種零售終端在未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將長(zhǎng)期并存，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品零售終端進(jìn)行布局規(guī)劃時(shí)要充分考慮經(jīng)濟(jì)距離的合理性，同時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品零售終端的升級(jí)改造要采取循序漸進(jìn)的原則。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品；零售終端；排序多元Logit模型

一、 引　言

隨著農(nóng)產(chǎn)品流通體系的不斷完善，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售終端越來(lái)越趨向多元化。傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)已不再一枝獨(dú)大，超市逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要場(chǎng)所。而且，隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到超市購(gòu)買。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，超市會(huì)逐步取代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)成為消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要場(chǎng)所(Weatherspoou D&Reardon T,2003)[1]。那么，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售終端的發(fā)展會(huì)不會(huì)出現(xiàn)這種趨勢(shì)?目前，消費(fèi)者選擇不同零售終端購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品受哪些因素的影響?針對(duì)消費(fèi)者零售終端的選擇問(wèn)題，我國(guó)學(xué)者做了大量的實(shí)證研究。胡定寰等(2003)[2]16對(duì)北京市200名蔬菜消費(fèi)者的調(diào)查表明，收入、質(zhì)量和價(jià)格等因素對(duì)消費(fèi)者選擇購(gòu)買蔬菜的渠道有著重要的影響。周應(yīng)恒等(2003)[3]通過(guò)對(duì)南京市的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析，認(rèn)為超市購(gòu)買生鮮食品已成為一種普遍接受的形式，但農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍有強(qiáng)大生命力，超市的優(yōu)勢(shì)在于質(zhì)量安全和品牌信譽(yù)，劣勢(shì)在于價(jià)格、新鮮度等方面。李春成等(2005)[4]對(duì)武漢市居民蔬菜消費(fèi)的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，考察了居民的個(gè)體特征與蔬菜購(gòu)買地選擇的相關(guān)關(guān)系。劉李峰(2006)[5]基于對(duì)北京市居民的調(diào)查，分析了消費(fèi)者對(duì)大米面粉、果蔬、肉、蛋、奶、水產(chǎn)品等六大類農(nóng)副產(chǎn)品在購(gòu)買決策上的差異，結(jié)果表明價(jià)格、質(zhì)量因素是影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道選擇的最主要的兩個(gè)因素。李雪松(2012)[6]通過(guò)構(gòu)建Logistic二元選擇模型，分析了生鮮畜產(chǎn)品購(gòu)買渠道選擇影響因素。可以說(shuō)，針對(duì)消費(fèi)者零售終端選擇的研究已日趨成熟，為深入研究消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品流通終端的影響因素提供了更多的借鑒。但是，研究成果主要以大城市的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，而以中小城市消費(fèi)者作為研究對(duì)象的研究成果尚不多見(jiàn)。由于我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的非均衡性，中小城市與大城市之間在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者消費(fèi)特征等方面存在較大差異，因此，有必要對(duì)中小城市消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品零售終端選擇進(jìn)行針對(duì)性研究，這對(duì)解決中小城市農(nóng)產(chǎn)品零售終端的規(guī)劃布局和升級(jí)改造等問(wèn)題具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以生鮮蔬菜消費(fèi)為例，基于對(duì)山東省煙臺(tái)、濰坊、濟(jì)寧、臨沂四市消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，分析中小城市消費(fèi)者蔬菜消費(fèi)的行為特征，以及決定消費(fèi)者購(gòu)買渠道選擇因素，最后對(duì)相關(guān)政策進(jìn)行簡(jiǎn)單的探討。

二、 理論框架

通常，蔬菜零售終端主要包括三種方式：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市以及社區(qū)蔬菜銷售攤點(diǎn)[7]。零售市場(chǎng)上銷售的蔬菜既有普通蔬菜，也有品牌蔬菜。一般來(lái)說(shuō)，普通蔬菜通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)蔬菜銷售點(diǎn)和超市進(jìn)行銷售，而品牌蔬菜主要是通過(guò)超市進(jìn)行銷售。目前，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍是普通生鮮蔬菜最主要的零售終端。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的蔬菜攤販大多是以家庭為經(jīng)營(yíng)單位的個(gè)體經(jīng)營(yíng)組織，人數(shù)一般為2至3人，他們從蔬菜批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨。社區(qū)蔬菜銷售攤點(diǎn)相對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)而言，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，蔬菜品種有限，距離居民小區(qū)更近，但價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)要高，其經(jīng)營(yíng)主體類似于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的蔬菜攤販，進(jìn)貨渠道同樣來(lái)自于蔬菜批發(fā)市場(chǎng)。社區(qū)蔬菜銷售攤點(diǎn)由于其距離社區(qū)居民較近，滿足了社區(qū)居民購(gòu)買需求，在一定程度上提高了消費(fèi)者滿意度。但是，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和社區(qū)蔬菜銷售攤點(diǎn)還存在不少問(wèn)題，如交易環(huán)境簡(jiǎn)陋、衛(wèi)生條件差、經(jīng)營(yíng)管理粗放等，目前國(guó)家正通過(guò)“農(nóng)改超”、“農(nóng)加超”或其他途徑對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)改造，以適應(yīng)人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的提高[8-9]。

中國(guó)的超市起始于20世紀(jì)90年代初期，在90年代中期以后獲得了迅速的發(fā)展。1996年，北京和深圳一些超市率先推出生鮮區(qū)。超市以其舒適的購(gòu)物環(huán)境、可靠的質(zhì)量保證，逐漸成為中高收入階層購(gòu)買生鮮蔬菜的重要渠道。目前，經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的超市主要有兩種：一種是生鮮超市，經(jīng)營(yíng)范圍以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主；另一種綜合性大商超，在其特定區(qū)域設(shè)立生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)區(qū)。超市的經(jīng)營(yíng)模式完全不同于傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，其購(gòu)物環(huán)境衛(wèi)生整潔、蔬菜自挑任選，尤其是那些統(tǒng)一采購(gòu)、集中配送的大型連鎖超市，即保障了蔬菜的質(zhì)量安全，又減少了蔬菜流通環(huán)節(jié)，降低了蔬菜流通的交易成本，增進(jìn)了蔬菜的流通效率。

消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生及其變化是多種因素相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程[10]。本文基于已有的理論和實(shí)證研究，針對(duì)中小城市居民蔬菜消費(fèi)的特點(diǎn)，將影響消費(fèi)者選擇生鮮蔬菜購(gòu)買地點(diǎn)的因素總結(jié)為五個(gè)類型，提出如下基本理論假說(shuō)：

1.消費(fèi)者的個(gè)人特征對(duì)選擇蔬菜零售終端有影響。消費(fèi)者越年輕，越容易接受新鮮事物，同時(shí)對(duì)蔬菜價(jià)格也不會(huì)過(guò)于敏感，越傾向于選擇超市購(gòu)買蔬菜。同時(shí)，消費(fèi)者學(xué)歷越高，接觸的關(guān)于食品安全性的信息越多，從而對(duì)蔬菜質(zhì)量安全越關(guān)注，越可能選擇超市購(gòu)買蔬菜。

2.消費(fèi)者的家庭特征對(duì)選擇蔬菜零售終端有影響。家庭人均月收入較高的消費(fèi)者更樂(lè)于在整潔衛(wèi)生的環(huán)境下購(gòu)物，而且也更看重蔬菜的質(zhì)量安全，也只有超市的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和進(jìn)貨渠道更能符合高收入消費(fèi)者的要求，所以高收入家庭更傾向于去超市購(gòu)買蔬菜。同時(shí)，家庭人口數(shù)越多，家庭用于蔬菜的開(kāi)支越大，對(duì)蔬菜的價(jià)格可能會(huì)越敏感，更會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較低的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜。

3.消費(fèi)者的蔬菜購(gòu)買行為特征對(duì)選擇蔬菜零售終端有影響。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣講究一個(gè)“鮮”字，在蔬菜消費(fèi)方面，有些消費(fèi)者喜歡當(dāng)天購(gòu)買當(dāng)天消費(fèi)，由于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的蔬菜當(dāng)天進(jìn)貨當(dāng)天銷售，有些消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)所售蔬菜更新鮮一些。

4.消費(fèi)者所處環(huán)境特征對(duì)選擇蔬菜零售終端有影響。由于蔬菜屬于快消品，每天都要消費(fèi)，消費(fèi)者基本每天都要購(gòu)買，可能會(huì)選擇離其最近的蔬菜零售終端去購(gòu)買蔬菜，消費(fèi)者在考慮了價(jià)格、質(zhì)量、新鮮度等因素后，總會(huì)在居住地周邊選擇一個(gè)其比較中意的目標(biāo)蔬菜銷售終端，而放棄離其最近的蔬菜零售終端，但是，目標(biāo)蔬菜銷售終端距其住所越遠(yuǎn)，其選擇目標(biāo)蔬菜銷售終端的可能性會(huì)逐漸降低。

5.消費(fèi)者的蔬菜偏好特征對(duì)選擇蔬菜零售終端有影響。購(gòu)買蔬菜時(shí)，消費(fèi)者越看重蔬菜的質(zhì)量，越可能選擇超市購(gòu)買蔬菜。而消費(fèi)者越看重蔬菜的價(jià)格，越可能選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買。

三、 調(diào)查方案與數(shù)據(jù)分析

(一) 調(diào)查方案

本文數(shù)據(jù)來(lái)自于2015年8月～9月組織的針對(duì)山東省煙臺(tái)、濰坊、濟(jì)寧、臨沂四市消費(fèi)者的調(diào)查。調(diào)查共獲取消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷550份，其中有效問(wèn)卷為510份，占全部收回問(wèn)卷總數(shù)的95%。

表1　消費(fèi)者對(duì)蔬菜零售終端選擇的類型分布(單位：人)

從表1可以看出，消費(fèi)者一般不止在一種蔬菜零售終端購(gòu)買蔬菜，有超過(guò)一半的消費(fèi)者是在兩種或兩種以上的蔬菜零售終端購(gòu)買蔬菜，但消費(fèi)者一般都有一個(gè)最主要的蔬菜購(gòu)買渠道。在被調(diào)查的510位蔬菜消費(fèi)者中：以超市為主要蔬菜購(gòu)買場(chǎng)所的消費(fèi)者為95人，占總數(shù)的18.63%；以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主要蔬菜購(gòu)買場(chǎng)所的消費(fèi)者為321人，占總數(shù)的62.94%；以社區(qū)蔬菜銷售點(diǎn)為主要蔬菜購(gòu)買場(chǎng)所的消費(fèi)者為94人，占總數(shù)的18.43%。為了簡(jiǎn)便起見(jiàn)，本文中超市蔬菜消費(fèi)者特指以超市為主要蔬菜購(gòu)買場(chǎng)所的消費(fèi)者，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)蔬菜消費(fèi)者特指以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主要蔬菜購(gòu)買場(chǎng)所的消費(fèi)者，社區(qū)蔬菜銷售攤點(diǎn)蔬菜消費(fèi)者特指以社區(qū)蔬菜銷售攤點(diǎn)為主要蔬菜購(gòu)買場(chǎng)所的消費(fèi)者。

(二) 統(tǒng)計(jì)分析

1.消費(fèi)者的基本信息。表2列出了被調(diào)查者的個(gè)人特征和家庭特征。從性別分布來(lái)看，女性消費(fèi)者占83.33%，男性消費(fèi)者只占18.95%，顯然，女性在家務(wù)勞動(dòng)中的角色地位直接決定了購(gòu)買人群的性別特征。從年齡分布來(lái)看，31～49歲年齡區(qū)間的被調(diào)查者成為購(gòu)買主體，占被調(diào)查者的51.18%，50歲以上的消費(fèi)者占總?cè)巳旱?2.55%，可見(jiàn)家庭中承擔(dān)采購(gòu)任務(wù)的主要是中年人。與此同時(shí)，采購(gòu)主體的受教育程度集中在高中及以下，占總消費(fèi)者的近81.57%，大學(xué)及以上文化程度的蔬菜消費(fèi)者更青睞于超市。人均收入對(duì)消費(fèi)渠道選擇的影響也比較明顯，61.76%的消費(fèi)者的家庭人均月收入在2000～5000元之間，家庭人均收入在5000元以上的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的14.71%。其中家庭人均收入在5000元以上的超市消費(fèi)者占超市蔬菜消費(fèi)者總數(shù)的56.84%，可見(jiàn)超市對(duì)高收入人群更有吸引力。在家庭規(guī)模分析中，80%以上的家庭成員數(shù)量在3～4人之間，說(shuō)明目前我國(guó)絕大多數(shù)家庭結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單。

表2　被調(diào)查者的個(gè)人特征和家庭特征(單位：人)

2.消費(fèi)者購(gòu)買蔬菜的行為特征。如表3所示，消費(fèi)者每周購(gòu)買蔬菜次數(shù)平均為4.51次，消費(fèi)者從三大終端每周購(gòu)買次數(shù)排序：社區(qū)蔬菜銷售點(diǎn)(5.89次)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)(4.77次)，超市(2.86次)；從單次買菜耗費(fèi)時(shí)間的多少來(lái)看，依次為超市，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，社區(qū)。從購(gòu)買蔬菜所乘交通工具看，大部分消費(fèi)者以步行和自行車(電動(dòng)車或摩托車)為主，兩者之和占總?cè)藬?shù)的74.5%，超市購(gòu)買者中有19%的消費(fèi)者開(kāi)私家車去超市買菜，而在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買者中這類消費(fèi)者只占2%不到。就購(gòu)買蔬菜所需時(shí)間來(lái)看，超過(guò)一半的消費(fèi)者都能在15分種之內(nèi)到達(dá)，占消費(fèi)者總數(shù)的58.43%，但也有4.9%的消費(fèi)者路上所花時(shí)間超過(guò)半小時(shí)。就消費(fèi)者購(gòu)買蔬菜的時(shí)間段來(lái)看，大部分消費(fèi)者集中在上午和下午購(gòu)買，所占比例分別為44.12%和32.16%。

表3　消費(fèi)者購(gòu)買蔬菜的行為特征統(tǒng)計(jì)表(單位：人)

四、 計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型和估計(jì)結(jié)果

(一) 模型構(gòu)建

本文的研究目的是估計(jì)消費(fèi)者選擇蔬菜購(gòu)買場(chǎng)所的影響因素，在各種估計(jì)模型中，多元Logit模型適合于本問(wèn)題的研究。如果被解釋變量有(J+1)種選擇，則多元Logit模型可用如下的概率公式表示：

(1)

其中，i為樣本數(shù)，Xi表示一系列的解釋變量，yi表示待選擇的J+1個(gè)方案，βi是估計(jì)參數(shù)，P是事件發(fā)生的概率。

為了研究方便，對(duì)概率公式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，令β0=0，于是有

(2)

(3)

當(dāng)J=2時(shí)，即為三元Logit模型。在本文中，消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市及社區(qū)蔬菜銷售攤點(diǎn)購(gòu)買蔬菜，為研究方便，假定：0=社區(qū)蔬菜銷售攤點(diǎn)，1=超市，2=農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。則做出三個(gè)選擇的概率分為別為：

(4)

(5)

(6)

在(4)、(5)、(6)式中，β1表示消費(fèi)者選擇超市時(shí)解釋變量的一組系數(shù)，β2表示消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)時(shí)解釋變量的一組系數(shù)。為了進(jìn)行Logistic回歸，需要將(4)、(5)、(6)式變換為購(gòu)買概率與各自變量之間的線性表達(dá)式，選取“社區(qū)蔬菜銷售攤點(diǎn)”作為對(duì)照組，得到：

(7)

根據(jù)前述理論，消費(fèi)者在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市及社區(qū)蔬菜銷售點(diǎn)三者之間進(jìn)行選擇，其概率由被調(diào)查者的個(gè)人特征、家庭特征、蔬菜購(gòu)買行為特征、消費(fèi)者所處環(huán)境特征及消費(fèi)者的蔬菜偏好特征等因素決定。

模型中各變量的定義與取值范圍如表4所示。

表4　三元Logit模型的變量說(shuō)明

(二) 估計(jì)結(jié)果分析

表5　消費(fèi)者對(duì)蔬菜零售終端的選擇模型估計(jì)結(jié)果

注1：***、**、*分別表示系數(shù)的估計(jì)值在1%，5%，10%的顯著性水平上顯著。

注2：H-L Statistic欄中括號(hào)內(nèi)數(shù)值為擬合優(yōu)度檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的概率值。

本文應(yīng)用Eviews6.1軟件，利用最大似然法，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸，得到的結(jié)果見(jiàn)表5。

由表5的估計(jì)結(jié)果可以看出，消費(fèi)者的家庭人均月收入、超市凈距離和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)凈距離以及消費(fèi)者對(duì)蔬菜價(jià)格和質(zhì)量的偏愛(ài)程度五個(gè)變量在統(tǒng)計(jì)上有較高的顯著性，表明這五個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買蔬菜的選擇有重要的影響。

1.家庭人均月收入對(duì)消費(fèi)者選擇行為有顯著的影響。從估計(jì)結(jié)果看，消費(fèi)者收入越高，越傾向于去超市購(gòu)買蔬菜，而收入越低，越傾向于去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜。這與本文的假定一致。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超市雖然為了提高集客力，會(huì)經(jīng)常對(duì)少量蔬菜搞促銷活動(dòng)，但從整體來(lái)看，超市的蔬菜平均價(jià)格最高，而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)最低。收入高的家庭，在購(gòu)買蔬菜的過(guò)程中，更看重蔬菜的質(zhì)量及購(gòu)買環(huán)境，而對(duì)蔬菜的價(jià)格不是很在意，超市所售蔬菜雖然價(jià)格較高，但有些蔬菜經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的加工，其外觀干凈，特別是一些品牌蔬菜，有著精美的包裝，更符合高收入家庭的需求，同時(shí)，超市整潔、安靜的購(gòu)物環(huán)境更受到高收入人群的青睞。而低收入家庭，受收入水平的限制，更傾向購(gòu)買價(jià)格比較便宜的蔬菜，有些家庭為了能夠買到便宜蔬菜，會(huì)專門選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)快要收攤的時(shí)候去買菜。

2.離蔬菜零售終端距離的遠(yuǎn)近影響消費(fèi)者的蔬菜購(gòu)買行為。由于不同消費(fèi)者對(duì)零售終端距離遠(yuǎn)近的判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，所以此處所指的距離各類零售終端的遠(yuǎn)近是消費(fèi)者距各零售終端的實(shí)際距離與其期望距離之差，這樣的數(shù)據(jù)處理能更真實(shí)地反映消費(fèi)者的購(gòu)買意圖。從估計(jì)結(jié)果看，超市距離其家庭住所的實(shí)際距離與其期望距離相比越遠(yuǎn)，消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買蔬菜的可能性就會(huì)越低，而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)距離其家庭住所的實(shí)際距離與其期望距離相比越近，消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜的可能性就會(huì)越高。這與本文的假定一致。蔬菜作為人們的主要副食品，消費(fèi)者每天都要消費(fèi)，而消費(fèi)者購(gòu)買蔬菜的頻率也比較高，一般在比較價(jià)格和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，會(huì)就近購(gòu)買。

3.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的重視程度影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。從估計(jì)結(jié)果看，消費(fèi)者越看重蔬菜價(jià)格，越會(huì)選擇去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買菜，而消費(fèi)者越看重蔬菜質(zhì)量，越會(huì)選擇去超市消費(fèi)。這與本文的假定基本一致。這主要是由消費(fèi)者對(duì)超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和社區(qū)蔬菜銷售點(diǎn)的蔬菜價(jià)格和蔬菜質(zhì)量評(píng)價(jià)不同所引起的。表6顯示，被調(diào)查消費(fèi)者中有89.22%的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的蔬菜價(jià)格最低，而只有6.47%的消費(fèi)者認(rèn)為超市的蔬菜價(jià)格最低；同時(shí)，被調(diào)查消費(fèi)者中85.88%的消費(fèi)者認(rèn)為超市的蔬菜質(zhì)量最安全，而認(rèn)為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和社區(qū)蔬菜銷售點(diǎn)的蔬菜質(zhì)量最安全的消費(fèi)者分別只占6.08%和8.24%。而認(rèn)為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和社區(qū)蔬菜銷售點(diǎn)的蔬菜質(zhì)量最不安全的消費(fèi)者分別占到了50.78%和42.16%。所以，對(duì)價(jià)格越敏感的消費(fèi)者，越有可能選擇去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜，對(duì)質(zhì)量越關(guān)注的消費(fèi)者，越可能選擇去超市選購(gòu)蔬菜。

表6　消費(fèi)者對(duì)蔬菜價(jià)格與質(zhì)量評(píng)價(jià)(單位:人)

除此之外，其他如消費(fèi)者年齡、受教育程度、家庭人口數(shù)、每周買菜的頻率及每次買菜的時(shí)間五個(gè)變量的估計(jì)結(jié)果皆不顯著，說(shuō)明這些變量對(duì)消費(fèi)者選擇蔬菜零售終端有一定的影響，但不明顯。這可能的原因是，隨著超市的日益普及以及國(guó)家對(duì)食品安全的高度重視，不同年齡、不同學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)各類蔬菜零售終端已經(jīng)沒(méi)有以往的偏向性(胡定寰等,2003)[2]14，所以，目前低學(xué)歷者、年長(zhǎng)者也成為超市中的?？?，調(diào)查結(jié)果顯示，超市蔬菜購(gòu)買者中50歲以上的占36.84%，高中以下學(xué)歷的占40%；同時(shí)，家庭人口越多，意味著食品消費(fèi)支出越大，但是，一方面隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，恩格爾系數(shù)逐漸變小，另一方面家庭人口數(shù)越多，家庭的總收入可能越高，因此，家庭人口數(shù)對(duì)蔬菜零售終端的選擇影響可能不明顯；此外，由于家庭冰箱的普及以及冰箱功能的升級(jí)，蔬菜保鮮儲(chǔ)存時(shí)間逐漸延長(zhǎng)，加上交通工具的多元化發(fā)展，蔬菜購(gòu)買頻率及時(shí)間對(duì)消費(fèi)者選擇零售終端的影響越來(lái)越弱，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為特征對(duì)消費(fèi)者選擇零售終端的影響不顯著。

五、 研究結(jié)論與啟示

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一般不止在一種蔬菜零售終端購(gòu)買蔬菜，有超過(guò)一半的消費(fèi)者是在兩種或兩種以上的蔬菜零售終端購(gòu)買，但消費(fèi)者一般都有一個(gè)最主要的蔬菜購(gòu)買渠道。研究結(jié)果顯示，家庭人均收入、零售終端的凈距離及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的偏好程度這三大因素對(duì)消費(fèi)者零售終端的選擇有顯著的影響。消費(fèi)者收入越高，越傾向于去超市購(gòu)買蔬菜，而收入越低，越傾向于去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜；超市距離其家庭住所的實(shí)際距離與其期望距離相比越遠(yuǎn)，消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買蔬菜的可能性就會(huì)越低，而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)距離其家庭住所的實(shí)際距離與其期望距離相比越近，消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜的可能性就會(huì)越高；消費(fèi)者越看重蔬菜價(jià)格，越會(huì)選擇去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買菜，而消費(fèi)者越看重蔬菜質(zhì)量，越會(huì)選擇去超市消費(fèi)。這與胡定寰等(2003)、周應(yīng)恒等(2003)、李春成等(2005)、劉李峰(2006)、李雪松(2012)等學(xué)者以大城市消費(fèi)者作為研究對(duì)象所得出的結(jié)論基本一致，說(shuō)明在不同區(qū)域，決定消費(fèi)者選擇蔬菜零售終端的關(guān)鍵因素基本相同。但是，研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，其他諸如消費(fèi)者年齡、受教育程度、家庭人口數(shù)、每周買菜的頻率及每次買菜的時(shí)間等變量的估計(jì)結(jié)果皆不顯著，這與以往學(xué)者的研究結(jié)論有著明顯差別，說(shuō)明超市已經(jīng)成為消費(fèi)者普遍接受的蔬菜零售終端，不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者年齡、學(xué)歷、購(gòu)買頻率等因素的不同而表現(xiàn)出選擇上的差異性。

根據(jù)以上研究結(jié)論，本文得到如下三點(diǎn)啟示：

第一，三種蔬菜零售終端在未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將長(zhǎng)期并存。家庭收入是影響消費(fèi)者選擇蔬菜零售終端的重要的影響因素，近年來(lái)，雖然我國(guó)居民收入每年都在快速增長(zhǎng)，但中低收入家庭所占比例仍然居高不下，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為落后的中小城市，這為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和社區(qū)蔬菜銷售攤點(diǎn)的長(zhǎng)期存在提供了穩(wěn)定的社會(huì)基礎(chǔ)。因?yàn)?，雖然農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和社區(qū)蔬菜銷售攤點(diǎn)存在諸如經(jīng)營(yíng)環(huán)境差、商品質(zhì)量無(wú)法保障等諸多問(wèn)題，但其相對(duì)低廉的價(jià)格、靈活的經(jīng)營(yíng)時(shí)間、蔬菜新鮮度高等方面都是超市無(wú)法替代的。所以，蔬菜的三種零售終端在未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將長(zhǎng)期并存。

第二，合理布局蔬菜的三種零售終端。消費(fèi)者選擇何種零售終端購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，是基于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、零售終端遠(yuǎn)近等因素綜合考慮而做出選擇的。根據(jù)克里斯塔勒的中心地理論，每種商業(yè)形態(tài)都有其服務(wù)半徑，而決定其服務(wù)半徑大小的重要因素是其經(jīng)濟(jì)距離(由購(gòu)物的直接或間接費(fèi)用、時(shí)間、勞動(dòng)力三要素用貨幣價(jià)值換算后得出的距離)，而消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品零售終端也是由各零售終端的經(jīng)濟(jì)距離所決定。消費(fèi)者在衡量各零售終端所售商品的價(jià)格、質(zhì)量、地理距離的遠(yuǎn)近、交易成本等因素后確定每種零售終端的經(jīng)濟(jì)距離。最終，消費(fèi)者根據(jù)各零售終端的經(jīng)濟(jì)距離做出購(gòu)買決策。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品零售終端進(jìn)行布局規(guī)劃時(shí)，除了要考慮不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)條件、交通狀況、人口特征等因素，也要充分考慮各零售終端的經(jīng)濟(jì)距離，經(jīng)濟(jì)距離越小，消費(fèi)者購(gòu)物越便利，消費(fèi)者福利水平越高，當(dāng)然也要避免零售終端的過(guò)于密集而使經(jīng)營(yíng)者之間競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，統(tǒng)籌兼顧，合理布局。

第三，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品零售終端的升級(jí)改造要采取循序漸進(jìn)的原則。由研究結(jié)論可知，消費(fèi)者對(duì)蔬菜價(jià)格越敏感，越會(huì)選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，而消費(fèi)者越看重蔬菜質(zhì)量，越會(huì)選擇超市。根據(jù)張磊(2013)[10]的研究，隨著消費(fèi)者家庭可支配收入的不斷提高以及其生活節(jié)湊的不斷加快，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好將由價(jià)格偏好型向質(zhì)量偏好型、購(gòu)物環(huán)境方便友好型轉(zhuǎn)變，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品零售終端的升級(jí)改造是滿足消費(fèi)者消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變的必然選擇?？紤]到現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件的制約，在保留原有經(jīng)營(yíng)模式不變的前提下，對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或社區(qū)蔬菜銷售點(diǎn)的改造，可以先從改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境入手，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)管理制度，整治市場(chǎng)內(nèi)、外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，使市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境超市化，構(gòu)建軟環(huán)境。一旦社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件成熟，再全方位的推行農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或社區(qū)蔬菜銷售點(diǎn)朝著超市化經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的超市化經(jīng)營(yíng)，見(jiàn)圖1。

圖1　消費(fèi)者消費(fèi)行為與農(nóng)產(chǎn)品零售終端的升級(jí)改造關(guān)系圖

[1]WEATHERSPOON D,REARDON T.The Rise of Supermarkets in Africa:Implications for Agrifood Systems and the Rural Poor[J].Development Policy Review,2003,21(3):333-355.

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[10]莊麗娟,賀梅英,張杰.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)需求意愿及影響因素分析——以廣東省450戶荔枝生產(chǎn)者的調(diào)查為例[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2011(3):70-78.

(責(zé)任編輯鄭英龍)

A Study on the Behavior of Urban Residents’ Choice of the Retail Terminal of Fresh Vegetables in Small and Medium-sized Cities：An Empirical Analysis Based on the Ordered Multivariate Logit Model

WANG Na, ZHANG Lei

(SchoolofBusiness,LudongUniversity,Yantai264025,China)

With the continuous development of the economy, supermarkets will gradually become an important channel for fresh agricultural products retail sales. This paper uses the survey data of 510 consumers in Yantai, Weifang, Jining and Linyi in Shandong province and analyzes the factors affecting the choice of retail terminal for fresh agricultural products by using the ordered Logit model. The results suggest that three variables have a significant effect on the consumer choice of retail terminals for fresh agricultural products, namely, household per capita monthly income, degree of emphasis on vegetable prices and quality, supermarkets net distance of retail terminal for fresh agricultural products. The research conclusion claims that three kinds of retail terminals will coexist for a long time in the future. The rationality of economic distance should be fully considered in the layout planning of agricultural products retail terminals. At the same time, the upgrading of agricultural products retail terminals should follow a gradual progressing principle.

fresh agricultural products; retail terminal; ordered Logit model

2016-04-12

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的生鮮蔬菜流通效率的度量及提升對(duì)策研究——以山東到北京蔬菜流通為例”(15YJCZH171)

王娜，女，講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要從事農(nóng)業(yè)市場(chǎng)與農(nóng)村財(cái)政研究；張磊，男，副教授，管理學(xué)博士，主要從事農(nóng)業(yè)市場(chǎng)與政策研究。

F304.3

A

1000-2154(2016)09-0005-09