文/徐 林

線下渠道的生命力之源

文/徐 林

渠道即服務(wù)

各種各樣的數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)在手機(jī)市場的出貨量占比相當(dāng)驚人。但有意思的是，各家手機(jī)廠商方在加強(qiáng)與各大電商平臺(tái)，如京東、蘇寧等的合作之外，在線下渠道的動(dòng)作更大，這又是為什么呢？

中國手機(jī)市場進(jìn)入血海式的競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴(yán)重。步入2015年，多到快沒朋友的手機(jī)發(fā)布會(huì)上，如何能體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化更是讓各家廠商的產(chǎn)品市場公關(guān)團(tuán)隊(duì)在嘔血。各家廠商夢(mèng)寐以求的差異化解決之道，其實(shí)在線下。

先從現(xiàn)在一個(gè)曾經(jīng)大熱的詞——O2O說起。

當(dāng)前線下渠道的典范品牌之一的vivo，在其官方網(wǎng)站上也推出了名為“vivo專家服務(wù)預(yù)約”O(jiān)2O服務(wù)，用戶可以依方便程度選擇離自己最近的vivo線下網(wǎng)點(diǎn)預(yù)約一對(duì)一的服務(wù)。

可能有人會(huì)說服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)地址電話的查詢服務(wù)早就有了，但請(qǐng)注意，我說的是預(yù)約。

蘋果之前iPhone 5的電池召回計(jì)劃，是我第一次使用蘋果的線上線下結(jié)合的維修服務(wù)。在線上查詢自己的手機(jī)在召回范圍內(nèi)，然后從到Apple Store在Genius Bar交付手機(jī)到最后拿到手機(jī)，前后一共三個(gè)半小時(shí)的時(shí)間。

像手機(jī)這種成天不離身的東西，我個(gè)人反正是不能接受快遞外地送修的，如此短的時(shí)間便解決了問題，沒有遍布線下的網(wǎng)點(diǎn)是不成的。

有了O2O這種方式，是可以很好地豐富手機(jī)廠商既有線下渠道的功能，除了賣手機(jī)，售后服務(wù)也會(huì)因此變得更加豐富。對(duì)那些越來越多離不開網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者來說，O2O的服務(wù)模式除了方便，還是方便，對(duì)吧！

OPPO現(xiàn)在已經(jīng)將VOOC閃充作為自己的核心技術(shù)，官方宣布的線下多達(dá)3000家閃充加油站，除了能為既有的OPPO用戶提供充電服務(wù)之外，更是成為VOOC閃充技術(shù)展示和體驗(yàn)的最佳平臺(tái)，“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”耳熟能詳，但這幾千家閃充加油站，才是真正讓這句話落地，走到消費(fèi)者中間的最好舞臺(tái)。

不過，沒有龐大的線下渠道體系，要讓閃充加油站達(dá)到這等規(guī)模也是很有難度的。

傳統(tǒng)手機(jī)線下渠道就是銷售與售后，而到現(xiàn)在，手機(jī)的線下渠道已經(jīng)成為一個(gè)綜合性的服務(wù)平臺(tái)。過去，當(dāng)消費(fèi)者買下一部手機(jī)之后，除非有了故障，這段消費(fèi)關(guān)系就可以算是結(jié)束了，用戶會(huì)不會(huì)回來只有天知道。

但現(xiàn)在呢？購買的消費(fèi)關(guān)系是結(jié)束了，但一段新的關(guān)系馬上就開始了。對(duì)于廠商來說，這段新的關(guān)系除了能為用戶營造歸屬感、強(qiáng)化黏性、創(chuàng)造重復(fù)購買行為之外，還能成為一個(gè)全新的利潤增長點(diǎn)和來源，不是嗎？

線下更利于產(chǎn)品體驗(yàn)

至于線下渠道在產(chǎn)品體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)肯定就不用說了，它們對(duì)銷售的推動(dòng)作用相當(dāng)重要，特別是在手機(jī)同質(zhì)化的今天，家家手機(jī)廠商都把用戶體驗(yàn)掛在嘴上，打造差異化，但怎樣能讓用戶感受到這些所謂的差異化呢？靠的不就是能讓用戶有個(gè)摸到產(chǎn)品用到產(chǎn)品的地方嗎？

就連小米這種從互聯(lián)網(wǎng)而生的企業(yè)，現(xiàn)在都把小米之家作為一個(gè)相當(dāng)重要的窗口，除了服務(wù)，讓米粉們有個(gè)家之外，作為小米核心三大業(yè)務(wù)之一的小米電視，這種產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)式營銷的依賴更大，因?yàn)楫嬞|(zhì)、音質(zhì)這些主觀因素，你如何用網(wǎng)頁來展示？

所以在每個(gè)小米之家，都有一個(gè)小米電視單獨(dú)的體驗(yàn)間。

以“Hi-Fi&Smart”快速上升的vivo，其倡導(dǎo)的更有品質(zhì)的大眾聽音習(xí)慣，如果沒有足夠的線下網(wǎng)點(diǎn)讓用戶體驗(yàn)vivo手機(jī)在音樂方面的出色表現(xiàn)，又如何能讓更多的用戶因?yàn)楦寐牭囊魳范ミx擇它呢？

而且，vivo手機(jī)的外觀、做工一貫是其市場競爭力的核心元素，如果沒有足夠的線下網(wǎng)店，讓用戶真正上手去感受手機(jī)產(chǎn)品，在做工和外觀設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)如何體現(xiàn)呢？

線下的社會(huì)效應(yīng)

雖然電商渠道的發(fā)展與擴(kuò)張是不爭的事實(shí)，但這個(gè)渠道并非是萬能的，網(wǎng)絡(luò)可以沒有覆蓋一說，但物流卻不是，光是看淘寶上那些店家的物流說明應(yīng)該就可見一斑吧。誠然，順豐、X通走不到的地方，EMS可以，不過郵政老爺?shù)姆?wù)水準(zhǔn)和速度，幾乎可以秒殺在線購物的優(yōu)勢(shì)。

電商渠道覆蓋1～3級(jí)市場，但4～6級(jí)市場只能嚴(yán)重依靠線下渠道啊！

像京東現(xiàn)在做得這么大，但其農(nóng)村電商服務(wù)，賣種子賣化肥卻還是離不開地推。在京東與天貓的競爭中，京東的最大優(yōu)勢(shì)之一，可以說就是其遍布各地的倉儲(chǔ)和自有配送體系了，馬云牽頭成立的菜鳥網(wǎng)絡(luò)也有此意。

線下渠道一般來說是重資產(chǎn)運(yùn)作的，店面物業(yè)、人工、渠道補(bǔ)貼與獎(jiǎng)勵(lì)等都需要廠商付出大量的資源，國產(chǎn)品牌線下渠道的強(qiáng)勢(shì)品牌都“圈養(yǎng)”著人數(shù)驚人的促銷員隊(duì)伍，如vivo，其線下促銷員人數(shù)超過10萬人，OPPO也差不多這個(gè)水平，這對(duì)于提供網(wǎng)點(diǎn)所在地的就業(yè)、稅收都有拉動(dòng)作用。

也許有人說電商也一樣啊，比如江浙一帶到處都是淘寶村，動(dòng)輒就是解決數(shù)萬人就業(yè)。

是的，看起來作用是差不多的，但現(xiàn)在國家并未對(duì)電商征稅，這是其一。其二，電商平臺(tái)對(duì)于地方稅收的提升作用是否能達(dá)到線下渠道的水平呢？而像京東能在全國拿地建倉庫、得到地方優(yōu)惠政策，很大的原因也有其對(duì)當(dāng)?shù)貛淼纳鐣?huì)效應(yīng)的原因吧！