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        品牌速成秘要:窗口期飽和攻擊!

        2016-09-06 01:05:42口述分眾傳媒創(chuàng)始人江南春
        關(guān)鍵詞:冠名王老吉租車

        口述 /分眾傳媒創(chuàng)始人 江南春

        品牌速成秘要:窗口期飽和攻擊!

        口述 /分眾傳媒創(chuàng)始人 江南春

        中小公司的做法有兩種,一是B輪融資之后再去投分眾,二是把預(yù)算聚焦在一個(gè)城市,做透本地市場(chǎng)。

        問你自己四個(gè)問題

        1.你是不是創(chuàng)建了一個(gè)品類,或者創(chuàng)建了一個(gè)品類中的特性?

        如果這個(gè)品類當(dāng)中已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌,你是不是跟它有不同的特性?比如神州從租車開創(chuàng)另外一個(gè)品牌“神州專車”的時(shí)候,滴滴已經(jīng)先行一步帶領(lǐng)了這個(gè)品類,滴滴已經(jīng)等于專車,所以神州就做了一個(gè)特性——更安全的專車。

        十幾年之前,康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉都已經(jīng)崛起,再做一個(gè)飲料品牌該怎么做?

        你只能做一種特性,比如我是一種預(yù)防上火的飲料——“怕上火,喝王老吉”。中國(guó)市場(chǎng)足夠大,雖然你不代表一個(gè)整體品類,但抓住一個(gè)特性,你也可以成為一個(gè)巨大的品牌,現(xiàn)在王老吉+加多寶已經(jīng)價(jià)值四五百億了。

        2.你如何用簡(jiǎn)潔的一句話說出來你的品牌差異性?

        比如,“一家專門做特賣的網(wǎng)站”?!疤刭u”原來叫“閃購(gòu)”,但消費(fèi)者不懂,用“特賣”消費(fèi)者就懂了。

        為什么是“專門”做特賣呢?

        因?yàn)橛芯蹌澦?,聚劃算是淘寶、天貓中的一個(gè)品牌,而“一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站”,就形成了差異化的特點(diǎn)。有時(shí)候一詞興邦,一詞喪邦,在詞中創(chuàng)造差異,就找到了一個(gè)獨(dú)特的位置。

        當(dāng)一個(gè)新興品類崛起的時(shí)候,最簡(jiǎn)單的方法就是你用簡(jiǎn)單、粗暴的句子來把這個(gè)行業(yè)鎖定住,代言這個(gè)品類。

        另外,你還要找到消費(fèi)者心中的開關(guān),當(dāng)把這個(gè)開關(guān)打開之后,你的產(chǎn)品就會(huì)瞬間爆發(fā)。像“怕上火,喝王老吉”就啟動(dòng)了消費(fèi)者心中的開關(guān)。在這之前,它4年做了1億人民幣,但當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者開關(guān)打開之后,第二年就做成12億元人民幣。

        3.你是否抓住了一個(gè)時(shí)間窗口,并飽和攻擊?

        時(shí)間窗口非常重要,一旦錯(cuò)過了時(shí)間窗口,傳播的效率會(huì)非常低下。

        所有技術(shù)的領(lǐng)先、商業(yè)模式的開創(chuàng),實(shí)際上都只給你留下了一個(gè)時(shí)間窗口,可能三個(gè)月、六個(gè)月,最多可能留下一年。在這一年當(dāng)中,如果你不能采用“飽和攻擊”,迅速在消費(fèi)者心智中形成“你等于了某個(gè)品類”的認(rèn)知,那等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力的時(shí)候,你再發(fā)力就晚了。

        其實(shí)神州租車并不是第一個(gè)做租車的,但它是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中植入了租車概念的品牌。瓜子二手車不是第一個(gè)做C2C二手車的,但它是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中植入了C2C買車、沒有中間商賺差價(jià)的二手車公司。

        消費(fèi)者不會(huì)研究誰(shuí)抄襲了誰(shuí),誰(shuí)跟進(jìn)了誰(shuí)。消費(fèi)者一旦認(rèn)定你等于一個(gè)品類,那么,他對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知就被你占據(jù)了,其他人要顛覆這種認(rèn)知是非常困難的,要花上好多倍的代價(jià)。

        所以,技術(shù)不是壁壘,商業(yè)模式也不是壁壘,真正的壁壘是你在技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)造的時(shí)間窗口里,采取“飽和攻擊”,令你在消費(fèi)者心目中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)建這個(gè)品牌位置的護(hù)城河,這是一個(gè)抵御未來你陷入價(jià)格戰(zhàn)的利器。

        4.同樣一筆預(yù)算,應(yīng)該先燒流量還是先做品牌?

        有人認(rèn)為應(yīng)該先燒流量,因?yàn)槠放票容^慢熱,而流量比較直接,一天花多少錢就可以從百度帶多少流量,這樣可以把數(shù)據(jù)拉上去。

        我不太同意這個(gè)觀點(diǎn)。我認(rèn)為,現(xiàn)在流量的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了,五年前通過流量做起來是可行的,但今天流量成本已經(jīng)很高,如果還燒錢做流量,雖然數(shù)據(jù)會(huì)很好看,但實(shí)際上會(huì)造成巨額虧損。

        同時(shí),流量很難催生品牌,你做再多的流量性廣告,它會(huì)給你帶來用戶,帶來注冊(cè),帶來嘗試,但是很難創(chuàng)建品牌。很多創(chuàng)業(yè)公司在大眾心智當(dāng)中是不存在的,大家不知道這個(gè)品牌的存在。

        在信息碎片化時(shí)代,把品牌做起來

        第一,創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。

        比如說小米、褚橙就做得非常好,它們創(chuàng)造了能在社交媒體上被廣泛傳播的內(nèi)容。

        但這些方法可遇不可求,并不是所有人都能用這種方法。甚至可以說,一年當(dāng)中只有兩三個(gè)品牌可以靠這個(gè)方法起來,因?yàn)榇蠹以谖⒉?、微信上記住的都是重大娛樂事件,而單個(gè)商業(yè)品牌形成刷屏的能力很弱,往往壞事傳播得最快,好事很難被消費(fèi)者知道。第二,融入社會(huì)重大輿論中。

        比如加多寶冠名《中國(guó)好聲音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪兒》,只要你能付得起那四五億人民幣,去做一個(gè)最火節(jié)目的冠名贊助商,那你就能被記住。

        但是你冠名的必須是幾千個(gè)欄目中的前五名,因?yàn)榕旁诤竺娴哪切谀啃尾怀梢c(diǎn),消費(fèi)者也不會(huì)知道你。

        第三,融入消費(fèi)者生活的核心軌跡中。

        比如公寓樓、寫字樓、電影院……這都是消費(fèi)者最核心的生活軌跡。

        很多中小創(chuàng)業(yè)公司,經(jīng)常拿了一部分預(yù)算去投分眾,我認(rèn)為這是不明智的做法。分眾作為第二大的媒體公司,確實(shí)量大、效率高,但如果不打透是不會(huì)成功的,那可能是最大的浪費(fèi)。

        中小公司的做法有兩種,一是B輪融資之后再去投分眾,二是把預(yù)算聚焦在一個(gè)城市,做透本地市場(chǎng),做出一個(gè)商業(yè)模型,必須在單點(diǎn)能夠形成“飽和攻擊”,如果不能“飽和攻擊”,拿個(gè)幾百萬(wàn)要去做“北上廣深”,這基本上是不現(xiàn)實(shí)的。

        還有一種方法是,在分眾上的廣告要以小博大,要具有引爆社會(huì)事件的能力,也就是廣告的內(nèi)容能引發(fā)爭(zhēng)議和社會(huì)關(guān)注,能引爆社交媒體、引起全媒體的生態(tài)發(fā)酵。如果這樣,也是非常好的。

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