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        主流換擋,可能死在傳統(tǒng)套路上

        2016-12-27 21:32:26劉春雄
        關(guān)鍵詞:鋪貨圈層新品

        主流換擋,可能死在傳統(tǒng)套路上

        經(jīng)過(guò)這幾年的“普法”,主流換擋好像已經(jīng)成為共識(shí)。反正銷量下滑早已成事實(shí),廠商已不指望銷量增長(zhǎng)。越是行業(yè)老大,越知道行業(yè)下滑就意味著老大下滑。

        銷量下滑,利潤(rùn)還要增長(zhǎng)。這是目前企業(yè)面臨的難題,破解這個(gè)難題的思路就是“主流換擋”,即打造新的主流產(chǎn)品,也就是升級(jí)產(chǎn)品,以結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)對(duì)總量下滑。

        認(rèn)同了主流換擋,但真的做起來(lái),發(fā)現(xiàn)并不順利。產(chǎn)品換了,營(yíng)銷套路換了嗎?

        主流換擋,不能還是老套路

        我先舉幾個(gè)主流換擋不順的例子。

        案例1

        一家快消品企業(yè),恕不點(diǎn)名,銷量一直增長(zhǎng)了30多年,去年銷量首次下滑。前幾個(gè)月推出了換擋新品。由于廠家一向強(qiáng)勢(shì),代理商在鋪貨時(shí)很配合。然而,由于保持期較短,新品很快臨期,而銷售情況不好。于是,廠家被迫降價(jià)促銷。

        變化1:高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到哪里了?

        渠道為王時(shí)代,消費(fèi)者都在渠道,推廣新品做好渠道鋪貨就行了;后來(lái),高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到商超,做好終端促銷推廣就行了?,F(xiàn)在的高端消費(fèi)者在哪里?

        一家國(guó)際零售巨頭的采購(gòu)總監(jiān)說(shuō):過(guò)去商超有兩個(gè)高峰,上午是大爺大媽家庭婦女,下午是上班族,下午是高端消費(fèi)。但是,現(xiàn)在下午的銷售高峰沒(méi)有了。

        既然高端消費(fèi)不在通路,不在商超,那么,在通路和商超做高端新品鋪貨、促銷有用嗎?

        營(yíng)銷專家方剛老師說(shuō),深度分銷的做法(鋪貨促銷)是銷量神器,卻是高端殺手。這是在用做規(guī)模的思維做價(jià)值。

        那么,有人可能要問(wèn):既然高端消費(fèi)者不在通路和商超,那么他們到底在哪里呢?

        “角的度量”是人教版四年級(jí)上冊(cè)的內(nèi)容,“認(rèn)識(shí)量角器,并能正確使用量角器量角”這兩點(diǎn)是本課的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)。我們?cè)诮虒W(xué)中發(fā)現(xiàn),此類課總會(huì)出現(xiàn)“上課會(huì)量,下課即忘,一操作就錯(cuò)”的現(xiàn)象,那么,技能的教學(xué)到底怎么教?

        每個(gè)行業(yè)可能有極大的差別。如果連高端消費(fèi)者都不知道在哪里,那么就別做高端新品。

        案例2

        一家啤酒企業(yè)去年推出高端新品,品質(zhì)不錯(cuò),凡是品嘗過(guò)的都說(shuō)好。廣告力度很大。但有兩個(gè)現(xiàn)象:

        一是品嘗過(guò)想買的買不到,因?yàn)榻K端沒(méi)貨;

        二是已經(jīng)鋪過(guò)貨的終端說(shuō)不好賣,不再進(jìn)貨,而且不再主推。今年加大了廣告力度和鋪貨力度,但仍然效果不理想。

        【點(diǎn)評(píng)】天上打廣告,地下鋪貨。這曾經(jīng)是極其有效的辦法,現(xiàn)在怎么失效了呢?

        我認(rèn)為這里有個(gè)巨大的變化。

        變化2:高端消費(fèi)受什么影響?

        過(guò)去的“雙低”消費(fèi)受電視影響很大,凡是行業(yè)巨頭,無(wú)不在電視上大投入。但是,現(xiàn)在做傳播時(shí)必須關(guān)注兩個(gè)現(xiàn)象:

        一是高端消費(fèi)者本來(lái)受大多傳播影響就不大,即使沒(méi)有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電視廣告也不一定有效,比如奢侈品就基本不在電視上做廣告;

        二是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,高端消費(fèi)者是否受互聯(lián)網(wǎng)影響呢?這是肯定的。我覺(jué)得高端消費(fèi),圈層的影響最大,就是高端熟人之間的推薦。互聯(lián)網(wǎng)本身也正在變成大眾傳播,對(duì)于高端消費(fèi)者,互聯(lián)網(wǎng)不過(guò)是擴(kuò)大了圈層的圈子布局。

        案例3

        恒大冰泉。鑒于大家都知道這個(gè)案例,我直接進(jìn)入點(diǎn)評(píng)。

        【點(diǎn)評(píng)】恒大判斷礦泉水升級(jí)是對(duì)的,產(chǎn)品也是不錯(cuò)的,互聯(lián)網(wǎng)傳播和電視傳播,鋪貨做得也不錯(cuò)。然而,為什么恒大冰泉廣受批評(píng)呢?

        判斷一:高端不是大眾。高端之所以是高端,就在于它不夠大眾。當(dāng)然,若干年后也許可能是大眾,大眾也可能偶爾消費(fèi)。這是很重要的一個(gè)判斷,決定了它很難大面積鋪貨?,F(xiàn)在確實(shí)有股把高端當(dāng)大眾鋪貨的現(xiàn)象。

        判斷二:高端變大眾是個(gè)緩慢的過(guò)程,不是爆發(fā)式的。所以,把高端做成爆品可能是錯(cuò)誤的思維。

        判斷三:高端量小但價(jià)值高。常規(guī)產(chǎn)品是低毛利高銷量,走規(guī)模的套路。高端產(chǎn)品銷量小,但一定要保持很高的毛利率,比如,常規(guī)產(chǎn)品可能毛利20%~30%已經(jīng)很高了,而高端至少50%以上,有的可能超過(guò)70%。

        主流換擋的營(yíng)銷方法論

        品牌靠打廣告,銷售靠鋪貨促銷、深度分銷。這是常規(guī)產(chǎn)品的營(yíng)銷方法論。

        多年來(lái),這套常規(guī)產(chǎn)品的營(yíng)銷方法論已經(jīng)深入人心,盡管當(dāng)時(shí)推廣這套方法論也很難。

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,高端產(chǎn)品的套路或者營(yíng)銷方法論是什么,現(xiàn)在很難有標(biāo)準(zhǔn)答案。如果真有標(biāo)準(zhǔn)答案,說(shuō)明“正在”已經(jīng)無(wú)用,就如同上面講的常規(guī)產(chǎn)品營(yíng)銷方法論一樣。但是,我可以提出幾個(gè)關(guān)鍵概念:

        概念1:KOL

        KOL就是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。常規(guī)產(chǎn)品,可能通過(guò)大眾傳播“煽動(dòng)”起來(lái),高端產(chǎn)品,要找準(zhǔn)KOL。

        方剛老師有個(gè)形象的比喻:KOL=互聯(lián)網(wǎng)盤(pán)中盤(pán)。

        KOL是干什么的呢?

        就是營(yíng)銷傳播發(fā)起的原點(diǎn),他們能夠影響別人。說(shuō)白了,就是精準(zhǔn)傳播的起點(diǎn)。

        找KOL有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一是打準(zhǔn)KOL。按社會(huì)化營(yíng)銷專家丁丁的說(shuō)法,KOL有四個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn),一是愛(ài)嘗鮮;二是愛(ài)分享;三是專業(yè);四是有影響力。夠兩條就是KOL,夠四條是極品;二是有足夠的KOL數(shù)量,形成較大面積的傳播覆蓋。

        概念2:體驗(yàn)

        有的人相信體驗(yàn),如KOL,眼見(jiàn)為實(shí);有的人相信熟人;有的人相信大眾傳播。高端消費(fèi)是前兩種。所以,找準(zhǔn)KOL后,要讓他們體驗(yàn),然后傳播,即使免費(fèi)體驗(yàn),也一定要體驗(yàn)。

        概念3:圈層傳播

        圈層傳播是在熟人之間的傳播,進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后,圈層傳播大有被社會(huì)化營(yíng)銷替代之勢(shì)。現(xiàn)在看來(lái),高端產(chǎn)品仍然以圈層為主,利用互聯(lián)網(wǎng)手段傳播,越是高端越難。高端圈子,或許在接受新思想上比較快,但通常在生活上是相對(duì)保守的。

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