李曉華

摘 要：作為德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團，“麥德龍超市”以高質(zhì)量和食品安全而聞名，自有品牌和進口食品是麥德龍最大的特色，而麥德龍的現(xiàn)購自運是現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域最為成功的業(yè)態(tài)之一。本文就麥德龍的營銷策略的獨到之處進行探討和分析。

關(guān)鍵詞：麥德龍；營銷策略；自有品牌；

麥德龍于1964年在德國以1.4萬平方米的倉儲式商店開始了企業(yè)的歷程。1999年開始排名世界零售百強第三位。麥德龍于1995年來到中國并與錦江集團合作，建立了錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司，是第一家獲得中國中央政府批準(zhǔn)在中國多個主要城市建立連鎖商場的合資企業(yè)。作為德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團，“麥德龍超市”以高質(zhì)量和食品安全而聞名，自有品牌和進口食品是麥德龍最大的特色，而麥德龍的現(xiàn)購自運是現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域最為成功的業(yè)態(tài)之一。

麥德龍歸屬于倉儲式商場一類。這類超市一般獨立選址，擁有大型停車場，因服務(wù)客戶主要為中小零售商、餐飲業(yè)等集團購買者，故營業(yè)時長可達(dá)10-16小時，一般經(jīng)營商品廣度寬，種類多。因其庫架合一、裝飾簡單，具有成本優(yōu)勢。早期麥德龍進入中國市場，將目標(biāo)消費群集中于集團購買者，而忽視私人購買者。近些年麥德龍逐漸調(diào)整戰(zhàn)略，放開消費群體限制，普通消費者可通過辦理會員卡進入超市進行消費。

1 差異化的營銷策略

1、產(chǎn)品策略

首先，麥德龍以自有品牌、特色商品和獨家商品來吸引消費者。在所有的麥德龍商場都會陳列一些黃油、奶酪、咖喱粉和咖啡等跨地區(qū)的特色商品和一些進口商品。麥德龍開發(fā)的自有品牌不僅包括普通的日常生活用品，而且涉及到五金工具等等。其次，麥德龍對于商品的質(zhì)量控制和進貨渠道把關(guān)非常嚴(yán)格。商品由總部統(tǒng)一采購，供應(yīng)商一律選擇國內(nèi)或國際知名公司。作為一個超級倉庫式的超市，麥德龍?zhí)峁┝吮绕渌蟹N類更豐富、品質(zhì)更有保障的各種商品；其中包括提供17，000種以上食品，30，000種以上的非食品。特別是在生鮮食品的供應(yīng)上，包括水果、蔬菜、活魚、肉制品、奶制品等。麥德龍擁有六大自有品牌，這也是麥德龍的特色之一。這六大自有品牌為不同的目標(biāo)消費群體提供和不同行業(yè)通過專業(yè)的服務(wù)和種類齊全商品。自有品牌是專為那些在質(zhì)量、性能、包裝和價格等方面有獨特需要的客戶設(shè)計的，這也滿足了現(xiàn)在的消費者個性化的需求。麥德龍一直致力于高質(zhì)量和食品安全，產(chǎn)品的多樣化為其奠定了一定的顧客基礎(chǔ)，且差異化的目標(biāo)市場界定為客戶營造了相對輕松愉悅的購物環(huán)境。

2、價格策略

德國麥德龍上海公司總部人員坦言，麥德龍在中國國內(nèi)與一些世界性供應(yīng)商的商品結(jié)算價格是最低的。麥德龍這種經(jīng)營模式的目標(biāo)顧客主要是小酒店、小商店，而中國正好是小酒店、小商店非常多的國家，市場空間非常大。麥德龍歸屬于倉儲式商場一類。這類超市一般獨立選址，擁有大型停車場，因服務(wù)客戶主要為中小零售商、餐飲業(yè)等集團購買者，故營業(yè)時長可達(dá)10-16小時，一般經(jīng)營商品廣度寬，種類多。因其庫架合一、裝飾簡單，具有成本優(yōu)勢。

3、渠道策略

麥德龍現(xiàn)購自運是國際自助式批發(fā)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，在全球30個國家擁有超過670家門店。在10萬名員工的共同努力下，公司2010年營業(yè)額達(dá)到了310億歐元。麥德龍現(xiàn)購自運憑借占麥德龍集團營業(yè)額超過50%的貢獻率，成為麥德龍集團最大的銷售分支。麥德龍現(xiàn)購自運獨特的商業(yè)模式，包含產(chǎn)品組合和服務(wù)項目都是以餐飲企業(yè)、中小零售商、機關(guān)團體為目標(biāo)顧客。隨著電商的迅速崛起，超市大賣場的強勢地位不斷下降。盡管一些傳統(tǒng)大型超市已有“觸網(wǎng)”意識，但線下實體超市試水電商仍處于不容樂觀的態(tài)勢：麥德龍線上商店雖已開啟，但在線上商城里，商品品類覆蓋不及實體店，價格優(yōu)勢并不明顯，同時第三方物流消費體驗低，收效甚微。

4、促銷策略

麥德龍定期會做一些促銷活動，有一些折扣商品推出。但它一般不通過大眾媒體進行廣告宣傳，而是利用直郵廣告進行促銷活動。麥德龍每半個月會向全部會員郵寄一份麥德龍的促銷郵報。每期的郵報上面都會詳細(xì)列出那一期全部促銷商品的目錄，并且會介紹這兩周促銷商品的價格情況，最新增加的商品和近期將要促銷的一些商品詳情。麥德龍郵報一方面可以讓會員對商品信息有了及時的了解，另一方面有效地幫助企事業(yè)單位降低了采購的成本，使得顧客采購的公正性與透明性得以提高。

2 營銷策略的改進

1、關(guān)注私人消費者

麥德龍根據(jù)客戶范圍和購買量將客戶分“ABC”三類，其專門成立的“客戶參謀組”，對客戶的消費結(jié)構(gòu)進行分析，向客戶（特殊是中小企業(yè)）提供特色征詢服務(wù)。同時，與主要的客戶進行溝通，向他們提出采購倡議，贊助客戶下降采購成本。通過提供全方位服務(wù)，麥德龍不僅擁有了大量的穩(wěn)固客戶，還及時把握了市場需求動態(tài)，從而提高了商品管理的自動性和機動性。

今天的麥德龍目標(biāo)消費群已由主要為集團購買者轉(zhuǎn)為集團購買者與私人購買者兩大類，其中集團購買者數(shù)量小但購買規(guī)模大，購買彈性相對較??；私人購買者則人多面廣，購買需求差異大且購買頻率高，購買流動性大。一進如麥德龍超市，就很明顯地看到利用二維碼掃描辦理會員卡，快捷方便私人購買者。

2、開設(shè)互動區(qū)域和禮品館

通過設(shè)計活動或營造購物氛圍來提升消費體驗，麥德龍一直在線下實體店設(shè)置互動區(qū)，通過互動區(qū)拉近與消費者之間的距離。而且在互動區(qū)域中，絕大多數(shù)是老年消費群體，他們關(guān)注健康、關(guān)注飲食。麥德龍恰恰利用了這一消費群體的心理需求，開展了一周怎樣豐富餐桌文化和健康飲食。有專門的工作人員講解服務(wù)，這種良好購物體驗勢給消費者留下了深刻的印象。2014年以來，為更好地服務(wù)顧客，麥德龍在增開新店的同時，也在升級現(xiàn)有會員制商場，改進商場布局，強化與專業(yè)顧客的紐帶。升級后的商場通過在店內(nèi)設(shè)立客戶驛站、福利禮品館、互動坊、價格掃描儀、顧客現(xiàn)場詢問臺等設(shè)施，為客戶營造良好的購物環(huán)境。

購物環(huán)境營造的越來越舒適和升級服務(wù)的不斷遞增，讓麥德龍看上去有著日新月異變化，這變化也正在悄悄地改變著和他們親密接觸的客戶群。