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        “侵略性”廣告投放的背后是在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)交手

        2018-05-14 14:45:49孟蕾
        留學(xué) 2018年10期
        關(guān)鍵詞:侵略性少兒英語(yǔ)廣告牌

        孟蕾

        孩子坐在電腦前,通過視頻直播窗口與來自美國(guó)、英國(guó)等地的老師互動(dòng),這種英語(yǔ)教學(xué)方式在這幾年日漸成為城市孩子的學(xué)習(xí)“標(biāo)配”。

        早在2017年9月開學(xué)季,在線英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的必爭(zhēng)之地就沒有看見噠噠英語(yǔ)的身影。但在2018年即將到來的暑期,北京二環(huán)里的公交站大屏廣告牌全部換成了噠噠英語(yǔ),學(xué)校、商場(chǎng)、地鐵門口也是如此,大有“鋪天蓋地”之勢(shì)。

        來自廣告圈的數(shù)據(jù)顯示,噠噠英語(yǔ)從2017年7月基本停止了戶外廣告投放,在上海地鐵和戶外廣告牌上,噠噠英語(yǔ)原本的廣告消失無(wú)蹤。不少人懷疑,融資不利、資金鏈條緊張是噠噠英語(yǔ)在開學(xué)旺季“撤退”的重要理由。

        然而如今,在噠噠英語(yǔ)獲得來自老虎環(huán)球基金(Tiger Global)和好未來總額達(dá)到1億美元的C輪投資之后,它的戶外廣告又“卷土重來”。

        投放在北京各地的廣告并不張揚(yáng),也沒有噱頭和吸睛的明星,但廣告背后的深意卻引人沉思。

        固定外教與輪換外教的對(duì)手戲是激烈競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)味劑

        噠噠英語(yǔ)現(xiàn)在的戶外廣告背景以紅色和橙色為主色調(diào),每則廣告里都有一個(gè)孩子發(fā)問的畫面?!皨寢?,為什么每節(jié)課都要先做自我介紹?”“媽媽,Tom老師教我的發(fā)音,Amy老師說不對(duì)!”而在這些問題旁邊噠噠英語(yǔ)則大書:“專屬外教,學(xué)習(xí)更高效?!?/p>

        很顯然,這輪廣告更具“侵略性”,直指重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—VIPKID。

        作為在線教育平臺(tái),噠噠英語(yǔ)與VIPKID的目標(biāo)用戶集中在5—12歲的青少年人群,都是以歐美外教為主,并采取在線1對(duì)1的教學(xué)方式。但是,二者在定位上卻有明顯的區(qū)別。噠噠英語(yǔ)的模式是“固定歐美外教1對(duì)1”,它的明顯特征是“固定”“1對(duì)1”,即一個(gè)老師長(zhǎng)期帶一個(gè)學(xué) 生。

        當(dāng)然,1對(duì)1固定外教有很大的教學(xué)優(yōu)勢(shì),便于培養(yǎng)師生之間的默契、養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣等。但固定模式在師資分配、課程規(guī)劃等方面有很高的要求,也不容易形成在線教育平臺(tái)所需要的“規(guī)模化”,所以很多在線語(yǔ)培平臺(tái)并沒有固定教師。

        與固定教師相反的就是隨機(jī)分配,這是目前大部分在線語(yǔ)培平臺(tái)采取的辦法,也是VIPKID的關(guān)鍵詞。

        VIPKID主打“自由選擇教師”,每個(gè)學(xué)員可以選擇大約5個(gè)外教輪流教學(xué)??瓷先?,學(xué)員擁有不同的教學(xué)體驗(yàn)。

        但實(shí)際操作中,家長(zhǎng)和學(xué)生抱怨連連。學(xué)員每周需要通過平臺(tái)重新選擇老師,如果喜歡的老師被約滿,那只能選擇停課。

        “VIPKID宣傳是純北美師資,試聽課體驗(yàn)不錯(cuò)。于是收藏了七八個(gè)老師,守著12點(diǎn)刷屏,但瞬間都被約滿,比12306搶票還難,讓人懷疑有貓膩,在搞饑餓營(yíng)銷。而孩子每換一個(gè)老師,或多或少都會(huì)出現(xiàn)排斥,或者是出現(xiàn)噠噠英語(yǔ)廣告牌上的情況?!庇械募议L(zhǎng)說,這讓他們很擔(dān)心最終的英語(yǔ)學(xué)習(xí)效果。

        事實(shí)上,在線外教市場(chǎng)的“對(duì)手戲”并非只有噠噠英語(yǔ)和VIPKID兩家。此外,還有51Talk和VIPjr等諸多“老牌”機(jī)構(gòu),以及新東方、好未來旗下的新興在線外教品牌,北京、上海等地的街頭隨處可見的在線英語(yǔ)廣告牌,加上老牌勁旅的擠壓,沒人可以松懈,在線英語(yǔ)教育的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。

        所以,加大市場(chǎng)投放甚至更具“侵略性”的廣告投放,看起來,也許是不得已而為之的競(jìng)爭(zhēng)策略。

        800萬(wàn)市場(chǎng)規(guī)模 角逐利潤(rùn)不應(yīng)以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)

        “我的孩子5歲,但人家3歲的孩子,英文說的比我家孩子好”“孩子才讀一年級(jí),班上有好多孩子英語(yǔ)講得很好,而我的孩子連單詞都不會(huì)說”“別人家的孩子英語(yǔ)成績(jī)突飛猛進(jìn),我的孩子磕磕巴巴,甚至開始抵觸”,這些是普遍存在的家長(zhǎng)對(duì)幼兒英語(yǔ)學(xué)習(xí)的焦慮。越來越多的幼兒家長(zhǎng)開始重視孩子的英語(yǔ)教學(xué)。在他們看來,未來講英語(yǔ)將成為一種基本技能,就像在中國(guó)生活需要說普通話一樣。孩子坐在電腦前,通過視頻直播窗口與來自美國(guó)、英國(guó)等地的老師互動(dòng),這種英語(yǔ)教學(xué)方式在這幾年日漸成為城市孩子的學(xué)習(xí)“標(biāo) 配”。

        據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)在線少兒英語(yǔ)行業(yè)研究報(bào)告》顯示,2016年在線少兒英語(yǔ)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到19.07億元,同比增長(zhǎng)速度為45.5%,少兒英語(yǔ)用戶規(guī)模(包括非付費(fèi)產(chǎn)品的使用用戶)達(dá)到321.5萬(wàn)人,預(yù)計(jì)到2019年將達(dá)到793.9萬(wàn)人。奶酪越大,來?yè)尩娜俗匀灰簿驮蕉?。越來越多的公司涌入在線少兒英語(yǔ)培訓(xùn)這一賽道,在地鐵里,隨處可見各大在線少兒英語(yǔ)教育平臺(tái)的廣告,這些平臺(tái)以一個(gè)孩子每年一兩萬(wàn)的客單價(jià),獲得了不錯(cuò)的營(yíng)收,也得到了資本的追逐。

        2018年第一季度,多家K12在線教育企業(yè)宣布融資信息。在噠噠英語(yǔ)獲得1億美元的C輪投資之后,K12在線英語(yǔ)教育領(lǐng)域已經(jīng)跑在了前面,其中VIPKID和噠噠英語(yǔ)處于第一梯隊(duì)。800萬(wàn)人的在線英語(yǔ)市場(chǎng)、每人每年一兩萬(wàn)的客單價(jià)就擺在那里,并且隨著資本的注入,以后這塊奶酪只大不小。

        在互聯(lián)網(wǎng)游戲中,“快魚吃慢魚”是必然,因此“燒錢”也成了必然的游戲規(guī)則, 無(wú)論教育從業(yè)者如何碾壓成本、精準(zhǔn)精準(zhǔn)再精準(zhǔn)地投放、上下游拓寬獲客渠道,他們都想在這波洪流中站住,然后再想著如何站穩(wěn)。不管什么方法,教育從業(yè)者都不應(yīng)該以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià),出現(xiàn)課程規(guī)劃松散、教授內(nèi)容重復(fù)、師資力量不過關(guān)等現(xiàn)象。

        無(wú)論是在線還是實(shí)體英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu),其核心價(jià)值都在于為學(xué)生提供高質(zhì)量的英語(yǔ)課程,至于網(wǎng)絡(luò)還是面對(duì)面都只是授課形式而已,能夠讓企業(yè)屹立不倒的關(guān)鍵在于課程能為學(xué)生帶來的知識(shí)價(jià)值,或者說花費(fèi)同等時(shí)間和金錢后所能帶來的知識(shí)含金量與體量。

        網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓課堂的距離更遠(yuǎn),讓大洋彼岸的“外國(guó)人”為中國(guó)學(xué)生上課更加方便,但同時(shí),這也帶來了系列問題,教師更換頻率、課程內(nèi)容質(zhì)量、教師師資水準(zhǔn)等都是在線教育企業(yè)需要把控的地方。

        正如最近探討的滴滴順風(fēng)車的出行社交理念與中興的購(gòu)地行動(dòng),一個(gè)公司的關(guān)鍵價(jià)值永遠(yuǎn)是其核心。對(duì)于滴滴而言,是出行;對(duì)于中興來說是科技,而對(duì)于語(yǔ)培公司,則是教育質(zhì)量。因此,在線英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更不能脫離在線教育的關(guān)鍵,即教研才是重中之重。

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