李沁沁

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的廣告讓人捉摸不透，有哪些變了，哪些沒(méi)有變，在變與不變的背后所呈現(xiàn)的本質(zhì)是什么，通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的解答，能夠?yàn)槲覀兂尸F(xiàn)廣告的新發(fā)展與新形態(tài)，勾勒出行業(yè)發(fā)展的“雙城記”。

【關(guān)鍵詞】廣告公司 廣告格局 生產(chǎn)要素 信息需求

在英國(guó)作家狄更斯的小說(shuō)《雙城記》中，有這樣一句話“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代”。這句話形容現(xiàn)在的廣告業(yè)再合適不過(guò)了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)廣告真可謂是“一半是海水、一半是火焰”，在讓廣告行業(yè)看到發(fā)展希望的同時(shí)又帶來(lái)了諸多的迷茫，在解構(gòu)了強(qiáng)媒體格局的同時(shí)也帶來(lái)了媒介資源的泛化，在重塑廣告?zhèn)鞑チ鞒痰耐瑫r(shí)也使得廣告服務(wù)的主體多元化。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣告發(fā)生了很多變化，“什么是廣告？”，一時(shí)間眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。在過(guò)去的一年里，廣告的內(nèi)涵、邊界發(fā)生了很多變化，廬山真面目到底是什么？透過(guò)行業(yè)發(fā)展的迷霧，看清楚廣告有哪些新變化？變與不變背后的本質(zhì)是什么？搞清楚這些問(wèn)題有助于我們正本清源。只有認(rèn)清問(wèn)題本質(zhì)，才能找到進(jìn)步方向，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變。

一、變化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了海量的媒介資源，顛覆了舊的媒介傳播結(jié)構(gòu)。弱化了廣告公司的專(zhuān)業(yè)化色彩，泛化了廣告服務(wù)功能的主體范疇。廣告主干預(yù)具體廣告業(yè)務(wù)的欲望增強(qiáng)，重視廣告效果的可視化與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，變化是海水還是火焰？是十面重圍還是沖破生天？這一切都是要建立在能夠冷靜看待廣告業(yè)所面臨的諸多變化之上，透過(guò)眾多變化的現(xiàn)象看到實(shí)質(zhì)。

（一）媒介資源：由強(qiáng)到融

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得媒介資源呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，媒介傳播權(quán)力的擴(kuò)散導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的壟斷地位喪失，“強(qiáng)媒體”的廣告格局被顛覆，大量新媒體出現(xiàn)，尤其是自媒體帶來(lái)了底層公民權(quán)力的逆襲，媒體融合成為媒介資源發(fā)展的主要趨勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體新浪潮的沖擊下，自媒體興起，信息碎片化、媒體渠道多元化、消費(fèi)者興趣點(diǎn)分散……提出巨大挑戰(zhàn)。{1}以銀行的品牌形象廣告為例，以往的做法是平面媒體為主，尤其是高端雜志；后來(lái)演變?yōu)殡娨暶襟w與平面媒體并重，現(xiàn)在的做法是傳統(tǒng)媒體+新媒體，各有側(cè)重，即電視與平面媒體偏重于品牌形象廣告，新媒體偏重于具體產(chǎn)品和服務(wù)廣告。

（二）廣告公司角色：邊緣化

伴隨著媒介資源的泛化，以往建立在“強(qiáng)媒體”格局上的廣告代理制已處于事實(shí)上的分崩離析，廣告公司的中介與代理角色不在，其服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化程度受到質(zhì)疑，且存在被逐步削弱的危險(xiǎn)，廣告公司需要重新定位自己的行業(yè)位置。

（三）廣告主觀念：跨界

跨界成為廣告主的普遍觀念，不論是行業(yè)外企業(yè)的并購(gòu)還是本行業(yè)企業(yè)的橫向拓展，圍繞數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)打造自身業(yè)務(wù)閉環(huán)成為廣告主的共識(shí)。廣告主直接涉足廣告具體業(yè)務(wù)的行為日益頻繁，直接操刀新媒體廣告投放的信心增強(qiáng)，重視廣告效果的精準(zhǔn)性與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。比如現(xiàn)在很多銀行的廣告文案，之前大多來(lái)自于廣告公司的文案部門(mén)或人員，現(xiàn)在的做法是由銀行自己操刀，在實(shí)際上已經(jīng)部分替代了廣告公司的服務(wù)功能，跨界痕跡明顯，畢竟廣告主對(duì)于自身理念的理解要比第三方更為透徹。

二、不變

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖然深刻改變了廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境與格局，重塑了廣告的業(yè)務(wù)流程與傳播模式，但透過(guò)重重變化，我們回歸本源會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告行業(yè)仍有一些因素恒定，這種恒定其實(shí)代表了廣告行業(yè)的最基層特征與屬性并未發(fā)生改變，換言之，廣告在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的角色與地位并未受到根本性撼動(dòng)。

（一）本質(zhì)：連接

廣告的連接作用不變，它是溝通生產(chǎn)與消費(fèi)環(huán)節(jié)的重要橋梁，不論廣告的形態(tài)如何發(fā)展，具體技術(shù)如何演進(jìn)，外部環(huán)境如何變動(dòng)，它的這一本質(zhì)特征不會(huì)改變，改變的只是具體的形態(tài)、技術(shù)與環(huán)境。廣告將生產(chǎn)方的信息傳遞給消費(fèi)方，讓消費(fèi)方的需求得到滿足，同時(shí)完成生產(chǎn)方的價(jià)值實(shí)現(xiàn)?？梢栽囅耄绻麤](méi)有廣告，再好的產(chǎn)品或服務(wù)我們?nèi)绾蔚弥兀?/p>

（二）功能：載體

廣告作為商品信息傳播的方式，雖然具有很強(qiáng)的商業(yè)性，但是歸其本質(zhì)還是傳播。{2}廣告承載與傳輸信息的功能不變，廣告的具體內(nèi)容是有關(guān)服務(wù)與產(chǎn)品的信息，雖然這種信息帶有很強(qiáng)的目的性或者商業(yè)性，但能夠?qū)⒂嘘P(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息以較快的速度傳遞給消費(fèi)者。廣告人通過(guò)自己的智慧和創(chuàng)意產(chǎn)生大量有趣、喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告作品，其中的有些還能廣為流傳、膾炙人口。

（三）角色：要素

廣告是生產(chǎn)要素的角色不變，廣告作為一種信息傳播機(jī)制，是作為一種市場(chǎng)資源參與到社會(huì)生產(chǎn)當(dāng)中。它有自己的勞動(dòng)價(jià)值與反映形式，屬于腦力勞動(dòng)，是一種重要的生產(chǎn)要素。君不見(jiàn)，廣告發(fā)達(dá)的國(guó)家，生產(chǎn)和消費(fèi)同樣旺盛。

三、本質(zhì)

通過(guò)上面廣告的變與不變，我們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告的概念有了一個(gè)更為清晰的認(rèn)識(shí)，這種變與不變的背后隱藏的是什么？透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，使得我們能夠在變與不變的迷霧中牢牢把握發(fā)展方向與定力。

（一）生產(chǎn)效率

廣告本質(zhì)上能夠促進(jìn)生產(chǎn)效率的提高，生產(chǎn)效率是制約生產(chǎn)力提升的重要影響因素。廣告通過(guò)高效地提供信息，將生產(chǎn)與消費(fèi)有效銜接，實(shí)現(xiàn)社會(huì)產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。從整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)的高度看，廣告其實(shí)是影響生產(chǎn)效率提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，廣告精準(zhǔn)與否，能在很大程度上制約產(chǎn)品、服務(wù)能否快速到達(dá)消費(fèi)需求方。廣告通過(guò)自身的橋梁作用關(guān)聯(lián)生產(chǎn)與消費(fèi)方，同時(shí)通過(guò)信息內(nèi)容的制作吸引和聚集消費(fèi)需求，能夠集聚市場(chǎng)規(guī)模，從整個(gè)社會(huì)層面看就是提高了生產(chǎn)效率。其實(shí)廣告與金融的角色類(lèi)似，都是重要的生產(chǎn)要素，是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與社會(huì)發(fā)展的軟因素。某銀行為中小企業(yè)服務(wù)的廣告內(nèi)容，場(chǎng)景多為中小企業(yè)融資與貸款過(guò)程中所遇到的各種難題，廣告把該銀行優(yōu)化中小企業(yè)融資服務(wù)的信息作為重點(diǎn)進(jìn)行傳播，提醒中小企業(yè)遇到類(lèi)似問(wèn)題可以優(yōu)先考慮該銀行，這種重點(diǎn)突出的廣告信息將需求方的痛點(diǎn)與服務(wù)供應(yīng)方的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了結(jié)合，從整體上看其實(shí)是提高了信貸與金融的生產(chǎn)效率，使得金融服務(wù)與需求能夠更快速、準(zhǔn)確地對(duì)接。

（二）人的鏈接

廣告的背后是人，廣告是社會(huì)關(guān)系的反映。它由人制作、傳播、接收、分享、思考、評(píng)論，對(duì)廣告的看法往往反映了人的素養(yǎng)、價(jià)值觀、文化水平等。不論廣告如何發(fā)展，人的因素始終不會(huì)退場(chǎng)，即使有大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等新生事物，其背后的深層邏輯與推動(dòng)仍然來(lái)自于人的思維。廣告既是人思維的產(chǎn)物，也是人思維交流的中介，廣告信息的傳播目標(biāo)是人，廣告的好壞也由人來(lái)定奪和評(píng)判?？梢赃@么說(shuō)，廣告就是人的映射，廣告就是人類(lèi)社會(huì)的一面鏡子。所有服務(wù)圍繞的都是人，所有的社會(huì)關(guān)系的核心也是人，只有緊緊圍繞人，牢牢把握人的需求這一本質(zhì)，做到人的需求與服務(wù)提供的鏈接。某股份制商業(yè)銀行在2016年年初與滴滴出行達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在資本、綁卡支付、金融、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、司機(jī)線下招募、客戶開(kāi)發(fā)、汽車(chē)信貸等方面加強(qiáng)合作，上述服務(wù)內(nèi)容基本涵蓋了以用車(chē)為核心的個(gè)人消費(fèi)圖景，就是建立線上與線下相結(jié)合、覆蓋個(gè)人用車(chē)消費(fèi)全領(lǐng)域的服務(wù)結(jié)構(gòu)。以后該銀行有關(guān)汽車(chē)信貸與金融、用車(chē)支付等方面的服務(wù)信息與內(nèi)容可以通過(guò)滴滴出行的平臺(tái)進(jìn)行類(lèi)似原生廣告的無(wú)縫隙、無(wú)障礙推廣，將服務(wù)信息有機(jī)融入用戶的使用與消費(fèi)場(chǎng)景中。

（三）信息的需求

廣告本質(zhì)上是為了滿足人們對(duì)于信息的需求，當(dāng)然這一信息主要是指有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容。人類(lèi)自誕生至今，對(duì)未知的恐懼一直未曾根除，而信息的最大作用就在于消除不確定性，信息對(duì)于人類(lèi)來(lái)說(shuō)就是戰(zhàn)勝恐懼、獲得安全感的重要途徑與工具。廣告為消費(fèi)者面對(duì)大量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體時(shí)提供了一個(gè)選擇的范圍，消費(fèi)者可以在廣告信息的指引下進(jìn)行決策，這其實(shí)減少了消費(fèi)者的選擇成本與恐懼。不論商業(yè)形態(tài)如何發(fā)展、模式如何變革，只要人類(lèi)存在，那么這種面對(duì)未知的恐懼就不會(huì)消失，就需要用信息去消除面對(duì)不確定性的恐懼感，消費(fèi)市場(chǎng)尤甚，廣告滿足消費(fèi)者信息需求的本質(zhì)不會(huì)改變。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告的變，變的是表層、技術(shù)、模式、觀念，這是廣告業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、迎接新環(huán)境的結(jié)果；廣告的不變，不變的是本質(zhì)、功能、角色，是廣告業(yè)作為社會(huì)組織系統(tǒng)一部分的穩(wěn)定存在。透過(guò)廣告的變與不變，使得我們能夠在比較中看清根源與現(xiàn)象，分辨趨勢(shì)與泡沫，思考現(xiàn)狀與未來(lái)。我們既不能因?yàn)閺V告的變而迷茫與浮躁，也不能因?yàn)閺V告的不變而停滯與墨守。與時(shí)俱進(jìn)不等于隨波逐流，堅(jiān)守本質(zhì)也不等于是固步自封，既要審時(shí)度勢(shì)，也要保持冷靜。

注釋

{1}李光斗.《移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的挑戰(zhàn)》.《金融博覽》2014年第4期，第58頁(yè)。

{2}陳月明.《廣告的角色：從傳播到生產(chǎn)》.《聲屏世界.廣告人》2014年第1期，第86頁(yè)。

參考文獻(xiàn)

[1]周重潤(rùn).《新媒介環(huán)境下廣告公司的新角色》.《聲屏世界.廣告人》2014年第5期.

[2]陳月明.《廣告的角色：從傳播到生產(chǎn)》.《聲屏世界.廣告人》2014年第1期.

[3]宋若濤.《信息傳播中的廣告角色定位》.《現(xiàn)代傳播》2010年第8期.

[4]李光斗.《移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的挑戰(zhàn)》.《金融博覽》2014年第4期.