蘇琳淳

云南大學工商管理與旅游管理學院

校園二手書目標市場研究

蘇琳淳

云南大學工商管理與旅游管理學院

本文主要研究高校內二手書交易市場目標市場的選擇問題，研究主要從市場機會和企業(yè)能力兩個方面展開，分別對各細分市場的市場機會和企業(yè)能力進行量化評分，并結合市場需求特征來剖析企業(yè)能力，最后找出在兩個方面綜合評分最高的細分市場就是與企業(yè)優(yōu)勢能力最匹配的細分市場即二手書的目標市場。

二手書；目標市場；市場機會；企業(yè)能力

一、引言

近年來，隨著人們環(huán)保意識的不斷提升以及五大發(fā)展理念的提出，低碳經濟已經成為當今經濟發(fā)展的必然趨勢。每年我國高校畢業(yè)生總數(shù)高達七百多萬，所產生的舊書重約3.5萬噸。如果將舊書直接扔棄，勢必會造成巨大的資源浪費。在發(fā)達國家，圖書教材的使用壽命一般都會超過五年。而在我國，圖書的再利用率卻極低。高校圖書市場應該響應國家號召，搭建校園二手書分享市場，為在校大學生提供高性價比的二手書等學習資源，減少資源浪費，發(fā)展循環(huán)經濟。

本文以云南大學二手書交易平臺“云書屋”為例，并以“年級”作為細分指標來探尋“云書屋”在二手書交易平臺的目標市場，研究主要從各細分市場機會和“云書屋”企業(yè)能力兩個方面展開。

二、市場機會評分指標

市場機會評分主要是通過相應的指標來評價市場機會的大小，機會評分指標主要包括銷售額及規(guī)模、銷售年增長率、銷售利潤率、價格需求彈性、市場競爭結構等，由于條件限制，獲取銷售額和年利潤率存在很大困難，所以本文采取靜態(tài)分析，選取的指標分別是：需求的價格彈性、市場規(guī)模、市場競爭結構。

（一）細分市場需求函數(shù)線性擬合結果

根據(jù)需求函數(shù)Qd= f（P），以問卷中“假定二手書是七層新，您愿意接受的該二手書的價格（原價的折扣）是多少？”、“您每年購買二手書的本數(shù)是大概是？”、兩個題項的選擇結果分別作為自變量p和應變量q，并對所有細分市場的問卷結果進行線性擬合，大一到研三各細分市場的線性擬合結果如表1所示：

通過觀察各個細分市場的回歸結果，各細分市場的調整后的R2均大于0.7，說明各個細分市場的擬合程度較好。且p值均小于0.05，各細分市場的線性回歸結果十分顯著。

（二）細分市場需求的價格彈性

（三）細分市場需求的市場規(guī)模

市場規(guī)模是指一個特定市場供應品的購買人數(shù)。在本文中，把市場規(guī)模定義為每個細分市場所對應的年級人數(shù)，根據(jù)云南大學官網的數(shù)據(jù)顯示，我們把各細分市場的市場規(guī)?？偨Y如表3：

表1 各細分市場線性擬合結果表

表2 各細分市場需求的價格彈性系數(shù)表

表3 各細分市場市場規(guī)模情況表

表4 各細分市場競爭結構情況表

根據(jù)簡單的描述性統(tǒng)計分析得出，大一到大四的市場規(guī)模分別占到18%，研一、研二、研三分別占10%、9%、9%，可以看出在云南大學中，本科生的比例占到了72%。

（四）細分市場競爭結構

市場競爭結構是指在某類產品市場中，占有不同市場份額的競爭者的組成情況。如排前三位品牌所占的市場份額Cr3。

根據(jù)問卷題項 “您平時喜歡通過哪些平臺購買二手書”來進行數(shù)據(jù)處理分析，計算出各個細分市場排名前三的購書平臺的占比，具體結果如表4所示：

三、企業(yè)能力分析

企業(yè)能力主要體現(xiàn)在產品、價格、渠道和溝通四個方面，在進行企業(yè)能力分析時，一方面要分析企業(yè)在這四個方面的優(yōu)劣勢，同時還要結合各細分市場在這四個方面的需求和特征來對企業(yè)能力進行匹配分析。

（一）企業(yè)優(yōu)勢能力分析

在產品方面：“云書屋”主要提高云南大學所用教材、專業(yè)輔導書和考證書籍，書籍破損程度較低，大部分書籍在七成新以上。價格方面：“云書屋”所售書籍價格均低于市場價格；渠道方面：“云書屋”分為線上、線下兩種銷售方式，線上銷售渠道主要有校園二手書APP、微信商城，線下銷售主要以實體店銷售為主；溝通方面：“云書屋”提供的服務包括上門收書、同城免郵、書目推薦、附贈筆記和心得等。

（二）細分市場特征分析

細分市場的特征主要是指各個細分市場在產品、價格、渠道和溝通四個方面的特征。為分析各細分市場的特征，分別選取問卷中關于產品、價格、渠道和溝通四個方面的七個題項進行分析。把每個細分市場在各個題項上的問卷結果做分析處理，以各個題項上的最大頻數(shù)作為該細分市場在這一題項上最具代表性的特征，七個細分市場在七個題項上的特征折線圖如圖1所示：

圖1 各個細分市場市場特征折線圖

對各個細分市場在產品、價格、渠道、溝通上的特征做出簡要分析：

1.產品

大一、研一和研三的學生更傾向于購買專業(yè)輔導類的書籍，大三、大四和研三的同學更傾向于購買教材類書籍，而大二的同學更傾向于購買文學雜志類的書籍。大四和研三的購買數(shù)量相對較少，每人平均每年購買2本二手書，其他年級的學生每人每年大約購買3本書。大三年級的學生能夠接受的二手書在9成新以上，而大一年級的學生只要求書本在五成新以上。

2.價格

假設書本是七成新，大二和研一的學生愿意支付比較高的價格，大二學生愿意支付原書價格的30%，而研一學生愿意支付的價格是原書價格的40%，其余年級的學生只愿意支付原書價格的20%。

3.渠道

從購書渠道上看幾乎所有年級的同學都更喜歡從網上購買，到店購買的同學較少。對于書籍的處理，除研三的同學打算將舊書送人，其余年級的學生都會保留舊書以備他用。

4.溝通

大一年級的學生希望在購書的同時獲得相應的筆記和心得，大二、大四、研二的學生更關注二手書的價格，大三、研一、研三的學生則更關注二手書的質量。

四、市場機會和企業(yè)能力評分

（一）市場機會評分標準及評分

市場機會進行評分就是分別對需求的價格彈性、市場規(guī)模、競爭結構的評分標準進行界定，然后根據(jù)評分標準對各個細分市場進行評分。對市場機會的三個評分指標的界定如下：需求的價格彈性價格越小，需求量對價格變動越不敏感，客戶的忠誠度就越高；市場規(guī)模越大，意味著機會越大；市場競爭結構越大，表明市場份額集中在前三位競爭者的比重越大，市場機會越小。評分采用三個維度：弱、一般、強，對應的分值分別為0，5，10分，評分細則如表5所示：

表5 市場機會評分標準

根據(jù)市場機會的評分標準，對各個細分市場進行評分，最終各個細分市場的市場機會評分如表6：

（二）企業(yè)能力評分標準及評分

企業(yè)能力進行評分就是把各個細分市場的特征與“云書屋”在產品、價格、渠道和溝通四個方面的能力進行匹配評分。在產品方面：學生更多的購買教輔類書籍，購買數(shù)量越多且愿意接受的書本新舊程度在七成新以下就與企業(yè)的產品能力更匹配；價格方面：消費者愿意支付的二手書的價格越高，該細分市場的價格能力也就越強；渠道方面：在校學生愿意出售二手書數(shù)量越多，企業(yè)回收書本的渠道就越廣，學生更喜歡通過線上的形式購買二手書，企業(yè)的渠道能力就更強；溝通方面：如果細分市場學生希望獲得更多隨書附贈的筆記和心得，企業(yè)溝通能力就越強。評分標準采用三個維度：弱，一般，強，對應的分值分別為0，5，10，。具體的評分標準如表7所示：

根據(jù)企業(yè)能力的評分標準，對各個細分市場進行評分，最終各個細分市場的企業(yè)能力評分如表8：

五、目標市場選擇

目標市場選擇是將市場機會和企業(yè)能力兩個維度的評分結合起來，分別代表橫軸、縱軸的得分，并計算出中心距，中心距最大的一個細分市場就是目標市場。各個細分市場的中心距如表9所示：

表6 各細分市場的市場機會評分

表7 市場機會評分標準

表8 各細分市場的企業(yè)能力評分表

表9 各細分市場中心距離表

通過計算得出，在7個細分市場中，大一年級這個細分市場的中心距最大，意味著市場機會與企業(yè)能力更匹配，所以將“大一”鎖定為“云書屋”的目標市場。

六、結論

本文通過對市場機會和企業(yè)能力進行匹配評分，用定量的方法來確定“云書屋”的目標市場，在確定目標市場的過程中不僅考慮了企業(yè)的優(yōu)勢能力，還根據(jù)市場需求和特征來綜合考量企業(yè)在產品、價格、渠道、溝通四個方面的能力，使確定的目標市場更符合實際，為下一步制定營銷策略打下科學的基礎。

但是在市場機會評分指標的選擇過程中，由于條件限制，本研究沒有考慮諸如年利潤增長率這類的動態(tài)指標，使得市場機會評分不夠準確，這是本文的主要缺陷，也是將來研究的重點和難點。

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蘇琳淳，女，1992-，云南大學碩士研究生，企業(yè)管理專業(yè)