耿佳

摘 要：微博、微信等社會(huì)化媒體的興起和應(yīng)用為檔案館信息服務(wù)帶來(lái)新機(jī)遇和新思路。本文以省級(jí)檔案館為例，對(duì)檔案館微博、微信信息服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查和對(duì)比，分析檔案館微博、微信在信息服務(wù)中的存在的差異，并提出檔案館微博服務(wù)與微信服務(wù)的整合策略，以期充分發(fā)揮微博、微信的各自優(yōu)勢(shì)，為提高我國(guó)檔案館“微服務(wù)”效率提供建設(shè)性的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：微博；微信；檔案信息服務(wù)；整合

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。[1] 以微信、微博為代表社會(huì)化媒體隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的浪潮席卷而來(lái)，憑借驚人的信息傳播速度、廣度和深度滲透進(jìn)社會(huì)各領(lǐng)域，也為檔案館信息服務(wù)帶來(lái)新契機(jī)。

1 檔案館微博、微信服務(wù)現(xiàn)狀概述

1.1 微博服務(wù)。

微博（Weibo），是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。[2]2009年8月新浪微博開放，成為中國(guó)最受關(guān)注和最具傳播價(jià)值的媒體平臺(tái)。截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達(dá)到2.12億人。[3]微博作為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的新平臺(tái)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。截至2015年年底，微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到152390個(gè)，政務(wù)微博制度化建設(shè)已經(jīng)成為“標(biāo)配”。[4]各級(jí)綜合檔案館也紛紛開通微博用作官方機(jī)構(gòu)的形象展示和信息服務(wù)。

筆者以我國(guó)31所省館（除港澳臺(tái)）為調(diào)查對(duì)象，檢索出“湖南檔案”、“安徽檔案”、“山東檔案”、“江蘇檔案”、“浙江省檔案館”、“廣西檔案”、“福建檔案歡迎您”、“四川檔案”共8個(gè)省館開通微博。其中，福建省檔案館最早于2011年2月12日開通；浙江省和湖南省檔案館粉絲數(shù)最多，均達(dá)到5萬(wàn)人以上。

1.2 微信服務(wù)。

騰訊公司于2011 年新推出一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序——微信[5]。微信公眾平臺(tái)于2012年8月23日正式上線，主要針對(duì)政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出具備消息推送、傳播分享等功能的微信用戶訂閱服務(wù)?！?015年微信平臺(tái)數(shù)據(jù)研究報(bào)》顯示：微信、Wechat合并月活躍用戶數(shù)超過(guò)4.68億，近八成微信用戶關(guān)注了公眾賬號(hào)，其中獲取資訊為微信公眾賬號(hào)最主要的用途，比例高達(dá)41.1%。[6]檔案館逐步意識(shí)到這一新型信息資訊傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，并借此開辟檔案信息服務(wù)新渠道。

筆者以我國(guó)31所省館（除港澳臺(tái)）為調(diào)查對(duì)象，檢索出“檔案見(jiàn)證北京”“天津市檔案館”“檔案春秋（上海市）”“河北檔案”“遼寧檔案”“安徽檔案”“山東檔案”“江蘇檔案”“浙江檔案”“讀檔（湖北?。薄皬V西檔案”“貴州檔案方志”“福建檔案”“廣東檔案”“四川省檔案局”共計(jì)15個(gè)省館微信公眾號(hào)。其中，江蘇省檔案館最早于2014年5 月26日開通微信公眾號(hào)。

檔案館微博興起時(shí)間較早且有較完整的運(yùn)營(yíng)體系和較固定的粉絲群體，檔案館微信的應(yīng)用較晚，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛，很快得到了廣泛的應(yīng)用（見(jiàn)表1）。

2 省級(jí)檔案館微博、微信信息服務(wù)對(duì)比

2.1 省級(jí)檔案館微博、微信服務(wù)現(xiàn)狀。

本文選取浙江省、江蘇省、四川省檔案館三個(gè)已開通微博、微信賬號(hào)且服務(wù)情況較好的省館案例進(jìn)行分析。具體情況如表所示（見(jiàn)表2、表3）：

2.2 省級(jí)檔案館微博、微信服務(wù)的差異。

2.2.1 信息受眾定位與范圍不同。

微博強(qiáng)調(diào)信息并不過(guò)分強(qiáng)調(diào)關(guān)系，其用戶大多是基于共同的興趣愛(ài)好、從事行業(yè)、價(jià)值觀點(diǎn)等因素互相聚集形成。檔案館微博和粉絲間的弱關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)大多是因檔案信息內(nèi)容保持而非真實(shí)的現(xiàn)實(shí)聯(lián)系，對(duì)信息的接受度普遍偏低。微博用戶都可以通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等的方式來(lái)發(fā)表看法，不確定的多數(shù)受眾之間隱私性保護(hù)有限，用戶關(guān)系質(zhì)量較弱。

而微信傳播對(duì)象通常是熟知的少數(shù)受眾，信息流動(dòng)則僅限于確認(rèn)的好友之間。因此，基于檔案館微信平臺(tái)發(fā)出或分享的信息指向性明顯且具有私密性，受眾接受方面優(yōu)勢(shì)明顯。檔案館利用微信公眾號(hào)基于現(xiàn)有用戶開展病毒式的傳播，與朋友圈結(jié)合，借助強(qiáng)關(guān)系鏈接網(wǎng)去輻射其他用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人群覆蓋。例如江蘇省檔案館的“查檔去哪兒”，詳細(xì)介紹省內(nèi)檔案查詢的方式和地點(diǎn)，經(jīng)用戶分享在朋友圈之后，在好友分布明顯具有地域性特征的微信平臺(tái)上，將產(chǎn)生精準(zhǔn)的、廣泛的傳遞和分享。

2.2.2 信息傳播內(nèi)容與形式不同。

微博話題更新速度太快從而降低了其本身的傳播效果。因此，檔案館微博普遍追求輿論效益，比拼內(nèi)容的新鮮、及時(shí)，講求信息的多樣、海量。通常情況下檔案館微博傾向于以精煉文字和醒目配圖為主要形式，具體的內(nèi)容來(lái)源包括原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)兩類，涵蓋了新聞報(bào)道、政策宣傳、互動(dòng)交流等方面。其中，各級(jí)地方檔案工作動(dòng)態(tài)和用戶日?！安闄n”“用檔”相關(guān)的信息發(fā)布尤受檔案館微博重視。

微信公眾賬號(hào)認(rèn)證用戶可以在24小時(shí)內(nèi)群發(fā)3條信息，非認(rèn)證用戶只可群發(fā)1條信息。推送信息數(shù)量的限制要求檔案館微信公眾號(hào)推送的信息內(nèi)容能夠盡可能的具體和詳盡?！拔⒉┌l(fā)布的信息相對(duì)隨意，更近似于‘消息，微信推送的信息則比較正式，更近似于‘文章，包含更多實(shí)際的信息量?！盵7]例如江蘇檔案館對(duì)范旭東等人物檔案的詳細(xì)介紹，對(duì)抗戰(zhàn)勝利等事件檔案的充分挖掘。此外，微信在文字、圖片、視頻等方式的基礎(chǔ)上添加了發(fā)送語(yǔ)音功能，拉近與用戶之間的距離，有利于信息的快速溝通和傳遞。

2.2.3 信息傳播路徑和維度不同。

“當(dāng)你的微博粉絲超過(guò)1000，你就是個(gè)布告欄；超過(guò)1萬(wàn)，你就像一本雜志；超過(guò)10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙”。[8]繼承新浪“媒體基因”的微博是消息廣播的開放話題區(qū)域。因此，檔案館對(duì)微博的應(yīng)用，更側(cè)重于信息橫向廣泛傳播。例如浙江省檔案館微博中，更多的是采取“一對(duì)多”的形式，對(duì)用戶進(jìn)行關(guān)于檔案工作動(dòng)態(tài)的消息發(fā)布而不是雙向的交流和互動(dòng)。

采用“閉環(huán)傳播”模式的微信無(wú)論傳遞和擴(kuò)散速度、覆蓋面還是受眾分布與微博相比都處于劣勢(shì)，但是在信息傳播的深度和精度占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。微信是私下的對(duì)話，強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”的精準(zhǔn)推送和交流溝通模式。微信公眾號(hào)盡管可以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”的群發(fā)，然而其實(shí)質(zhì)仍然是雙向?qū)υ捘Ｊ?。檔案館利用微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)和特定群體的信息溝通與互動(dòng)，用戶可以排除其他用戶和環(huán)境的干擾，與檔案館的后臺(tái)工作人員進(jìn)行私密交流，有利于檔案館信息傳遞的深入。

2.2.4 信息傳遞與擴(kuò)散效果不同。

微博信息強(qiáng)調(diào)按時(shí)間倒序的差時(shí)信息的瀏覽，粉絲查看并非同步。且微博平臺(tái)發(fā)布信息沒(méi)有數(shù)量限制，信息相對(duì)碎片化。用戶除檔案館發(fā)布微博外，面對(duì)的是豐富的娛樂(lè)、社交等信息，一旦錯(cuò)過(guò)檔案微博信息，檔案信息內(nèi)容很可能淹沒(méi)在海量的微博中，用戶很難找到。這些特性一定程度上影響了檔案館微博信息推送的送達(dá)率和接受率。

微信平臺(tái)具有新消息提示的功能，因此微信信息服務(wù)具有實(shí)時(shí)性。未被閱讀的微信信息會(huì)一直提醒，直至閱讀完成，因此檔案館微信推送的信息都必然會(huì)被接收，用戶難以忽略其內(nèi)容。一旦閱讀，手機(jī)屏幕全部用于這條信息的展示，用戶的注意力是完全專注集中于此。這種百分百的到達(dá)率是微信公眾平臺(tái)尤其吸引企業(yè)、媒體等機(jī)構(gòu)的一大特色。同時(shí)，精準(zhǔn)的送達(dá)意味著用戶閱讀要付出更多的時(shí)間和精力成本，對(duì)檔案館提供信息服務(wù)的質(zhì)量提出更高的要求。

鑒于此，檔案館工作人員應(yīng)當(dāng)針對(duì)微博和微信不同特性有的放矢，采取不同的媒體運(yùn)營(yíng)方式，通過(guò)整合形成互補(bǔ)——“微博橫向傳播實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)入，微信縱向互動(dòng)完成深度沉淀”。

3 檔案館微博、微信信息服務(wù)整合策略

3.1 樹立合理化的微博、微信目標(biāo)規(guī)劃。

根據(jù)調(diào)查，僅有25.8%的省級(jí)檔案館開通微博服務(wù)，48.4%的省級(jí)檔案館開通微信公眾號(hào)服務(wù)。在已開通微博、微信的省館中，只有少數(shù)省館能夠做到堅(jiān)持每天更新，大部分檔案館的內(nèi)容平均更新時(shí)間都在2天以上，甚至存在“半途而廢”的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響檔案館微博、微信公眾平臺(tái)的受關(guān)注程度。究其根本，是檔案館對(duì)社會(huì)化媒體的重視程度不足，跟隨熱潮盲目開通而缺乏合理的規(guī)劃目標(biāo)而導(dǎo)致。

因此，檔案館工作者應(yīng)充分意識(shí)到微博、微信等新興社會(huì)化媒體在檔案信息服務(wù)中的重要作用，根據(jù)本館人員配備、資金投入等實(shí)際情況，結(jié)合微博、微信不同的平臺(tái)特性進(jìn)行合理的目標(biāo)規(guī)劃，必要時(shí)以制度化的管理規(guī)定予以保障而不是靠運(yùn)營(yíng)管理者的個(gè)人熱情維護(hù)，推動(dòng)檔案館信息服務(wù)能力的提升和檔案事業(yè)的發(fā)展。

3.2 明確差別化的微博、微信平臺(tái)定位。

檔案館在微博、微信兩種平臺(tái)整合和利用過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)各有側(cè)重，避免信息內(nèi)容與形式的同質(zhì)化。開放性的平臺(tái)特征加上無(wú)限制的發(fā)布數(shù)量限制，微博信息發(fā)布的特點(diǎn)在于橫向傳播，側(cè)重于信息的豐富和多樣性；有限制的推送信息數(shù)量和“一對(duì)一”的互動(dòng)模式、更注重精心排版和內(nèi)容精選，微信公眾號(hào)的服務(wù)更側(cè)重于縱向深入互動(dòng)。

因此，省館應(yīng)明確差別化的平臺(tái)定位，合理分配微博、微信的信息服務(wù)內(nèi)容和形式。例如，各省級(jí)檔案館通常會(huì)在6月9日的“國(guó)際檔案日”舉辦一系列的宣傳和服務(wù)活動(dòng)，可以利用微博對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤報(bào)道和宣傳，做到對(duì)省館相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容傳播的最大化覆蓋；利用微信公眾號(hào)平臺(tái)結(jié)合其語(yǔ)音功能，與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流和互動(dòng)，讓用戶對(duì)檔案信息以及檔案服務(wù)深入認(rèn)識(shí)。

3.3 提供個(gè)性化的微博、微信信息內(nèi)容。

微博和微信都應(yīng)以“內(nèi)容為王”，靠高質(zhì)量的內(nèi)容取勝。信息化時(shí)代下公眾對(duì)信息的個(gè)性化需求愈加強(qiáng)烈，檔案館應(yīng)該保證信息內(nèi)容的多樣性、相關(guān)性和有用性，避免用戶因千篇一律的枯燥而乏味。目前我國(guó)省館微博、微信信息服務(wù)內(nèi)容普遍集中在動(dòng)態(tài)發(fā)布、檔案展示、通知公告等基礎(chǔ)服務(wù)上，內(nèi)容形式也多以單調(diào)的文字和圖片為主，缺乏創(chuàng)新和突破。

因此，檔案館微博、微信服務(wù)應(yīng)在傳統(tǒng)基礎(chǔ)服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，深度了解用戶對(duì)檔案信息的需求并進(jìn)行用戶細(xì)分，開展個(gè)性化檔案信息服務(wù)，吸引用戶體驗(yàn)和互動(dòng)參與。例如針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生，可提供畢業(yè)生檔案保管、流轉(zhuǎn)、接收等相關(guān)流程的介紹和咨詢；針對(duì)辦理房產(chǎn)交易的用戶，可詳細(xì)介紹房產(chǎn)檔案如何查詢和查詢依據(jù)。

3.4 建設(shè)專業(yè)化的微博、微信服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

檔案館微博、微信服務(wù)不僅是信息分享和發(fā)布，更涉及檔案館館內(nèi)館外、互聯(lián)網(wǎng)線上線下的全部聯(lián)動(dòng)，需要一支高度專業(yè)化的人才隊(duì)伍保障。檔案工作者既要掌握專業(yè)的檔案知識(shí)，還要具備信息整理、篩選、挖掘、分析等能力，與用戶進(jìn)行深入的良好互動(dòng)。然而，現(xiàn)階段多以檔案館工作人員兼職管理為主，很少設(shè)置專門崗位用于社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)。

因此，檔案館應(yīng)引進(jìn)具備檔案專業(yè)知識(shí)和計(jì)算機(jī)能力的復(fù)合型人才，并進(jìn)行定期專業(yè)技能培訓(xùn)，建立高素質(zhì)的專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)。此外，檔案館直接采用成熟、免費(fèi)的媒體系統(tǒng)平臺(tái)，無(wú)論是開發(fā)建設(shè)還是系統(tǒng)維護(hù)均較少投入，但是“營(yíng)銷推廣和人員考績(jī)的經(jīng)費(fèi)投入上則不可缺少，應(yīng)保證一定的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)投入用于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的日常維護(hù)、培訓(xùn)管理、考評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)和線上線下的宣傳推廣等工作。”[9]