馬海文南京農業(yè)大學

基于系統(tǒng)動力學的新產品市場占有率模擬研究

馬海文
南京農業(yè)大學

本文以系統(tǒng)動力學為基礎，分析新產品市場占有率的影響因素，研究產品進入市場之后潛在用戶和當前用戶數量的變化，利用Vensim軟件建立了新產品市場占有率的系統(tǒng)動力學模型，模擬的結果表明該模型能夠對新產品的市場占有率進行有效的分析，對企業(yè)的管理發(fā)展也具有較好的借鑒意義。

系統(tǒng)動力學；市場占有率；潛在用戶；模擬

引言

系統(tǒng)動力學是分析研究信息反饋行為的系統(tǒng)仿真方法［1］，它從系統(tǒng)整體出發(fā)是一種定量定性相結合的模擬方式，能夠在信息非完備的狀態(tài)下分析求解復雜問題［2］。新產品市場占有率在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個指標，同時它也受多種因素的影響，找出這些影響因素建立相關的函數關系，建立一套實用并且可量化的模型，不管是對企業(yè)的經營管理還是市場營銷都具有重要的意義。

目前國內已有學者從產品生命周期角度在宏觀上對此進行研究［3，4］，特別是對于具有動態(tài)演化特征的產品生命周期以及產品供應鏈等都有相關的研究，但這些研究主要是基于理論的宏觀分析論證，尚未從微觀模擬角度對新產品市場占有率進行模擬研究。因此，本文在分析新產品市場占有率的相關影響因素后，結合系統(tǒng)動力學要求，建立起相關因素間的函數關系，構建基于系統(tǒng)動力學的新產品市場占有率模型，結合軟件的模擬環(huán)境對結果進行分析討論，為企業(yè)的經營管理提供建議。

1.模型的假設和主要影響因素

每一種新產品投入市場都是為一定的目標用戶群設計的，本模型中確定目標用戶總數為N，如果N變化較大，那么N可以是一個變量，反之，N應該是一個常量［5］。在本模型中假設目標用戶總數變化較小，所以N是一個常數，并且它等于潛在用戶P與當前用戶A的數量總和。

本模型主要通過潛在用戶和當前用戶數量隨時間的變化來分析新產品市場占有率。潛在用戶是指在目標用戶中，尚未使用此新產品但是可能在將來使用此產品的用戶，當前用戶即指已經使用新產品的用戶。由于用戶們互相接觸，一些潛在用戶發(fā)現當前用戶在使用此項新產品且口碑不錯，他們會接受購買這項新產品，就變成了當前用戶；另一方面，市場上也存在其它競爭產品，加上潛在用戶也會受到負面口碑的影響，從而對新產品失去興趣不會購買。同時，隨著產品生命周期的變化，當前用戶也會放棄對產品的消費離開市場，產品的市場份額就會減少。據此，本模型中新產品市場占有率的變化主要是通過當前用戶的數量來判斷，模型的狀態(tài)變量為潛在用戶和當前用戶的數量。

2.模型的構建

通過對模型主要影響因素的分析，根據系統(tǒng)動力學建模的原理［6］，結合產品市場占有率所需的其他變量以及變量之間的關系，利用Vensim軟件建立的系統(tǒng)模型如下：

圖1　新產品市場占有率系統(tǒng)模型

系統(tǒng)動力學建模最終要將所有影響關系表示成一系列的方程，根據系統(tǒng)模型以及各變量之間的關系，建立的主要函數關系如下：

N=PQ+AQ；PQ=PQ0-（LIR-PR）*DT；AQ=AQ0+（PR-LR）*DT；LR=AQ/NT；PR=CR*AI*PQ*（AQ/N）；LIR=PQ*CI*NT

其中，當潛在用戶接觸到當前用戶并且潛在用戶對產品的接受比例為AI，接觸到當前用戶的可能性為：（當前用戶數量AQ/目標用戶總數量N），一共有潛在用戶數量為PQ，所以普及速率PR為這些因素的連乘關系。

3.模型的模擬實現

結合所建立的模型，給常量和變量初值賦值如下：PQ0=9000，AQ0=1000，NT=6（月），CR=3，AI=0.7，NI=0.3，CI=0.2。運行所建模型，結果如下：

圖2　潛在用戶和當前用戶數量隨時間的變化圖

從圖中可以看出，從新產品投入市場的0-3月內，用戶們互相接觸，新產品處于成長期，潛在用戶在了解產品之后愿意購買此項產品變成了當前用戶，隨著當前用戶數量的增加，通過互相接觸有更多的潛在用戶了解到此項新產品并且接受了新產品，當前用戶數量增多，在這個階段，產品的普及速率是增加的，所以新產品的市場占有率不斷增大，產品進入成熟期。隨著時間的推移，目標用戶群中的大部分人都擁有了此項產品，加上一部分潛在用戶對新產品失去興趣，潛在用戶的數量逐漸減少，此時普及速率慢慢減少；當到達5個月以后，產品生命周期處于衰退期，除了失去興趣離開的潛在用戶，其余的已經成為當前用戶，此時潛在用戶下降為0，同時受產品更新換代周期的影響，在離開速率的影響下，當前用戶數量一直減少，從而導致新產品市場占有率逐漸減少直至當前用戶數量減至0，最終此產品被市場淘汰。

4.結論

本文建立了新產品市場占有率的系統(tǒng)動力學模型，模擬結果表明了該模型的實用價值。隨著新產品投入市場的時間的推移，潛在用戶數量逐漸減少，當前用戶數量先增加后減少，說明新產品的市場占有率也是先增大后減小直至為0，這與產品的生命周期內銷量的變化規(guī)律是一致的。該模型的研究結果也啟示企業(yè)管理者針對當前用戶和潛在用戶的變化關系，在產品投入市場的不同時期采取不同的營銷策略來擴大產品的市場占有率，同時在不同時期制定相應的生產計劃，做到產銷平衡，減少不必要的成本浪費，實現企業(yè)利益的最大化。

［1］陳國衛(wèi)，金家善，耿俊豹.系統(tǒng)動力學應用研究綜述［J］.控制工程，2012，06:921-928.

［2］吳明暉.基于系統(tǒng)動力學方法的軟件過程建模與仿真［J］.計算機時代，2007，09:1-4.

［3］楊俊，余樂安.基于系統(tǒng)動力學的短生命周期產品需求預測方法比較研究［J］.中國管理科學，2012，S1:55-60.

［4］胡斌，章德賓，邵祖峰.基于系統(tǒng)動力學的企業(yè)生命周期模擬研究［J］.工業(yè)工程，2007，01:64-67.

［5］李鋒，魏瑩.短生命周期產品運營的系統(tǒng)動力學仿真優(yōu)化［J］.系統(tǒng)管理學報，2012，05:642-648.

馬海文（1994-），女，漢族，山東日照人，大學本科，工業(yè)工程。