黃炎

摘 要： 本文以全國(guó)在校大學(xué)生為研究對(duì)象，通過(guò)交叉表分析、卡方檢驗(yàn)和線性回歸的方法，從大學(xué)生不同來(lái)源地、性別、專業(yè)、可支配旅游預(yù)算額四個(gè)方面考察旅游消費(fèi)行為的差異。結(jié)果顯示，不同來(lái)源地、性別、專業(yè)、可支配旅游預(yù)算額的大學(xué)生在對(duì)待旅游的喜愛程度、選擇旅游地類型及出行方式上有顯著差異，且大學(xué)生旅游預(yù)算額與可支配生活費(fèi)成正比。

關(guān)鍵詞： 旅游消費(fèi)行為 大學(xué)生旅游市場(chǎng) 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

一、引言

旅游消費(fèi)行為是旅游者在旅游活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)中心理需求的外在反映。隨著我國(guó)高等教育規(guī)模不斷擴(kuò)大，大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，其旅游動(dòng)機(jī)與旅游行為對(duì)整個(gè)旅游消費(fèi)市場(chǎng)起著越來(lái)越重要的示范作用。大學(xué)生在旅游消費(fèi)行為中體現(xiàn)的旅游動(dòng)機(jī)和旅游消費(fèi)行為涉及內(nèi)容繁多，表現(xiàn)千差萬(wàn)別。為了使研究更有針對(duì)性，本文著重分析幾種被廣泛接受的旅游動(dòng)機(jī)及不同性別、專業(yè)、來(lái)源地的大學(xué)生的旅游消費(fèi)行為差異。

二、調(diào)查的基本情況

（一）調(diào)查對(duì)象和內(nèi)容

本文隨機(jī)選取中國(guó)各大高校的在校大學(xué)生作為研究對(duì)象，調(diào)查內(nèi)容包括大學(xué)生對(duì)旅游的喜愛程度、偏好的出行方式、月生活費(fèi)、旅游預(yù)算費(fèi)用等。

（二）調(diào)查方法

本次調(diào)查采用的是問(wèn)卷調(diào)查方式，對(duì)全國(guó)各大高校在校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷280份，有效問(wèn)卷266份，有效率達(dá)95.0%。其中男生占54.14%，女生占45.86%，來(lái)自城市的學(xué)生占53.38%，來(lái)自農(nóng)村的學(xué)生占46.62%，理工科專業(yè)學(xué)生占57.14%，文科類專業(yè)學(xué)生占34.96%，并使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（三）調(diào)查目的

本次調(diào)查的目的在于通過(guò)收集數(shù)據(jù)分析大學(xué)生自身狀況，如性別、來(lái)源地、專業(yè)，對(duì)不同旅游消費(fèi)行為的影響，旨在為大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開發(fā)提出建議。

（四）研究假設(shè)

筆者針對(duì)研究問(wèn)題提出了下列研究假設(shè)。

H1：大學(xué)生來(lái)源地與對(duì)旅游的喜愛程度有顯著關(guān)系。

H2：大學(xué)生性別與偏好的旅游地類型有顯著關(guān)系。

H3：大學(xué)生所學(xué)專業(yè)與選擇旅游出行的方式有顯著關(guān)系。

H4：大學(xué)生月生活費(fèi)與旅游預(yù)算額有顯著關(guān)系。

三、分析結(jié)果

（一）不同來(lái)自源大學(xué)生對(duì)旅游喜愛程度差異的交叉表分析與卡方檢驗(yàn)

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，被調(diào)查的大學(xué)生中，來(lái)自城市的有142名，來(lái)自農(nóng)村的有124名；對(duì)旅游持“喜歡”態(tài)度的有190名，對(duì)旅游持“一般”態(tài)度的有76名。筆者通過(guò)列聯(lián)表反映了不同來(lái)源地的大學(xué)生對(duì)待旅游態(tài)度的情況（見表1）。

來(lái)自地中“1”表示城市，“2”表示農(nóng)村；是否喜歡旅游中“1”表示喜歡，“0”表示一般。針對(duì)表1進(jìn)行交叉表分析和卡方檢驗(yàn)，不僅可以得到交叉分組下的頻數(shù)分布，而且可以檢驗(yàn)學(xué)生來(lái)源地和對(duì)待旅游態(tài)度之間是否相關(guān)。

從表2可以看出，樣本值為266，沒有缺失值。如表3所示，來(lái)自城市的大學(xué)生中，喜歡旅游的人數(shù)高達(dá)77.5%，對(duì)旅游態(tài)度一般的只占22.5%；而來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)生中，喜歡旅游的人數(shù)相對(duì)較少，占64.5%，對(duì)旅游態(tài)度一般的占35.5%。如表4所示，Pearson卡方檢驗(yàn)與Fisher卡方檢驗(yàn)的結(jié)果中，Sig.檢驗(yàn)顯著值均小于0.05，可見卡方檢驗(yàn)的結(jié)果是非常顯著的，說(shuō)明大學(xué)生來(lái)源地與對(duì)旅游的喜愛程度有顯著關(guān)系，H1成立。再結(jié)合表3統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可初步認(rèn)為，來(lái)自城市的大學(xué)生對(duì)旅游的喜愛程度大于來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)生。

筆者認(rèn)為造成這一差異的主要原因可能是來(lái)自城市和農(nóng)村的大學(xué)生經(jīng)濟(jì)條件不同。調(diào)查中，針對(duì)問(wèn)題——“您不愿意或無(wú)法進(jìn)行旅游消費(fèi)的原因”所得的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如圖1所示，其中選擇“經(jīng)費(fèi)不足”和“不忍心花父母給的錢”的來(lái)自農(nóng)村大學(xué)生的比重（分別為79.03%、67.74%）明顯高于來(lái)自城市的大學(xué)生（分別為62.68%、49.30%）。相比之下，來(lái)自城市的大學(xué)生不愿意或者無(wú)法進(jìn)行旅游消費(fèi)的原因主要是時(shí)間緊張。

（二）不同性別大學(xué)生對(duì)旅游地類型偏好差異的交叉表分析和卡方檢驗(yàn)

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，被調(diào)查大學(xué)生男生有144名，女生有122名。調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)置多選題——“您偏好下列哪些景點(diǎn)”，多選選項(xiàng)包括文物古跡、民族風(fēng)情、探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)、城市園林、主題樂園、名山大川、海濱沙灘和其他。筆者將上述類型的景點(diǎn)歸類為人文風(fēng)景和自然風(fēng)景，得出表5的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

性別中，“1”表示男生，“2”表示女生；景點(diǎn)類型中“1”表示人文風(fēng)景，“2”表示自然風(fēng)景。根據(jù)表5進(jìn)行交叉表分析和卡方檢驗(yàn)，得出性別與景點(diǎn)類型的交叉制表及檢驗(yàn)性別與景點(diǎn)類型偏好是否相關(guān)。

如表6所示，男大學(xué)生中偏好人文景觀的占47.2%，偏好自然景觀的占52.8%；女大學(xué)生中偏好人文景觀的占55.1%，偏好自然景觀的占44.9%。表7的卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示，Pearson卡方與Fisher精確檢驗(yàn)的Sig.檢驗(yàn)顯著值均小于0.05，可見卡方檢驗(yàn)的結(jié)果是非常顯著的，即大學(xué)生性別和偏好的旅游地類型有顯著關(guān)系，H2成立。結(jié)合圖2結(jié)果，女大學(xué)生中偏好文物古跡、民族風(fēng)情、主題樂園、海濱沙灘的比重大于男大學(xué)生，而男大學(xué)生中偏好探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)、城市園林、名山大川的比重大于女大學(xué)生，由此可初步判定男大學(xué)生更偏好自然風(fēng)景，女大學(xué)生更加偏好人文風(fēng)景。

男女的性格是存在差異的，這是先天和后天因素共同作用的結(jié)果。男性通常表現(xiàn)出有雄心、有干勁、富有競(jìng)爭(zhēng)力，女性通常具有一定的被動(dòng)性、情感細(xì)膩、易于情緒化。女性的感性導(dǎo)致女性比男性更容易領(lǐng)悟出文物古跡、民族風(fēng)情中的文化底蘊(yùn)與情感內(nèi)涵。女性較之男性對(duì)生活壓力的承受能力更差，不良情緒需要得到及時(shí)發(fā)泄，所以女性對(duì)主題樂園這種能夠緩解壓力、尋求快樂和刺激的地方偏好更加明顯。相比之下，男性樂于尋求刺激，獲得征服感，且男性在體力、勇氣方面往往更有優(yōu)勢(shì)，更加偏好探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)、名山大川這類刺激、激烈、難度高的景點(diǎn)。

但男女生對(duì)自然和人文景點(diǎn)的偏好也不是絕對(duì)的，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，女生較為喜歡海濱沙灘這種自然風(fēng)景，而男生較為喜歡城市園林這類人文風(fēng)景。對(duì)于這種差異，筆者認(rèn)為，海濱沙灘的寧?kù)o氛圍更容易吸引女性，而城市園林的建筑構(gòu)造和建筑布局模式更能博得男性的關(guān)注。

（三）不同專業(yè)大學(xué)生對(duì)選擇旅游出行方式差異的交叉表分析和卡方檢驗(yàn)

本次接受調(diào)查的大學(xué)生被劃分成兩類專業(yè)——理工科類和文科類，其中理科生有152名，文科生有114名。喜歡組團(tuán)出行旅游的有97名，喜歡非組團(tuán)旅游出行的有169名。具體情況見表8。

專業(yè)中“1”表示理工科專業(yè)，“2”表示文科類專業(yè)；出行方式中“1”表示組團(tuán)出行，“0”表示非組團(tuán)出行。根據(jù)表8進(jìn)行交叉表分析和卡方檢驗(yàn)，得出專業(yè)和出行方式的交叉制表及檢驗(yàn)專業(yè)與出行方式是否相關(guān)。

如表9所示，理工科專業(yè)學(xué)生偏好組團(tuán)旅游的占42.1%，偏好非組團(tuán)旅游的占57.9%；文科類專業(yè)學(xué)生偏好組團(tuán)旅游的占28.9%，偏好非組團(tuán)旅游的占71.1%。

表10的卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示，Pearson卡方與Fisher精確檢驗(yàn)的Sig.檢驗(yàn)顯著值均小于0.05，可見卡方檢驗(yàn)的結(jié)果是非常顯著的，即大學(xué)生所學(xué)專業(yè)與選擇旅游出行的方式有顯著關(guān)系，H3成立。結(jié)合表9的分析結(jié)果，文科專業(yè)選擇非組團(tuán)旅游的人數(shù)（占71.1%）遠(yuǎn)大于選擇組團(tuán)旅游的人數(shù)（占28.9%），而理工科專業(yè)選擇非組團(tuán)旅游與組團(tuán)旅游的人數(shù)較為平均（分別占57.9%、42.1%）。

數(shù)據(jù)證明，文理科生的思維方式是不同的，文科學(xué)生擅長(zhǎng)形象思維，即感性思維，通常使用右腦；理科生擅長(zhǎng)抽象思維，即邏輯思維，通常使用左腦。不同的思維方式往往會(huì)決定不同的人際交往模式。事實(shí)表明，文科生通常比理科生更擅長(zhǎng)人際交往。在追求自由浪漫和個(gè)人自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面，文科生更勝理科生一籌。大學(xué)生在校期間的旅游普遍是和室友、同學(xué)、社團(tuán)成員一起進(jìn)行，人際交往能力更強(qiáng)的文科生更容易找到志同道合的團(tuán)體，少則三四個(gè)人多則十二三個(gè)人聚在一起就可以彼此很好地相互照應(yīng)，無(wú)需再選擇跟隨旅行社組團(tuán)旅游。跟隨旅行社組團(tuán)旅游，旅游時(shí)間和路線都受到限制，浪漫的文科生更喜歡無(wú)拘無(wú)束的自由行動(dòng)。對(duì)理科生而言，平時(shí)教學(xué)活動(dòng)中，如實(shí)驗(yàn)時(shí)，理科生們通常分成小組進(jìn)行，導(dǎo)致理科生習(xí)慣于在一個(gè)有秩序的團(tuán)體中發(fā)揮作用。跟團(tuán)旅游給人以安全感，理科生嚴(yán)謹(jǐn)理智的邏輯思維令理科生更容易接受旅行社的行程安排。此外，跟團(tuán)旅游免去了自行購(gòu)買車票、規(guī)劃行程、安排食宿的時(shí)間，對(duì)行事利索的理科生是非常有吸引力的。

理科生偏好組團(tuán)旅游與文科生偏好非組團(tuán)旅游只是相對(duì)而言的。從總體來(lái)看，大學(xué)生還是普遍偏好非組團(tuán)旅游，可能是因?yàn)榇髮W(xué)生已進(jìn)入成年階段，剛剛脫離父母的監(jiān)督，獨(dú)立自主意識(shí)不斷增強(qiáng)，在選擇旅游出行方式時(shí)不愿意受到控制和約束造成的。

（四）大學(xué)生月生活費(fèi)和旅游預(yù)算的回歸分析

本次問(wèn)卷還調(diào)查了大學(xué)生的月生活費(fèi)和旅游預(yù)算額。調(diào)查結(jié)果如圖3、圖4所示。月生活費(fèi)為900元以上的人數(shù)最多，為160人，旅游預(yù)算額為500～1000的人數(shù)最多，為94人。

為檢驗(yàn)大學(xué)生月生活費(fèi)和旅游預(yù)算額是否相關(guān)，筆者針對(duì)月生活費(fèi)和旅游預(yù)算額這兩個(gè)變量進(jìn)行了回歸分析。由于問(wèn)卷中的選項(xiàng)為區(qū)間范圍，因此取區(qū)間上限和下限的平均值為數(shù)據(jù)，將月生活費(fèi)分為150元、450元、750元、1050元四檔，將旅游預(yù)算額分為250元、750元、1250元、1750元、2250元五檔。進(jìn)行簡(jiǎn)單的線性回歸分析得到結(jié)果如表11、表12、表13。

表11模型擬合情況表反映了模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋能力，修正的可決系數(shù)R方為0.03，調(diào)整R方為0.026，模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋能力一般。但表12的結(jié)果表明模型是顯著的，顯著性水平為0.005，遠(yuǎn)小于0.05。表13顯示模型中的常數(shù)項(xiàng)是821.203，t值是28.048，顯著性是0.000；旅游預(yù)算額系數(shù)是0.061，t值是2.833，顯著性是0.005，可見兩個(gè)結(jié)果都是顯著的，H4成立。綜上分析，可以得出最終模型的表達(dá)式：

B（旅游預(yù)算額）=821.203+0.061*M（月生活費(fèi)）

旅游學(xué)認(rèn)為：旅游消費(fèi)是一種高級(jí)的、以精神消費(fèi)為主的綜合性生活消費(fèi)、閑暇消費(fèi)，因而其前提和運(yùn)作基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)性，經(jīng)濟(jì)收入的決定性是其首要特征，因此大學(xué)生的旅游預(yù)算額與月生活費(fèi)成正比較為符合實(shí)際情況。根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生旅游消費(fèi)的主要來(lái)源為生活費(fèi)，占69.55%（見圖5），兼職、獎(jiǎng)學(xué)金、其他收入僅占小部分，生活費(fèi)成為制約大學(xué)生進(jìn)行旅游消費(fèi)的主要因素。大學(xué)生生活開銷主要用于衣食方面，用于旅游消費(fèi)的生活費(fèi)大多來(lái)自平時(shí)省吃儉用攢下的錢。大學(xué)生平均每年旅行1～2次，由于財(cái)力、精力、時(shí)間有限，旅游地不可能過(guò)遠(yuǎn)，只有極少（占1.50%）條件允許的學(xué)生選擇境外旅游，高額的境外旅游費(fèi)用讓經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的大學(xué)生望而卻步。由回歸分析得出模型表達(dá)式可看出，大學(xué)生普遍能承擔(dān)的旅游費(fèi)用在800～900元之間。旅游預(yù)算太少會(huì)導(dǎo)致旅游時(shí)享受的服務(wù)質(zhì)量、旅游滿意度下降，旅游預(yù)算過(guò)高則可能導(dǎo)致家庭無(wú)法承受，學(xué)生的日常生活受到影響。

四、結(jié)論及研究展望

本文通過(guò)交叉表分析、卡方檢驗(yàn)和簡(jiǎn)單線性回歸分析對(duì)四個(gè)研究假設(shè)分別進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果證明不同來(lái)源地、性別、專業(yè)、可支配月生活費(fèi)的大學(xué)生在旅游消費(fèi)行為偏好上有著顯著差異，具體得出以下四個(gè)結(jié)論：第一，來(lái)自城市的大學(xué)生對(duì)旅游的喜愛程度大于來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)生；第二，男大學(xué)生更加偏好自然風(fēng)景，女大學(xué)生更加偏好人文風(fēng)景；第三，理科生偏好組團(tuán)旅游而文科生偏好非組團(tuán)旅游；第四，大學(xué)生的旅游預(yù)算額與月生活費(fèi)成正比。

近年來(lái)，全國(guó)各高校逐年擴(kuò)招，在校本?？茖W(xué)生人數(shù)日益增多，高校大學(xué)生旅游市場(chǎng)潛力巨大，前景看好。鼓勵(lì)大學(xué)生在校期間進(jìn)行旅游消費(fèi)有助于打破傳統(tǒng)的封閉式教育模式，讓大學(xué)生步入工作崗位之前就形成對(duì)社會(huì)的良好認(rèn)知。大學(xué)生旅游消費(fèi)也是中國(guó)高等教育培養(yǎng)模式多元化的外在推動(dòng)力。

雖然大學(xué)生具有較高的旅游消費(fèi)潛力和旅游期望值，但是其消費(fèi)能力受限，所以開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)不僅要滿足大學(xué)生的旅游需求、提高旅游服務(wù)質(zhì)量，更要注重大學(xué)生對(duì)旅游消費(fèi)價(jià)格的敏感性。

從調(diào)查結(jié)果可以看到（見圖7），大學(xué)生普遍反映旅游住宿、交通、門票的支出過(guò)高，面對(duì)無(wú)收入來(lái)源的大學(xué)生，住宿、交通、景點(diǎn)門票定價(jià)偏高已成為限制大學(xué)生旅游市場(chǎng)發(fā)展的首要問(wèn)題。

結(jié)合前文得出的四個(gè)結(jié)論，筆者認(rèn)為旅游供給方在為有旅游需求的大學(xué)生提供旅游服務(wù)時(shí)，應(yīng)針對(duì)學(xué)生的來(lái)自地、性別、專業(yè)、旅游預(yù)算制定相應(yīng)的個(gè)性化旅游方案，以便迎合大學(xué)生對(duì)旅游消費(fèi)的多樣化需求。對(duì)于來(lái)自農(nóng)村地區(qū)旅游經(jīng)費(fèi)相對(duì)緊張的學(xué)生，可以給予適當(dāng)?shù)穆糜窝a(bǔ)貼，讓其能有機(jī)會(huì)、有動(dòng)力進(jìn)行旅游消費(fèi)；對(duì)于備受女性青睞的人文風(fēng)景區(qū)，可以多設(shè)置偏向女性的休閑娛樂設(shè)施，不同類型的風(fēng)景區(qū)應(yīng)該更加注重人文關(guān)懷和人性化設(shè)計(jì)，而不是一味盲目擴(kuò)建或改建旅游景區(qū)；對(duì)于不同專業(yè)的大學(xué)生旅行者，可以結(jié)合其所學(xué)專業(yè)內(nèi)容，設(shè)計(jì)寓教于樂的專題修學(xué)游；此外，讓學(xué)生有更多時(shí)間和空間自行組織旅游行程，而不是被迫聽從旅行社的安排，走馬觀花地游覽景點(diǎn)，這樣會(huì)大大提高大學(xué)生的旅游滿意度。

本文研究重點(diǎn)主要放在大學(xué)生旅游消費(fèi)行為偏好的實(shí)證研究層面，從資料、數(shù)據(jù)中總結(jié)一些特定的規(guī)律。由于數(shù)據(jù)資料和研究方法有限，文章對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)具體行為的定量分析不足，后續(xù)研究可以就大學(xué)生某一特定的消費(fèi)需求做具體的定量分析，并結(jié)合社會(huì)學(xué)、心理學(xué)知識(shí)，明晰這一特定消費(fèi)需求產(chǎn)生的原因及改善措施。

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