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        80后捧起來的H&M、GAP,可能要被90后拋棄了

        2016-09-06 01:05:41文/侯
        關(guān)鍵詞:試衣間大牌款式

        文/侯 雋

        80后捧起來的H&M、GAP,可能要被90后拋棄了

        文/侯 雋

        快時(shí)尚品牌在用更快的速度,把一線大牌的款式模仿后推給消費(fèi)者,但是經(jīng)歷了過度消費(fèi)的顧客自然會(huì)慢慢厭倦這種方式。

        全球第二大服裝零售商H&M宣布2016財(cái)年一季度凈利潤(rùn)同比縮水29.6%;號(hào)稱快時(shí)尚“一姐”的優(yōu)衣庫也承認(rèn)受業(yè)績(jī)下滑影響,其母公司迅銷集團(tuán)凈利潤(rùn)在2016財(cái)年上半年更是暴跌55.1%。西班牙快時(shí)尚品牌Mango則更慘,其母公司Mango MNG Holding SL 2015財(cái)年僅獲得400萬歐元的凈利潤(rùn),相較上一年暴跌96%。

        從2006年第一家快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)以來,就在中國(guó)市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)。然而,10年之后,大部分快時(shí)尚品牌都陷入了“業(yè)績(jī)下滑”的泥沼中。

        自毀品牌:從白富美的試衣間到打折大賣場(chǎng)

        傳統(tǒng)服裝公司設(shè)計(jì)師會(huì)為每一季設(shè)計(jì)新的款式,我們則不同,設(shè)計(jì)師們隨時(shí)都在設(shè)計(jì)、加工并發(fā)布新產(chǎn)品,只要有新的流行趨勢(shì)出現(xiàn)就抓住,再融入自己的設(shè)計(jì)元素,之后輕松成衣。這樣一個(gè)成衣周期有多快?

        在H&M不超過20天。

        這些快時(shí)尚品牌們吸粉的靈丹妙藥就是手握“快寶劍”,每隔幾天店里就會(huì)上新款;跟那些奢侈品大牌的款式非常相似,可價(jià)格卻便宜很多;而且門店越開越多,遍布主要商區(qū)和社區(qū),憑借低價(jià)、快速以及多樣化品類火極一時(shí),出現(xiàn)爆炸式發(fā)展。

        然而,在輕松分享了零售市場(chǎng)紅利之后,隨著自身品牌內(nèi)涵不足和品質(zhì)魅力的缺乏,在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代,它們集體迷失了。

        快時(shí)尚品牌在用更快的速度去把一些一線大牌的款式模仿后推給消費(fèi)者,但從速度而言,快時(shí)尚并不快,所謂的“快”更像偽命題,畢竟,季節(jié)性的服裝銷售格局是不會(huì)變化的,隨著全球零售業(yè)的低迷,快時(shí)尚也喪失了免疫力。

        更糟糕的是,快時(shí)尚祭出打折清庫存的險(xiǎn)招,讓自己立刻從白領(lǐng)試衣間淪為了大賣場(chǎng),開始步入惡性循環(huán)。

        目前,快時(shí)尚品牌正在為“無底線打折”行為付出代價(jià)。由于全年不間斷打折,H&M、GAP在消費(fèi)者心目中已被打上“隨時(shí)隨地打折”的烙印,品牌的影響力在急速衰退。其中,GAP在2014年竟被福布斯評(píng)為“未來10年最可能消失的10個(gè)時(shí)裝品牌”之一,逼得GAP全球總裁Jeff Kirwan不得不站出來發(fā)聲。

        90后更愛網(wǎng)紅和小眾化產(chǎn)品

        快時(shí)尚前幾年無限風(fēng)光的主力軍是當(dāng)初初入職場(chǎng)的80后。

        2006年,當(dāng)號(hào)稱“時(shí)尚、洋氣”的Zara進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,無論是明星還是普通人都立刻喜歡上了它。隨之,H&M在2007年發(fā)力中國(guó)市場(chǎng),2010年GAP也來了,頓時(shí)在百貨和超市壟斷的零售市場(chǎng)掀起巨浪。彼時(shí)的年輕主力軍80后真的極少看到這樣有大牌設(shè)計(jì)感、價(jià)格又親民的品牌,而且,產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度非???,滿足了80后求新求變的心態(tài)。

        但一晃10年,一切都變了。

        隨著內(nèi)地新興中產(chǎn)階層的興起,將有更多消費(fèi)者選擇出境購物,或購買品質(zhì)、設(shè)計(jì)水平更高的服裝。即便對(duì)于不愿打“飛的”出境購物的消費(fèi)者,傳統(tǒng)一線品牌在內(nèi)地的降價(jià)策略也為他們提供了購買便利。沒了時(shí)尚感,價(jià)格差變小,快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)自然變得不堪一擊。

        90后消費(fèi)者們說得更加直接?!翱鞎r(shí)尚的衣服款式嚴(yán)重雷同,寧肯選擇一些網(wǎng)紅和年輕設(shè)計(jì)師品牌,或許你們80后都沒聽說過的自創(chuàng)品牌,那樣更能吸粉兒?!彼齻兏胍氖莻€(gè)性,而快時(shí)尚并不能滿足。

        在Zara門店做過兩年銷售的Selina說,后臺(tái)的大數(shù)據(jù)顯示很多老顧客已經(jīng)30多歲,更年輕的90后和00后顯然不再像前輩一樣追崇印花、條紋等設(shè)計(jì),加上本身面料又不好,就失去了最初爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)的價(jià)值。消費(fèi)者經(jīng)過這些年的培育,無論眼光還是需求都變了,但品牌依然一成不變。

        瞄準(zhǔn)二、三線城市

        在中國(guó)一線城市,快時(shí)尚門店已呈飽和狀態(tài),互聯(lián)網(wǎng)零售對(duì)線下實(shí)體商業(yè)形態(tài)形成猛烈沖擊,這給快時(shí)尚的戰(zhàn)略發(fā)展帶來新的選擇難題和應(yīng)對(duì)思考。在這種情況下,快時(shí)尚品牌將目光瞄準(zhǔn)二、三線甚至三、四線城市。

        據(jù)悉,GAP今年將在中國(guó)新開門店40家,優(yōu)衣庫今年也將保持在中國(guó)開店80家至100家的速度,H&M預(yù)計(jì)今年將在中國(guó)新開60家至80家新店,KM逆市大幅增長(zhǎng),斥資6億元,年內(nèi)將在中國(guó)開設(shè)新店300家。這些新開的店主要集中在二、三線城市。

        “現(xiàn)階段既不是最好的時(shí)期,也不是最壞的時(shí)期?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。但是,中國(guó)市場(chǎng)可能無法充當(dāng)快時(shí)尚的那一根救命稻草。

        正如英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》專欄作家露西·斯格爾所說:“快速滿足、丟棄、再次消費(fèi)的模式,是‘快速時(shí)裝’業(yè)只重利潤(rùn)、投其所好、不計(jì)后果的體現(xiàn),也令消費(fèi)者毫無節(jié)制。但經(jīng)歷過‘過度消費(fèi)’的顧客自然會(huì)慢慢厭倦這種方式,市場(chǎng)會(huì)有自己的選擇?!?/p>

        (《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》)

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