文 /《中童觀察》記者 沂 萌

雅培菁智發(fā)力有機(jī)奶粉，這個莊我們要不要跟？

文 /《中童觀察》記者 沂 萌

在雅培公布的2016年第一季度財報中，全球范圍內(nèi)嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的銷售額增長達(dá)4.1%。

這個增長比率不高啊？

可你別忘了，雅培嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)所在的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)版塊，一季度就賣了17億美元。這是個很大的基數(shù)，增長4.1%還算可以。

4.1%的增長，少不了雅培在中國推出菁智有機(jī)嬰幼兒配方奶粉的貢獻(xiàn)。

菁智系列有機(jī)奶粉在2015年9月在國內(nèi)推出，不到一年就在線上銷售取得12.1%份額的驕人成績，幫助雅培菁智系列進(jìn)一步擴(kuò)大了中國高端市場的占有率，難怪連報表中都要著重提上一筆！

那么我們要不要效仿雅培菁智，生產(chǎn)有機(jī)奶粉呢？國內(nèi)有機(jī)奶粉的市場前景又如何呢？

巨大的想象空間

1.“有機(jī)”理念已經(jīng)滲透，市場占比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后

關(guān)于我國有機(jī)奶粉市場的潛力到底有多大，可以參考一下歐洲。

目前歐洲是世界范圍內(nèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)地區(qū)，其有機(jī)農(nóng)業(yè)已經(jīng)有90余年的歷史了。每5個家庭中就會有2個為孩子選擇有機(jī)奶粉。歐洲人認(rèn)為有機(jī)奶粉更加天然、安全和環(huán)保，購買有機(jī)奶粉的比例每年還在以25%的幅度上漲。

全球經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP超過5000美元，大健康產(chǎn)業(yè)就要開始爆發(fā)了。這時候的大眾就會開始追求更加接近自然、與自然和諧共處、飲食更健康。

而中國人均GDP已經(jīng)達(dá)到了8000美元，山東、江蘇、廣東等10個省份（含直轄市）的人均GDP已經(jīng)超過1萬美元。2015年，中國人在海外花掉了1萬億人民幣，保健品是其中的重要項目。

國內(nèi)食品企業(yè)在幾年前就開始炒作“有機(jī)食品”概念，相關(guān)的理念已經(jīng)滲透了市場，成年人已經(jīng)接受了“有機(jī)”食品比普通食品更健康的理念，因此在為孩子采購奶粉的時候，對有機(jī)概念的接受，完全沒有障礙。

這就是為什么菁智系列有機(jī)奶粉入市還不到一年，就取得了耀眼的突進(jìn)。

國內(nèi)有機(jī)奶粉引入至今只有7年，年銷量尚不足奶粉總銷量的2%，但這恰恰說明未來的增量空間巨大。

2.有機(jī)奶粉利潤高

同樣是從阿里巴巴這個渠道進(jìn)貨，同樣是京東上的標(biāo)價，一罐菁智有機(jī)1段進(jìn)價335元，售價470元；一罐菁智純凈1段進(jìn)價345元，售價378元。

135元和33元的差距，你是門店，你會更想經(jīng)營哪個？

作為高端奶粉，有機(jī)奶粉具有高毛利的特點(diǎn)，并且由于國內(nèi)有機(jī)奶粉經(jīng)營少，渠道商和門店的溢價空間更大。

如今的母嬰門店天天糾結(jié)的就是奶粉價格下行、利潤空間被壓縮之后，到哪里去找能頂替奶粉的高毛利高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品。有機(jī)奶粉的橫空出世，以其特殊配方的賣點(diǎn)，又為高價找到了支撐，他們怎能不激動？

3.國產(chǎn)品牌有機(jī)奶粉的份額還不大

根據(jù)2016年第一季度線上銷售數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)品牌的有機(jī)奶粉大概占整個有機(jī)奶粉市場的20.4%。

從這一點(diǎn)可以看出，國牌有機(jī)奶粉還是有一定上升空間的。雖然整體上，國人還是受三聚氰胺事件影響，更傾向于國外品牌，但不代表日后對國產(chǎn)奶粉信心恢復(fù)以后，國外品牌還會占據(jù)這么大的市場。

同時，洋品牌推出有機(jī)奶粉，無論是渠道方面還是宣傳方面，都是在幫助打開中國的有機(jī)奶粉市場，讓更多人認(rèn)可有機(jī)奶粉，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。有人幫你何樂不為？

滿滿的現(xiàn)實(shí)問題

有機(jī)奶粉的市場前景好，毛利高經(jīng)銷商樂意經(jīng)營，但是一個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，不能只看市場需求，只看渠道意愿，還要看看供應(yīng)鏈的上游。

1.監(jiān)管嚴(yán)格

有機(jī)牧場要求不使用生長素喂養(yǎng)，不使用抗生素，飼料不含殺蟲劑，保證一定的放牧?xí)r間，必須通過獨(dú)立的有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。

有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)還需每年對有機(jī)牧場進(jìn)行實(shí)地考察，嚴(yán)格執(zhí)行7項流程，對土壤、飼料等5個大項，233個細(xì)項指標(biāo)都要進(jìn)行嚴(yán)格檢測。光看看都覺得真不容易……

你以為源頭控制得當(dāng)，政府就會放過生產(chǎn)么？NO！NO！NO！

國家標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)布的國內(nèi)有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)自2012年3 月1日開始實(shí)施，有機(jī)產(chǎn)品中有機(jī)配料含量必須在95%以上，并且“有機(jī)產(chǎn)品”或“有機(jī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換期間”，產(chǎn)品市售不得標(biāo)有有機(jī)字樣。進(jìn)口有機(jī)產(chǎn)品必須持有原產(chǎn)國和我國的雙重有機(jī)認(rèn)證。

這個政策著實(shí)打死了好大一批打著有機(jī)旗號的奶粉廠商??！

即使是雅培菁智，2012年也因?yàn)檫@個政策，要重新去政府部門認(rèn)證，不得不暫時把有機(jī)奶粉包裝上的“有機(jī)珍品”改為“原裝進(jìn)口”。雅培菁智都在這里載了一個跟頭，可見政策執(zhí)行之嚴(yán)格。

2.有機(jī)奶源地稀少

標(biāo)準(zhǔn)之清晰，執(zhí)行之嚴(yán)格，表明有機(jī)奶粉不太可能像同為高毛利新寵的羊奶粉那樣（直接在羊奶粉中摻入牛乳清），用其他的奶源渾水摸魚。

那么有機(jī)奶源情況又如何呢？

歐洲有三大有機(jī)奶粉產(chǎn)地：法國諾曼底有機(jī)牧場、德國阿爾卑斯有機(jī)牧場、荷蘭有機(jī)牧場。這三個產(chǎn)地的產(chǎn)能還有多大的提升空間，本身就是個問題。

澳洲塔斯馬尼島有機(jī)奶源，不過那是人家貝拉米的奶源地。貝拉米目前在中國的線上有機(jī)奶粉市場上占據(jù)30%多的市場份額。

國內(nèi)的呢？

國內(nèi)有機(jī)奶源地最有名的當(dāng)屬位于張家口塞北區(qū)的塞北牧場，不過那已經(jīng)是蒙牛特侖蘇的奶源地了。還有一處比較有名的第七牧場，位于土左旗沙爾沁鄉(xiāng)境，是伊利金典的產(chǎn)地。講真，特侖蘇和金典這倆有機(jī)奶賣那么好，他們不可能再拿這兩塊牧場生產(chǎn)有機(jī)奶粉。

中童觀察記者曾在今年的京正孕嬰童展會上遇到一個國內(nèi)有機(jī)奶粉廠商，他們說國內(nèi)具有認(rèn)證資格的有機(jī)奶粉產(chǎn)地在靠近俄羅斯，黑龍江有一處，不過被他們強(qiáng)勢占領(lǐng)了……

難怪合生元打算做有機(jī)奶粉，只好在去年8月收購了一間美國的有機(jī)食品公司。

相比普通奶粉，有機(jī)奶源要少得多。這恐怕是鉗制有機(jī)奶粉市場擴(kuò)大的最大障礙。

思考：雅培菁智系列的成功能否復(fù)制？

雅培入圍2016第一季度線上銷售品牌前十，有機(jī)奶粉菁智系列占一成有余的市場份額，菁智系列還在2015年末獲得辣媽幫評選出的“千萬辣媽推薦的歐洲進(jìn)口超高端奶粉”大獎。

可以看出，以雅培為代表的洋奶粉，在奶粉價格整體下行、達(dá)能高調(diào)降價的大背景下，依然想通過有機(jī)、特殊配方的賣點(diǎn)，維持住中國奶粉的高端價格帶，繼續(xù)攫取高額利潤。

實(shí)際上，所有的奶粉廠家，心底是樂見有機(jī)奶粉維持在高價位的。畢竟，過去十幾年的高毛利高周轉(zhuǎn)的奶粉生意，讓大家賺得盆滿缽滿，到哪里去找這么好的生意？

但是，要想復(fù)制雅培菁智系列的成功，首先要解決有機(jī)奶粉的生產(chǎn)問題，這是需要大量時間和技術(shù)的。大片的土地來種植有機(jī)牧草，再培育有機(jī)牛，進(jìn)而產(chǎn)有機(jī)奶，做有機(jī)奶粉的生產(chǎn)線還一水都要是有機(jī)的。

即便如此，你生產(chǎn)出來了，還要通過層層審核。

別說生產(chǎn)了，你連塊有機(jī)牧場都沒！

2017年奶粉生產(chǎn)廠牌照將統(tǒng)一審核，2018年奶粉配方注冊制實(shí)施在即，原則上每個企業(yè)不得超過3個系列9種產(chǎn)品配方。目前的注冊制里是沒有區(qū)分奶粉是否有機(jī)的，意味著如果一個品牌打算上有機(jī)奶粉，就要占用3系9方里的名額。

那么一個奶粉企業(yè)，尤其是那些奶粉大品牌，注冊制之后剩下的都是銷量大的系列，是否愿意讓出一個名額給“小眾”的有機(jī)奶粉去開拓市場呢？

但是話說回來，在歐洲，有機(jī)奶粉只比普通奶粉貴一成，而國內(nèi)有機(jī)奶粉比一般高端奶粉要貴上三四成，這樣的誘惑誰能擋得住？

只能說，下手要趁早！