文/Luke

沒有打動(dòng)17歲女孩的產(chǎn)品，都不能算成功

文/Luke

17歲少女的特征恰好符合產(chǎn)品對種子用戶的要求，如果能讓她們尖叫，產(chǎn)品就成了。

17歲女孩什么樣？

我一直不喜歡用戶畫像這種做法，我認(rèn)為那樣的方式有一種流于形式、按圖索驥的感覺。但如果非得給用戶做個(gè)畫像，那么我心里的用戶畫像是：

眼神不好：你的引導(dǎo)語和解釋文案寫得再清晰，也別指望ta能看到；

脾氣暴躁：在使用你的產(chǎn)品的時(shí)候，任何小問題都會(huì)讓ta爆發(fā)，脾氣壞到和路怒癥一樣；

特別善變：別指望ta永遠(yuǎn)愛你，只要一有更好的產(chǎn)品，大部分用戶會(huì)毫不留情地棄你而去。

所以，用戶是一種眼神不好、脾氣暴躁且特別善變的特種生物。

腦袋里有沒有印象了呢？是不是有種似曾相識(shí)的感覺呢？生活里，這樣的人是什么樣的呢？

我覺得像17歲的女孩。

她們不是眼神不好而是粗心大意，她們脾氣暴躁但很快就恢復(fù)正常，她們有很多喜歡的東西甚至偶爾連男朋友也可以瞬間切換。

當(dāng)然，用戶和群體一樣，是有分層的。對于產(chǎn)品來說，雖然都是用戶，但不同類型的用戶對產(chǎn)品的反應(yīng)往往有很大的差別，這就像即使都是廣場舞大媽，也有領(lǐng)舞和跟著跳的區(qū)別。所以雖然整體看用戶類似于17歲女孩，但我們也知道17歲的女孩是多變且性格非常豐富的。

不同階段不同人

我們一直提倡產(chǎn)品生命周期的邏輯，因此要從產(chǎn)品的迭代和發(fā)展開始講起。

我們知道，用戶數(shù)量對于產(chǎn)品來說是累積增量的，所以會(huì)形成我們常常說的“S曲線”。

但用戶的增速卻不是一個(gè)直線上升的節(jié)奏，而是先慢后快再慢的“波浪形曲線”。

一般情況下，我們把產(chǎn)品生命周期分為三個(gè)階段：探索期、增長期和成熟期。在三個(gè)階段，用戶的增長也是從低速到高速再回歸低速。

那么問題來了，在不同階段進(jìn)來的用戶是同一類人么？

了解這一問題的答案，不但能幫你更好地梳理產(chǎn)品迭代思路，還能幫你更好地優(yōu)化運(yùn)營操盤的節(jié)奏。

答案不難：不同階段進(jìn)來的用戶絕對不是一樣的，不同階段的產(chǎn)品需要不同的用戶來滋養(yǎng)和推動(dòng)。

這個(gè)道理就像不同階段的男生會(huì)愛上不同的女孩一樣。

很多人希望早期用戶數(shù)量增長很快，殊不知早期用戶對于很多產(chǎn)品來說，不僅僅是用戶，還是產(chǎn)品制造的參與者。

所以早期用戶的質(zhì)量比數(shù)量來得重要。

時(shí)間軸上的用戶

我們可以試著把用戶進(jìn)入產(chǎn)品的節(jié)奏進(jìn)行一個(gè)梳理。隨著用戶數(shù)量增長和產(chǎn)品的演變，進(jìn)入產(chǎn)品的用戶按時(shí)間軸看大概可以分為：創(chuàng)新者、早期采納者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。

我常說，如果你想很簡單地記住這些用戶，那么就一共分成三類：

創(chuàng)新者和早期采納：如果所有人都穿耐克和阿迪的鞋，我肯定不穿。

早期大眾和晚期大眾：如果所有人都穿耐克和阿迪，我一定要穿。

落伍者：耐克和阿迪是什么?。?/p>

學(xué)過傳播學(xué)的人都知道，信息的傳播呈現(xiàn)出波浪式的軌跡。波浪的中心和周邊是最先收到信息的，然后依次往外擴(kuò)張，速度遞減。

◆創(chuàng)新者和早期采納者

產(chǎn)品的社會(huì)化傳播也呈現(xiàn)這樣的趨勢：早期使用產(chǎn)品的常常是具有創(chuàng)新意識(shí)的人和早期采納者，他們往往自己會(huì)尋找好玩的產(chǎn)品（包括軟件和硬件）來用，然后推薦給一些人。

比如我的一個(gè)朋友，總是能找到最新的硬件產(chǎn)品，不斷地推薦給我，我也會(huì)follow他的建議，買來試用。我們倆分工很清晰，他發(fā)現(xiàn)好東西，我來買。就像我現(xiàn)在打字用的這款Cherry鍵盤。

◆早期大眾和晚期大眾

屬于人群中的大多數(shù)用戶，他們的量也最大，是消費(fèi)市場的主流，對品牌和產(chǎn)品文化的敏感度不高，常常會(huì)趨同，就像《烏合之眾》里說的群體?；旧线@類用戶的智商是被抹平的，價(jià)值觀也很一致，甚至品格都是抹平的。

◆落伍者

我理解的落伍者只是信息傳播和用戶階段的落伍者，他們往往是保守派，屬于信息流的末端。但他們一旦決定要干些什么，可能會(huì)比較舍得投入。這些人決策慢，偏理性，不像創(chuàng)新者什么都可以嘗試。所以在社會(huì)統(tǒng)計(jì)上看，這些人是年紀(jì)略大、學(xué)歷較高、財(cái)富比較充裕的。

我將給每一類用戶一個(gè)名稱，讓你更容易記住他們。

◆創(chuàng)新者和早期采納者我們可以叫“種子用戶”

很多人問過我，怎么找到種子用戶。拋開不同產(chǎn)品的種子用戶屬性不一樣的客觀情況，我認(rèn)為種子用戶天生是有一些共同點(diǎn)的，這些共同點(diǎn)就是他們有很強(qiáng)的嘗試新鮮事物的意識(shí)，有很大的生活樂趣、很熱心于各種公共事物、也往往是小圈子里的傳播源。

有些人說，我找來的種子用戶不幫我傳播怎么辦？

我說有兩種可能會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：

一是你找的人不對。真正的種子用戶一定是有熱心的傳播精神的，他們不但樂于傳播，而且很享受這一過程。如果他們不愿意傳播，那肯定是你選擇的人不對，你需要去check你的選人渠道、運(yùn)營手段甚至引導(dǎo)文案。

二是你傷害了人家，打消了人家的欲望和興趣。當(dāng)然，你還得給點(diǎn)理由讓大家來傳播。

◆早期大眾和晚期大眾我們可以叫“主流用戶”

某種意義上，我們認(rèn)為種子用戶是非主流用戶。

比如小米早期的用戶，我們認(rèn)為是米粉，那是正常人嗎？是發(fā)燒友好不好！比如錘子T1的用戶，那是正常人嗎？都是某種具有逗比風(fēng)格的理想主義者，放在人群里總是有些“不一樣的氣質(zhì)”。

而產(chǎn)品進(jìn)入到大眾用戶階段，用戶表現(xiàn)出來的都是很正常的特征，最主要的特征是“趨同”，個(gè)性化意見不明顯。

◆落伍者，就叫落伍者吧

信息流的末端，保守派，有錢或者有高學(xué)歷，做決策很慢，但一旦決定做會(huì)比較舍得投入。

創(chuàng)新者沒有太多預(yù)算，但可以嘗試很多東西，落伍者相反。落伍者常常不怎么會(huì)被大眾媒體影響，但很容易被身邊的人影響。有點(diǎn)像離群索居的人，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的人越來越少。舉個(gè)不準(zhǔn)確的例子：

2011年微信上線。

2011年開始用微信的是創(chuàng)新者；2012年用的是早期采納者；2013—2014年用的是早期大眾和晚期大眾；2014年后用的是落伍者。

大家可以對號(hào)入座。

運(yùn)營他們！

接下來的問題就是，如何區(qū)別對待用戶，或者叫運(yùn)營這些用戶吧。

對于早期用戶，我的感覺是應(yīng)該授權(quán)他們“定義早期產(chǎn)品的功能”。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的定義是產(chǎn)品經(jīng)理、老板和用戶一起定義的，而早期產(chǎn)品則更應(yīng)該偏用戶。

所以對“種子用戶”我們需要更多地讓他們參與到早期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定義里面去，產(chǎn)品經(jīng)理和老板要更多地傾聽他們的聲音。

中期的“主流用戶”，則是更多地用爆點(diǎn)來引發(fā)大家的關(guān)注，讓更多的用戶通過現(xiàn)有的“主流平臺(tái)”進(jìn)入產(chǎn)品中。

主流平臺(tái)包括BAT的渠道和一線的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，比如微信、微博、QQ和百度搜索。

而對于信息流末端的落伍者，則要提升活躍度和付費(fèi)率。一般來說，一款產(chǎn)品運(yùn)營到生命周期的成熟期和衰退期，基本就是瘋狂變現(xiàn)了。

落伍者常常容易被廣告影響，所以要提升產(chǎn)品的變現(xiàn)效率和付費(fèi)率。

結(jié)語

用戶是誰？用戶不是你自己，用戶是你追求的對象。

用戶就像17歲的女孩，眼神不好、沒耐心、善變，但我們就是愛她。

早期用戶尤其像17歲的女孩，她們代表著時(shí)尚的選擇，有強(qiáng)大的傳播能力，愛你的產(chǎn)品之后絕對是死忠粉。

事實(shí)上，一款好產(chǎn)品成功前都是被17歲的女孩先喜歡的。

淘寶先從校園開始，俘獲了大學(xué)女孩；

QQ空間也是從17歲的女孩開始像火燃燒；

曾經(jīng)有一款talkbox的產(chǎn)品，風(fēng)靡在小女孩之間，后來微信出來替代了它；

陌陌的成功絕對不是屌絲男的貢獻(xiàn)，而是17歲的女孩。

我想，你能想到的所有C端產(chǎn)品，如果沒有打動(dòng)17歲的女孩，都不能算成功。

我有時(shí)候真的會(huì)覺得，是這些女孩推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

她們很挑剔，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就變得體驗(yàn)很好；

她們愛貪便宜，互聯(lián)網(wǎng)就變得很便宜；

她們很宅很懶，所以送貨上門送飯上門，還可以上門美甲；

她們喜歡展示自己，所以我們做了很多社交和直播軟件。

用戶就像17歲的女孩，值得產(chǎn)品經(jīng)理們用心去追求。

我愛這樣的用戶。