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        雅士利收購多美滋,蒙牛背上“包袱”是否另有玄機?

        2016-09-06 01:05:42中童觀察
        銷售與市場(營銷版) 2016年7期
        關(guān)鍵詞:包袱蒙牛奶粉

        文 /《中童觀察》記者 沂 萌

        雅士利收購多美滋,蒙牛背上“包袱”是否另有玄機?

        文 /《中童觀察》記者 沂 萌

        蒙牛受雅士利所累,業(yè)績?nèi)陜?nèi)首次下滑,又收購了同樣問題多多的多美滋,蒙牛這是給自己又加了一個“包袱”么?

        雅士利全資收購多美滋

        早在去年底蒙牛乳業(yè)及雅士利國際聯(lián)合就已發(fā)布公告稱,各方已經(jīng)在12月1日簽訂意向股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,包括商標(biāo)、專利在內(nèi)的多美滋中國全部股權(quán)將以12.3億港元的價格出售,多美滋中國將成為雅士利的間接全資附屬公司。

        經(jīng)過一系列審核,2016年3月16日國家商務(wù)部通過了雅士利收購多美滋議案。

        歷時半年,終于到了最后一步。5月2日蒙牛乳業(yè)旗下在港上市的奶粉生產(chǎn)商雅士利(1230.HK)發(fā)出公告,將于5月19日在香港舉行特別股東大會,就全收多美滋中國進行表決。

        這代表,如果不出問題,雅士利將全資收購多美滋成功。

        多美滋銷售額大幅下降,一個大包袱呀!

        多美滋2013年發(fā)生的恒天然肉毒桿菌檢出烏龍事件后,從行業(yè)第一的明星品牌到跌出前十,損失慘重。自2012年年銷售額56.33億元,凈利潤7.65億元,直線下跌至多營業(yè)額4.17億元,凈利潤-8.39億元。

        一個曾經(jīng)的一線領(lǐng)軍品牌,到現(xiàn)在二線都排不上號,按照這個勢頭下去,未來可能需要蒙牛投入大量資金去運營,一時賺錢,是不可能的事!多美滋這個包袱,著實不輕!

        蒙牛接手雅士利,卻受其所累

        作為收購方的雅士利自己也夠嗆,經(jīng)三聚氰胺事件后一蹶不振。在三聚氰胺事件以前,雅士利整個集團的銷售業(yè)績約為50億元,在經(jīng)歷三聚氰胺和施恩“假洋鬼子奶粉”事件以后,2013年銷售額僅有38億元。業(yè)績下滑已成事實。

        蒙牛接手雅士利,恢復(fù)狀況也不甚理想。

        蒙牛乳業(yè)2015年年報中顯示:2015年營業(yè)收入為490.265億元,同比下降2%。這代表蒙牛乳業(yè)離開了“500億俱樂部”,也代表蒙牛營收自三聚氰胺事件后,平穩(wěn)增長三年來首度出現(xiàn)下滑。

        蒙牛業(yè)績下滑主要是受雅士利所累,蒙牛乳業(yè)總計營收下滑近10億,雅士利就占了6億。

        蒙牛為何接手這兩個包袱

        講道理,給你個大包袱你會不會要?當(dāng)然不會!那蒙牛如此大的一個企業(yè),為何選擇接手呢?自當(dāng)不會是傻到幫別人收拾爛攤子。

        其實雅士利和多美滋并沒有那么爛,思考問題的角度要就長遠來看。收購雅士利和多美滋,確實擴大了蒙牛在奶粉方面的市場份額,目前看來的好處,就只有這么點,難不成蒙?;ù髢r錢買來的,就只有這點市場份額?

        1.雅士利方面

        其一,總歸是瘦死的駱駝比馬大,消費者對于雅士利的認知度還在。雅士利畢竟曾經(jīng)有50億的銷售額,即使下跌也有27億。

        其二,止跌。就這三年的年報來看,2014年比2013年營業(yè)額少了10億,而2015年比2014年僅少了不到5千萬,15年可以說已經(jīng)止住嚴(yán)重的下跌趨勢了。

        其三,在營銷和渠道有所調(diào)整。雅士利15年和14年僅差5千萬的營業(yè)額,凈利潤卻少了一半。

        這有兩種可能。

        (1)雅士利在營銷方面下了功夫。年報中也有明示:在2014年雅士利營銷模式發(fā)生變革,渠道也開始轉(zhuǎn)型。雅士利穩(wěn)固在三線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的渠道網(wǎng)絡(luò),加大對一二線城市滲透的同時,也調(diào)整渠道拓展策略。雅士利還鼓勵經(jīng)銷商積極加入觸網(wǎng)行動,以期為未來新的業(yè)績增長點創(chuàng)造條件。這期間花費了大量資金,直接反映出來的結(jié)果就是凈利潤的大幅縮水。,

        (2)從每股現(xiàn)金流的暴跌來看,雅士利可能還采取了賒銷戰(zhàn)略。

        其四,蒙牛在格局上有機會。

        蒙??偛脤O伊萍表示“集團將全力支持雅士利,無論是股東資源還是團隊優(yōu)質(zhì)資源,都嫁接給雅士利”。2016年成為雅士利的關(guān)鍵之年,收購多美滋,加上早已納入懷中的歐世蒙牛,形成三輛車同時行駛在路面上的局勢。

        有業(yè)內(nèi)人士表示“陣容已經(jīng)組建成型,能不能實現(xiàn)‘1+1+1大于3’的整合效果,就看雅士利管理層如何去整合蒙牛搭建好的這些資源了?!?/p>

        2.多美滋方面

        12.3億港元收購多美滋,價值在哪里?

        其一,蒙??粗辛硕嗝雷痰纳虡?biāo)知名度。

        盡管由于渠道轉(zhuǎn)型和恒天然事件的影響,多美滋在中國的收入下滑,但仍享有較高知名度。多美滋為一二線城市消費者所認可,尤其是華東地區(qū)。

        其二,多美滋交割之時是一個沒有負債的公司。多美滋實際負債高達18.18億,不過這個鍋還是要多美滋的老東家達能來背負。所以交付方式,達能需要蒙牛以現(xiàn)金12.3億來支付,估計是用以償還多美滋的銀行貸款等各種負債的。

        達能是蒙牛雅士利的二東家,這個價格估計也是經(jīng)過一番商議:我把多美滋交給你來管唄,我們合作把這份債務(wù)償還清,才好繼續(xù)賺錢??!大頭你出,小頭我拿,你看咋樣?

        達能這步走得精妙,既在新政實施之前甩掉多美滋這個包袱,又讓雅士利填補了中低端奶粉這塊兒區(qū)域。

        交割清楚,沒了負債,多美滋已然是跌倒谷底,再壞也不過是重頭再來。沒有負重,蒙牛道路鋪的也不錯,多美滋走得可以說是相當(dāng)輕松??!

        其三,多美滋已經(jīng)有了起色。

        報告中表明:在去年下半年,多美滋收入情況已然有所回升。截至2015年7月31日為止的七個月,多美滋中國收入2.04億元,約每月2900萬元;在去年年后5個月中,多美滋中國收入2.13億元,約每月4300萬元,較前7個月增加了47%。

        報告中還表明,“多美滋中國向不活躍經(jīng)銷商回收陳舊及退市庫存并將其撤銷乃由于其改變營銷策略,而非質(zhì)量問題召回產(chǎn)品。”這說明多美滋已經(jīng)開始梳理自身渠道,并且回收陳舊及退市庫存,想必會給經(jīng)銷商們留下負責(zé)的好印象吧。

        其四,在研發(fā)團隊方面,達能團隊仍給予持續(xù)支持,這將充實雅士利對于基礎(chǔ)營養(yǎng)及臨床方面的研究。

        其五,多美滋前景被看好。

        多美滋被收購以后交由盧敏放管理。多美滋當(dāng)年第一的位置誰推上去的?盧敏放!

        2015年01月07日,雅士利國際宣布,由達能派出的盧敏放擔(dān)任總裁,接管公司日常運營及管理。收購?fù)瓿梢院?,意味著多美滋日后還是歸盧敏放來管理。一個曾經(jīng)帶領(lǐng)多美滋走向巔峰的人,即使是遇到挫折讓他一敗涂地,但不可否認,他的能力是有的。再則盧敏放本身就熟悉多美滋,多美滋交到他手里再好不過。

        蒙牛開始梳理包袱里的東西

        包袱背上了,蒙牛定然是要付出些努力來減負的。

        蒙牛出售施恩工廠,新建新西蘭工廠,說是因為產(chǎn)能過剩,雅士利國內(nèi)外總共七個工廠呢,也沒見處理別的啊。其實就是順手處理落后產(chǎn)能,提升自身奶粉品質(zhì)。

        雅士利新西蘭工廠于2015年11月正式開業(yè)投產(chǎn),4月23日,雅士利在長沙舉行了新西蘭原罐奶粉上市發(fā)布會,售價288元的原裝原罐進口超級α-金裝亮相。第一批產(chǎn)品已運往中國。說明蒙牛已經(jīng)在積極的開拓嬰兒奶粉的中端市場。

        話又說回來,蒙牛收購雅士利已經(jīng)三年了,到現(xiàn)在才有這么點動作是不是太慢了?

        對于一個剛被收購的、有問題的企業(yè)來講,第一年應(yīng)該做出大幅度調(diào)整連同并入的歐世蒙牛,整合企業(yè)內(nèi)部,回收過度積壓的貨品,清理渠道,進行一系列大刀闊斧的改革來除去膿瘡。

        第二年應(yīng)當(dāng)開始拓展渠道,重新招募經(jīng)銷商,開辟市場,再做起來。

        第三年就應(yīng)當(dāng)可以看到一些成效了。

        反觀雅士利,這三年來除了在第三年建了一個新廠,再未有大動作,財務(wù)報表上來看也僅僅是止住下跌趨勢,這是準(zhǔn)備慢工出細活?

        背著這么大的包袱,蒙牛能否負重前行?

        蒙牛想做奶粉這塊兒,其自身擁有的歐世蒙牛做的并不好,需要借由收購其他奶粉品牌來壯大自己。市面上暢銷品牌收購需要花費大量資金,而且人家也不一定會把“好孩子”賣給你,蒙牛只能被迫選擇雅士利和多美滋這兩個知名的“包袱”。

        其實出了問題并不可怕,相信雅士利和多美滋也并非因為這些問題而一夜被壓垮。

        2013年以后,國內(nèi)奶粉市場出現(xiàn)飽和現(xiàn)象,產(chǎn)能過剩,雅士利因為長久的自身經(jīng)營不善,問題積累,使得公司逐步走向死胡同,不得已的情況下,只能出售給蒙牛。

        多美滋呢?

        業(yè)內(nèi)有一種說法,多美滋暴跌,絕非只是恒天然事件造成。在這個烏龍事件前,多美滋由于奔襲市場第一快速發(fā)展,與渠道商之間的關(guān)系已經(jīng)相當(dāng)緊張。恒天然事件一出,成為壓死駱駝的最后一根稻草,導(dǎo)致銷量縮水至只有之前的十分之一。講到底,是渠道拋棄了多美滋。

        現(xiàn)在這兩個品牌都被交到了蒙牛手上。那么蒙牛對渠道的態(tài)度呢?

        蒙牛在三聚氰胺事件后,與經(jīng)銷商損失資金五五開的態(tài)度,已然讓很多經(jīng)銷商不滿。導(dǎo)致第二年乳品行業(yè)復(fù)蘇的時候,很多經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而投向全額承擔(dān)損失的伊利。

        雅士利和多美滋要重建經(jīng)銷商的信心,需要一步一步來,只是不知道蒙牛這次能否做好。畢竟信任難以重建,失信卻在一時之間,誰心里對于前科能沒個疙瘩呢?

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