尼爾森網(wǎng)聯(lián)

《歡樂頌》：跨屏幕的收視營銷戰(zhàn)

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熱播劇《歡樂頌》所引起的全民熱議和追劇熱潮，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一部僅僅是制作精良、演員顏值爆表、情節(jié)好看的電視劇所能帶來的影響力，更像是一場有縝密計劃和話題節(jié)奏的營銷流水線作業(yè)。在播出前充分的預(yù)熱已經(jīng)吊足觀眾胃口，開播后一波波恰到好處的話題營銷，不僅霸占了娛樂新聞頭條，也成為社交平臺和朋友圈的刷屏利器，其話題延伸影響之廣已經(jīng)超越電視節(jié)目本身，成為一個文化符號。

《歡樂頌》；電視；網(wǎng)絡(luò)；收視；營銷

“22樓五美”爭奇斗艷的《歡樂頌》第一季已完結(jié)。這部爆紅劇集，幾乎具備了所有吸粉吸睛的顯性基因：極易被標(biāo)簽化的人物形象、“男神”“女神”重量級主角、有愛有撕的曲折情節(jié)、打造過多部熱劇的制作班底……電視看第一手直播、網(wǎng)絡(luò)移動端隨時隨地看、娛樂新聞跟進(jìn)熱門話題、微博微信點評討論—— “五美觀光團(tuán)”遍布全媒體。

從電視上直接看劇成為《歡樂頌》最主要的追劇方式。另外，近兩成的網(wǎng)民選擇通過多種網(wǎng)絡(luò)視頻收視端隨時追劇。遼寧省、陜西省和湖北省是追劇粉絲最多的三個地區(qū)，通過電視和網(wǎng)絡(luò)視頻兩種主要渠道追劇。通過浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視聯(lián)播的電視端收看的觀眾，主要來自華東沿海和中部地區(qū)，這和劇中設(shè)定的上海及周邊城市有關(guān)，容易引發(fā)關(guān)注和共鳴。喜歡在視頻網(wǎng)站、手機(jī)APP及其他移動端追劇的觀眾因為和故事的發(fā)生地地域差異較大，集中在東北和西南地區(qū)。（見圖1）

圖1　《歡樂頌》收視集中區(qū)域

以北京地區(qū)為例，《歡樂頌》并不會因為“五美”的女性元素而損失男性觀眾，男女比例基本持平。25-34歲人群成為主要觀眾人群，相較于電視觀眾群體分層的相對均衡，PC端和手機(jī)移動端的45+歲人群分布較少。

和北京地區(qū)不同，作為浙江衛(wèi)視本地收視優(yōu)勢突出的地區(qū)之一——杭州，男性觀眾在電視和PC端比女性更多。除了在電視上與北京地區(qū)表現(xiàn)一致外，PC端和手機(jī)移動端橫跨15-34歲群體，低齡化人群高達(dá)37.09%和29.9%。（見下頁圖2）

圖2　《歡樂頌》北京、杭州地區(qū)觀眾人群分布

作為最有希望成為中國季播劇里程碑的劇集之一，《歡樂頌》的影響力不止于劇本、演員和班底。當(dāng)星座、高富帥、白富美、中二病、女漢子已經(jīng)不能賦予觀眾更走心的標(biāo)簽時，對青春、愛情、奮斗的探討延伸到了“階層”“中產(chǎn)階級”“上升通道”等更加現(xiàn)實的議題上，這無疑捕獲了目標(biāo)觀眾最關(guān)注的興趣點。《歡樂頌》掐準(zhǔn)這些人尖兒，就意味著它能持續(xù)成功，名利雙收。

《歡樂頌》所引起的全民熱議和追劇熱潮，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一部僅僅是制作精良、演員顏值爆表、情節(jié)好看的電視劇所能帶來的影響力，更像是一場有縝密計劃和話題節(jié)奏的營銷流水線作業(yè)。在播出前充分的預(yù)熱已經(jīng)吊足觀眾胃口，開播后一波波恰到好處的話題營銷，不僅霸占了各個門戶、網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇頭條，也成為社交平臺和朋友圈的刷屏利器，其話題延伸影響之廣已經(jīng)超越電視節(jié)目本身，成為一個文化符號。

尼爾森網(wǎng)聯(lián)利用全網(wǎng)輿情大數(shù)據(jù)挖掘，從另一個角度觀察《歡樂頌》的營銷之道。

《歡樂頌》成功的網(wǎng)絡(luò)互動營銷背后是有好的交互土壤，尼爾森2015年《屏幕之戰(zhàn)》研究報告顯示，亞太地區(qū)的觀眾對電視節(jié)目和社交媒體的互動意愿比例高居全球首位。（見圖3）當(dāng)自己的朋友圈被某個電視節(jié)目的相關(guān)話題刷屏后，自己要是沒看過就會覺得很Low，不能參與話題就會很著急，這更像是社交網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)的有效應(yīng)用。

圖3　全球各洲觀眾對社交媒體與電視節(jié)目互動意愿比較

通過對新浪微博全網(wǎng)《歡樂頌》相關(guān)輿情進(jìn)行監(jiān)測并去重和反垃圾過濾后可以看到，該劇相關(guān)的泛話題關(guān)鍵字評論轉(zhuǎn)發(fā)量和節(jié)奏感遠(yuǎn)比#歡樂頌#話題聲量表現(xiàn)要突出，評論從人物、演員、情節(jié)等劇中內(nèi)容衍生到社會階層、貧富分化、家庭、物質(zhì)、愛情等社會性討論，伴隨節(jié)目播出不斷產(chǎn)生共鳴點，形成持續(xù)輿論的聲浪。（見圖4）

圖4　《歡樂頌》新浪微博關(guān)鍵字與話題數(shù)統(tǒng)計比較

另外，從全網(wǎng)主要網(wǎng)絡(luò)媒體聲量可以發(fā)現(xiàn)，新聞和BBS論壇［1］是這次營銷盛況的主要引導(dǎo)力量，不僅僅因為相比其他網(wǎng)絡(luò)媒體這兩類媒體的聲量更大，更重要的是其節(jié)奏與該節(jié)目的收視趨勢有顯著的相互影響。（見圖5）

圖5　《歡樂頌》網(wǎng)絡(luò)媒體聲量趨勢對比

單獨看《歡樂頌》微博相關(guān)關(guān)鍵字輿情也呈一致上升趨勢，但放到收視率和新聞、論壇趨勢橫向?qū)Ρ染蜁l(fā)現(xiàn)，由于微博話題產(chǎn)生的話題漣漪效應(yīng)是不可控的，而新聞和論壇的主題文章是可以定點、定時、恰到好處推送的。

《歡樂頌》在東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視同期播放，東方衛(wèi)視周六1集周日2集，浙江衛(wèi)視周六1集周日2集合1集，受排期影響，收視率曲線產(chǎn)生有顯著起伏的平穩(wěn)上升趨勢，而新聞和論壇的聲量高峰總是伴隨收視高峰前后緊挨著出現(xiàn)，雖然微博產(chǎn)生的話題和評論數(shù)據(jù)量非常驚人，但整個趨勢是相對平穩(wěn)上升的。基于節(jié)目策劃話題、通過網(wǎng)絡(luò)媒體精準(zhǔn)釋放話題、利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播話題，再利用社交媒體的話題漣漪向節(jié)目導(dǎo)流，充分發(fā)揮了不同媒體的特點完成一次電視節(jié)目閉環(huán)營銷。（見圖6）

圖6　《歡樂頌》網(wǎng)絡(luò)媒體聲量與電視收視的聯(lián)動效應(yīng)

《歡樂頌》在東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視首播之后，次日在騰訊視頻、愛奇藝、樂視網(wǎng)、優(yōu)酷、搜狐視頻、土豆等網(wǎng)絡(luò)平臺更新，尼爾森的跨屏報告顯示，兩種渠道累計覆蓋率相對都很高，而網(wǎng)絡(luò)平臺因其點播不受時間地點限制，從剛開始的100%到中期200%的溢出率持續(xù)穩(wěn)定飆升，但對比發(fā)現(xiàn)，《歡樂頌》網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的核心節(jié)奏還是跟電視同步。（見下頁圖7）此外跨屏研究的數(shù)據(jù)也顯示，一般通過PC和移動設(shè)備關(guān)注一部劇后，忠實用戶后續(xù)會更多地轉(zhuǎn)到OTT TV追劇，尤其是適合家庭成員一起觀看的電視節(jié)目。

圖7　《歡樂頌》電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋對比

電視節(jié)目與社會化媒體相互作用所引發(fā)輿情漣漪有時會產(chǎn)生不可預(yù)知的蝴蝶效應(yīng)，《歡樂頌》劇中Andy要100億元收購紅星，結(jié)果A股市場真有一家叫紅星發(fā)展的上市公司，在節(jié)目播出后連續(xù)3個漲停板，而這是一家市盈率高達(dá)434倍、去年每股收益-0.65、業(yè)績并不好的上市公司，在那3天里該公司也沒有發(fā)布任何利好消息，但3天內(nèi)收盤價格漲幅偏離值累計超過20%，經(jīng)濟(jì)學(xué)家要不看電視，估計根本無法解釋。當(dāng)傳播環(huán)境變得復(fù)雜，有時甚至看似沒有邏輯，以往單純依靠炒作明星、明星緋聞的節(jié)目將越來越難得到預(yù)期目的，因為后期關(guān)注點很可能被大量轉(zhuǎn)移發(fā)散，甚至產(chǎn)生和本意完全沒關(guān)系的熱點。

注釋：

［1］新聞媒體包括:人民網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪、搜狐、中國青年網(wǎng)、中國網(wǎng)等；BBS包括：天涯、網(wǎng)易新聞?wù)搲?、網(wǎng)貸天眼、19樓、萬戶論壇、海內(nèi)網(wǎng)等。

（作者單位：尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究）