何菲

微信企業(yè)號不僅是讓商家進入消費者手機，也使其店一會員一消費者一全網(wǎng)的020路徑得以完整起來。

對于大部分人而言，網(wǎng)購和實體店購物之間很難有什么頻繁且直接的聯(lián)系，然而，微信企業(yè)號的出現(xiàn)讓網(wǎng)購和實體店面購物的分野開始模糊起來。

接入微信企業(yè)號之后，雪歌服飾的消費者可直接與離他最近的店進行連接，直接下單進行支付，由離他最近的店進行發(fā)貨，并且可以基于微信服務號分享其購物體驗。假如消費者在連接溝通后還是希望到最近的實體門店來體驗，還可以通過iPad端的×G HD和TV端的XG TV充分參與整個購物體驗。成交后消費者可通過不同智能終端（XG HD、XG TV、POS+）的二維碼掃一掃分享自己的購物體驗，上傳屬于自己的買家秀。

在這一業(yè)務場景中，包括商家與消費者的連接、試穿、交易、分享等關鍵動作。“我們認為現(xiàn)在傳統(tǒng)服裝品牌店最大的問題是所有的衣服是陳列在那里的，消費者在面對此場景時，很難做出自己的準確的選擇?！毖└鐲IO&020事業(yè)部總監(jiān)謝振華告訴記者，“這里我們引入了×GTV，×GTV是一個48寸可觸摸的電視，基于本店SKU自動播放當前款，可顯示同款、搭配款、FAB、買家秀，基于微信可分享自己的體驗感受（將會顯示于全國店鋪的×GTV上，包括微信頭像與感受）。”此舉的核心目的是與消費者互動，消費者也可以通過×GTV中的分享、掃一掃、二維碼快速查看自己的衣櫥?！拔覀冋J為有良好的體驗，才會試穿，有試穿才會有交易，有交易才會有分享。”謝振華說。

這是雪歌020全渠道生態(tài)圈中第一個生態(tài)圈的典型場景。第一個生態(tài)圈，是基于微信服務號+微信企業(yè)號+XGHD的一個生態(tài)圈。

探索020全渠道

兩年前，雪歌總經(jīng)理徐志勇開始注意到互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)行業(yè)改造的影響力，提出要建立一個新的模式。對于020全渠道模式到底怎么打造，當時還處于認識比較模糊的狀態(tài)，為此，這家公司用了整整一年的時間探索這一新的模式。之后，這家公司規(guī)劃了020全渠道藍圖，建立了020事業(yè)部，由謝振華全面負責推進，組織架構上020事業(yè)部屬于營銷中心。

“我們認為020全渠道必須是‘店一會員一消費者一全網(wǎng)這么一個生態(tài)體系去建立，每一個生態(tài)體系都不會以單個載體而存在，它們都會相互的觸及與互聯(lián)?！敝x振華告訴記者。因此，所有智能應用都是從店面出發(fā)，讓店先+互聯(lián)網(wǎng)。

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，線下實體店依然是最大流量的入口，對于傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，謝振華認為，首先要解決的就是地基問題即店的問題。

如前所述，在雪歌全渠道生態(tài)圈中，第一個生態(tài)圈是基于微信服務號全面打通消費者生態(tài)圈。這個生態(tài)圈包括了兩個大場景。

第一個是圈內(nèi)圈外消費者通過不同的載體，通過線上渠道，直接在線上成交，通過訂單分配系統(tǒng)（VlP優(yōu)先原則、收獲地址原則、其他原則），將訂單將直接推送于店企業(yè)號，店員基于企業(yè)號可直接發(fā)貨給消費者。

第二個則是圈內(nèi)圈外消費者通過不同的載載體，如微信服務號（XG新品旗艦店）、官方商城（PC端）、B2C平臺、內(nèi)購會、積分商城、店微信號等途徑被引流到線下，導購基于實體店+多智能終端（XG新品旗艦店、XG企業(yè)號、XG HD、XG TV、未來的智能終端）共同與消費者參與體驗與試衣，最后由店成交。

以上各個關鍵節(jié)點要得以流暢銜接，得益于微信服務號+微信企業(yè)號?！拔⑿诺姆仗?微信企業(yè)號提供了一個連接的生態(tài)體系，這是最核心的。”謝振華認為。以上兩個場景仍是一個半閉環(huán)的場景，如何讓其成為閉環(huán)呢？在謝振華看來，“未來的營銷不需求太多的渠道，只要能讓你的產(chǎn)品進入消費者的手機就是最好的營銷”，問題是，如何進入？

假設某位女士某日來到XG雪歌實體店，導購給這位女士分享了XGTV的應用。試穿后，這位女士感覺非常滿意，付款后通過掃一掃分享了自己所購買的衣服。最后這個環(huán)節(jié)至關重要，因為對于消費者而言，任何一個接觸點都可以決定她的購買，很多接觸點都可以改變她的決策。

分享帶動銷售

“91%的消費者愿意分享他們經(jīng)歷的品牌體驗給其他的消費者，90%的消費者通過社交媒體來獲取近期購買的建議，74%的消費者發(fā)現(xiàn)社交評論已經(jīng)影響他們的購買決定，10%的消費者相信品牌商與零售商?！敝x振華表示，導購有辦法讓該顧客分享其所購買的商品，我相信所有的品牌導購比我更有辦法，因為實體店希望借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想讓圈內(nèi)消費者影響到圈外的消費者（實體店具有主動權），而微信的掃一掃、分享和熟人社交等功能足以使這一過程形成閉環(huán)。

在謝振華看來，圈外的分享才是最大的推動零售的路徑。電商是中心化的一個體系，020是去中心化的一個體系，對于傳統(tǒng)品牌而言，“真正的020必須要解決店的問題，讓集合店變媒體店?！边@也是雪歌020的路徑“店一會員一消費者一全網(wǎng)”的一個過程。

之所以認為圈外的分享才是解決客戶流量最有效的方式之一，是因為“零售公式中最大的問題就是要解決客流量?！敝x振華表示。他給記者打了一個比方：假設一個大區(qū)域有100家店，每年如果有10萬人分享，也就是說每家店每年至少成交1000筆，而每一個消費者都分享自己的購買款、上傳自己的買家秀，按照每一個消費者朋友圈都至少有好友200人計算，那么即使只有1%的成交率，按照平均價500元計算，結(jié)果就是1億元。

基于此，為了推動圈外分享，2016年雪歌將基于XG企業(yè)號+紅包+帶參數(shù)的二維碼+lP+OpenlD+搖一搖+POS，推動所有終端專賣店此場景的應用。分享體驗也要不斷優(yōu)化，目前消費者還要通過二維碼掃一掃才能分享自己的購物體驗，未來將會變成交易后搖一搖手機，消費者就可分享自己的購物體驗與感受并同步到不同的智能終端。

對于女裝或者服裝類商品而言，在某個店缺色缺碼難免的事情，此時就需要根據(jù)消費者需求來調(diào)貨。在微信企業(yè)號上，“所有需求市場會通過我們的企業(yè)號快速地告知我們所有的店鋪和導購，店在接收到這個消息的時候，可以快速做出這個分享。”謝振華表示。

雪歌希望做到的是，VlP從線上下單后，通過XG020全渠道生態(tài)系統(tǒng)中的訂單分配中心，將會通知于各個智能終端，這時TV會響，Mac會響，iPad會響，iPhone會響，在這些智能載體上用戶可做出相應的動作。