【摘要】營銷是當(dāng)代銀行的運(yùn)營的精髓，也是行業(yè)競爭的重要內(nèi)容。成功的營銷不僅需要過硬的服務(wù)和產(chǎn)品，別出心裁的營銷策劃，團(tuán)結(jié)協(xié)作的營銷團(tuán)隊(duì)，還需要相匹配的營銷禮品。合適的禮品可以與好的宣傳策劃相得益彰，使?fàn)I銷取得圓滿成功。本文試圖對“銀行應(yīng)如何選擇營銷禮品，以及選擇什么樣的營銷禮品？”這一問題給出合理化的建議。

【關(guān)鍵詞】營銷禮品 集中 分散

銀行購買營銷禮品應(yīng)該堅(jiān)持集中性和分散性相統(tǒng)一。集中是指出于節(jié)約成本的考慮，由總行統(tǒng)一制定營銷計(jì)劃，集中采購營銷禮品。分散是指各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)自己的具體情況，有針對的購買契合自身需要的營銷禮品。集中采購具有規(guī)模大、成本低等優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)在于模式單一、效率低下，可能不太符合網(wǎng)點(diǎn)的具體實(shí)際情況。分散購買相對來說更加靈活，多樣，高效。當(dāng)然缺點(diǎn)也非常明顯，協(xié)調(diào)成本、購買成本都比較高。

一、銀行總行的選購原則

（一）日常用品

一個(gè)產(chǎn)品的效用更多的要從使用頻率上體現(xiàn)，日常用品是每個(gè)人日常要用到的物品，所以最容易勾起客戶的效用感。調(diào)查顯示，最受客戶歡迎的禮品包括廚房用具、床上用品、家用電器、家居用品等，毫無例外都是日常耐用品。銀行的形象和聲譽(yù)能夠通過質(zhì)量過硬的日常用品傳遞出去，引發(fā)客戶強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。

（二）“小件高配”

由于是營銷禮品，單個(gè)物品價(jià)值不能太高；同時(shí)因?yàn)槭撬徒o客戶，也不能讓客戶認(rèn)為東西無足輕重。實(shí)踐證明，人往往對自己認(rèn)為價(jià)值高的東西倍加珍惜，而對于廉價(jià)物品往往不甚在意。折衷的解決辦法是“小件高配”“小件”為該類物品價(jià)格相對較低，如鞋子，圍巾，即使再貴重的鞋子也不會比一架飛機(jī)的價(jià)格貴?！案吲洹奔锤吲渲茫櫭剂x，是品牌、材質(zhì)、功能等各項(xiàng)最好的組合。

（三）易于存放

銀行營業(yè)場所空間有限，不能堆放太多禮品，這就要求選購禮品時(shí)，盡量選擇體積小、外形規(guī)則、存放起來節(jié)省空間的物品。出于節(jié)省開支的考慮，禮品候選者應(yīng)該性質(zhì)穩(wěn)定，能夠長時(shí)間儲存，并且不用采取太多專門的防護(hù)措施。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，容易變質(zhì)的生鮮產(chǎn)品不能成為禮品，牛奶、蜂蜜等保質(zhì)期比較短的飲品也不適合成為禮品。

（四）健康環(huán)保

心系客戶，履行社會責(zé)任是現(xiàn)代銀行的應(yīng)有之義。從客戶健康的角度，銀行應(yīng)選購綠色、安全的食品回饋客戶。對改善客戶生活質(zhì)量有幫助的凈水器、空氣加濕器等產(chǎn)品應(yīng)納入銀行的禮品采購單。相應(yīng)的，選購禮品應(yīng)避免各種轉(zhuǎn)基因等禁忌產(chǎn)品。銀行可以選購自行車、太陽能充電寶、太陽能玩具等禮品，將正常的營銷活動與倡導(dǎo)低碳環(huán)保的社會責(zé)任結(jié)合起來，既能順利推進(jìn)營銷計(jì)劃，也能夠借此提升自身的聲譽(yù)。

（五）應(yīng)時(shí)產(chǎn)品

吃應(yīng)季水果，送應(yīng)時(shí)禮品。盡管從客戶的覆蓋面來說，挑選全天候產(chǎn)品能夠節(jié)省不少成本，但是這樣的禮品往往不容易出彩。在合適的時(shí)間送合適的禮物是一門學(xué)問。炎炎夏日，一把精致的遮陽傘容易俘獲女性客戶的芳心；寒冷的冬日，圍巾、口罩無疑將獲得客戶更多青睞；情人節(jié)，一款時(shí)尚的情侶保溫杯、情侶指環(huán)可以有效的在年輕人群中推進(jìn)手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)；喜慶、實(shí)用的紅包、春聯(lián)等禮品幾乎是所有客戶春節(jié)期間的最愛。

二、銀行網(wǎng)點(diǎn)的選購要點(diǎn)

（一）滿足客戶群體的特殊需要

營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)客戶通常為周邊的企事業(yè)單位和居民，不同的網(wǎng)點(diǎn)擁有不同類型的客戶群體。通常有兩種劃分客戶群體的方法，一種是將客戶按照生命周期劃分為老年、中年、青年、未婚青年等群體，根據(jù)客戶所處的年齡階段和現(xiàn)實(shí)需求，選購適合這一群體的營銷禮品。第二種是按照行業(yè)將客戶劃分為科研人員、私營業(yè)主、醫(yī)藥銷售員、建筑工人等群體，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)所服務(wù)的客戶群體，有針對的購買客戶群體所屬行業(yè)經(jīng)常用到的禮品。

（二）選購的禮品具有層次感

一是指禮品在價(jià)值上呈現(xiàn)從高到低的均勻排列。不同的禮品分別對應(yīng)不同價(jià)格的金融產(chǎn)品或服務(wù)，使客戶在選擇金融產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，可以根據(jù)獲贈的禮品，大致估算金融產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。層次分明的禮品在為客戶提供多樣化選擇的同時(shí)，降低客戶選擇禮品的困難。二是禮品的使用價(jià)值廣泛。選擇用途豐富的禮品組合，最大化地拓寬“禮品池”。所購禮品應(yīng)涵蓋床上用品、廚房用品、衛(wèi)浴用品、辦公用品等，為客戶提供多樣化的偏好選擇。

（三）把握好選購時(shí)機(jī)

銀行和其他行業(yè)企業(yè)一樣，希望在新年伊始取得“開門紅”。而每年第一季度又恰逢中國農(nóng)歷春節(jié)，銀行可以將本行的營銷計(jì)劃與農(nóng)歷新年結(jié)合起來，選購有年味、接地氣的禮品，與客戶共同享受新年的喜悅，增強(qiáng)客戶對銀行的認(rèn)同感。對于一些現(xiàn)金流受季節(jié)性影響的客戶，應(yīng)該選擇在客戶現(xiàn)金回流的時(shí)間，有針對的選購契合此類客戶需求的禮品進(jìn)行重點(diǎn)營銷。對于改造過程中城中村村民聚集區(qū)附近的網(wǎng)點(diǎn)，應(yīng)該選擇在年末或者年中進(jìn)行攬儲營銷，因?yàn)槟昴┖湍曛星∈恰把a(bǔ)償款”、“安置費(fèi)”到位的時(shí)候。

（四）尊重客戶的特殊風(fēng)俗習(xí)慣

客戶由于地域、氣候、民族、人種、宗教等因素?fù)碛歇?dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。銀行選購營銷禮品時(shí)應(yīng)該考慮客戶的民族、宗教禁忌，選購符合客戶風(fēng)俗習(xí)慣的禮品。譬如回族人民不吃豬肉，因而豬肉制品以及豬玩具等應(yīng)該剔除出營銷禮品單。而辣椒制品可能在氣候比較濕熱的長沙、武漢地區(qū)比較受客戶的歡迎。選購營銷禮品還應(yīng)考慮社會的共同禁忌。譬如刀、剪等物品含有“一刀兩斷”之意，因而不適合作為營銷禮品。手帕由于通常用于葬禮場合，不適合作為營銷禮品。出于音節(jié)相同或相似的緣故，鐘表、傘等物品也不適合作為禮品。

總之，合適的營銷禮品標(biāo)準(zhǔn)不外乎，對于銀行來說，成本節(jié)約，大氣，上檔次，能抓住客戶的“心”；對于客戶來說，能夠用來打理生活起居，用起來很體面，健康環(huán)保無公害。銀行只有從客戶需求出發(fā)，建立總行和基層網(wǎng)點(diǎn)立體采購體系，形成上下聯(lián)動、優(yōu)勢互補(bǔ)的良好采購機(jī)制，選購契合銀行營銷計(jì)劃的禮品，才能在激烈的營銷戰(zhàn)爭中占取先機(jī)。

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[3]蔡虹燕.《我國中高檔禮品營銷策略研究》.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 2003.

作者簡介：王永剛（1984-），男，漢，河南許昌人，碩士研究生。