孟蕾

孩子坐在電腦前，通過(guò)視頻直播窗口與來(lái)自美國(guó)、英國(guó)等地的老師互動(dòng)，這種英語(yǔ)教學(xué)方式在這幾年日漸成為城市孩子的學(xué)習(xí)“標(biāo)配”。

早在2017年9月開學(xué)季，在線英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的必爭(zhēng)之地就沒(méi)有看見(jiàn)噠噠英語(yǔ)的身影。但在2018年即將到來(lái)的暑期，北京二環(huán)里的公交站大屏廣告牌全部換成了噠噠英語(yǔ)，學(xué)校、商場(chǎng)、地鐵門口也是如此，大有“鋪天蓋地”之勢(shì)。

來(lái)自廣告圈的數(shù)據(jù)顯示，噠噠英語(yǔ)從2017年7月基本停止了戶外廣告投放，在上海地鐵和戶外廣告牌上，噠噠英語(yǔ)原本的廣告消失無(wú)蹤。不少人懷疑，融資不利、資金鏈條緊張是噠噠英語(yǔ)在開學(xué)旺季“撤退”的重要理由。

然而如今，在噠噠英語(yǔ)獲得來(lái)自老虎環(huán)球基金（Tiger Global）和好未來(lái)總額達(dá)到1億美元的C輪投資之后，它的戶外廣告又“卷土重來(lái)”。

投放在北京各地的廣告并不張揚(yáng)，也沒(méi)有噱頭和吸睛的明星，但廣告背后的深意卻引人沉思。

固定外教與輪換外教的對(duì)手戲是激烈競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)味劑

噠噠英語(yǔ)現(xiàn)在的戶外廣告背景以紅色和橙色為主色調(diào)，每則廣告里都有一個(gè)孩子發(fā)問(wèn)的畫面?！皨寢?，為什么每節(jié)課都要先做自我介紹？”“媽媽，Tom老師教我的發(fā)音，Amy老師說(shuō)不對(duì)！”而在這些問(wèn)題旁邊噠噠英語(yǔ)則大書：“專屬外教，學(xué)習(xí)更高效。”

很顯然，這輪廣告更具“侵略性”，直指重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—VIPKID。

作為在線教育平臺(tái)，噠噠英語(yǔ)與VIPKID的目標(biāo)用戶集中在5—12歲的青少年人群，都是以歐美外教為主，并采取在線1對(duì)1的教學(xué)方式。但是，二者在定位上卻有明顯的區(qū)別。噠噠英語(yǔ)的模式是“固定歐美外教1對(duì)1”，它的明顯特征是“固定”“1對(duì)1”，即一個(gè)老師長(zhǎng)期帶一個(gè)學(xué) 生。

當(dāng)然，1對(duì)1固定外教有很大的教學(xué)優(yōu)勢(shì)，便于培養(yǎng)師生之間的默契、養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣等。但固定模式在師資分配、課程規(guī)劃等方面有很高的要求，也不容易形成在線教育平臺(tái)所需要的“規(guī)?；保院芏嘣诰€語(yǔ)培平臺(tái)并沒(méi)有固定教師。

與固定教師相反的就是隨機(jī)分配，這是目前大部分在線語(yǔ)培平臺(tái)采取的辦法，也是VIPKID的關(guān)鍵詞。

VIPKID主打“自由選擇教師”，每個(gè)學(xué)員可以選擇大約5個(gè)外教輪流教學(xué)?？瓷先?，學(xué)員擁有不同的教學(xué)體驗(yàn)。

但實(shí)際操作中，家長(zhǎng)和學(xué)生抱怨連連。學(xué)員每周需要通過(guò)平臺(tái)重新選擇老師，如果喜歡的老師被約滿，那只能選擇停課。

“VIPKID宣傳是純北美師資，試聽(tīng)課體驗(yàn)不錯(cuò)。于是收藏了七八個(gè)老師，守著12點(diǎn)刷屏，但瞬間都被約滿，比12306搶票還難，讓人懷疑有貓膩，在搞饑餓營(yíng)銷。而孩子每換一個(gè)老師，或多或少都會(huì)出現(xiàn)排斥，或者是出現(xiàn)噠噠英語(yǔ)廣告牌上的情況?！庇械募议L(zhǎng)說(shuō)，這讓他們很擔(dān)心最終的英語(yǔ)學(xué)習(xí)效果。

事實(shí)上，在線外教市場(chǎng)的“對(duì)手戲”并非只有噠噠英語(yǔ)和VIPKID兩家。此外，還有51Talk和VIPjr等諸多“老牌”機(jī)構(gòu)，以及新東方、好未來(lái)旗下的新興在線外教品牌，北京、上海等地的街頭隨處可見(jiàn)的在線英語(yǔ)廣告牌，加上老牌勁旅的擠壓，沒(méi)人可以松懈，在線英語(yǔ)教育的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。

所以，加大市場(chǎng)投放甚至更具“侵略性”的廣告投放，看起來(lái)，也許是不得已而為之的競(jìng)爭(zhēng)策略。

800萬(wàn)市場(chǎng)規(guī)模 角逐利潤(rùn)不應(yīng)以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)

“我的孩子5歲，但人家3歲的孩子，英文說(shuō)的比我家孩子好”“孩子才讀一年級(jí)，班上有好多孩子英語(yǔ)講得很好，而我的孩子連單詞都不會(huì)說(shuō)”“別人家的孩子英語(yǔ)成績(jī)突飛猛進(jìn)，我的孩子磕磕巴巴，甚至開始抵觸”，這些是普遍存在的家長(zhǎng)對(duì)幼兒英語(yǔ)學(xué)習(xí)的焦慮。越來(lái)越多的幼兒家長(zhǎng)開始重視孩子的英語(yǔ)教學(xué)。在他們看來(lái)，未來(lái)講英語(yǔ)將成為一種基本技能，就像在中國(guó)生活需要說(shuō)普通話一樣。孩子坐在電腦前，通過(guò)視頻直播窗口與來(lái)自美國(guó)、英國(guó)等地的老師互動(dòng)，這種英語(yǔ)教學(xué)方式在這幾年日漸成為城市孩子的學(xué)習(xí)“標(biāo) 配”。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)在線少兒英語(yǔ)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2016年在線少兒英語(yǔ)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到19.07億元，同比增長(zhǎng)速度為45.5%，少兒英語(yǔ)用戶規(guī)模（包括非付費(fèi)產(chǎn)品的使用用戶）達(dá)到321.5萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2019年將達(dá)到793.9萬(wàn)人。奶酪越大，來(lái)?yè)尩娜俗匀灰簿驮蕉?。越?lái)越多的公司涌入在線少兒英語(yǔ)培訓(xùn)這一賽道，在地鐵里，隨處可見(jiàn)各大在線少兒英語(yǔ)教育平臺(tái)的廣告，這些平臺(tái)以一個(gè)孩子每年一兩萬(wàn)的客單價(jià)，獲得了不錯(cuò)的營(yíng)收，也得到了資本的追逐。

2018年第一季度，多家K12在線教育企業(yè)宣布融資信息。在噠噠英語(yǔ)獲得1億美元的C輪投資之后，K12在線英語(yǔ)教育領(lǐng)域已經(jīng)跑在了前面，其中VIPKID和噠噠英語(yǔ)處于第一梯隊(duì)。800萬(wàn)人的在線英語(yǔ)市場(chǎng)、每人每年一兩萬(wàn)的客單價(jià)就擺在那里，并且隨著資本的注入，以后這塊奶酪只大不小。

在互聯(lián)網(wǎng)游戲中，“快魚吃慢魚”是必然，因此“燒錢”也成了必然的游戲規(guī)則， 無(wú)論教育從業(yè)者如何碾壓成本、精準(zhǔn)精準(zhǔn)再精準(zhǔn)地投放、上下游拓寬獲客渠道，他們都想在這波洪流中站住，然后再想著如何站穩(wěn)。不管什么方法，教育從業(yè)者都不應(yīng)該以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)，出現(xiàn)課程規(guī)劃松散、教授內(nèi)容重復(fù)、師資力量不過(guò)關(guān)等現(xiàn)象。

無(wú)論是在線還是實(shí)體英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其核心價(jià)值都在于為學(xué)生提供高質(zhì)量的英語(yǔ)課程，至于網(wǎng)絡(luò)還是面對(duì)面都只是授課形式而已，能夠讓企業(yè)屹立不倒的關(guān)鍵在于課程能為學(xué)生帶來(lái)的知識(shí)價(jià)值，或者說(shuō)花費(fèi)同等時(shí)間和金錢后所能帶來(lái)的知識(shí)含金量與體量。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓課堂的距離更遠(yuǎn)，讓大洋彼岸的“外國(guó)人”為中國(guó)學(xué)生上課更加方便，但同時(shí)，這也帶來(lái)了系列問(wèn)題，教師更換頻率、課程內(nèi)容質(zhì)量、教師師資水準(zhǔn)等都是在線教育企業(yè)需要把控的地方。

正如最近探討的滴滴順風(fēng)車的出行社交理念與中興的購(gòu)地行動(dòng)，一個(gè)公司的關(guān)鍵價(jià)值永遠(yuǎn)是其核心。對(duì)于滴滴而言，是出行；對(duì)于中興來(lái)說(shuō)是科技，而對(duì)于語(yǔ)培公司，則是教育質(zhì)量。因此，在線英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更不能脫離在線教育的關(guān)鍵，即教研才是重中之重。