郭永鏈

摘 要：運(yùn)動(dòng)籌款，一個(gè)公眾參與度高且健康時(shí)尚的籌款項(xiàng)目，備受社會(huì)各界好評(píng)，備受公益慈善組織青睞。一改傳統(tǒng)的籌款思維，運(yùn)動(dòng)籌款通過(guò)活動(dòng)參與者即籌款人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)目的，發(fā)展“熟客經(jīng)濟(jì)”，動(dòng)員更多的潛在捐贈(zèng)者進(jìn)行募捐。運(yùn)動(dòng)籌款以其自身的魅力吸引公眾參與，同時(shí)也存在參與者流失率高的問(wèn)題。所以夯實(shí)參與者對(duì)慈善組織宗旨的認(rèn)可度、公眾對(duì)慈善組織的信任度、參與者的忠誠(chéng)度這三個(gè)基點(diǎn)在慈善組織和捐贈(zèng)人之間建立強(qiáng)關(guān)系勢(shì)在必行。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)籌款 籌款人 捐贈(zèng)人

中圖分類(lèi)號(hào)：F061.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）02-083-02

近年來(lái)，我國(guó)慈善事業(yè)日漸欣欣向榮，運(yùn)動(dòng)籌款作為一種新型的籌款方式不斷吸引著社會(huì)各界關(guān)注。像人們熟知的中國(guó)扶貧基金會(huì)發(fā)起的“善行者”、壹基金的“為愛(ài)同行公益健行活動(dòng)”、“一個(gè)雞蛋的暴走”公益活動(dòng)……都是慈善組織根據(jù)自身使命量身打造的運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)。通過(guò)參加運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)，參與者在獻(xiàn)出愛(ài)心的同時(shí)也鍛煉了身體，并將積極向上的人生態(tài)度和生活理念傳遞給他人。拒不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)國(guó)內(nèi)有近50個(gè)運(yùn)動(dòng)籌款項(xiàng)目，吸引了數(shù)以千計(jì)的參與者積極參與，到底什么是運(yùn)動(dòng)籌款？這樣聲勢(shì)浩大的體育運(yùn)動(dòng)是否能真正實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)目標(biāo)？如何建立并保持慈善組織和捐贈(zèng)人之間的強(qiáng)關(guān)系？這是當(dāng)前作好運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)必須考慮的問(wèn)題。

一、什么是運(yùn)動(dòng)籌款

運(yùn)動(dòng)籌款是一個(gè)歷史悠久的公眾籌款方式。最早的運(yùn)動(dòng)類(lèi)公益籌款活動(dòng)是1969年美國(guó)教會(huì)世界服務(wù)社發(fā)起了饑餓行走（CROP Hunger Walk）和公益機(jī)構(gòu)發(fā)起了為饑餓的人行走（the Walk for Hunger）這兩項(xiàng)活動(dòng)。我國(guó)最早的運(yùn)動(dòng)籌款項(xiàng)目是1981年的香港樂(lè)施毅行者，近幾年，這股運(yùn)動(dòng)慈善之風(fēng)已刮到內(nèi)地，參與者通過(guò)徒步、奔跑、騎行等方式做運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也為慈善組織籌得善款。運(yùn)動(dòng)籌款在國(guó)外已經(jīng)有近50年的歷史，已經(jīng)形成了一套完整的從活動(dòng)策劃到后續(xù)服務(wù)的完整體系，但在我國(guó)這類(lèi)籌款活動(dòng)還處于起步階段，學(xué)術(shù)界對(duì)于“運(yùn)動(dòng)+公益”模式的探討也還局限于對(duì)現(xiàn)象的分析，還沒(méi)有深入到具體理論方面。

在美國(guó)，公益類(lèi)運(yùn)動(dòng)籌款有一個(gè)專(zhuān)有名稱(chēng)：Peer-to-Peer Fundraising（簡(jiǎn)稱(chēng)P2P），翻譯成中文叫人人籌。在分析運(yùn)動(dòng)籌款是什么之前，我們有必要先了解一下Peer-to-Peer技術(shù)。對(duì)于大多數(shù)人而，Peer-to-Peer（對(duì)等計(jì)算）并不陌生，其最大的特點(diǎn)是“去中心化”，能夠產(chǎn)生極度的擴(kuò)張效應(yīng)。這一技術(shù)廣泛地應(yīng)用于我們的日常生活中，在互聯(lián)網(wǎng)IT技術(shù)、金融理財(cái)、電子商務(wù)等領(lǐng)域中都有它的身影，給我們的生活了帶來(lái)了很多便捷，全球最大的社交網(wǎng)站Facebook就是一個(gè)典型，我們?nèi)粘Ｊ褂玫奈⑿?、微博等都是采用了P2P技術(shù)，我們已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了Peer-to-Peer的時(shí)代，在這里，每個(gè)人都是資源的提供者，同時(shí)也是資源的獲取者。當(dāng)Peer-to-Peer這一理念進(jìn)入公益領(lǐng)域，必將沖擊傳統(tǒng)的慈善思維，給公益界帶來(lái)一個(gè)大變革。

傳統(tǒng)的籌款思維是慈善組織直接接觸捐款人并完成捐贈(zèng)。在人人籌（Peer-to-Peer Fundraising）的模式下，公益機(jī)構(gòu)并不參與直接的籌款過(guò)程，是由機(jī)構(gòu)的支持者在他的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（親人、同學(xué)、同事、朋友）中接觸到潛在的捐款人，在他們相互之間完成捐贈(zèng)過(guò)程。我們可以看出，運(yùn)動(dòng)籌款實(shí)際上是利用活動(dòng)參與者的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)目的的。運(yùn)動(dòng)籌款的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

其一，從捐贈(zèng)者范圍、數(shù)量上看：在傳統(tǒng)的籌款活動(dòng)中，慈善組織直接接觸捐贈(zèng)人進(jìn)行募捐，可接觸人群的范圍決定了籌款的規(guī)模，有多少人出多少力，很難再有增長(zhǎng)的空間，這就是慈善組織經(jīng)常抱怨的：做公眾籌款太難了，能力有限，接觸的人就20個(gè)，怎么籌款？很難接觸到更多的捐贈(zèng)人是慈善組織實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸，這嚴(yán)重的限制了慈善組織實(shí)現(xiàn)其使命的能力。而運(yùn)動(dòng)籌款最突出的特色就在于它在與捐贈(zèng)人建立直接的聯(lián)系的同時(shí)將聯(lián)系的范圍擴(kuò)大到捐贈(zèng)人的親朋好友中，為慈善組織提供了更多的潛在捐贈(zèng)者，使得公眾籌款成為可能，此時(shí)，直接捐贈(zèng)人就被賦予了籌款人的角色。

如果說(shuō)，在傳統(tǒng)的籌款活動(dòng)捐贈(zèng)人的數(shù)量是固定的，那么運(yùn)動(dòng)籌款是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，一個(gè)籌款人對(duì)接就能對(duì)接比以前數(shù)多百倍的捐款人，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)多，產(chǎn)生極度擴(kuò)張效應(yīng)。因此，慈善組織的籌款規(guī)模不再取決于慈善組織自身直接接觸的捐贈(zèng)人數(shù)量，而是取決于籌款人能夠動(dòng)員多少人參與到慈善募捐之中。

其二，運(yùn)動(dòng)籌款是“熟客經(jīng)濟(jì)”。運(yùn)動(dòng)籌款的社會(huì)學(xué)意義，在于凸顯人際圈的影響力，不妨稱(chēng)之為熟客經(jīng)濟(jì)。從熟客經(jīng)濟(jì)的角度看，運(yùn)動(dòng)籌款是一場(chǎng)基于熟人網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意籌款活動(dòng)，對(duì)于籌款活動(dòng)的傳播與擴(kuò)散具有很大的價(jià)值?；I款人參加完活動(dòng)后，通過(guò)微信、微博、電話、短信等各種方式奔走告知周?chē)挠H朋好友，讓他們支持參與者并為貧困地區(qū)孩子捐款?；I款人通過(guò)切身體驗(yàn)成為資訊源，而資訊的源頭活動(dòng)的發(fā)起者變得越來(lái)越不重要了，關(guān)鍵看是誰(shuí)發(fā)出的。所以，運(yùn)動(dòng)籌款的成敗主要很大程度上取決于籌款人的能力。

運(yùn)動(dòng)籌款能夠募集到那么多的善款，一方面靠的是籌款人的能力，另一方面也離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)人一生中能“承受”的熟人數(shù)量為150人左右。人與人之間交流大多發(fā)生在面對(duì)面之間，信息的傳播受制于時(shí)空間隔。六度分割理論認(rèn)為最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。這在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前被認(rèn)為是不可能的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之后，這一理論正在變成現(xiàn)實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)方便了人與人之間的交流，使得人們不僅能和居住在附近的朋友很好的交流，而且能隨時(shí)隨地的和遠(yuǎn)方的朋友聯(lián)系，比如善行者的參與者在北京參加100公里徒步行走活動(dòng)，參與者可以通過(guò)微信、微博、電話等及時(shí)的告知他在美國(guó)的朋友，并動(dòng)員他進(jìn)行募捐。所以，運(yùn)動(dòng)籌款這一眾籌項(xiàng)目是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。

二、運(yùn)動(dòng)籌款真的能籌到善款嗎

對(duì)于運(yùn)動(dòng)籌款這種“運(yùn)動(dòng)+公益”模式，社會(huì)各界反響不同，支持者認(rèn)為運(yùn)動(dòng)籌款有趣且有意義，值得參與；反對(duì)者認(rèn)為運(yùn)動(dòng)籌款僅僅是個(gè)噱頭，形式大于內(nèi)容，善款用途不透明，不愿意參與。作為慈善組織的籌款方式之一，運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)要想立足，就必須要有實(shí)效性，這里的實(shí)效性主要體現(xiàn)在活動(dòng)的募捐能力上，通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)的方式真的能籌到善款嗎？這是公眾和慈善機(jī)構(gòu)關(guān)心的問(wèn)題。

募捐是擺在慈善組織面前每一天的重要任務(wù)，是慈善組織實(shí)現(xiàn)其使命和宗旨的保障，更是組織得以生存的根本。可以說(shuō)，募捐籌款是慈善組織的生命線，沒(méi)有善款就意味著沒(méi)有機(jī)構(gòu)的發(fā)展。判斷一個(gè)籌款活動(dòng)好不好的一個(gè)重要指標(biāo)就是這個(gè)籌款活動(dòng)能不能募捐到更多的善款。以?xún)?nèi)地首場(chǎng)百公里公益徒步活動(dòng)“善行者”為例，看運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)的籌款能力。

“善行者”不是比賽，而是一項(xiàng)公益和健康相結(jié)合的大型戶外公益徒步活動(dòng)，其發(fā)起者是中國(guó)扶貧基金會(huì)。善行者以四個(gè)人一個(gè)小隊(duì)，要求參與者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)日夜兼程的完成50公里或100公里徒步挑戰(zhàn)，動(dòng)員他人支持公益，并向親朋好友籌集善款，幫助貧困地區(qū)兒童全面發(fā)展。自2014年5月13日善行者活動(dòng)啟動(dòng)至2014年10月20日籌款截止，善行者們共籌集善款1594510.65元，有效捐贈(zèng)行為9102筆，人均籌款970.89元，人均動(dòng)員5人次參與捐贈(zèng)。2015年4月28日活動(dòng)報(bào)名啟動(dòng)至2015年9月24日籌款截止，共籌集善款5016762.89元，有效捐贈(zèng)行為45945筆，平均每名隊(duì)員動(dòng)員14人次參與捐贈(zèng)，人均籌款達(dá)1567.74元。2015年的善款總額突破500萬(wàn)元，是2014年的三倍多，人均籌款、平均每名隊(duì)員的動(dòng)員人次也都大幅度增加，“善行者”活動(dòng)影響力越來(lái)越大。事實(shí)證明，運(yùn)動(dòng)籌款是募集善款能力強(qiáng)、覆蓋潛在捐款人員范圍廣、受歡迎程度高的籌款方式。

此外，根據(jù)中民慈善中心2012年至2014年的《中國(guó)慈善捐助報(bào)告》，2012年全國(guó)接收國(guó)內(nèi)外社會(huì)各界的款物捐贈(zèng)總額約817億元，2013年約989.42億元，2014年，我國(guó)整體捐助情況穩(wěn)步增長(zhǎng)，常規(guī)捐贈(zèng)量達(dá)到986億元，創(chuàng)下歷史新高。總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前我國(guó)整體捐贈(zèng)態(tài)勢(shì)良好且捐贈(zèng)形式多樣。對(duì)比我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，2014年我國(guó)GDP增長(zhǎng)7.4%，增速下降，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下降的情況下，慈善捐贈(zèng)總量反而增加，這也從側(cè)面反映了運(yùn)動(dòng)籌款這一新型籌款方式是符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律的、符合慈善組織自身的籌款方式。而運(yùn)動(dòng)籌款就是一個(gè)公眾參與度高、影響范圍廣且健康時(shí)尚的一個(gè)籌款項(xiàng)目，備受社會(huì)各界好評(píng)，備受公益慈善組織青睞。

三、如何建立并保持慈善組織和捐贈(zèng)人之間的強(qiáng)關(guān)系

誠(chéng)然，運(yùn)動(dòng)籌款在我國(guó)已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但作為一個(gè)新事物，運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)在實(shí)踐中還存在諸如參賽者的流失率高、制度不健全、成本昂貴等問(wèn)題，其中參賽者的流失率非常高是最主要的問(wèn)題，如何減少參與者的流失率是各慈善機(jī)構(gòu)比較傷腦筋的事，是運(yùn)動(dòng)籌款立足的根本所在。減少參與者的流失率就要在慈善組織和捐贈(zèng)人之間建立并保持強(qiáng)關(guān)系。慈善組織與捐贈(zèng)人通過(guò)關(guān)系建立聯(lián)結(jié)后，關(guān)系的強(qiáng)度會(huì)隨著環(huán)境、人為等因素的改變而改變。原本只是基于共同慈善理念生成的弱關(guān)系通過(guò)慈善組織與捐贈(zèng)者之間的不斷地接觸和了解，可以逐步發(fā)展成親密信任的強(qiáng)關(guān)系，而這種強(qiáng)關(guān)系也可能因疏而變?nèi)酢?/p>

對(duì)慈善組織宗旨的認(rèn)可度、公眾對(duì)慈善組織的信任度、參與者的忠誠(chéng)度是建立并保持慈善組織和捐贈(zèng)人之間的強(qiáng)關(guān)系的三個(gè)基點(diǎn)。夯實(shí)三個(gè)基點(diǎn)，從而減少運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)參與者的流失率，從而帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第一，對(duì)慈善組織宗旨的認(rèn)可度是建立關(guān)系的基礎(chǔ)。慈善捐贈(zèng)，是指自然人、法人或者其他組織基于慈善目的，自愿、無(wú)償贈(zèng)與財(cái)產(chǎn)的活動(dòng)。慈善捐贈(zèng)是一種自愿行為，公眾有參與不參與任何形式的捐贈(zèng)活動(dòng)的權(quán)利和自由。引人注目的活動(dòng)形式固然能吸引參與者的眼球，但真正促使參與者參與到活動(dòng)中來(lái)的不是活動(dòng)本身而是活動(dòng)背后的慈善組織所倡導(dǎo)的宗旨。參與者認(rèn)可該慈善組織理念，自覺(jué)自愿地參與到籌款活動(dòng)中來(lái)，不僅自己進(jìn)行了捐贈(zèng)而且動(dòng)員親朋好友捐贈(zèng)，此時(shí)參與者就被賦予了捐贈(zèng)者和籌款者的雙重身份，也就與慈善組織建立了關(guān)系。研究表明，慈善動(dòng)機(jī)能夠影響人們的捐贈(zèng)行為。參與者認(rèn)可慈善組織宗旨，其作慈善的動(dòng)機(jī)就強(qiáng)，參與度就高，關(guān)系也會(huì)增強(qiáng)；反之，參與者對(duì)慈善組織持抵觸情緒，對(duì)組織發(fā)起的任何活動(dòng)都會(huì)敬而遠(yuǎn)之甚至橫加阻攔。實(shí)踐證明，愿意參加樸實(shí)傳統(tǒng)的籌款活動(dòng)的人都是沖著這個(gè)慈善組織及其宗旨而來(lái)，所以，慈善組織要做有自己特色、符合自己使命愿景的籌款項(xiàng)目。

第二，公眾對(duì)慈善組織的信任度是加強(qiáng)關(guān)系的紐帶。慈善組織要想籌得善款，最重要的一點(diǎn)是獲得民眾的信任。獲得民眾的信任，首先要提高慈善組織的公信力。公信力是整個(gè)慈善組織和慈善事業(yè)的生命線所在。近年來(lái)，有關(guān)慈善組織信任力缺失事件時(shí)有發(fā)生，特別是“郭美美事件”嚴(yán)重影響了公眾對(duì)慈善組織的信任度，也弱化了慈善組織和捐贈(zèng)人之間的關(guān)系。加之人們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)籌款華而不實(shí)，參加這種活動(dòng)浪費(fèi)了精力也沒(méi)有什么實(shí)際意義，再有由于慈善組織和捐贈(zèng)者之間缺少溝通，參與者不能隨時(shí)掌握善款流向，這些都不利于了捐贈(zèng)者與慈善組織之間建立強(qiáng)關(guān)系。

第三，參與者的忠誠(chéng)度是深化關(guān)系的保障。運(yùn)動(dòng)籌款要想維持潛在的捐贈(zèng)者就需注意參與者的忠誠(chéng)度。保證參與者的忠誠(chéng)度要求慈善組織既要細(xì)分目標(biāo)群體聚焦核心支持者又要在細(xì)節(jié)和服務(wù)上打動(dòng)參與者。一般認(rèn)為，一個(gè)活動(dòng)的參與者越多得到的收益越高，所以要廣撒網(wǎng)吸引所有的潛在捐贈(zèng)者來(lái)參與活動(dòng)，而在實(shí)際生活中，這種無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不僅浪費(fèi)了人財(cái)物力而且收效甚微?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)更多的采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)細(xì)分目標(biāo)群體，把寶貴的時(shí)間和精力花在活動(dòng)的目標(biāo)群體上，強(qiáng)化與捐贈(zèng)者的關(guān)系。假設(shè)慈善組織通過(guò)對(duì)以往的活動(dòng)參與者資料分析得出這樣一個(gè)結(jié)論：運(yùn)動(dòng)籌款的參與者大多為在校大學(xué)生及年輕白領(lǐng)中的男性群體，從而將活動(dòng)的目標(biāo)群體定位在“18～35歲的男性”這樣的范圍，這個(gè)是不夠的，還需要深度的挖掘。這些人可能是當(dāng)下最支持運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)的人，但不表明他們都是真正關(guān)心組織宗旨的人。因此慈善組織要找那些個(gè)人經(jīng)歷與組織相關(guān)聯(lián)的核心群體。例如，曾經(jīng)受到過(guò)中國(guó)扶貧基金會(huì)幫助的孩子長(zhǎng)大后有能力并試圖回報(bào)社會(huì)的群體一定會(huì)積極響應(yīng)“善行者”活動(dòng)。在確定了目標(biāo)核心群體后，慈善組織還有很多工作要做，包括活動(dòng)前的策劃、動(dòng)員與宣傳、活動(dòng)中提供賓至如歸的服務(wù)、活動(dòng)后與籌款人持續(xù)溝通、實(shí)時(shí)公布項(xiàng)目實(shí)施的最新進(jìn)展等。慈善組織要從方方面面來(lái)提高參與者的忠誠(chéng)度從而在慈善組織和捐贈(zèng)人之間建立強(qiáng)關(guān)系，有忠誠(chéng)度的核心支持者更愿意參加公益組織舉辦的任何活動(dòng)，而不僅僅是那些時(shí)髦的或者歷史悠久的項(xiàng)目。

此外，慈善組織在舉辦此類(lèi)活動(dòng)時(shí)還要有品牌意識(shí)，做好傳播和推廣。讓公眾持續(xù)性參與，就要不斷創(chuàng)新，長(zhǎng)期單一化的模式，也很難留住公眾。

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（作者單位：首都師范大學(xué)政法學(xué)院 北京 100089）

（責(zé)編：賈偉）