楊守蘭 曾新彬 譚世峰

【摘要】銀行代銷是目前乃至今后基金銷售的主要渠道，銀行客戶經(jīng)理在基金營銷中，通過對基金銷售的售前、售中和售后的過程管理，可以有效地支持客戶經(jīng)理對客戶的管理、對營銷機(jī)會及營銷成果的跟蹤等，有效導(dǎo)入銷售規(guī)范，提高客戶滿意度及加強(qiáng)客戶黏性從而實現(xiàn)銀行、客戶、基金公司的“三贏”。

【關(guān)鍵詞】過程管理 客戶經(jīng)理 營銷基金 運用

一、引言

基金銷售是一個橫截面，是一個點，但基金本身的特性決定需要的卻是“持續(xù)不斷的管理”，傳統(tǒng)銷售的“一錘子”買賣，銷售后聽之任之，必將失去客戶，最終導(dǎo)致銀行代銷基金業(yè)務(wù)止步不前。因此，加強(qiáng)客戶基金售前、售中和售后的過程管理，是個人客戶經(jīng)理在不斷變化的市場情況下，持續(xù)做好客戶維護(hù)工作、開展基金銷售的有效途徑。

銷售過程管理，也稱作營銷過程管理，是分解銷售鏈的一連串的營銷活動，并針對這些活動的作業(yè)流程進(jìn)行管理。營銷過程管理是客戶關(guān)系管理的核心，營銷過程可以分為售前、售中、售后三環(huán)節(jié)，具體包括營銷準(zhǔn)備、營銷接洽、營銷展示、異議處理、促成交易、營銷服務(wù)和后續(xù)跟蹤等等。過程管理可以有效運用于銀行客戶經(jīng)理的日常戶營銷工作中，在此，我主要分析過程管理在銀行客戶經(jīng)理營銷基金中的運用。

二、銀行代銷基金的現(xiàn)狀

商業(yè)銀行是開放式基金銷售的最主要渠道，目前在歐美占60%～86%的開放式基金是通過銀行銷售的，我國也有60%的開放式基金是通過商業(yè)銀行代銷的。在短短的幾年里，我國的基金飛速發(fā)展，我國開放式基金的快速發(fā)展得益于商業(yè)銀行的成功代銷。在短短的幾年里，我國的基金飛速發(fā)展，我國開放式基金的快速發(fā)展得益于商業(yè)銀行的成功代銷。首先，在客戶資源方面，我國商業(yè)銀行擁有大量的個人及公司客戶；其次，在網(wǎng)點資源方面，國有商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)就已超過10萬家，大量的代銷網(wǎng)點使基金的發(fā)展深入民心；再次，在信用資源方面，商業(yè)銀行本身經(jīng)營信貸業(yè)務(wù)，信譽(yù)度遠(yuǎn)高于基金公司，這樣就給商業(yè)銀行代銷基金提供有利的條件。

證券市場從07年底風(fēng)暴和持續(xù)調(diào)整，到2015年上半年的“瘋牛”，再到2015年下半年的快速調(diào)整，加上客戶熱衷于“追漲殺跌”的從眾慣性思維，以及不少銀行在前些年的激進(jìn)銷售，個別甚至存在流程不盡規(guī)范帶來的誤導(dǎo)銷售，眾多客戶的激進(jìn)資產(chǎn)深度套牢。眾所周知，個人客戶經(jīng)理是的銀行銷售基金的主力軍，個人客戶經(jīng)理是錦上添花的事業(yè)，也是雪中送炭的職業(yè)。從這個意義上講，滿足客戶的需求和需要就是客戶經(jīng)理的本分工作。向客戶銷售基金，在市場紅火之時皆大歡喜，客戶賺到錢實現(xiàn)了收益肯定高興，客戶經(jīng)理也有實現(xiàn)自身價值的榮譽(yù)感；在市場遇到調(diào)整的弱市，特別是深度調(diào)整的當(dāng)前，客戶們在風(fēng)險面前惶恐不安、六神無主，他們的客戶經(jīng)理這時候的作用就更加重要。

同時，基金銷售是一個橫截面，是一個點，但基金本身的特性決定需要的卻是“持續(xù)不斷的管理”，傳統(tǒng)銷售的“一錘子”買賣，銷售后聽之任之，必將失去客戶，最終導(dǎo)致銀行代銷基金業(yè)務(wù)止步不前。

因此，加強(qiáng)客戶基金售前、售中和售后的過程管理，是個人客戶經(jīng)理在不斷變化的市場情況下，持續(xù)做好客戶維護(hù)工作、開展基金銷售的有效途徑。

三、過程管理在銀行客戶經(jīng)理營銷基金中的運用

（一）售前準(zhǔn)備

1.客戶經(jīng)理自身的準(zhǔn)備。一方面積極參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)，主動學(xué)習(xí)更新市場、證券業(yè)務(wù)知識，不斷提升個人業(yè)務(wù)專業(yè)能力和素質(zhì)，向客戶展示專業(yè)勝任的職業(yè)形象。另一方面，加大自身職業(yè)道德培養(yǎng)，杜絕為了完成自身指標(biāo)任務(wù)，不惜犧牲客戶的利益，讓基金投資客戶頻繁贖回買入等現(xiàn)象的發(fā)生。

2.了解自己的客戶。了解客戶的個人、家庭、資金使用期限、風(fēng)險偏好等全面信息，從而全面了解客戶需求，根據(jù)客戶年齡、風(fēng)險承受能力等情況找到合適的客戶，足夠地了解客戶的所有偏好。

（二）銷中管理

1.全面介紹產(chǎn)品。無論是產(chǎn)品賣點分析還是市場動態(tài)跟蹤，相關(guān)資料會經(jīng)常變化，客戶經(jīng)理要吸收產(chǎn)品要點，將相關(guān)信息高效率、高質(zhì)量地傳遞給客戶。

2.風(fēng)險揭示合理。對于每位客戶，要向其全面介紹產(chǎn)品的風(fēng)險，向客戶明確提示：銷售的基金產(chǎn)品不保證投資本金及收益率，客戶選擇產(chǎn)品可能產(chǎn)生的最差投資結(jié)果，客戶可采取的風(fēng)險防范措施。銷售時應(yīng)對客戶進(jìn)行全面的風(fēng)險評估，介紹產(chǎn)品風(fēng)險揭示書和基金客戶權(quán)益須知，特別對于期望收益及風(fēng)險承受能力均較低的保守型客戶，杜絕出現(xiàn)為其配置較多高風(fēng)險股票型基金的資產(chǎn)錯配的情況發(fā)生。

3.做好基金資產(chǎn)配置。目前可大致分為股票型、混合型、債券型、貨幣型四類，根據(jù)客戶的投資目標(biāo)、風(fēng)險承受能力以及收入需求，通過在四類基金產(chǎn)品中構(gòu)建基金投資組合，而非在單一品種上進(jìn)行如何擇時，避免出現(xiàn)單一產(chǎn)品風(fēng)險，有效分散風(fēng)險。

（三）售后管理

1.持續(xù)開展基金健診活動。以專業(yè)沙龍的形式，邀請合作基金公司優(yōu)秀渠道經(jīng)理介紹基金組合診斷和調(diào)整理念，為客戶進(jìn)行基金診斷，提供基金調(diào)整方案。

2.正確處理好當(dāng)客戶抱怨。每日主動通過短信、電話等向客戶及時傳遞組合產(chǎn)品凈值及變動情況，按季提供當(dāng)季基金投資狀況分析評價書，把基金銷售的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給客戶。當(dāng)市場大幅度波動時，客戶會抱怨，不要驚慌，沉著冷靜，不要躲避客戶，讓客戶看到自身專業(yè)勝任能力，提升客信任感。

3.檢視產(chǎn)品和配置，持續(xù)跟蹤。邀約客戶前來，分析市場，一對一講解產(chǎn)品，充分借助WIND、BETA等第三方理財資訊終端為客戶制作專業(yè)的基金診斷報告，給出調(diào)整建議。在客戶賣出基金前，要持續(xù)不斷地為其提供診斷檢視服務(wù)，發(fā)現(xiàn)基金組合和配置問題，適時進(jìn)行調(diào)整組合及銷售新的基金產(chǎn)品。

綜上所述，銀行代銷是目前乃至今后基金銷售的主要渠道，銀行客戶經(jīng)理在基金營銷中，通過對基金銷售的售前、售中和售后的過程管理，可以有效地支持客戶經(jīng)理對客戶的管理、對營銷機(jī)會及營銷成果的跟蹤等，有效導(dǎo)入銷售規(guī)范，提高客戶滿意度及加強(qiáng)客戶黏性從而實現(xiàn)銀行、客戶、基金公司的“三贏”。

參考文獻(xiàn)

[1]潘祿.《國內(nèi)開放式基金營銷的關(guān)鍵性影響因素研究》.電子科技大學(xué)，2008.

[2]劉樹軍.《開放式基金與商業(yè)銀行營銷》.中國金融出版社，2003.