李宇

新興媒體的崛起與電視廣告的變革

李宇

廣告和電視媒體基本上是相互依存的關(guān)系。傳統(tǒng)電視在新興媒介環(huán)境中正在呈現(xiàn)融合、移動(dòng)等新特點(diǎn)，廣告也在隨著媒介技術(shù)發(fā)展和媒體環(huán)境變革而變化。廣告變革與電視觀(guān)眾收視行為變化密切相關(guān)，其收視終端從電視機(jī)到“固定終端+移動(dòng)終端”轉(zhuǎn)移，收視方式從“頻道”到“視頻”轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)新的媒介環(huán)境，電視廣告應(yīng)在受眾定位方式、內(nèi)容推送形式以及市場(chǎng)交易模式等方面進(jìn)行變革。

廣告；新興媒體；移動(dòng)終端；程序化媒體技術(shù)

在媒介技術(shù)變革、播出終端增加以及受眾收視習(xí)慣變化等因素的影響下，新興媒體正在廣告市場(chǎng)中扮演日益重要的角色，并與傳統(tǒng)電視廣告形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)2016年3月eMarketer的研究數(shù)據(jù)，2017年美國(guó)新興媒體廣告投放總額將首次在2017年超過(guò)電視廣告投放，達(dá)到773.7億美元，在媒體廣告投放總額中占到38.4%。［1］美國(guó)新興媒體發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，在用戶(hù)規(guī)模、廣告投放規(guī)模、營(yíng)業(yè)額等指標(biāo)上已與傳統(tǒng)電視媒體不相伯仲。對(duì)于傳統(tǒng)電視業(yè)而言，廣告是電視業(yè)的主要收入來(lái)源之一，電視也是廣告發(fā)布的重要載體與渠道。英國(guó)GroupM 2015年名為“電視反應(yīng)：新規(guī)則，新角色”（TV Response： new rules，new roles）的研究結(jié)果表明，電視廣告單位成本的長(zhǎng)期效果最好，投入產(chǎn)出效率比位居第二的媒體類(lèi)型高出40%。電視作為覆蓋面廣、觸達(dá)率高、觀(guān)眾規(guī)模大的媒體，單位成本長(zhǎng)期效果的投入產(chǎn)出效率一直名列前茅。室外廣告和平面廣告的長(zhǎng)期效果投入產(chǎn)出效率位居第二。新興媒體的在線(xiàn)廣告的長(zhǎng)期效果投入產(chǎn)出效率相對(duì)較低，電視比其高出180%。［2］但新興媒體快速發(fā)展，并正在大幅蠶食廣告份額。在此形勢(shì)下，傳統(tǒng)電視的廣告經(jīng)營(yíng)亟需變革。

一、新興媒體環(huán)境中廣告市場(chǎng)的嬗變

廣告和電視媒體基本上是相互依存的關(guān)系，媒體為受眾生產(chǎn)內(nèi)容，為廣告商“生產(chǎn)”受眾。［3］廣告是品牌營(yíng)銷(xiāo)的需要，是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。在新興媒體環(huán)境中，廣告市場(chǎng)也在隨著媒介技術(shù)發(fā)展和媒體環(huán)境變革而變化。

1.廣告模式在變化。傳統(tǒng)的廣告模式跟觀(guān)眾個(gè)人幾乎沒(méi)有直接關(guān)系：商家花錢(qián)去買(mǎi)電視臺(tái)的廣告時(shí)段、報(bào)紙上的廣告位，通過(guò)廣告吸引觀(guān)眾去購(gòu)買(mǎi)商品。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家把支付給電視臺(tái)、報(bào)紙的廣告費(fèi)支付給參與的網(wǎng)友，消費(fèi)不再依靠廣告帶動(dòng)，而是依靠社交。簡(jiǎn)而言之，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，人們注意力的轉(zhuǎn)移，注意力在哪兒，廣告的機(jī)會(huì)就在哪兒。［4］傳媒技術(shù)的發(fā)展給廣告帶來(lái)了直接的影響，其中影響最大的因素有兩個(gè)。一是移動(dòng)智能終端的普及，改變了人們的媒體使用習(xí)慣，也增加了人們的媒體使用時(shí)間，這自然就增加了廣告接觸時(shí)間。二是社交網(wǎng)絡(luò)的普及，改變了人們交流溝通和信息分享模式，也為廣告發(fā)布提供了更具傳播效果的“熟人”人際網(wǎng)絡(luò)。

2.廣告投放渠道更為多元。從2009年開(kāi)始，許多公司開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體上大舉投放廣告，到2014年新興媒體上的廣告份額已經(jīng)直逼傳統(tǒng)媒體。數(shù)據(jù)顯示，2015年，20%的廣告主增加了在移動(dòng)視頻廣告（mobile video advertising）上的投放資金。到2018年，移動(dòng)視頻廣告投放總額有望達(dá)到1590億美元。［5］根據(jù)eMarketer 2016年3月公布的研究報(bào)告，英國(guó)移動(dòng)終端上的廣告投放總額在2016年有望達(dá)到45.8億英鎊，在媒體廣告投放總額中占27%。相比之下，電視廣告的投放總額預(yù)計(jì)為41.8億英鎊，在媒體廣告投放總額中占24.6%。另外，針對(duì)電腦終端上的廣告投放額在2016年有望達(dá)到44.4億英鎊。［6］研究人員認(rèn)為，廣告投放的目標(biāo)平臺(tái)是隨著觀(guān)眾的眼球轉(zhuǎn)移的，隨著移動(dòng)終端占據(jù)了人們?cè)絹?lái)越多的媒體使用時(shí)間，廣告主在移動(dòng)終端上的廣告投放量自然會(huì)上升。

3.傳統(tǒng)電視廣告依然強(qiáng)勁。隨著電視數(shù)字化的推進(jìn)，尤其是傳播渠道和播出終端的多元化，觀(guān)眾收看傳統(tǒng)電視廣告的時(shí)間呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。另外，實(shí)力傳播集團(tuán)（ZenithOptimedia）認(rèn)為，傳統(tǒng)電視在廣告市場(chǎng)上仍將長(zhǎng)期占據(jù)重要位置，因?yàn)槠湓谟|達(dá)率方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)2016年3月梯沃研究機(jī)構(gòu)（Tivo Research）一項(xiàng)研究報(bào)告，削減電視廣告會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響。分析數(shù)據(jù)顯示，每削減1美元的電視廣告預(yù)算，產(chǎn)品銷(xiāo)售額下降3美元，投資回報(bào)率也會(huì)相應(yīng)減少。［7］不過(guò)，相比互聯(lián)網(wǎng)媒體，傳統(tǒng)電視在廣告投放的精準(zhǔn)性和個(gè)性化方面居于弱勢(shì)。

4.新興媒體廣告潛力巨大。根據(jù)實(shí)力傳播集團(tuán)（ZenithOptimedia）2015年底發(fā)布的研究報(bào)告，傳統(tǒng)電視在廣告市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位將于2018年讓位給互聯(lián)網(wǎng)媒體。2015年，傳統(tǒng)電視上的廣告投放市場(chǎng)份額為38%，比2012年的39.7% 下 降 了1.7%。 到2018年，其市場(chǎng)份額將進(jìn)一步下降到34.8%。［8］其他數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)電視和視頻的廣告額在未來(lái)幾年將持續(xù)攀升，從2010年的24億美元，上升到2020 年181億美元。［9］相比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有更高的觀(guān)眾參與度和更好的傳播效果。嚴(yán)格意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告并不是電視廣告的替代品，而是一種拓展。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的目標(biāo)人群是年輕人，因?yàn)樗麄兏嗟卦诨ヂ?lián)網(wǎng)上觀(guān)看視頻，而年齡相對(duì)較大的觀(guān)眾群體更多地鎖定電視，因此是電視廣告的目標(biāo)人群。就廣告價(jià)格而言，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的千人成本要高于傳統(tǒng)電視。

二、電視觀(guān)眾特征的變化

廣告對(duì)象是消費(fèi)者，媒體的對(duì)象是觀(guān)眾。在新興媒體環(huán)境中，電視廣告的研究需要首先研究電視觀(guān)眾的變化。具體而言，兩個(gè)方面的變化非常顯著。

1.收視終端：從電視機(jī)到“固定終端+移動(dòng)終端”轉(zhuǎn)移。2015年一項(xiàng)針對(duì)全球42個(gè)國(guó)家的1.35萬(wàn)觀(guān)眾的調(diào)查結(jié)果顯示，全球日均觀(guān)看視頻的時(shí)間是204分鐘，其中在電視終端上的日均觀(guān)看視頻的時(shí)間是102分鐘，在智能手機(jī)上的時(shí)間是45分鐘，在平板電腦上的時(shí)間是20分鐘，在筆記本電腦和臺(tái)式電腦上的時(shí)間是37分鐘。［10］可見(jiàn)，傳統(tǒng)電視機(jī)已不再具有壟斷地位，固定終端（電視機(jī)、個(gè)人電腦等）和移動(dòng)終端（智能手機(jī)、平板電腦、游戲機(jī)等）正在形成新的終端格局。

2.收視方式：從“頻道”到“視頻”的轉(zhuǎn)變。對(duì)于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電視頻道是線(xiàn)性的直播方式，其收視的便捷性和主動(dòng)性不足?；谝苿?dòng)終端以及非線(xiàn)性傳播環(huán)境，視頻在播出上具有顯著的便捷性和主動(dòng)性，受到觀(guān)眾的青睞。美國(guó)2015年一份調(diào)查報(bào)告顯示，34%的受訪(fǎng)者仍將傳統(tǒng)直播電視頻道作為首選，但相比2013年的50%下降了16%。就時(shí)間分配而言，傳統(tǒng)直播電視頻道占有32%的份額，錄像機(jī)為15%，網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺(tái)占有46%。［11］雖然非線(xiàn)性點(diǎn)播方式播出的視頻將日益普及，但傳統(tǒng)直播電視頻道仍將長(zhǎng)期存在，兩者并行不悖。

觀(guān)眾收視習(xí)慣的變化對(duì)廣告業(yè)有著直接影響，這也是近年來(lái)世界廣告投放開(kāi)始逐漸向新興媒體轉(zhuǎn)移的原因，2015年美國(guó)新興媒體上的廣告投放就首次超過(guò)了傳統(tǒng)電視媒體。當(dāng)然，尼爾森等知名市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)收視測(cè)量方式的革新也發(fā)揮了至為重要的推動(dòng)作用。因?yàn)閷?duì)于廣告主而言，廣告投放的價(jià)格與其觸達(dá)的觀(guān)眾規(guī)模直接相關(guān)，而觸達(dá)規(guī)模的主要考量方式就是收視測(cè)量。

三、傳統(tǒng)電視廣告業(yè)的變革

傳統(tǒng)電視的線(xiàn)性播出方式?jīng)Q定了廣告經(jīng)營(yíng)方式，廣告主和廣告公司提早數(shù)月預(yù)先購(gòu)買(mǎi)好電視臺(tái)的廣告時(shí)段，并在廣告播出前支付一定比例的廣告費(fèi)用。在新興媒體環(huán)境中，觀(guān)眾基本上可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地、多終端觀(guān)看電視節(jié)目，而不再受到電視節(jié)目編排、電視機(jī)及其位置的限制。一般認(rèn)為，收視測(cè)量主要服務(wù)于廣告銷(xiāo)售，那么如何在新興媒體環(huán)境中測(cè)量節(jié)目播出和廣告效果已成為新的熱點(diǎn)，一些傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)紛紛組建廣告研究部門(mén)。例如，特納廣播公司（Turner）在2016年1月創(chuàng)辦了特納廣告實(shí)驗(yàn)室（Turner Ad Lab），致力于研究如何強(qiáng)化品牌傳播的廣告效果。該實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人多納·斯佩洽萊（Donna Speciale）表示，視頻廣告需要不斷改進(jìn)以具有更好的收視體驗(yàn)，這樣才能為消費(fèi)者、廣告主和廣告商創(chuàng)作利潤(rùn)；特納廣告實(shí)驗(yàn)室就是要積極研發(fā)新的廣告模式和創(chuàng)造更好的收視體驗(yàn)。的確，傳統(tǒng)電視業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)模式面臨挑戰(zhàn)，亟需變革。

▲美國(guó)Hulu網(wǎng)，用戶(hù)可以自主選擇廣告。

1.精準(zhǔn)定位受眾。廣告商的目的主要是讓更多的受眾喜歡自己的產(chǎn)品，即“受眾最大化節(jié)目”（LOP）概念。傳播媒介的經(jīng)營(yíng)者都害怕“讀者對(duì)象不對(duì)頭”——太年輕或太年老，或是不夠富有。每家報(bào)紙、每家雜志和每家廣播電視臺(tái)都向大廣告客戶(hù)表明它自己擁有高質(zhì)量的受眾。隨著技術(shù)條件的革新，電視頻道、日?qǐng)?bào)以及大眾雜志等這些過(guò)去吸引不同顧客群的媒介產(chǎn)品開(kāi)始衰落，人們開(kāi)始更加青睞那些針對(duì)特殊愛(ài)好而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，這種變化也被稱(chēng)為從“廣”播到“窄”播的轉(zhuǎn)換。［12］有研究者就認(rèn)為，現(xiàn)在應(yīng)該拋棄以“大眾”市場(chǎng)為中心的戰(zhàn)略，或者至少應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行重新定義。隨著互聯(lián)網(wǎng)空間中細(xì)分市場(chǎng)的放大，我們所熟悉的“大眾”市場(chǎng)規(guī)模將不斷縮減。媒體研究的對(duì)象不再是一個(gè)整合的頻道、一系列出版物或整份報(bào)紙，而是媒體產(chǎn)品或產(chǎn)品類(lèi)型，也就是說(shuō)要集中研究那些具有巨大市場(chǎng)潛力的細(xì)節(jié)市場(chǎng)。［13］另一方面，有業(yè)界人士認(rèn)為，在傳統(tǒng)媒體上做廣告，商家無(wú)從知道廣告費(fèi)用去哪了，但在網(wǎng)絡(luò)媒體上做廣告，商家可以精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)廣告投放效果，準(zhǔn)確掌握廣告在各網(wǎng)絡(luò)媒體間的互動(dòng)狀況，并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)時(shí)分配廣告預(yù)算及調(diào)整廣告投放策略，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體價(jià)值的跌落。［14］當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體認(rèn)為他們也能依托龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)提升廣告投放的精準(zhǔn)性。例如，傳統(tǒng)電視業(yè)積累了豐富的觀(guān)眾數(shù)據(jù)和收視資料，這是預(yù)測(cè)觀(guān)眾收視行為的重要依據(jù)，也是提升廣告投放質(zhì)量的基礎(chǔ)。

2.精心推送內(nèi)容。有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)信息超過(guò)一定的限度，會(huì)導(dǎo)致受眾關(guān)注度的下降。當(dāng)信息攝入過(guò)量時(shí)，受眾就會(huì)變得焦慮不安，并開(kāi)始主動(dòng)避免接受過(guò)多的信息。［15］這也適用于廣告信息。傳統(tǒng)媒體是“短缺傳播時(shí)代”的產(chǎn)物，而今天是一個(gè)精確化傳播的時(shí)代，最具有市場(chǎng)的是個(gè)性化傳播與分眾傳播，它要求媒介建立多元化、嵌入式的分發(fā)渠道和傳播方式，無(wú)限貼近和滿(mǎn)足用戶(hù)的使用需求。這就要求廣告播出需要根據(jù)觀(guān)眾的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行定制化播出，力求讓觀(guān)眾看到他們“想”看到的廣告。例如，美國(guó)互錄網(wǎng)（Hulu）就著力提升廣告播出的匹配性，用戶(hù)可以自主選擇廣告，包括廣告的種類(lèi)和廣告的出現(xiàn)時(shí)間，這樣既照顧了用戶(hù)的感受，也提升了廣告的傳播效果。當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告進(jìn)行觀(guān)看時(shí)，就意味著該廣告有效地投放給了潛在消費(fèi)人群。

3.精確開(kāi)展交易。隨著網(wǎng)絡(luò)電視（OTT）和視頻點(diǎn)播（VOD）等播出方式日益普及，傳統(tǒng)電視也在調(diào)整內(nèi)容分發(fā)方式，將傳統(tǒng)線(xiàn)性播出與網(wǎng)絡(luò)播出及視頻點(diǎn)播等進(jìn)行整合，并開(kāi)始嘗試新的廣告經(jīng)營(yíng)方式。目前，程序化媒體技術(shù)（Programmatic media）解決了跨屏廣告投放與播出的問(wèn)題，并有效提升了廣告經(jīng)營(yíng)的效率和效益。所謂程序化媒體技術(shù)就是運(yùn)用程序技術(shù)，讓跨屏廣告推廣實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)（data-driven）的交易決策和流程自動(dòng)化，其終極目標(biāo)還是實(shí)現(xiàn)廣告投放的個(gè)性化和精準(zhǔn)化。通過(guò)這一技術(shù)，視頻內(nèi)容在不同播出平臺(tái)上集聚的注意力可以最大化地轉(zhuǎn)化為廣告收益。原因就在于通過(guò)這一技術(shù)，媒體人和廣告主能夠精準(zhǔn)鎖定特定的人群，從而將廣告信息做精準(zhǔn)制導(dǎo)式的投放。［16］基于程序化媒體技術(shù)，廣告銷(xiāo)售模式也有了較大創(chuàng)新，逐漸形成了廣告“程序化購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售模式”（Programmatic Buying and Selling）。在美國(guó)，程序化視頻廣告支出在2014年為7.1億美元，到2016年有望大幅增長(zhǎng)到38.4億美元。程序化購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售模式是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的自動(dòng)銷(xiāo)售模式，廣告主在平臺(tái)上設(shè)定目標(biāo)受眾，平臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行匹配并提出最優(yōu)媒介計(jì)劃，并通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)方式執(zhí)行，按照期望的周期反饋監(jiān)測(cè)結(jié)果。這種廣告銷(xiāo)售模式被看作是傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)融合的發(fā)展方向。目前，一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)將這一模式投入應(yīng)用。2015年12月，法國(guó)日行公司（Dailymotion）與美國(guó)在線(xiàn)公司（AOL）合作開(kāi)展程序化廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。廣告主可以通過(guò)臺(tái)式電腦、手機(jī)、筆記本電腦、游戲機(jī)以及聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)等終端瀏覽日行公司的視頻目錄和廣告資源，并實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)廣告資源，或創(chuàng)立獨(dú)享市場(chǎng)空間。另外，兩家公司的合作有利于數(shù)據(jù)的共享，結(jié)合用戶(hù)的社會(huì)—人口特征以及行為特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行廣告發(fā)布。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告是電視經(jīng)營(yíng)的主要收入來(lái)源，也是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＴ谛碌拿浇榄h(huán)境中，廣告的平臺(tái)、渠道、方式、對(duì)象等都在變化，新興媒體更是在廣告投放競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上。傳統(tǒng)電視業(yè)擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，但在受眾的分眾化、廣告投放的精準(zhǔn)化等方面也存在顯著不足，需要積極研究、應(yīng)用和融合新興媒體，優(yōu)化廣告投放模式，升級(jí)廣告分發(fā)渠道，提升廣告資源價(jià)值。

注釋?zhuān)?/p>

［1］ www.digitaltveurope.net/510582/emarketer-us-digital-ad-spend-to-surpass-tv-next-year.

［2］ www.digitaltveurope.net/455352/group-tv-ads-40-more-efficient-than-other-communications.

［3］［12］［13］［15］［英］露西·昆. 媒體戰(zhàn)略管理——從理論到實(shí)踐.高福安，王文淵，譯.北京：中國(guó)廣播電視出版社，2013.

［4］水木然.工業(yè)4.0大革命.北京：電子工業(yè)出版社，2015.

［5］ www.rapidtvnews.com/2015112640819/mobile-video-advertising-to-hit-159bn-by-2018.

［6］ www.digitaltveurope.net/511992/uk-mobile-ad-spend-to-overtake-tv-this-year.

［7］ www.multichannel.com/news/content/tivo-study-cutting-tv-ads-hurts-brand-sales/403093.

［8］ www.digitaltveurope.net/470522/internet-advertising-to-overtake-tv.

［9］ www.digitaltveurope.net/20140924/OTT Revenues to Reach US$42 Billion by 2020.

［10］ www.rapidtvnews.com/2015101540274/digital-viewing-now-matches-time-spent-watching-tv.

［11］ www.digitaltveurope.net/401832/netflix-replaces-live-tv-for-young-viewers-says-report.

［14］馬化騰，等.互聯(lián)網(wǎng)+：國(guó)家戰(zhàn)略行動(dòng)路線(xiàn)圖.北京：中信出版社，2015.

［16］戴元初.程序化媒體技術(shù)對(duì)電視意味著什么？.視聽(tīng)界，2015（11）.

（作者單位：中央電視臺(tái)海外傳播中心）