托馬斯·史班達(dá)

行業(yè)顛覆者和初創(chuàng)公司的“殺手锏”？

今年2月，農(nóng)歷新年剛過(guò)，法國(guó)就傳來(lái)消息，Uber（優(yōu)步）公司正式宣布，作為對(duì)Uber司機(jī)（抗議法國(guó)政府推出的新監(jiān)管計(jì)劃）的支持，公司將巴黎業(yè)務(wù)關(guān)閉4小時(shí)。與此同時(shí)，Uber還向巴黎當(dāng)?shù)氐淖廛囉脩舭l(fā)送電子郵件表示：“我們知道此舉可能會(huì)令許多人感到困擾，但請(qǐng)?jiān)徫覀儯ú坏貌贿@么做）一一因?yàn)榉▏?guó)政府的決定將會(huì)導(dǎo)致—萬(wàn)名Uber司機(jī)失業(yè)?！?/p>

鼓勵(lì)用戶簽署公開信；呼吁乘客在社交媒體上表立場(chǎng)支持：瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)制造不方便來(lái)引發(fā)關(guān)注和思索：自誕生之初起，Uber似乎有著“發(fā)動(dòng)包括廣大專車司機(jī)和乘客在內(nèi)的公眾來(lái)取得政治力量與監(jiān)管層抗衡”的宿命，在世界各地，都頻頻出手類似舉措。

甚至在當(dāng)紐約市長(zhǎng)比爾·德布拉西奧（Billde BIasjo）提出有關(guān)限制Ubet和LVft等公司的法案動(dòng)議后，Uber索性在其APp上添加了一個(gè)名叫“de Blasio”的功能鍵，藉此讓所有紐約地區(qū)的用戶直觀感受到該限制性法案將會(huì)怎樣影響Uber服務(wù)的使用。很難說(shuō)，去年下半年紐約市長(zhǎng)最終決定放棄該法案動(dòng)議，其中與來(lái)自Uber“拉來(lái)的公眾仇恨”有多大程度的相關(guān)。

隨著近年來(lái)社交媒體的興盛、利益關(guān)系人激進(jìn)主義的抬頭，以及另一方面監(jiān)管的收緊等若干因素的疊加，很多機(jī)構(gòu)處于史無(wú)前例的高透明化環(huán)境中運(yùn)營(yíng)。這對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言自然是個(gè)新挑戰(zhàn)，不過(guò)它也意味著是全新的機(jī)遇，尤其是在法務(wù)、合規(guī)、訴訟、危機(jī)管理等諸多維度帶來(lái)了“新的打法”，其中之一我們可稱之為“正當(dāng)性眾包”（Jawsourcing）。

特斯拉公司在這方面亦表現(xiàn)出手法嫻熟。在遭遇到美國(guó)不同的州政府限制特斯拉公司將電動(dòng)汽車直銷給用戶的規(guī)定后，公司運(yùn)用創(chuàng)始人艾倫·馬斯克在社交媒體上強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力，協(xié)同企業(yè)官方博客贏得不少同情者：特斯拉也力促公眾向監(jiān)管層表示反對(duì)限制直銷的作法。事實(shí)上，特斯拉得到了積極的回應(yīng)，在大量公眾支持下，如新澤西、內(nèi)華達(dá)州等州如今業(yè)已批準(zhǔn)其汽車直銷與分銷的渠道模式。

當(dāng)然也有用力過(guò)度、把一副好牌打偏的案例。去年10月份，Alrbnb公司在舊金山市的公交候車亭打出廣告系列，凸顯Airbnb在城市公共服務(wù)中所能作的貢獻(xiàn)。其中一則廣告文案這樣寫道：“親愛的公共圖書館系統(tǒng)：我們希望Airbnb繳納的1200萬(wàn)美元城市酒店稅收中的一部分可以使圖書館的開放時(shí)間更長(zhǎng)。”

或許讓Airbnb始料未及地，在社交媒體上旋即刮起一陣吐槽風(fēng)。有人說(shuō)，Airbnb過(guò)度宣揚(yáng)了自身的貢獻(xiàn)，用了太過(guò)進(jìn)攻性的手法來(lái)顯示自己的情懷之心。有Facebook用戶匯總了數(shù)據(jù)顯示Airbnb的稅收貢獻(xiàn)僅相當(dāng)于每個(gè)舊金山圖書館員工每天的78美分，根本不足以延長(zhǎng)圖書館開放時(shí)間：還有Twitter用戶發(fā)起了惡搞的模仿版本……這顯然與Airbnb希望通過(guò)該系列廣告而（為Airbnb商業(yè)模式的正當(dāng)性）贏得人心的初衷背道而馳；公司為此不得不正式出面向公眾致歉。

回到前述所提到的“正當(dāng)性眾包”，最初創(chuàng)造這一新名詞的學(xué)者一一美國(guó)佛羅里達(dá)州立大學(xué)商業(yè)學(xué)院法學(xué)副教授大衛(wèi)·奧羅斯科表示，可以嫻熟地運(yùn)用這一手段制造勝算的既有行業(yè)顛覆者（用于和監(jiān)管層的博弈），也有初創(chuàng)企業(yè)（用于和商場(chǎng)上大佬級(jí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)）。

無(wú)疑，大型公司歷來(lái)在法務(wù)資源與能力方面相比孱弱的小型公司擁有不爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。僅就高昂的訴訟費(fèi)用、曠日持久的官司周期而言，往往已是小公司不能承受之重，故而后者在很多情況下盡可能避免和大公司對(duì)簿公堂。而“正當(dāng)性眾包”的興起改變了這一切的格局。

我們可以看一下位于舊金山的小型食品生產(chǎn)商“漢普頓灣”公司的案例。在2014年秋，聯(lián)合利華公司一一也是赫爾曼蛋黃醬的品牌持有者一一向漢普頓灣發(fā)起訴訟，指其使用“蛋黃醬”的縮語(yǔ)（mayo）來(lái)描述一款名為“JustMayo的素食替代品（也就是人造蛋黃醬）具有欺騙性。聯(lián)合利華主張，從定義上說(shuō)，蛋黃醬的成分包括雞蛋，而小公司若使用術(shù)語(yǔ)不當(dāng)，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成誤導(dǎo)。

接到訴訟之后，“漢普頓灣”公司并沒有回避，而是發(fā)起了一輪“正當(dāng)性眾包”來(lái)回?fù)袈?lián)合利華。具體作法包括：主動(dòng)在Twitter和Facebook等社交媒體上談?wù)撛撈鹪V訟案件，融合進(jìn)那些表示同情的其他媒體一起構(gòu)成公眾話題，由電視美食名人Andrew Zimmern在Change.org網(wǎng)站上發(fā)起請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)支持“Just Mayo”品牌，等等。在一波又一波民愿表示對(duì)“漢普頓灣”公司的背書后，聯(lián)合利華最終同意撤訴一一甚至在宣布撤訴決定時(shí)，聯(lián)合利華還肯定了“漢普頓灣”公司“對(duì)創(chuàng)新的承諾以及和有使命的事業(yè)目標(biāo)”。

與食品界命名爭(zhēng)議相關(guān)的更早一宗案例則是來(lái)自佛蒙特州的藝術(shù)家Bo Muller-Moore出品了一款印有“多吃甘藍(lán)萊”標(biāo)語(yǔ)的T恤引起了亞特蘭大快餐連鎖公司Chick-ill-A Inc.的不滿。后者向Muller-Moore發(fā)出律師函，勒令其停止使用“多吃甘藍(lán)菜”的標(biāo)語(yǔ)，因?yàn)檫@侵犯到了Chick-fil-A公司更早推出的、“多吃雞肉”標(biāo)語(yǔ)的聯(lián)邦注冊(cè)商標(biāo)權(quán)。

很多人可能認(rèn)為，MuIler-Moore會(huì)屈從于這封律師函。相反，Muller-Moore以此事件作為契機(jī)，推出一個(gè)全方位的、現(xiàn)在看來(lái)是“正當(dāng)性眾包”的經(jīng)典攻勢(shì)：不僅獲得了免費(fèi)的法律委托支持，而且印有“多吃甘藍(lán)菜”標(biāo)語(yǔ)的T恤銷量大增，公眾普遍支持，包括《時(shí)代》周刊和《紐約時(shí)報(bào)》等主流媒體也對(duì)其進(jìn)行了報(bào)道。在2014年，Muller-Moore亦成功獲得了“多吃甘藍(lán)菜”的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)。

不過(guò)，切不要以為“正當(dāng)性眾包”就是借助人氣旺的社交媒體、請(qǐng)?jiān)妇W(wǎng)站和與此類似的平臺(tái)制造聲勢(shì)、扳倒大佬、贏得公眾支持這么簡(jiǎn)單。首

先，在哪里發(fā)動(dòng)戰(zhàn)役就很講究：這關(guān)乎公信力的根基所在。事實(shí)上，針對(duì)眾多企業(yè)訴諸公眾請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)的熱門平臺(tái)之一Change.org，已有不同的聲音發(fā)出，對(duì)其營(yíng)利性的屬性與公共利益福祉最大化之間的協(xié)同表示質(zhì)疑。

“Change.org是一個(gè)偽裝成社會(huì)變革組織的純商業(yè)機(jī)構(gòu)，實(shí)質(zhì)上是服務(wù)于那些愿意支付費(fèi)用購(gòu)買電子郵箱一一即潛在用戶名錄一一的客戶?！鄙頌椤缎畔⒐?jié)食》一書的作者、同時(shí)也是社交媒體平臺(tái)籌款達(dá)人的克萊·約翰遜尖銳地指出，以“變革”作為幌子來(lái)牟利是很危險(xiǎn)的趨勢(shì)，因?yàn)橐坏扒榫w化”背后是有利可圖的話，那么“盈利和社會(huì)正義之間的邊界底線就會(huì)不斷受到挑戰(zhàn)”。

另外，佛羅里達(dá)州立大學(xué)的大衛(wèi)·奧羅斯科教授也對(duì)日益興起的“扳倒大佬”的接收端一一往往是大型成熟公司一一的管理者提出了若干防御性策略建議。他說(shuō)，經(jīng)理人應(yīng)該意識(shí)到，“正當(dāng)性眾包”這個(gè)選項(xiàng)，如今即使弱小玩家也能低成本地玩轉(zhuǎn)：在決定任何一項(xiàng)法律訴訟行動(dòng)是否值得啟動(dòng)之前，應(yīng)與公司法律顧問密切合作，研判商業(yè)上是否可行、法律依據(jù)有哪些薄弱可攻環(huán)節(jié)等；在非打不可的官司中，也需考量相關(guān)法律行為是否與公司的道德標(biāo)準(zhǔn)相沖突（因?yàn)檫@很可能就是在公眾面前給自己制造難堪的所在），找到避免激發(fā)或催化對(duì)手使用“正當(dāng)性眾包”手段的解決方案。