當(dāng)你看到這條朋友圈的時(shí)候，我已同百萬(wàn)人一起專注自習(xí)
——紅?！澳芰孔粤?xí)室”校園場(chǎng)景營(yíng)銷案例解讀

前不久，一則“容得下萬(wàn)人，卻容不下一部手機(jī)”的紅牛朋友圈廣告悄然上線，這到底是和手機(jī)有什么仇什么怨？殊不知點(diǎn)擊進(jìn)去原來(lái)是進(jìn)入了紅?！澳芰孔粤?xí)室”的活動(dòng)頁(yè)面，在這里，紅牛將手機(jī)這個(gè)原本可能造成注意力干擾的載體成功轉(zhuǎn)變成了實(shí)現(xiàn)“專注”的平臺(tái)，呼吁全國(guó)各地的學(xué)子們“專注”上自習(xí)。

活動(dòng)開展十余天的時(shí)間，紅?！澳芰孔粤?xí)室”活動(dòng)頁(yè)面上顯示的自習(xí)人數(shù)已突破300萬(wàn)人次；堅(jiān)持自習(xí)45分鐘的人數(shù)超過(guò)34萬(wàn)人次，這或許是網(wǎng)友主動(dòng)參與、停留時(shí)間最長(zhǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)了。該活動(dòng)打破了時(shí)間、空間的限制，成功地實(shí)現(xiàn)了一次“百萬(wàn)人共同專注上自習(xí)”的場(chǎng)景體驗(yàn)。繼去年紅牛開展“能量校園，手機(jī)換紅?！被顒?dòng)之后，今年紅牛的行動(dòng)又一次超乎了我們的想象。

延續(xù)“專注”精神，找準(zhǔn)“自習(xí)”場(chǎng)景

6、7月是高校考試季，百萬(wàn)大學(xué)生迎來(lái)了“萬(wàn)箭穿心”的期末考試。在這個(gè)關(guān)鍵的復(fù)習(xí)期，多少學(xué)生廝殺著奔向人滿為患的自習(xí)室占座，開啟突擊備考模式。但是，智能手機(jī)的全天候陪伴和社交應(yīng)用的碎片化干擾，讓學(xué)生們的注意力愈加分散，雖然坐在自習(xí)室里但仍舊無(wú)法專心學(xué)習(xí)。如何提高專注力并積攢自控的能量成為期末復(fù)習(xí)的最大困擾。

正是洞察到大學(xué)生族群的特殊痛點(diǎn)，紅?！澳芰孔粤?xí)室”活動(dòng)選擇6月下旬這個(gè)時(shí)機(jī)展開，十分契合大學(xué)生期末學(xué)習(xí)的場(chǎng)景?；顒?dòng)傳承了紅?！澳愕哪芰砍跄阆胂蟆钡钠放评砟睿^去年“能量校園，手機(jī)換紅牛”的“課堂”場(chǎng)景之后，又一次成功地實(shí)現(xiàn)了“自習(xí)”場(chǎng)景的打造，讓廣大學(xué)生群體完成了一次“借助手機(jī)”專注上自習(xí)的親身體驗(yàn)，督促并引導(dǎo)學(xué)生自律，給予學(xué)生所需的能量補(bǔ)充，同時(shí)激發(fā)出他們超乎想象的能量。

手機(jī)化身“能量”平臺(tái)，創(chuàng)新玩法深化紅牛品牌理念

在這個(gè)強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的時(shí)代，借助符合用戶生活形態(tài)的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，重塑品牌的連接和溝通方式是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。紅?！澳芰孔粤?xí)室”活動(dòng)大膽創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了從線下自習(xí)室到線上手機(jī)端的真實(shí)“移景”，讓專注自習(xí)這個(gè)動(dòng)作在潛移默化中自然完成。

活動(dòng)前期的導(dǎo)流主要在微信環(huán)境中進(jìn)行，紅牛投放的朋友圈廣告、微信新聞插件-內(nèi)容頁(yè)底部大圖廣告上線，定向到如北上廣深、南京、成都等大學(xué)高校集中的區(qū)域，針對(duì)18-24歲左右的大學(xué)生群體集中投放，同時(shí)也在很多年輕人喜歡看的微信公眾號(hào)中做內(nèi)容營(yíng)銷導(dǎo)流，直達(dá)活動(dòng)主頁(yè)面。

進(jìn)入紅牛“能量自習(xí)室”活動(dòng)主頁(yè)面，通過(guò)微信授權(quán)后，即可隨時(shí)開啟自習(xí)模式。首先，選擇你喜歡的自習(xí)場(chǎng)景，如“紅牛教學(xué)樓、紅牛圖書館、紅牛食堂、紅牛德育處”等，進(jìn)入選定的場(chǎng)景自習(xí)室后，可見“軟妹”“學(xué)霸”“糊涂蟲”“書呆子”等一系列帶有90后標(biāo)志性狀態(tài)昵稱的座位，選擇落座后微信頭像隨即出現(xiàn)，點(diǎn)擊“開始自習(xí)”按鈕開始計(jì)時(shí)。完成自習(xí)15分鐘或45分鐘，即可獲得不同次數(shù)的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。自習(xí)結(jié)束后，還可邀請(qǐng)好友參與并分享到朋友圈。

基于移動(dòng)端新場(chǎng)景的再造，紅牛能量自習(xí)室讓手機(jī)這個(gè)原本可能造成注意力干擾的載體成功轉(zhuǎn)變成了實(shí)現(xiàn)“專注”、產(chǎn)生“能量”的平臺(tái)，利用線上互動(dòng)及好友間相互邀請(qǐng)的社交化思維和手段，讓“百萬(wàn)人專注上自習(xí)”的體驗(yàn)得以完美實(shí)現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次紅牛朋友圈廣告共獲得近2300萬(wàn)次曝光，19-25歲的目標(biāo)人群覆蓋比例占93.7%。很多參與了活動(dòng)的學(xué)生表示，紅牛能量自習(xí)室并沒(méi)有教條式地強(qiáng)迫大家放下手機(jī)，而是通過(guò)創(chuàng)新的互動(dòng)方式讓大家樂(lè)于接受“專注上自習(xí)”這件事，并愿意邀請(qǐng)同學(xué)一起來(lái)參加。在這樣貼心打造的“專注”場(chǎng)景下，學(xué)生自然容易被紅?！澳愕哪芰砍跄阆胂蟆钡钠放凭袼|發(fā)和打動(dòng)，從而形成深刻的品牌體驗(yàn)及產(chǎn)品認(rèn)知。

校園成為“品牌能量場(chǎng)”，蜂鳴效應(yīng)輻射品牌價(jià)值

對(duì)于90后的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，品牌主動(dòng)出擊是打動(dòng)他們的最好方式，新穎互動(dòng)的活動(dòng)能拉近消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。除了線上的互動(dòng)體驗(yàn)外，紅牛還同時(shí)聯(lián)合北京、上海、杭州、南京、湖北、福建、廣州、廣西等十余個(gè)省市百余所高校，打造線下校園“能量自習(xí)室”實(shí)景，在自習(xí)室門口設(shè)置簽名墻，簽到后可獲得紅牛能量書簽或“逢考必過(guò)”符等考試季周邊，而這些相關(guān)物料視覺(jué)上都有活動(dòng)二維碼，掃描后直接導(dǎo)流至紅?！澳芰孔粤?xí)室”活動(dòng)主頁(yè)面，堅(jiān)持上完自習(xí)的同學(xué)可以現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取紅牛定制禮品作為專注上自習(xí)的獎(jiǎng)勵(lì)。

紅牛“能量自習(xí)室”貼切的場(chǎng)景感和互動(dòng)體驗(yàn)，讓參與活動(dòng)的學(xué)生，更愿意將這種“專注”的精神分享到朋友圈，活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，邀請(qǐng)好友及分享的傳播效果非常驚人，活動(dòng)開始第三天，便實(shí)現(xiàn)了9萬(wàn)多人的參與?；顒?dòng)的每一次分享都傳遞出紅牛的品牌理念及其倡導(dǎo)的“專注”精神，讓大學(xué)生們切身體會(huì)到來(lái)自品牌的關(guān)懷，并產(chǎn)生精神共振，這種“蜂鳴般”的傳播效應(yīng)，使得紅牛在校園中形成巨大的品牌能量場(chǎng)和恒久的品牌影響力。

近幾年，紅牛一直“專注”校園場(chǎng)景營(yíng)銷，從去年的“能量校園 手機(jī)換紅牛 專注一堂課”到今年紅牛“能量自習(xí)室”，紅牛倡導(dǎo)的品牌精神“你的能量超乎想象”得以延展和創(chuàng)新。

紅牛精準(zhǔn)地找到了學(xué)生群體與紅牛品牌及產(chǎn)品的“連接點(diǎn)”，其“提神醒腦、補(bǔ)充體力”的功效，可以幫助學(xué)生群體補(bǔ)充能量，以更好的狀態(tài)去應(yīng)對(duì)考試季；與此同時(shí)，紅牛所倡導(dǎo)的“專注”更是學(xué)生們精神上的能量補(bǔ)給，激發(fā)學(xué)生們發(fā)現(xiàn)自己超乎想象的能量。這些連接點(diǎn)使得“紅牛能量自習(xí)室”活動(dòng)具有了品牌的專屬性和唯一性，這樣的營(yíng)銷也更具有獨(dú)特的品牌價(jià)值和意義。

未來(lái)，通過(guò)對(duì)校園場(chǎng)景的不斷創(chuàng)新，我們有理由相信紅牛品牌在校園群體這個(gè)巨大的蜂巢中，將爆發(fā)出無(wú)限的可能。