文/許 維

傳統(tǒng)企業(yè)怎么打“免費”這張牌？

文/許 維

對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，需要對“羊毛出在豬身上”的降維打擊有所準備。

時不時地，身邊總是會有朋友問我：“為什么你們不完全免費呢？那樣你們就可以快速擴大客戶規(guī)模，然后你們可以通過后續(xù)的增值服務賺錢?！?/p>

今天我來回答一下這個問題，通過這個問題也來談談我對于“免費”的理解。

思考一：免費了就能快速擴大客戶規(guī)模嗎？

請大家看一個假設(shè)的例子：有一家牙科診所，它為了進行市場推廣，決定在12月17日推出“免費拔牙日”活動，你會因此去拔牙嗎？毫無疑問，一個牙齒沒有問題的人是不會去拔牙的，所以這個免費活動不可能快速擴大牙科診所的客戶規(guī)模。

從這個例子 中我們可以得出：對于一個沒有普遍性需求的產(chǎn)品或服務，免費并不一定會迅速擴大客戶的規(guī)模。換句話說，“普遍性需求”是擴大客戶規(guī)模的必要條件，而免費不是。

思考二：不免費就不能快速擴大客戶規(guī)模嗎？

這里就不用別的例子了，就說小米吧。小米的手機并沒有免費，它只是便宜，它不也做到了迅速擴大客戶規(guī)模嗎。

從這個例子當中我們可以得出：對于一個具有普遍性需求的產(chǎn)品或服務，如果某個商家在產(chǎn)品品質(zhì)差不多的情況下，提供了一個侵略性的價格，那么它也能夠迅速擴大客戶的規(guī)模。

總結(jié)：免費是侵略性價格的極端情況。

把上面兩個結(jié)論綜合一下，我們能夠得出這樣一個結(jié)論：如果一個產(chǎn)品或服務要快速地擴大用戶規(guī)模，它需要兩個必要條件：

（1）它必須是一個普遍性的需求；

（2）商家能提供一個侵略性的價格。

用戶規(guī)模引爆=普通性需求+侵略性價格

免費是“侵略性價格”的一種極端情況。事實上，還會有更加極端的情況出現(xiàn)，那就是補貼。我們看到在滴滴打車和快的打車對壘的過程中，雙方都打出了補貼這張牌，這就不僅僅是免費那么簡單了。

綜上所述，我們之所以不打免費牌，是因為打了也沒有意義，企業(yè)協(xié)作軟件在目前這個時點來看并非一個普遍性需求，即便免費也不可能一下子就多出來10倍的用戶數(shù)（其實我們本來就是提供免費版的，注冊數(shù)并沒有因此而暴增）。這一點，通過其他提供全免費服務的競品的增長速度就可以得到反證。

每個行業(yè)都有其生命周期，對于一個新興市場來說，需求培育是第一階段的主要任務，在需求還沒有達到普遍性之前，價格再便宜也推不動市場的引爆。

思考三：有了規(guī)模用戶以后，接下來怎么玩？

如果我們發(fā)現(xiàn)，突然有一家公司特別的“好”，它用一個自己根本賺不到錢的價格提供某類產(chǎn)品或服務，聰明的消費者這個時候腦子一定要清醒，他們一定會在別的地方把這些錢賺回來，這就是“羊毛出在豬身上”。

“羊毛出在豬身上”是互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的一種策略，一般分兩個步驟：

1.利用一個侵略性的價格（極端就是免費、補貼），找到一個具有普遍性需求的細分市場，大量獲取基礎(chǔ)用戶。

2.基礎(chǔ)用戶數(shù)量突破臨界點后，網(wǎng)絡效應顯現(xiàn)，此時通過對高價值用戶收費或?qū)ふ业谌劫I單的方式獲取收入。

我們來簡單地看一些例子——

● 淘寶用免費策略把易趣的賣家吸引過來，然后對其中那些希望做得更好的賣家征收廣告費。

● 網(wǎng)游對普通用戶免費，對少數(shù)有錢的“人民幣玩家”出售道具來收費。

● 360用免費策略把殺毒軟件的客戶搶過來，然后給他們裝360安全瀏覽器，然后做搜索搶百度的生意。

● 滴滴打車用補貼策略積累出租車乘客，然后推出自營的專車服務，把出租車乘客引流到自營的專車業(yè)務上。

● 百度地圖把導航服務免費化，從而搶奪了大量付費導航服務的用戶，然后再通過百度地圖內(nèi)置的O2O服務獲得收入。

好啦，例子就舉這么多?，F(xiàn)在讓我們再向前延伸一步：對于非互聯(lián)網(wǎng)公司，能否使用“羊毛出在豬身上”的策略呢？

毫無疑問是可以的，小米就是用這個策略讓手機行業(yè)翻了天。

也許有讀者會問：可是小米做的是手機啊，它和移動互聯(lián)網(wǎng)有天然的聯(lián)系，它還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)啊。好，那下面我們就找一些和互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)的案例來看一下。

先看雕爺?shù)暮迂偧遥F(xiàn)在提供的是上門美甲服務，美甲具有消費頻次高、單價門檻低的特點，是一個典型的普遍性需求。雕爺從美甲切入就是為了獲取大量的基礎(chǔ)用戶，當掌握了大量的基礎(chǔ)用戶之后，它就會推出上門美容、美體、理發(fā)等高毛利服務了。

再來看一下音樂行業(yè)。在很長的時間里，歌手是靠出售唱片獲得收入的。但是進入了互聯(lián)網(wǎng)時代之后，唱片作為一種商品退出了歷史舞臺，所有的歌曲基本上都可以免費在網(wǎng)絡上獲取。歌手們并沒有因此而失去收入，他們現(xiàn)在將免費音樂作為一種宣傳的手段，然后通過開演唱會、參加商演、接拍廣告等途徑進行變現(xiàn)。

現(xiàn)在，讓我們來頭腦風暴一下，假如我是一個從事母嬰行業(yè)的商家（夠傳統(tǒng)了吧），我們能怎么做呢？我可能會這樣來做：

1.把嬰兒紙尿褲的價格壓到0利潤（進貨價加上郵費就賣了），因為紙尿褲是一個高購買頻率的剛需產(chǎn)品，它非常適合用來積累大量基礎(chǔ)用戶。

2.設(shè)計一個強大的CRM系統(tǒng)，它可以跟蹤孩子的成長階段，然后我們可以根據(jù)不同成長階段的需求來給客戶推送不同的嬰兒商品，這些商品則是高毛利的。

總結(jié)：從直接賺錢到曲線救國

傳統(tǒng)商業(yè)模式一般比較直接，沒有人會做沒有利潤的生意。而到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，“羊毛出在豬身上”的模式相對于直接交易模式更具備大的競爭優(yōu)勢，它可以用一個侵略性價格進行清場，然后再用曲線救國的方式把錢賺回來。

對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，需要對“羊毛出在豬身上”的降維打擊有所準備。而最好的應對方式，就是讓自己成為那個顛覆者。