唐承林

（成都信息工程大學(xué)商學(xué)院，四川成都610103）

川酒基于品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)證研究

唐承林

（成都信息工程大學(xué)商學(xué)院，四川成都610103）

采用半結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)研川酒品牌形象結(jié)構(gòu)維度，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建川酒基于品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論模型，分析川酒品牌形象的產(chǎn)品形象、公司形象、品牌個(gè)性與顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系?；谡{(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，運(yùn)用AMOS結(jié)構(gòu)方程分析軟件，驗(yàn)證了各因素之間的關(guān)系以及川酒形象價(jià)值對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。

川酒； 品牌形象； 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌形象營(yíng)銷是企業(yè)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)往往通過品牌定位和營(yíng)銷活動(dòng)建立品牌形象來影響消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為。品牌形象作為消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特定品牌的自我主觀感知，一般經(jīng)過企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播以及消費(fèi)者體驗(yàn)等渠道而形成。已有研究表明，品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要驅(qū)動(dòng)因素［1］，但是如何利用區(qū)域品牌形象創(chuàng)造價(jià)值形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的課題在國內(nèi)外卻鮮有研究。目前學(xué)術(shù)界對(duì)品牌形象到品牌績(jī)效的橋梁效應(yīng)的問題缺乏系統(tǒng)性的深入研究［2］。根據(jù)心理學(xué)上的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，通過自由聯(lián)想的方法，采用半結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)查來透視四川白酒（以下簡(jiǎn)稱川酒）的品牌形象內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)維度，將川酒的形象分解為產(chǎn)品形象、原產(chǎn)地形象、公司形象、品牌個(gè)性4個(gè)維度，并通過實(shí)證川酒品牌形象的4個(gè)維度對(duì)顧客滿意、顧客忠誠的影響來研究形象價(jià)值對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。

1　川酒品牌形象調(diào)研與維度分析

1.1品牌形象的結(jié)構(gòu)維度

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的購買和消費(fèi)行為。多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為品牌形象是一個(gè)多維的概念，主要差異來源于各測(cè)量模型所包含的具體要素。Biel和Alexander［3］的品牌形象模型認(rèn)可度高并且有很強(qiáng)的操作性，可以通過消費(fèi)者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象和企業(yè)形象3個(gè)維度，而且可以同時(shí)從硬屬性和軟屬性兩個(gè)側(cè)面測(cè)度這3個(gè)維度。其中硬屬性指消費(fèi)者對(duì)品牌有形的或者功能性的認(rèn)識(shí)，軟屬性是從情感和心理認(rèn)知上來反映產(chǎn)品或服務(wù)品牌。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者更加依賴軟屬性來區(qū)分品牌，原因在于隨著技術(shù)進(jìn)步速度的加快，硬屬性的生命周期越來越短，軟屬性不容易受到快速消逝的硬屬性的影響，從而使品牌保持差異化，同時(shí)軟屬性使消費(fèi)者對(duì)品牌賦予了個(gè)人意義的解釋可能，使品牌對(duì)消費(fèi)者具有持久的價(jià)值。

為了揭示川酒品牌形象本質(zhì)特征，采用了定性研究和理論分析相結(jié)合的方法來確定品牌形象的維度。首先，根據(jù)心理學(xué)家提出的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，該理論認(rèn)為人們頭腦中的記憶是由一些節(jié)點(diǎn)和鏈接組成的網(wǎng)絡(luò)。其中，節(jié)點(diǎn)代表了存儲(chǔ)的概念或信息（品牌名稱），鏈接代表了信息和概念間聯(lián)系的強(qiáng)度，因此，品牌聯(lián)想不是雜亂無章的，而是構(gòu)成一個(gè)聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)。本研究通過自由聯(lián)想的方法，采用半結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)查，隨機(jī)對(duì)80名消費(fèi)者說出“當(dāng)你聽到川酒或看到‘川酒’兩個(gè)字時(shí)，你能聯(lián)想到什么”，要求受訪者對(duì)川酒品牌形象進(jìn)行描述。使用詞匯聯(lián)想的方式獲得對(duì)消費(fèi)者所購買和未曾購買的川酒品牌形象的成分，通過分析被訪者聯(lián)想的結(jié)果，獲得51個(gè)川酒品牌形象成分詞匯，按照詞匯的相似性和層次性，進(jìn)一步將其歸納整理，發(fā)現(xiàn)川酒品牌形象的構(gòu)成主要集中在以下5類詞匯：第一類是關(guān)于品質(zhì)工藝和白酒味道口感的，如高端、綠色、有內(nèi)涵、悠久歷史、純天然、內(nèi)斂、古樸大氣、辛辣、米香、后勁大、香醇、濃烈、名酒、甘醇、獨(dú)特口味等；第二類詞匯是關(guān)于地方特色及人文歷史，如四川特色、高山流水、文化底蘊(yùn)、奔騰不息的河流、四川人的熱情、河流呈川字流下、川菜、古蜀國、變臉、雄才偉略、李白、張飛等；第三類是關(guān)于四川知名白酒企業(yè)品牌的，如五糧液、瀘州老窖、劍南春、金六福、六朵金花、郎酒、宜賓名酒之鄉(xiāng)；第四類是關(guān)于品牌個(gè)性的，如復(fù)古、低調(diào)奢華、閑適、老大爺喝酒、孝敬長(zhǎng)輩的好酒、眾人豪放喝酒、美女在喝白酒、豪爽、熱鬧、親近等。鑒于此，對(duì)川酒品牌形象劃分為產(chǎn)品形象、原產(chǎn)地形象、公司形象、品牌個(gè)性等4個(gè)維度。

1.1.1產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化，是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)。把產(chǎn)品作為載體，對(duì)產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、材質(zhì)、人機(jī)界面以及依附在產(chǎn)品上的標(biāo)志、圖形、文字等，能客觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)精神及理念的設(shè)計(jì)。趙雅等［4］研究指出，一個(gè)良好的產(chǎn)品形象可以從多方面激勵(lì)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而影響品牌形象的建立。產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)是體現(xiàn)和維護(hù)品牌形象的有效手段。根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容的層次劃分，可將產(chǎn)品形象分為以下3個(gè)層次：首先是核心產(chǎn)品形象，即產(chǎn)品的品質(zhì)形象，具體表現(xiàn)為功能形象、質(zhì)量形象；其次是形式產(chǎn)品形象，即產(chǎn)品的視覺形象，它是產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、質(zhì)感、式樣、包裝等在消費(fèi)者心目中的印象；再次是產(chǎn)品的附加形象，主要體現(xiàn)在企業(yè)為產(chǎn)品增加的服務(wù)以及企業(yè)的服務(wù)文化等，是消費(fèi)全過程中給消費(fèi)者帶來的方便和利益。

1.1.2原產(chǎn)地形象

原產(chǎn)地多用于國際貿(mào)易，因?yàn)橐粐趯?duì)進(jìn)口的商品實(shí)行關(guān)稅或非關(guān)稅措施時(shí)，原產(chǎn)地是一個(gè)重要的依據(jù)。原產(chǎn)地一般是指生產(chǎn)產(chǎn)品的那個(gè)國家、地區(qū)或地方的地理名稱，它表明產(chǎn)于該地的產(chǎn)品，且這些產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn)部分或完全取決于該地區(qū)的自然因素和人力因素。原產(chǎn)地形象則是區(qū)分某個(gè)區(qū)域內(nèi)的一群生產(chǎn)者所用的標(biāo)志，也稱為區(qū)域形象品牌，如“景德鎮(zhèn)——中國瓷都”是景德鎮(zhèn)市所有瓷廠的共同品牌，“川酒”代表的是四川省所有酒廠的共同品牌，是四川白酒在消費(fèi)者心目中的整體原始形象。原產(chǎn)地形象實(shí)質(zhì)上也是一種品牌，是一種表示某種具有特定質(zhì)量、信譽(yù)或其他特征的商品來源的標(biāo)志，這與企業(yè)品牌表示商品來源的本質(zhì)屬性是完全一致的。國外的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者Schooler［5］的研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)不同國家生產(chǎn)的產(chǎn)品有不同的認(rèn)知，這些總體性認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而會(huì)影響其購買傾向，從而較早地開始了對(duì)原產(chǎn)地形象的研究。Anderson和Jolibert［6］對(duì)原產(chǎn)地的態(tài)度可預(yù)知消費(fèi)者的購買行為的分析中，發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地對(duì)購買意向的平均影響程度是0.19。原產(chǎn)地形象包括品牌產(chǎn)地與產(chǎn)品產(chǎn)地形象，前者是品牌目標(biāo)顧客認(rèn)為該品牌源自的地區(qū)或國家，后者是產(chǎn)品真正生產(chǎn)的地方。消費(fèi)者常從品牌名稱得出品牌產(chǎn)地，同時(shí)查看出產(chǎn)地資料了解產(chǎn)地信息。營(yíng)銷學(xué)者一直在爭(zhēng)論兩者對(duì)品牌形象評(píng)價(jià)的相對(duì)重要性。Han 和Terpstra［7］認(rèn)為產(chǎn)品產(chǎn)地作用更突出，而Lee和Ganesh［8］實(shí)證研究證明品牌產(chǎn)地影響更重要。一個(gè)良好的原產(chǎn)地形象有助于這個(gè)地區(qū)內(nèi)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)和成功。知名度高、美譽(yù)度好的原產(chǎn)地形象具有“暈輪效應(yīng)”，會(huì)使企業(yè)品牌無形中戴上一個(gè)神秘美好的光環(huán)，從而很快被消費(fèi)者接受和喜愛［9］。

1.1.3公司形象

公司形象作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義，許多企業(yè)每年投放大量的公司形象廣告或進(jìn)行贊助活動(dòng)，以求在消費(fèi)者心目中保持良好的形象。在學(xué)術(shù)界，自20世紀(jì)80年代以來，公司形象一直是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)研究主題［10］。公司形象能夠幫助消費(fèi)者建立對(duì)公司和品牌的信任，并影響他們對(duì)產(chǎn)品的使用和評(píng)價(jià)。公司形象是消費(fèi)者對(duì)特定公司的認(rèn)知、情感、評(píng)價(jià)以及聯(lián)想方式的總稱［11］，它特指企業(yè)在公司層次的品牌形象，從而與產(chǎn)品形象和使用者形象區(qū)別開來。在研究中，公司形象往往被認(rèn)為是一個(gè)多維度變量，因?yàn)橄M(fèi)者記憶中對(duì)于特定公司的形象包括多方面的聯(lián)想，比如創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、公司誠信、社會(huì)責(zé)任等等［12］。Keller 和Aaker［13］指出消費(fèi)者對(duì)公司的整體評(píng)價(jià)取決于他們對(duì)公司專有能力和誠信的感知；Brown和Dacin［14］認(rèn)為公司形象主要由公司能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想兩個(gè)方面構(gòu)成。公司形象是消費(fèi)者對(duì)公司持有的一些信念［15］。公司形象在中國非常重要，國內(nèi)企業(yè)都使用公司品牌這種模式，即公司名稱與品牌名稱是一致的，公司形象對(duì)品牌的影響是顯著的。

1.1.4品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn)，是品牌人格化后所顯示出的獨(dú)特性，包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象等等。品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)體驗(yàn)。品牌要真正做到與眾不同，就要與消費(fèi)者建立一種特別的關(guān)系。如果品牌不僅與消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)建就能取得成功。品牌個(gè)性的建立正是這一情感的主要體現(xiàn)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足他們的情感需求。品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西。它可以超越產(chǎn)品而不易被競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿。塑造品牌就必須要塑造品牌個(gè)性，一旦形成一個(gè)鮮明獨(dú)特的個(gè)性，就會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。

基于上述分析，提出假設(shè)H1：川酒的品牌形象可以由產(chǎn)品形象、原產(chǎn)地形象、公司形象和品牌個(gè)性形象共同解釋。

1.2品牌形象、顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)聯(lián)

品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，亦可或者是它們的組合，用以識(shí)別制造者或銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，如長(zhǎng)虹、APPLE，稱為企業(yè)品牌。高輝［16］認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知，影響并決定著人們的購買和消費(fèi)行為，獨(dú)特的品牌形象可以幫助企業(yè)定位，改善品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。對(duì)于絕大多數(shù)營(yíng)銷工作者來說，營(yíng)銷的目的大多都是通過一些營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者的態(tài)度、情感和認(rèn)知行為帶來影響，能夠在消費(fèi)者的心目中形成企業(yè)的品牌形象，并且能夠通過消費(fèi)者的實(shí)際購買行為將其轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)占有率、銷量等最終企業(yè)績(jī)效成果。通過文獻(xiàn)檢索可以發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)界對(duì)品牌形象到品牌績(jī)效的橋梁效應(yīng)的問題缺乏系統(tǒng)性的深入研究。

在品牌形象創(chuàng)造價(jià)值的研究中，蔣廉雄和盧泰宏［17］研究了服務(wù)品牌形象對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響機(jī)制，指出服務(wù)品牌形象營(yíng)銷需要區(qū)分品牌形象因子對(duì)顧客消費(fèi)行為過程、結(jié)果、傾向的不同影響效應(yīng)制定營(yíng)銷策略。通過實(shí)證揭示服務(wù)品牌形象存在功能性因子和非功能性因子2個(gè)有概化意義的維度。在影響機(jī)制上，服務(wù)品牌形象通過其非功能性因子的直接影響為顧客和企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，即服務(wù)品牌形象的非功能性因子直接影響了感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠，而功能性因子只對(duì)感知質(zhì)量有直接影響。關(guān)輝和董大海［18］通過建立品牌形象與感知質(zhì)量、顧客滿意和品牌忠誠的影響機(jī)制模型來探求品牌形象對(duì)消費(fèi)行為的影響機(jī)制，并實(shí)證檢驗(yàn)證明品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性和公司形象對(duì)品牌感知質(zhì)量有直接影響，品牌表現(xiàn)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生直接影響，品牌個(gè)性和公司形象對(duì)顧客滿意產(chǎn)生間接影響，品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠有直接影響，公司形象與品牌忠誠無相關(guān)關(guān)系。邱宏亮等［19］基于筆記本行業(yè)對(duì)品牌形象和品牌忠誠進(jìn)行了實(shí)證研究，研究結(jié)果表明公司形象直接影響價(jià)值，并通過滿意度影響忠誠度，品牌個(gè)性直接影響忠誠度。

感知價(jià)值、顧客滿意度、品牌忠誠度三者的復(fù)雜關(guān)系，其復(fù)雜實(shí)現(xiàn)路徑已得到相關(guān)檢驗(yàn)?？紤]到川酒品牌形象的多維度假設(shè)前提，有必要分別檢驗(yàn)其組成部分與顧客價(jià)值、顧客滿意度和顧客忠誠度的影響機(jī)制。因此，提出：

假設(shè)H2a—H2d：產(chǎn)品形象、原產(chǎn)地形象、公司形象和品牌個(gè)性對(duì)顧客價(jià)值存在顯著正影響。

假設(shè)H3a—H3d：產(chǎn)品形象、原產(chǎn)地形象、公司形象和品牌個(gè)性對(duì)顧客滿意度存在顯著正影響。

假設(shè)H4a—H4d：產(chǎn)品形象、原產(chǎn)地形象、公司形象和品牌個(gè)性對(duì)顧客忠誠度存在顯著正影響。

同時(shí)，假設(shè)H5：顧客價(jià)值對(duì)顧客滿意存在顯著正影響；H6：顧客滿意對(duì)顧客忠誠存在顯著正影響。

1.3模型構(gòu)建

為探索品牌形象與顧客價(jià)值—顧客滿意—顧客忠誠的潛在真實(shí)關(guān)系，在建立變量路徑假設(shè)時(shí)，充分考慮了兩種觀點(diǎn)中變量關(guān)系存在的可能性，即假定顧客價(jià)值和顧客滿意均作為顧客忠誠的先行變量。同時(shí)顧客價(jià)值通過顧客滿意對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生間接效應(yīng)。品牌形象作為顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系的影響因素。初始理論模型見圖1。

圖1　初始理論模型

從川酒品牌形象的結(jié)構(gòu)維度分析出發(fā)，對(duì)川酒品牌形象進(jìn)行調(diào)研，通過對(duì)受訪者的自由聯(lián)想將川酒品牌形象的相關(guān)詞匯進(jìn)行分類歸納，形成川酒品牌形象的4個(gè)方面，即產(chǎn)品形象、原產(chǎn)地形象、公司形象和品牌個(gè)性，以顧客價(jià)值作為中介變量，構(gòu)建理論模型。在此基礎(chǔ)上，實(shí)證研究川酒品牌形象與顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系及川酒基于形象價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2　川酒基于品牌形象價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)證分析

基于調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，運(yùn)用AMOS結(jié)構(gòu)方程分析軟件，驗(yàn)證各因素之間的關(guān)系以及形象價(jià)值對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。

2.1變量測(cè)度

明確研究的模型和假設(shè)關(guān)系后，接下來是量表的制定環(huán)節(jié)，也就是要對(duì)品牌形象的4個(gè)維度和變量的測(cè)度分別設(shè)定操作性定義。本研究量表的制定是基于目前已有的研究成果并參考關(guān)于品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買行為研究的相關(guān)量表的基礎(chǔ)上，針對(duì)白酒行業(yè)對(duì)已存在的量表給予刪除和補(bǔ)充（表1）。對(duì)各個(gè)維度的解釋如下：

表1　實(shí)證研究的量表（一）

產(chǎn)品形象的測(cè)度——按照貝爾模型，產(chǎn)品或服務(wù)形象在“硬性”方面表現(xiàn)為產(chǎn)品的樣式、性能、包裝、價(jià)格等。本研究擬用5個(gè)操作性定義來測(cè)量產(chǎn)品形象。主要方面概括為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知、對(duì)技術(shù)的認(rèn)知、對(duì)口碑的認(rèn)知、對(duì)質(zhì)量和信譽(yù)的認(rèn)知、對(duì)口感的認(rèn)知、對(duì)服務(wù)的認(rèn)知。

原產(chǎn)地形象的測(cè)度——原產(chǎn)地形象包括原產(chǎn)地的地理資產(chǎn)、人文背景、科技水平、名勝古跡、生活方式和民俗風(fēng)情等。本研究擬用5個(gè)操作性定義來測(cè)量原產(chǎn)地形象，主要包括自然條件、釀酒歷史、人文背景、民俗風(fēng)情和中國白酒金三角（川酒）地理標(biāo)志。

公司形象的測(cè)度——根據(jù)貝爾模型，在對(duì)企業(yè)品牌形象的評(píng)價(jià)的時(shí)候要考慮它的規(guī)模、實(shí)力、歷史、聲譽(yù)、社會(huì)責(zé)任、內(nèi)部員工形象等因素。因而本研究打算用5個(gè)操作性定義來測(cè)度企業(yè)形象：企業(yè)歷史、規(guī)模、業(yè)界影響力、企業(yè)聲譽(yù)、社會(huì)責(zé)任感。

品牌個(gè)性的測(cè)度——該維度屬于消費(fèi)者（使用者）形象的測(cè)度，消費(fèi)者（使用者）形象有其“硬性”和“軟性”的測(cè)度方面，“硬性”方面的屬性比如人口統(tǒng)計(jì)特征方面的特征，“軟性”方面的屬性有個(gè)性、偏好、價(jià)值觀等。本研究擬用5個(gè)操作性定義來測(cè)度品牌個(gè)性，大致概括為消費(fèi)者年齡、收入、對(duì)飲用白酒的態(tài)度、對(duì)品牌檔次的認(rèn)知、對(duì)品牌品味的認(rèn)知。

中間變量——顧客價(jià)值。對(duì)顧客價(jià)值的定義采用綜合定義，即基于顧客感知價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的總體價(jià)值感知，指相對(duì)于價(jià)格的付出，考慮使用的各個(gè)方面，對(duì)總體價(jià)值的評(píng)價(jià)（Cronin等，1997［20］；Bolton和Drew，1991［21］）。測(cè)項(xiàng)語句設(shè)計(jì)為“對(duì)于使用該品牌的各個(gè)方面，考慮您所付出的價(jià)格和體驗(yàn)，您覺得總體的物有所值的程度”。從“毫無價(jià)值”到“非常物有所值”進(jìn)行評(píng)價(jià)，測(cè)量采用5級(jí)尺度（見表2）。

表2　實(shí)證研究的量表（二）

顧客滿意。對(duì)顧客滿意的定義采用總體滿意，即考慮使用的各個(gè)方面，達(dá)到其總體期望的評(píng)價(jià)（McDougall，2000［22］）。測(cè)項(xiàng)語句設(shè)計(jì)為“考慮使用的各個(gè)方面，與您的期望相比，您的滿意程度”。從“非常不滿意”到“非常滿意”進(jìn)行評(píng)價(jià)，測(cè)量采用5級(jí)尺度（見表3）。

表3　實(shí)證研究的量表（三）

顧客忠誠。對(duì)顧客忠誠的定義采用行為傾向變量（Patterson and Spreng，1997［23］），即未來考慮繼續(xù)使用當(dāng)前品牌的傾向。測(cè)項(xiàng)語句設(shè)計(jì)為“未來您繼續(xù)使用該品牌的可能性”。從“完全不可能”到“完全可能”進(jìn)行評(píng)價(jià)，測(cè)量采用5級(jí)尺度（見表4）。

表4　實(shí)證研究的量表（四）

2.2數(shù)據(jù)收集

2015年7月，課題組利用成都信息工程大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生暑期三下鄉(xiāng)機(jī)會(huì)，在洪雅縣柳江古鎮(zhèn)采取街頭攔截訪問的方式發(fā)放問卷150份，收回完整反饋問卷150份。通過對(duì)回收問卷檢查，發(fā)現(xiàn)11份問卷不合格，原因?yàn)樾畔⒉煌暾?，為保證有效性，剔除11份不合格問卷后得到實(shí)際有效樣本139份，有效問卷回收率為92.7%。樣本基本情況見表5。

表5　樣本基本情況

3　問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析與檢驗(yàn)

本研究的實(shí)證研究主要采用對(duì)問卷調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，問卷數(shù)據(jù)的處理采用SPSS22.0軟件包。主要分析方法有描述性統(tǒng)計(jì)分析、假設(shè)與結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證、因子分析、信度和效度分析和回歸分析。

對(duì)23個(gè)指標(biāo)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)（表6），可靠性系數(shù)為0.871，超過了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的最低標(biāo)準(zhǔn)0.7，通過這些參數(shù)來看，我們所提出的模型與實(shí)證數(shù)據(jù)的擬合情況較好，因此，采用該模型進(jìn)一步分析各要素之間的關(guān)系。

表6　可靠性檢驗(yàn)

表7　解釋的總方差

本研究的因子分析采用了主成分分析法來提取公共因子，并通過方差最大法的正交旋轉(zhuǎn)方法獲得各因子的負(fù)載值。按照特征根大于1的原則和最大方差法正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因素抽取，結(jié)果得到6個(gè)因子，總共解釋了總體方差的61.816%（表7），與指標(biāo)設(shè)置時(shí)變量結(jié)構(gòu)基本一致，說明指標(biāo)設(shè)置具備構(gòu)建效度。

提取6個(gè)成分，見成分矩陣表（表8）。

表8　成分矩陣

4　實(shí)證結(jié)果

在川酒基于品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模型的基礎(chǔ)上（圖2），設(shè)定基于IBM SPSS Amos 21的SEM模型并導(dǎo)入數(shù)據(jù)計(jì)算出結(jié)果。實(shí)證結(jié)果見表9。

圖2　川酒基于形象價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)結(jié)構(gòu)方程模型

表9　實(shí)證結(jié)果表

經(jīng)驗(yàn)證，去除原理論模型中存在不相關(guān)的連接，修正后的理論模型見圖3。

圖3　驗(yàn)證后的理論模型

實(shí)證結(jié)果：川酒品牌形象可用產(chǎn)品形象、原產(chǎn)地形象、公司形象和品牌個(gè)性解釋，產(chǎn)品形象、原產(chǎn)地形象、品牌個(gè)性與顧客價(jià)值存在顯著正相關(guān)關(guān)系，公司形象與顧客價(jià)值不存在顯著正相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)品形象和品牌個(gè)性與顧客滿意正相關(guān)，原產(chǎn)地形象和公司形象與顧客滿意存在顯著正相關(guān)關(guān)系，川酒品牌形象的4個(gè)維度與顧客忠誠不存在顯著正相關(guān)關(guān)系。顧客價(jià)值與顧客滿意存在顯著正相關(guān)關(guān)系，顧客滿意與顧客忠誠存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

5　研究結(jié)論

通過實(shí)證的研究方法，驗(yàn)證了川酒品牌形象的4個(gè)維度與顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果表明，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合感知，川酒品牌形象的4個(gè)維度較好地解釋了消費(fèi)者對(duì)川酒的形象感知。由于川酒品牌形象的4個(gè)維度都與顧客滿意有顯著正相關(guān)關(guān)系，在川酒的品牌營(yíng)銷中，則需要兼顧產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、原產(chǎn)地形象保護(hù)、公司形象塑造和品牌個(gè)性打造，全方位提升顧客滿意度。驗(yàn)證后的理論模型表明，產(chǎn)品形象、原產(chǎn)地形象和品牌個(gè)性能直接產(chǎn)生顧客價(jià)值，而公司形象不會(huì)直接產(chǎn)生顧客價(jià)值，公司形象在購買決策中起的作用不明顯，表明川酒消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，更加關(guān)心川酒是否本地生產(chǎn)和獨(dú)特的品牌個(gè)性。但需要注意的是，并非說公司形象不重要，實(shí)證結(jié)果表明川酒公司形象會(huì)帶來一定程度的顧客滿意，同時(shí)，由于顧客價(jià)值是顧客滿意的直接來源，顧客滿意與顧客忠誠正相關(guān)，四川白酒企業(yè)除了在提升顧客價(jià)值的品牌形象維度上加大力度構(gòu)建外，還可以通過營(yíng)銷的其他環(huán)節(jié)提高顧客滿意度，從而通過提升顧客忠誠度來提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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An Empirical Study of the Competitive Advantages of Sichuan Baijiu Based on Brand Image

TANG Chenglin
（School of Business，Chengdu University of Information Technology，Chengdu，Sichuan 610103，China）

A semi-structural questionnaire was used to investigate the structure dimension of Sichuan Baijiu brand image.On this basis，the theoretical model of the competitive advantages of Sichuan Baijiu based on brand image was constructed to analyze the relationships between Sichuan Baijiu product image，enterprise image，brand individuality and customer satisfaction and loyalty.Based on the statistical results of the questionnaire data，the relationships among these factors and the influence of brand image on the competitive advantages were verified using AMOS structural equation analysis software.

Sichuan Baijiu；brand image；competitive advantage

F27；F713.5；TS26

A

1001-9286（2016）08-0049-07

10.13746/j.njkj.2016077

四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地川酒發(fā)展研究中心項(xiàng)目（CJZ14-05）；四川省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地系統(tǒng)科學(xué)與企業(yè)發(fā)展研究中心項(xiàng)目（Xq15C10）；四川省教育廳項(xiàng)目（16SB0122）。

2016-03-08

唐承林（1975-），男，重慶奉節(jié)人，講師，博士，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理。

優(yōu)先數(shù)字出版時(shí)間：2016-05-03；地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20160503.1408.007.html。